消費(fèi)者行為分析

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消費(fèi)者行為分析范文第1篇

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；消費(fèi)行為；信息化

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來與其特征

從上世紀(jì)60年代開始，IT技術(shù)已經(jīng)歷了50年的發(fā)展，從大型機(jī)到小型機(jī)、到PC、到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，現(xiàn)在已進(jìn)入第五個(gè)技術(shù)發(fā)展周期--移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展周期。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電信技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合已成為當(dāng)今信息化社會(huì)下的關(guān)鍵趨勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不只是移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)單相加，而是二者相融合的產(chǎn)物。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，運(yùn)營(yíng)商將提供基于個(gè)人身份的服務(wù)、基于個(gè)人位置的服務(wù)，并且用戶可以隨時(shí)隨地的創(chuàng)造內(nèi)容，由過去的內(nèi)容被動(dòng)接受者變?yōu)榱藘?nèi)容的主動(dòng)創(chuàng)造者。

自2010年蘋果iPhone 4和iPad以來，以智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等為代表的智能移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。2011年，全球智能終端的出貨量超過了PC。目前全球PC機(jī)用戶只有11億，而智能終端用戶已達(dá)到55億。移動(dòng)終端的迅速普及和推廣，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來提供了有力的保障。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶可以通過手機(jī)、平板電腦等隨時(shí)隨地參與內(nèi)容創(chuàng)造和傳播。另一方面，無線網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、通訊技術(shù)的發(fā)展，無線網(wǎng)絡(luò)傳輸環(huán)境的改善等技術(shù)改進(jìn)，也為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來提供了充分支持。可以說，終端體驗(yàn)技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及信息傳播技術(shù)等都為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來提供了良好的環(huán)境和充足的條件。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的特征，就是無處不在的信息服務(wù)，任何人可在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過任何終端分享全媒體信息服務(wù)，即"隨時(shí)、隨地、隨心"。信息是消費(fèi)者消費(fèi)行為中最重要的因素。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所具有的信息整合與人際傳播功能，為消費(fèi)者行為提供了重要的信息服務(wù)。這給社會(huì)消費(fèi)行為帶來了新的特性--主動(dòng)性、選擇性和創(chuàng)造性，改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)行為。

另外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)模式日益多元，業(yè)務(wù)種類更加豐富，服務(wù)更為個(gè)性，服務(wù)質(zhì)量更高，這也為消費(fèi)者消費(fèi)行為的進(jìn)一步發(fā)展提供了良好的保證。

第三，參與主體的多樣性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是融合的時(shí)代，各種產(chǎn)業(yè)相互進(jìn)入，服務(wù)與消費(fèi)日漸融合。服務(wù)提供商也會(huì)作為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為，且兩者融合更加緊密，聯(lián)系更加密切。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)行為分析

對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，要解答以下七個(gè)問題，即市場(chǎng)的七個(gè)"O"：市場(chǎng)由誰構(gòu)成 (Who)，即構(gòu)成購(gòu)買者的群體 (Occupants)；購(gòu)買何物 (What)，即購(gòu)買的目標(biāo)產(chǎn)品 (Objects)；為何購(gòu)買 (Why)，即購(gòu)買的目的 (Objectives)；誰參與購(gòu)買 (With whom)，即采購(gòu)組織的角色 (Organization)；如何購(gòu)買 (How)，即采購(gòu)作業(yè)的程序 (Operations)；何時(shí)購(gòu)買 (When)，即購(gòu)買時(shí)機(jī) (Occasions)；何處購(gòu)買 (Where)，即購(gòu)買地點(diǎn) (Outlets)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者行為發(fā)生了一系列重大改變。下面我們從這七個(gè)方面分別分析來看。

1、市場(chǎng)由誰構(gòu)成 (Who)？ 構(gòu)成購(gòu)買者的群體 (Occupants)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何人都可以成為購(gòu)買者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端便攜性、操作簡(jiǎn)便性等，使得購(gòu)買者群體很大程度上都突破了年齡、性別、受教育程度的限制。

2、購(gòu)買何物 (What)？購(gòu)買的目標(biāo)產(chǎn)品 (Objects)

在傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為往往比較單一，通常會(huì)針對(duì)單一商品進(jìn)行一次性購(gòu)買。例如，消費(fèi)者看到汽車廣告，可能會(huì)發(fā)生去4s店購(gòu)買汽車的行為。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于信息服務(wù)無處不在，消費(fèi)者便能夠了解到與產(chǎn)品相關(guān)的其它類別產(chǎn)品的情況，或者由一產(chǎn)品的購(gòu)買而派生出新的消費(fèi)需求，進(jìn)而產(chǎn)生"交叉消費(fèi)"行為。例如，消費(fèi)者在選購(gòu)汽車的時(shí)候，由于對(duì)汽車參數(shù)、汽車維修、汽車駕駛的詳細(xì)信息并不了解，可能會(huì)購(gòu)買相關(guān)的書籍彌補(bǔ)相關(guān)知識(shí)，這個(gè)過程中就產(chǎn)生了對(duì)于其他類別產(chǎn)品的購(gòu)買行為，即發(fā)生交叉消費(fèi)。

交叉消費(fèi)的行為實(shí)際上是發(fā)生在購(gòu)買決策過程中的搜集信息階段。傳統(tǒng)消費(fèi)過程中，搜集信息僅限于產(chǎn)生消費(fèi)需求的產(chǎn)品以及對(duì)相關(guān)的品牌和產(chǎn)品的搜索。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)模式中的搜索行為除了是對(duì)本產(chǎn)品的信息的搜集，更多的是來源于信息服務(wù)的強(qiáng)大功能。

3、為何購(gòu)買 (Why)？購(gòu)買的目的 (Objectives)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)購(gòu)買行為日漸趨于理性化。在傳統(tǒng)的實(shí)體店面的購(gòu)物中，客戶往往容易受購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的氣氛、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的布置、商品的豐富程度和陳列方式、銷售人員的服務(wù)質(zhì)量、他人的購(gòu)買行為等因素的影響，產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，客戶面對(duì)的是移動(dòng)終端的屏幕，商品選擇的范圍也不限于少數(shù)幾家商店或幾個(gè)廠家。在這種情況下，客戶可以完全理性地計(jì)劃自己的消費(fèi)行為，他們有更多的時(shí)間、更好的心態(tài)對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)屬性進(jìn)行綜合的考慮和權(quán)衡，從而使得購(gòu)買行為趨向理性化。

4、誰參與購(gòu)買 (With whom)?采購(gòu)組織的角色 (Organization)

