消費(fèi)者心理學(xué)

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消費(fèi)者心理學(xué)：消費(fèi)者心理學(xué)是研究消費(fèi)者購(gòu)買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律的商業(yè)心理學(xué)主要研究領(lǐng)域之一。這里涉及商品和消費(fèi)者兩個(gè)方面。與前者有關(guān)的研究包括廣告、商品特點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷方法等；與后者有關(guān)的研究包括消費(fèi)者的態(tài)度、情感、愛(ài)好以及決策過(guò)程等。消費(fèi)心理學(xué)是一個(gè)跨學(xué)科的研究領(lǐng)域，與社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)有密切聯(lián)系。

消費(fèi)者心理學(xué)是從廣告心理學(xué)發(fā)展而來(lái)的。早期的消費(fèi)研究主要是從消費(fèi)者收集信息，以便制作更有效的廣告。后來(lái)，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向研究產(chǎn)品設(shè)計(jì)前后消費(fèi)者的意見(jiàn)和態(tài)度。這樣一來(lái)，消費(fèi)者心理學(xué)逐漸成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。到1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)正式組建了消費(fèi)者心理學(xué)分支。中國(guó)的消費(fèi)者心理學(xué)研究還處在初期發(fā)展階段。近年來(lái)，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這方面的研究日益增多。

自從消費(fèi)者心理學(xué)成為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科以來(lái)，研究重點(diǎn)有所改變，從著重研究消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)轉(zhuǎn)向于更一般更全面地研究消費(fèi)者。消費(fèi)行為的決策觀就是一例。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，購(gòu)買只是購(gòu)買過(guò)程的一個(gè)階段，消費(fèi)者心理學(xué)還應(yīng)當(dāng)研究購(gòu)買前后的事件。

要全面研究消費(fèi)者的行為，研究影響這個(gè)行為的一系列社會(huì)、個(gè)人和體制變量。不僅要研究說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買已有產(chǎn)品的問(wèn)題，還要研究消費(fèi)者需求什么以及消費(fèi)者福利等問(wèn)題，進(jìn)一步還要研究消費(fèi)行為的兩個(gè)方面，即社會(huì)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任和消費(fèi)者對(duì)社會(huì)的責(zé)任，前者包括衛(wèi)生和文化娛樂(lè)系統(tǒng)的責(zé)任，后者包括消費(fèi)者保護(hù)公共衛(wèi)生、防止污染的責(zé)任。

產(chǎn)品測(cè)驗(yàn)是一類課題，它研究產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的反應(yīng)。這種研究誦常采用蒙目測(cè)驗(yàn)來(lái)確定產(chǎn)品的非視覺(jué)特點(diǎn)是否是該產(chǎn)品特有的，如飲料的味道產(chǎn)品的改進(jìn)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)主要依賴于通過(guò)產(chǎn)品測(cè)驗(yàn)從消費(fèi)者收集到的信息。

另一類課題是消費(fèi)者調(diào)查，主要是了解消費(fèi)者的態(tài)度和意見(jiàn)。這種調(diào)查既包括消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和勞務(wù)的意見(jiàn)，也包括有助于新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一般意見(jiàn)。所采用的方法既有一般人格測(cè)驗(yàn)法，也有為研究某一產(chǎn)品市場(chǎng)特制的測(cè)驗(yàn)法，既可用客觀量表，也可用投射量表。

市場(chǎng)區(qū)分也是研究課題之一。它的目的是把握市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀和動(dòng)態(tài)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)應(yīng)需適銷產(chǎn)品。市場(chǎng)區(qū)分是按不同的需要內(nèi)容、不同的購(gòu)買能力和購(gòu)買愿望等標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者作出的劃分。一項(xiàng)心理市場(chǎng)區(qū)分的研究表明，不同年齡、性別、收入、地區(qū)的消費(fèi)者之間存在著幾種需求上的明顯差異。

家庭生活周期的觀點(diǎn)是市場(chǎng)分析的一個(gè)重要方面。列出成人生活周期的不同階段，仔細(xì)研究每一階段的特點(diǎn)，顯然具有市場(chǎng)營(yíng)銷的意義。從年輕單身階段到新婚階段到生兒育女階段到兒女成人離開(kāi)家階段，各階段有不同的消費(fèi)需求