與傳統(tǒng)的消費(fèi)模式相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打破了原有的時(shí)間和空間限制，使得消費(fèi)者在第一時(shí)間能夠得到來自世界各地不同消費(fèi)者的信息。消費(fèi)者針對(duì)一個(gè)類別的產(chǎn)品或者針對(duì)某一品牌的產(chǎn)品組成一個(gè)社區(qū)，在社區(qū)中討論產(chǎn)品的性能、價(jià)格、服務(wù)等等。這個(gè)社區(qū)是以真實(shí)為基礎(chǔ)而衍生出來的虛擬，所以具有很強(qiáng)的真實(shí)性。來自不同類型的消費(fèi)者的互動(dòng)，能夠進(jìn)一步促進(jìn)其他消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

5、如何購(gòu)買 (How)？采購(gòu)作業(yè)的程序 (Operations)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者的采購(gòu)程序愈加簡(jiǎn)便。人們的只需要一個(gè)與之相關(guān)的身份認(rèn)證，在挑選完商品后，通過電商入口進(jìn)行安全支付即可。相比傳統(tǒng)的消費(fèi)采購(gòu)程序，更容易激發(fā)人們的購(gòu)物需求。

6、何時(shí)購(gòu)買 (When)？購(gòu)買時(shí)機(jī) (Occasions)

傳統(tǒng)消費(fèi)中，消費(fèi)者必須在商場(chǎng)商家的固定營(yíng)業(yè)時(shí)間才能進(jìn)行消費(fèi)行為。而固定互聯(lián)網(wǎng)中，電子商務(wù)打破了這一限制。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，新的購(gòu)買時(shí)機(jī)出現(xiàn)了--消費(fèi)者更加多的利用"碎片化時(shí)間"進(jìn)行消費(fèi)。以地鐵、公交、出租車等交通工具上的碎片化時(shí)間為例，人們可以利用這一時(shí)間在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下進(jìn)行快速的挑選、購(gòu)買、結(jié)算等消費(fèi)行為。

同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，消費(fèi)行為確實(shí)已成為無時(shí)無刻不在。以讀報(bào)為例，人們可以隨時(shí)從app應(yīng)用商店中將報(bào)紙進(jìn)行購(gòu)買與下載，從而開始隨時(shí)隨地的閱讀。

7、何處購(gòu)買 (Where)？購(gòu)買地點(diǎn) (Outlets)

傳統(tǒng)消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)受到商家場(chǎng)地的極大影響，包括距離、交通、營(yíng)業(yè)時(shí)間等各方面的限制。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，配合新的發(fā)達(dá)的物流體系，地點(diǎn)與區(qū)域已不再成為人們的限制；同時(shí)完善的物流配送體系可以將消費(fèi)者購(gòu)買的物品配送至消費(fèi)者指定地點(diǎn)。

三、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者行為發(fā)生了巨大的改變，消費(fèi)已經(jīng)成為了一個(gè)自組織的有機(jī)循環(huán)過程，能滿足人的信息需求和求知欲望。我們必須充分認(rèn)識(shí)并充分利用這一變化，充分搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的"全民消費(fèi)"、"生活即消費(fèi)"的先機(jī)，以使其為生產(chǎn)生活為用，促進(jìn)人的全面發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬翠華.消費(fèi)者心理及行為透視[M].中國(guó)紡織出版社,2002.

[2]高同慶.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展思考[J].江蘇通信,2011,(2).

[3]伍麗君.網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析[J].湖北社會(huì)科學(xué),2001,(12).

消費(fèi)者行為分析范文第2篇

隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的廣泛運(yùn)用，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺中改變著當(dāng)今社會(huì)的生活狀態(tài)和生活方式。電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了全球性的商務(wù)革命和經(jīng)營(yíng)革命，并逐步成為一種極重要的商務(wù)方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第15次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示，2004年龐大的網(wǎng)上用戶群中，選擇網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)僅占0.1%。這一方面反映了我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物仍有巨大的潛在市場(chǎng)；另一方面也表明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于不成熟階段。對(duì)企業(yè)而言，網(wǎng)上購(gòu)物能提供增加收入的機(jī)會(huì)和吸引顧客的新手段，并能促進(jìn)與原有顧客的關(guān)系。同傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要了解消費(fèi)者行為，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析有利于企業(yè)針對(duì)性地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

從本質(zhì)上講，消費(fèi)者是由一個(gè)希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實(shí)用主義的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮目的，產(chǎn)品的功能屬性；享樂的或經(jīng)驗(yàn)的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮主觀方面，產(chǎn)品的舒適性，美學(xué)等。在一個(gè)購(gòu)買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個(gè)消費(fèi)者也許為了實(shí)用目的，駕車上下班，而去購(gòu)買一輛車，但同時(shí)考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會(huì)選擇一輛跑車。當(dāng)消費(fèi)者存在未被滿足的需求時(shí)，通常會(huì)產(chǎn)生一股力量，即動(dòng)力——使一個(gè)人對(duì)需求做出反應(yīng)的力量，它來自內(nèi)部刺激，是由愿望狀態(tài)到實(shí)際狀態(tài)的趨勢(shì)所引起的。有了力量，人們?cè)偻ㄟ^恰當(dāng)行動(dòng)的學(xué)習(xí)，最終導(dǎo)致一種動(dòng)機(jī)或一系列動(dòng)機(jī)的發(fā)展。消費(fèi)者期望基于動(dòng)機(jī)上的行動(dòng)能夠產(chǎn)生結(jié)果，這就形成一個(gè)目標(biāo)，最終導(dǎo)致一個(gè)能夠完成此目標(biāo)的行動(dòng)。

購(gòu)物動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者為什么采取購(gòu)買行為的原因，即為驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。一般消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)分為生理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和心理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)兩類。生理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)建立在生理需求上，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)；心理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是由于心理需求而產(chǎn)生的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，具有深刻、隱匿、多樣化的特點(diǎn)，是人所特有的。消費(fèi)者購(gòu)物行為常常不是由單一的購(gòu)物動(dòng)機(jī)引起的，而是由幾種購(gòu)物動(dòng)機(jī)共同作用的結(jié)果，既包括生理性的，也包括心理性的。網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)中，能使消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者除了通過網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)現(xiàn)生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。

2網(wǎng)上購(gòu)物之于傳統(tǒng)購(gòu)物優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購(gòu)物模式有很大差別。①網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店?duì)I業(yè)面積限制。它可以包含國(guó)內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來說，它是商品的展示平臺(tái)，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。②網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒有任何時(shí)間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時(shí)對(duì)客戶開放，只要用戶在需要的時(shí)間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者大多都要受到營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制。③購(gòu)物成本低。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品購(gòu)買者，他們挑選、對(duì)比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時(shí)間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購(gòu)物中舟車勞頓的辛苦，時(shí)間和費(fèi)用成本大幅降低。而對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物來講，這一點(diǎn)是無法達(dá)到的。④網(wǎng)絡(luò)商店庫(kù)存小，資金積壓少。網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫(kù)存，從而減少資金的積壓。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商家可以通過消費(fèi)者下訂單與配送商品的時(shí)間差，進(jìn)行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購(gòu)商品的同時(shí)提供商品。⑤商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購(gòu)買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購(gòu)買者尋找商品就需要用更多的時(shí)間和精力。

與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有很多優(yōu)勢(shì)。但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽(yù)度問題。信譽(yù)度問題是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽(yù)度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣，購(gòu)買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購(gòu)買者所擔(dān)憂的問題。②網(wǎng)絡(luò)安全問題。

從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問題就一直存在。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個(gè)人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物蒙上了一層陰影。③配送問題。傳統(tǒng)購(gòu)物一般是在商品選好后，就可以直接付費(fèi)拿走，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就需要一個(gè)訂貨后的等待過程。目前出現(xiàn)了很多物流公司，他們?cè)跒榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者送貨時(shí)起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個(gè)小時(shí)，最長(zhǎng)的則需要兩天時(shí)間。如果購(gòu)買者需要的東西很急，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就不太適合。

3擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的戰(zhàn)略及政策建議

網(wǎng)絡(luò)銷售商為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，促進(jìn)發(fā)展，應(yīng)向消費(fèi)者宣布網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能大力減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)約鋪面租金、降低人力費(fèi)用、降低庫(kù)存帶來的低成本價(jià)格戰(zhàn)略和便捷購(gòu)物方式等優(yōu)勢(shì)，目前看來大部分的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物懷有不安的感覺。及時(shí)明確產(chǎn)品的樣式和品質(zhì)，也有不能把產(chǎn)品拿在手上的不安，不能與店員商量的不安，對(duì)卡號(hào)和密碼泄露的安全性等等不安因素。不過，這些不安可以隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷的增多而減少。

對(duì)于有這些不安的消費(fèi)者，要刺激網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和使其參加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，僅僅強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便是不夠的。要以低價(jià)格、低成本購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，首先有必要讓這些人作某種程度網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)積累。政府則應(yīng)從宏觀上指導(dǎo)電子商務(wù)的發(fā)展，抓住全國(guó)性及區(qū)域性的規(guī)劃建設(shè)，逐漸完善與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)的法律、法規(guī)，大力推動(dòng)觀念的轉(zhuǎn)彎，推動(dòng)行業(yè)協(xié)作，加強(qiáng)信息工程的基礎(chǔ)建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，提高網(wǎng)絡(luò)資源的利用率。

從各種商品的銷售體制探討的結(jié)果，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售提出以下一些建議：

①?gòu)S家在產(chǎn)品宣傳廣告的各種手段中，例如電視廣告、報(bào)紙、雜志及招貼畫、廣告單中，大量宣傳利用網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)及其所銷售產(chǎn)品的特性、使用方法、外觀尺寸等，使熱衷于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體能有不同角度了解掌握產(chǎn)品性能，無需出門，輕點(diǎn)鼠標(biāo)既可以完成購(gòu)物程序。

②雖說網(wǎng)絡(luò)銷售是以低價(jià)位占盡優(yōu)勢(shì)，但應(yīng)盡量顯示網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特色，且避免沖擊正常的零售業(yè)市場(chǎng)，除在網(wǎng)絡(luò)銷售商品類別不同以外，即便在同樣的商品中也可采用在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中的特征來區(qū)別。例如在同類別商品中，生產(chǎn)一種專門用于網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊商品，或采用不同包裝來達(dá)到這一區(qū)別目的。

總之，伴隨著個(gè)人電腦的普及和使用電腦人口的增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是大趨勢(shì)，其星星之火一定會(huì)在不久的將來燎原人類社會(huì)。

參考文獻(xiàn)

［1］［英］彼得J.麥戈德瑞克著.裴亮等譯.零售營(yíng)銷，原書第2版［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004.

［2］薛求知，黃佩燕，魯直，張曉蓉，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)——理論與應(yīng)用［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.

［3］程華，保貢敏.網(wǎng)上購(gòu)物意向決定因素的實(shí)證研究［J］.數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究，2003，(11).

［4］GGalata，REBucklin，DMHanssensOntheStabilityofStoreFormatChoiceResearchpaper.AndersonGraduateSchoolofManagement，UCLA，1999.

消費(fèi)者行為分析范文第3篇

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；消費(fèi)者行為；理理論

二十一世紀(jì)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)快速進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)主導(dǎo)發(fā)展的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代背景之下，我們國(guó)家的各個(gè)行業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展都需要具有結(jié)合時(shí)代特色。就現(xiàn)階段的發(fā)展情況來說，實(shí)際的發(fā)展問題其實(shí)就是尖端技術(shù)的應(yīng)用與人類社會(huì)發(fā)展的結(jié)合。而電子商務(wù)的出現(xiàn)我們既可以從時(shí)展所形成的一個(gè)主要產(chǎn)物方面進(jìn)行考慮，也可以從社會(huì)發(fā)展的必然要求方面進(jìn)行考慮。但是無論從那個(gè)方面進(jìn)行考慮，其對(duì)于社會(huì)發(fā)展的作用都必然存在。因此，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析有著鮮明的現(xiàn)實(shí)意義。

一、電子商務(wù)背景之下的消費(fèi)者行為特點(diǎn)

電子商務(wù)是一個(gè)建立網(wǎng)絡(luò)基本背景之下，一種應(yīng)用到多種信息技術(shù)的虛擬化貿(mào)易形式。其最終的作用結(jié)果都商品之間的交易，但是涉及到的交易環(huán)境并不一樣。因?yàn)殡娮由虅?wù)在很大程度之上與傳統(tǒng)交易方式不同，所以二者之間的消費(fèi)者交易方式也并不相同。

（一）消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分化

在實(shí)際的交易過程當(dāng)中，商家所存在的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分化行為的主要原因在于應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng) 以及不同類型的消費(fèi)者。在傳統(tǒng)的交易環(huán)境之下，市場(chǎng)細(xì)分化主要為了面對(duì)大眾群體，通過擴(kuò)大商品的面對(duì)面而增加效益。而電子商務(wù)之下的市場(chǎng)細(xì)分化將會(huì)同時(shí)具有面對(duì)個(gè)人的能力。并且可以充分的滿足不同客戶的個(gè)性化需求。

（二）服招棖籩髁骰

隨著人們對(duì)于社會(huì)發(fā)展的深層次認(rèn)識(shí)，貿(mào)易服務(wù)的質(zhì)量逐漸收到了更多人的重視。人們?cè)跐M足基本需求之后，往往會(huì)產(chǎn)生更高層次的需求，例如認(rèn)可、尊重等。網(wǎng)絡(luò)交易不僅僅具備了傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合方式，還將傳統(tǒng)意義之上的價(jià)格、渠道等基本內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)化與規(guī)范，并且 基于網(wǎng)絡(luò)背景之下的交易也不再僅僅是銷售商品，更多時(shí)候銷售的是理念。

（三）選擇范圍擴(kuò)大化

以往對(duì)于物品的選擇購(gòu)買消費(fèi)者僅僅集中商場(chǎng)或是百貨當(dāng)中的幾種類型，但是隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，人們基于網(wǎng)絡(luò)的購(gòu)物其可選擇性就增加了有很多。從其發(fā)展的基本內(nèi)容當(dāng)中來說，只要消費(fèi)者有時(shí)間就一定可以找到一個(gè)滿意的商品。但是從現(xiàn)階段人們生活的基本方式來說，時(shí)間并不充裕，所以對(duì)于物品的選擇大多是喜歡或者不喜歡。這在一定程度之上也造成了消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為。

（四）流通循環(huán)直接化

在傳統(tǒng)的發(fā)展過程當(dāng)中，人們對(duì)于商品的最終把控程度并不高，在很大程度之上都是由商家進(jìn)行設(shè)計(jì)與運(yùn)輸，消費(fèi)者所能做的就是購(gòu)買。這在一定程度之上降低了消費(fèi)的自主性，并且在實(shí)際的設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，因?yàn)闀?huì)受到資金以及其他方面的影，所以也很難滿足消費(fèi)者的諸多個(gè)性化。在電子商務(wù)的背景之下，商業(yè)的流通循環(huán)將會(huì)由消費(fèi)者、生產(chǎn)者、企業(yè)三個(gè)方面共同完成，這樣流通循環(huán)就變得直接。

二、影響消費(fèi)者電子商務(wù)行為的因素

（一）網(wǎng)絡(luò)安全性

目前人們認(rèn)為影響網(wǎng)上購(gòu)物的主要障礙是：網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性。網(wǎng)絡(luò)的可靠性是和安全性是指數(shù)據(jù)存取的安全、通信的安全、操作權(quán)限的安全可靠性以及在異外情況下正常工作的能力。

（二）網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的風(fēng)格

網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的風(fēng)格可以說是電子商務(wù)門面，如果這個(gè)門面不能很好的吸引顧客，那么其電子商務(wù)之下的消費(fèi)者主觀行為將會(huì)進(jìn)一步下降。

（三）方便可行性

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用，在很大程度之上都促進(jìn)了電子商務(wù)的進(jìn)一步普及，加之現(xiàn)階段各種移動(dòng)設(shè)備得以進(jìn)一步應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)真正的融入到了生活當(dāng)中的各個(gè)角落。而應(yīng)用的便捷性是的消費(fèi)者的電子商務(wù)行為越來越頻繁。

（四）產(chǎn)品多樣性

傳統(tǒng)交易方式之下，消費(fèi)者在購(gòu)買的情況之下，對(duì)于商品樣式的選擇局限。不能很好的完成商品選購(gòu)的意愿。無論是商品的種類還是價(jià)格都受到極大的限制。但是電子商務(wù)之下，消費(fèi)者只要時(shí)間允許，可以進(jìn)行隨便的篩選，無論價(jià)格還是種類都會(huì)有很多的選擇性。這在一定程度之上刺激了消費(fèi)者的電子商務(wù)行為。

（五）企業(yè)形象

企業(yè)的形象是立足于社會(huì)發(fā)展過程當(dāng)中所形成的一個(gè)外部形象，往往是由企業(yè)的信譽(yù)以及企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量等各個(gè)方面共同組成。而企業(yè)形象的良好性在一定程度之上會(huì)決定企業(yè)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇在很大程度之上會(huì)取決于企業(yè)形象。例如在購(gòu)買的過程當(dāng)中，很多人 都會(huì)選擇到專賣店進(jìn)行購(gòu)買。這就是企業(yè)形象的主導(dǎo)作用。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用，信息技術(shù)已經(jīng)在我們國(guó)家的社會(huì)發(fā)展過程當(dāng)中起著越來越重要的作用。而電子商務(wù)就是立足于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大背景之下所形成的一個(gè)基本內(nèi)容，并且在實(shí)際應(yīng)用過程當(dāng)中正在不斷的改變著人們的生活方式。本文以上內(nèi)容對(duì)我們國(guó)家現(xiàn)階段的電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析，對(duì)其在實(shí)際應(yīng)用過程當(dāng)中對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的行為影響進(jìn)行了研究，希望通過本文以上的論述可以幫助廣大讀者更好的了解電子商務(wù)以及消費(fèi)行為。

參考文獻(xiàn)：

[1]孟慶麗.國(guó)內(nèi)電子商務(wù)中老年市場(chǎng)的消費(fèi)者特征行為分析――以淘寶網(wǎng)為例[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2016，（08）：215+217

[2]王 瑋.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者隱私權(quán)和個(gè)人信息權(quán)關(guān)系問題類型化分析[J].法制博覽（中旬刊）

[3]羅蘇晨，丁維，廖思敏.電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)――基于大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)維權(quán)調(diào)查分析[J].技術(shù)與市場(chǎng)，2013，（12）：272-273

消費(fèi)者行為分析范文第4篇

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者行為 超市 自有品牌 應(yīng)用

在市場(chǎng)化程度日益提高，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的超市行業(yè)中，不斷追求產(chǎn)品和服務(wù)差異化是每個(gè)超市都極力追尋的目標(biāo)。品牌具有獨(dú)特性和惟一性，能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，因此自有品牌策略越來越多地被國(guó)內(nèi)外大型超市所采用。超市自有品牌策略主要分為：自有品牌開發(fā)和自有品牌營(yíng)銷兩個(gè)階段。本文所述的消費(fèi)者行為分析主要涉及到影響超市自有品牌開發(fā)和營(yíng)銷的消費(fèi)者的態(tài)度、生活方式、環(huán)境因素和文化影響的研究。超市開發(fā)的自有品牌到底能給超市帶來多少利潤(rùn)，能夠贏得顧客多少忠誠(chéng)度，關(guān)鍵取決于在實(shí)施自有品牌策略過程中是否將消費(fèi)者行為分析貫徹始終。

一、消費(fèi)者行為分析在自有品牌營(yíng)銷階段的應(yīng)用

1.自有品牌創(chuàng)意的產(chǎn)生

超市“自有品牌創(chuàng)意的產(chǎn)生”可定義為超市開發(fā)自有品牌的商品品類選擇的想法和計(jì)劃。當(dāng)超市發(fā)展到一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模時(shí)大多數(shù)都會(huì)想到走自有品牌之路，但這不意味著所有的品類都適合開發(fā)自有品牌，也不意味著有了自有品牌的創(chuàng)意就一定會(huì)成功。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于那些消費(fèi)者品牌意識(shí)非常強(qiáng)的商品，超市想要開發(fā)自有品牌的難度很大，即使是開發(fā)出來也很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，在超市將自有品牌創(chuàng)意決定應(yīng)用于哪種商品時(shí)，必須調(diào)查和研究消費(fèi)者對(duì)該種商品競(jìng)爭(zhēng)品牌的忠誠(chéng)度。

2.自有品牌概念的測(cè)試

品牌概念測(cè)試涉及品牌創(chuàng)意的前期測(cè)試。自有品牌概念可定義為超市努力構(gòu)筑到自有品牌創(chuàng)意中的消費(fèi)者的意愿。例如：超市一種新自有品牌的冰淇凌產(chǎn)生，該品牌的概念可能就是要誕生一種消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量衛(wèi)生、味道可口甚至可與阿根達(dá)斯冰淇凌味道媲美但價(jià)格卻低廉且老少皆宜的冰淇淋。為確定超市某一品種自有品牌概念的市場(chǎng)是否存在，超市可以進(jìn)行商品品牌定位分析與調(diào)查，重點(diǎn)是確定消費(fèi)者對(duì)這一品牌概念可能持有的態(tài)度。在確定消費(fèi)者對(duì)這種超市所選品種的自有品牌概念的認(rèn)知正如超市零售商所愿之后，超市方可開始自有品牌開發(fā)的過程。

3.自有品牌的開發(fā)

在品牌開發(fā)的這一階段必須關(guān)注許多消費(fèi)者行為的相關(guān)概念。研究人員應(yīng)該關(guān)心消費(fèi)者如何處理關(guān)于新品牌的信息？新自有品牌的名稱是否符合消費(fèi)者的文化品位？消費(fèi)者是否接受賦予新品牌的商品？消費(fèi)者能否非常容易記住品牌的名稱？同時(shí)研究人員還必須關(guān)心消費(fèi)者對(duì)超市新自有品牌的態(tài)度的形成過程。消費(fèi)者是否喜歡該商品品種的原來品牌？他們是否相信該品牌的的介紹？他們是否喜歡該品牌的標(biāo)志和形象？只有把上述的有關(guān)消費(fèi)者行為的一系列概念全部弄清，才能確信自有品牌的開發(fā)階段是達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。這樣自有品牌才可以順利地進(jìn)入下一階段的運(yùn)行――市場(chǎng)測(cè)試階段。

4.自有品牌的市場(chǎng)測(cè)試

當(dāng)超市確信自有品牌開發(fā)階段實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)后，自有品牌將進(jìn)入市場(chǎng)測(cè)試階段。在這一階段里，首先是要將自有品牌商品投到有限的消費(fèi)群中用以檢測(cè)和發(fā)現(xiàn)任何潛在的問題和不足，并測(cè)試整個(gè)開發(fā)過程。其次，還將采取額外的態(tài)度測(cè)試手段，以確定消費(fèi)者是否形成了預(yù)期的忠誠(chéng)度、情感反應(yīng)和購(gòu)買欲望。最后，還需要測(cè)試消費(fèi)者購(gòu)買后的滿意度。消費(fèi)者購(gòu)買超市自有品牌商品后是否高興？他們是否會(huì)再次購(gòu)買？他們是否顯出形成品牌忠誠(chéng)度的跡象？總之，市場(chǎng)測(cè)試的目標(biāo)就是確定自有品牌策略是否奏效。

二、消費(fèi)者行為分析在自有品牌營(yíng)銷階段的應(yīng)用

1.制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格

制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格是超市自有品牌營(yíng)銷的最基本的一項(xiàng)任務(wù)。通常，超市開發(fā)自有品牌的商品品類主要有三種:(1)消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)的商品;(2)消費(fèi)者品牌意識(shí)模糊的商品;(3)沒有知名品牌的品類。針對(duì)三種類型的商品品牌，消費(fèi)者行為分析的應(yīng)用主要體現(xiàn)在預(yù)測(cè)商品的定價(jià)對(duì)消費(fèi)者可能造成的影響，因此我們首先應(yīng)分析消費(fèi)對(duì)其的態(tài)度和品牌意識(shí)形成過程，然后據(jù)此設(shè)定合理的便于消費(fèi)者接受的價(jià)格。對(duì)于具有強(qiáng)勢(shì)品牌存在的品類里，自有品牌的價(jià)格應(yīng)該明顯得低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價(jià)，以此來吸引消費(fèi)者，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)突出自有品牌商品的高性價(jià)比，循序漸進(jìn)地培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；對(duì)于品牌意識(shí)模糊的商品，消費(fèi)者購(gòu)買商品更多的是嘗試購(gòu)買，這時(shí)超市自有品牌的價(jià)格可以與其他品牌商品價(jià)格平均價(jià)格相當(dāng)，但關(guān)鍵是要采取相應(yīng)的促銷手段鼓勵(lì)顧客對(duì)自有品牌的試用，讓其體驗(yàn)超市自有品牌商品的高性價(jià)比，便于短期內(nèi)消費(fèi)者品牌信任感的形成；而對(duì)于那些沒有制造商知名品牌的品類，消費(fèi)者還未形成對(duì)某一品牌的特殊情感，這時(shí)超市自有品牌很容易形成最強(qiáng)勢(shì)的品牌，超市對(duì)此類商品價(jià)格方面具有決定優(yōu)先權(quán)，但是在定價(jià)前的關(guān)鍵工作是大量的宣傳廣告，目的是造成消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品特性的信任，當(dāng)這種信任度建立后，就可以利用強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)制定同品類中較高的價(jià)格。

2.合理的陳列商品

通常來看，超市的自有品牌，很少在市面上流通，品牌知名度不高。要想在超市成千上萬的商品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的目光，合理的陳列方式就是自有品牌營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者行為分析在這一環(huán)節(jié)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在：通過上述三種自有品牌商品品類價(jià)格的制定，應(yīng)配套采用三種不同的商品陳列方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和自有品牌策略的統(tǒng)一和諧。超市自有品牌的陳列方式主要有三種：(1)“堆頭”陳列方式，這種方式一般是超市運(yùn)用在其要力推的自有品牌，針對(duì)的商品――消費(fèi)者品牌意識(shí)模糊的商品。這種陳列方式可對(duì)消費(fèi)者迅速形成強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，對(duì)自有品牌產(chǎn)生較深的印象。(2)“緊挨”式貨架陳列，即把自有品牌系列產(chǎn)品與相關(guān)品類的馳名品牌產(chǎn)品“緊挨”在一起，針對(duì)的商品――消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)的商品。這種陳列方式是為了提高消費(fèi)者對(duì)自有品牌系列產(chǎn)品注意的頻率及品質(zhì)聯(lián)想度所運(yùn)用的策略。(3)特設(shè)自有品牌區(qū)，針對(duì)的商品――沒有知名品牌的品類。該種陳列方式是為了實(shí)現(xiàn)品牌推廣的規(guī)模性效果，達(dá)到向消費(fèi)者充分展示自有品牌的功能和理念特色的目的，從而提高自有品牌的品牌滲透力，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，形成超市該品類自有品牌在消費(fèi)者購(gòu)買意識(shí)中的“壟斷”品牌形象。

3.選擇適當(dāng)?shù)拇黉N手段

欲使自有品牌產(chǎn)品快速地被消費(fèi)者接受，除了需要制定合理的價(jià)格和采用合理的陳列方式外，選取適當(dāng)?shù)拇黉N方式是成功完成自有品牌策略的助推器。最常見的促銷手段是運(yùn)用廣告、人員推銷、公共宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等四種促銷方式。實(shí)踐證明：基于自有品牌的特殊性，最有效的兩種促銷方式是人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣。消費(fèi)者行為分析在這兩種促銷方式中的運(yùn)用主要體現(xiàn)為:(1)在人員推廣中,促銷人員應(yīng)事先對(duì)自身和消費(fèi)者間存在的文化和亞文化差異進(jìn)行分析，避免由于不恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言或行動(dòng)帶來的各種問題;（2）在營(yíng)業(yè)推廣中多采用直接郵寄給會(huì)員產(chǎn)品資料、提供超市的激勵(lì)措施等的促銷形式。進(jìn)行直接郵寄時(shí)應(yīng)事先對(duì)計(jì)劃接觸的會(huì)員開展精確的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理學(xué)的剖析；在選取激勵(lì)措施時(shí)應(yīng)對(duì)影響消費(fèi)者參與程度的因素進(jìn)行詳盡的分析，包括消費(fèi)者喜歡的激勵(lì)類型、消費(fèi)者喜歡的溝通特征、消費(fèi)者的個(gè)性等等。

參考文獻(xiàn):

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消費(fèi)者行為分析范文第5篇

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為理論；奢侈品；營(yíng)銷管理

1 引言

根據(jù)國(guó)際上的定義，奢侈品是指“一種超出人們生產(chǎn)與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品”。國(guó)際公認(rèn)的“奢侈品”主要包括高檔服裝、珠寶首飾、豪華游艇、私人飛機(jī)等。隨著人民生活水平的逐漸提高，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求不斷增長(zhǎng)，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化，不少國(guó)外奢侈品品牌爭(zhēng)相進(jìn)駐中國(guó)，占有中國(guó)奢侈品市場(chǎng)大部分的份額，這對(duì)于中國(guó)本土奢侈品品牌而言，無疑是極大的挑戰(zhàn)。本文基于消費(fèi)者行為理論，對(duì)奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出一些營(yíng)銷管理建議，為本土奢侈品品牌搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)甚至走出國(guó)外提供一定的參考。

2 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

自20世紀(jì)30年代，上海首先出現(xiàn)奢侈品零售業(yè)以來，奢侈品行業(yè)不斷發(fā)展壯大，從傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的聯(lián)營(yíng)制到連卡佛的買手制，從制到品牌直營(yíng)店，奢侈品越來越接近大眾，整個(gè)行業(yè)欣欣向榮。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)成為了世界奢侈品的戰(zhàn)略要地。而國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、城鄉(xiāng)居民收入水平的大幅提升、富裕群體的不斷發(fā)展壯大、信用卡消費(fèi)的出現(xiàn)等都不同程度地促進(jìn)了本土奢侈品市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大。不少國(guó)外品牌看準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)的潛力，紛紛入駐，尤其是近幾年，更是擴(kuò)張迅猛。中國(guó)成為全球奢侈品行業(yè)快速發(fā)展的領(lǐng)頭軍，其中鉆石消費(fèi)全球第二大，瑞士手表消費(fèi)全球最大，洋酒、游艇、高端化妝品、高端家具、豪華汽車、私人飛機(jī)等市場(chǎng)也不堪示弱，施華洛世奇（Swarovski）、勞力士（ROLEX）、唐納·卡蘭（Donna Karan）、軒尼詩(shī)（Hennessy）、麗娃（Riva）等眾多奢侈品牌紛紛出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)諸多高端商場(chǎng)里，吸引無數(shù)眼光。尤其是2011年以來，北京、上海、杭州、廣州、深圳、香港等城市紛紛構(gòu)建奢侈品商圈，更是為奢侈品的繁榮發(fā)展奠定了基礎(chǔ)[2]。

根據(jù)世界知名獨(dú)立公關(guān)公司羅德和全球第三市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)益索普聯(lián)合的《2012中國(guó)奢侈品報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前購(gòu)買奢侈品的人群平均年薪是16萬-18萬，大部分消費(fèi)者越來越傾向于在國(guó)內(nèi)購(gòu)買，且越來越熱衷于在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品，尤其是化妝品。這與各地區(qū)在奢侈品定價(jià)上日益趨近、奢侈品牌在內(nèi)地大舉擴(kuò)張銷售網(wǎng)點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品越來越日常化、購(gòu)買也越來越方便等有著密切的關(guān)系。而在品牌認(rèn)知上，消費(fèi)者認(rèn)知度排在前十的均為歐洲品牌，可見洋品牌優(yōu)勢(shì)較大，本土品牌還有很大的努力空間[3]。

《福布斯》的《2012中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，近年來，中國(guó)財(cái)富的迅速增長(zhǎng)引起全球注意，中國(guó)高凈值人群對(duì)于高端生活方式的追求已經(jīng)開始傾向貴族化、特色化。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年均增長(zhǎng)率達(dá)到11%，未來5年預(yù)計(jì)每年平均還有15%的增長(zhǎng)。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸成熟，這個(gè)市場(chǎng)也越來越富有競(jìng)爭(zhēng)力。此外，近年來新富群體的消費(fèi)偏好也在逐步轉(zhuǎn)變，豪宅、游艇等新奢侈品已逐步取代珠寶、名表等，部分富豪喜歡到全國(guó)甚至海外添置豪宅?？梢姡诋?dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，新奢侈品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆０凑諝W洲監(jiān)視國(guó)際（Euromonitor International）的預(yù)測(cè)，未來五年中國(guó)將成為世界第二大奢侈品市場(chǎng)，僅次于美國(guó)，其中，網(wǎng)上奢侈品銷售將伴隨著網(wǎng)絡(luò)科技的進(jìn)步而長(zhǎng)期增長(zhǎng)，成為新一代的奢侈品營(yíng)銷渠道。

綜上，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已成為全球奢侈品最有潛力、最重要的消費(fèi)區(qū)，未來，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，市場(chǎng)前景光明，這對(duì)于本土奢侈品品牌而言，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

3 消費(fèi)者行為理論在奢侈品市場(chǎng)上的應(yīng)用

消費(fèi)者行為學(xué)在20世紀(jì)50年代至60年代就以一個(gè)獨(dú)立學(xué)科形式立于人文社會(huì)科學(xué)體系之中，從“經(jīng)濟(jì)人”到“社會(huì)人”再到“自由人”，人性假定的轉(zhuǎn)換推動(dòng)了消費(fèi)者行為理論的不斷發(fā)展，消費(fèi)者越來越理性，其行為研究也越來越得到眾多學(xué)者的青睞，對(duì)消費(fèi)者行為的研究給營(yíng)銷管理實(shí)踐提供了重要的理論指導(dǎo)意義。

首先，效用最大化理論告訴我們，消費(fèi)者購(gòu)買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格越高[。消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)，一般分為兩類：一是社會(huì)層面上的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，如炫耀、從眾、領(lǐng)先、社交、身份象征等，另一個(gè)是個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)，如品質(zhì)精致、自我享樂、表現(xiàn)內(nèi)在自我、自我贈(zèng)禮等[7]，作為具有高貴、獨(dú)特地位的奢侈品，應(yīng)該充分發(fā)揮其高高在上的神秘感，通過高價(jià)格、高比例、高品質(zhì)、高層次來最大程度地滿足消費(fèi)者的特殊偏好。

其次，效用是一種心理感覺，取決于消費(fèi)者的偏好[8]。而消費(fèi)者的偏好又與消費(fèi)時(shí)尚和廣告有關(guān)，因此，奢侈品企業(yè)不僅要了解當(dāng)前的消費(fèi)時(shí)尚，如低碳環(huán)保，還要善于發(fā)現(xiàn)未來的消費(fèi)時(shí)尚，并通過廣告等成功引導(dǎo)新的消費(fèi)時(shí)尚，以此來滿足消費(fèi)者的偏好甚至是左右消費(fèi)者的偏好，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)關(guān)注到消費(fèi)者偏好的變化，以更好地滿足其需求。

再次，這個(gè)理論揭示了產(chǎn)品的邊際效益遞減規(guī)律[9]，也就是說，如果一種產(chǎn)品僅僅是數(shù)量增加，會(huì)使產(chǎn)品變得“不珍貴”，反而會(huì)降低其地位。作為寡頭壟斷的奢侈品企業(yè)，擁有著自有品牌的定價(jià)權(quán)力，奢侈品雖富有收入彈性，但其稀有性和高貴特質(zhì)要求其不能以低價(jià)獲得銷量，因?yàn)檫@將降低其身份，使其喪失奢侈品應(yīng)有的品位，因此在與消費(fèi)者的博弈中，最好的方式便是限制產(chǎn)量，制造稀缺性，消費(fèi)者才愿意為“限量版”買單，這樣，在滿足消費(fèi)者高端需求的同時(shí)企業(yè)也能獲得最大的利潤(rùn)收入。與此同時(shí)，奢侈品企業(yè)還應(yīng)注重產(chǎn)品多樣化，“量少式多，皆為限量版”才能更好地吸引消費(fèi)者。

最后，無差異曲線告訴我們，人們對(duì)兩種商品消費(fèi)的選擇順序和相互替代性會(huì)因人的需求不同而不同，隨經(jīng)濟(jì)水平的變化而變化，如當(dāng)人們生活水平提高了，物質(zhì)生活得到滿足后，他們就會(huì)轉(zhuǎn)向追求多種娛樂或購(gòu)買高檔消費(fèi)品等[10]。由于奢侈品富有需求收入彈性，其需求會(huì)隨著國(guó)民收入的增長(zhǎng)而大幅度提升?？梢灶A(yù)見，未來人們收入將呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。因此，奢侈品企業(yè)需要將高收入階層及城市市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，也就是說，如何引起高收入階層，尤其是中產(chǎn)階級(jí)的注意，激發(fā)其購(gòu)買欲望，是奢侈品企業(yè)應(yīng)該努力的方向。

4 對(duì)中國(guó)本土奢侈品品牌的營(yíng)銷建議

如圖1所示，對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，可以分為5種類型：奢侈品消費(fèi)的鐘愛者、奢侈品消費(fèi)的跟隨者、奢侈品消費(fèi)的思考者、奢侈品消費(fèi)的滯后者、奢侈品消費(fèi)的新生代。不同的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)偏好以及不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，如何更好地滿足各個(gè)群體的需求，是奢侈品企業(yè)探索的重中之重。與西方國(guó)家不同，中國(guó)的消費(fèi)者較為年輕化，且更加注重炫耀性價(jià)值，傾向于彰顯社會(huì)地位和建立社會(huì)關(guān)系，也存在較多的從眾動(dòng)機(jī)[11]。而與國(guó)外品牌相比，本土奢侈品品牌在高價(jià)格、高品質(zhì)上雖可媲美，但在高層次和高比例上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，品牌無形價(jià)值不突出，文化沉淀不夠，影響力度不足等都嚴(yán)重削弱了本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，本土奢侈品品牌在學(xué)習(xí)國(guó)外品牌采用限量版，原產(chǎn)地保障、專賣店（而非品牌集成店）、價(jià)格差異、合理鋪貨與專業(yè)中文導(dǎo)購(gòu)等策略的基礎(chǔ)上，還應(yīng)注重與本土文化、本土品味相結(jié)合，才能在有品質(zhì)的基礎(chǔ)上建立起更高的無形價(jià)值，才能真正打造出具有本土特色的奢侈品品牌。具體來說，可從以下幾個(gè)方面努力：

（1）加強(qiáng)推廣隊(duì)伍建設(shè)。要強(qiáng)化銷售人員的培訓(xùn)，提高其專業(yè)導(dǎo)購(gòu)水平，從而提高顧客滿意度，更好地樹立良好的品牌形象。

（2）建立客戶管理系統(tǒng)。利用現(xiàn)代科技，建立、完善客戶管理系統(tǒng)，提高顧客的滿意度及忠誠(chéng)度，保留現(xiàn)有顧客，不斷吸引潛在顧客，發(fā)掘并牢牢地把握住最具贏利性的顧客，從而使企業(yè)利潤(rùn)最大化，核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變視角，尋求與顧客、供應(yīng)商等利益相關(guān)者之間的“價(jià)值共創(chuàng)”[12]，通過不同群體的交流，改進(jìn)企業(yè)的運(yùn)作，滿足各方的需求，實(shí)現(xiàn)共贏。

（3）針對(duì)不同顧客，采用不同的營(yíng)銷方式。針對(duì)現(xiàn)有客戶，可以采用會(huì)員制，對(duì)會(huì)員每月郵遞“會(huì)員俱樂部月刊”，向會(huì)員傳遞產(chǎn)品信息以及一系列的優(yōu)惠活動(dòng)、公益活動(dòng)信息，提高品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，進(jìn)一步提升顧客忠誠(chéng)。針對(duì)潛在客戶，可以參加各種婚禮博覽會(huì)、奢侈品博覽會(huì)等，或者與大型企業(yè)聯(lián)合，通過酒會(huì)等場(chǎng)合傳播產(chǎn)品信息，讓顧客為品牌代言，使品牌概念深入人心。

（4）采用合理的產(chǎn)品開發(fā)策略。將高利潤(rùn)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售與一定比例的低檔品或高檔品的生產(chǎn)或銷售進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，在滿足上層階級(jí)的需求的同時(shí)，要關(guān)注中層階級(jí)的需求，隨著新富群體隊(duì)伍的逐步擴(kuò)大，有效把握這一階層的需求將是未來奢侈品企業(yè)的制勝之道。

（5）新媒體的運(yùn)用。一直以來，奢侈品因其特有的品牌定位及特殊的目標(biāo)受眾（富豪等上層階級(jí)）與新媒體的大眾傳播方式產(chǎn)生分歧，一般只會(huì)選擇與其定位相符的高端報(bào)紙、雜志等平臺(tái)，以此顯示其高高在上的地位。隨著科技的進(jìn)步以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體逐漸被采用，但其使用中難免會(huì)產(chǎn)生諸如受眾選擇不當(dāng)（如在地鐵、公交上打廣告）、表現(xiàn)方式不當(dāng)（如形式單一、缺乏創(chuàng)造性、投放方式陳舊）等問題，從而導(dǎo)致營(yíng)銷的失敗。因此，奢侈品牌要想在運(yùn)用新媒體推廣中獲得成功，就必須注重媒體平臺(tái)與自身品牌的吻合性，選擇合適的互聯(lián)網(wǎng)資源，如門戶網(wǎng)站、搜索引擎、博客、網(wǎng)絡(luò)視頻等，可以在電影中植入廣告，用品牌故事塑造品牌傳奇，也可以選擇合適的戶外媒體，如高檔寫字樓、星級(jí)酒店、機(jī)場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)等場(chǎng)所投放廣告等，都能較好地接觸到高層次的目標(biāo)消費(fèi)者，影響他們的消費(fèi)行為。在運(yùn)用新媒體的時(shí)候，要協(xié)調(diào)搭配各類媒體，有機(jī)整合，保證其傳播內(nèi)容協(xié)調(diào)一致，提高其精準(zhǔn)性[13]。

（6）拓寬營(yíng)銷渠道，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)及二手奢侈品市場(chǎng)。在進(jìn)駐高端商場(chǎng)的同時(shí)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，借助網(wǎng)絡(luò)科技，增加奢侈品的受眾，方便顧客獲得品牌信息，促進(jìn)顧客購(gòu)買。另外，企業(yè)可在官網(wǎng)上設(shè)專欄，創(chuàng)造二手奢侈品市場(chǎng)，為顧客提供一個(gè)交換產(chǎn)品的平臺(tái)，同時(shí)也能吸引中產(chǎn)階級(jí)的注意，一定程度地滿足其消費(fèi)需求。此外，可以通過顧客DIY產(chǎn)品，讓顧客選擇材料及式樣組合，更好地滿足顧客的特殊需求。

（7）開發(fā)創(chuàng)新新產(chǎn)品，凸顯時(shí)尚獨(dú)特個(gè)性，滿足市場(chǎng)新需求。隨著奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展，新奢侈品如豪宅、游艇等深受當(dāng)前上層階級(jí)的偏愛。這就要求奢侈品企業(yè)要有敏銳的洞察力，關(guān)注到消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變，適時(shí)創(chuàng)新，開發(fā)出能滿足時(shí)展需要（如符合環(huán)保條件的奢侈品），與經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向相適應(yīng)的，能夠滿足消費(fèi)者特殊需求的新奢侈品，從而有效占領(lǐng)市場(chǎng)，塑造自身高端品牌。

（8）產(chǎn)品概念向國(guó)內(nèi)文化延伸。本土品牌可以好好挖掘自豪感和愛國(guó)主義帶來的市場(chǎng)潛力，但同時(shí)要注意到這個(gè)領(lǐng)域帶來的諸多挑戰(zhàn)。雖然愛國(guó)主義是賣點(diǎn)，但是由于一直以來的西方文化的影響以及本土盜版文化、低廉文化的影響，不少60、70后的人都將西方品牌視為上等、高貴的象征，對(duì)本土品牌有所質(zhì)疑。隨著80后、90后等新生代力量的崛起，市場(chǎng)主體將更多地接受本土優(yōu)質(zhì)品牌，具有本土特色的產(chǎn)品也將更能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，獲得更多的認(rèn)同。

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