品牌營銷策略論文

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旅游文化分析1

摘要:文章運用實地考察法、訪談法，對迪卡儂現(xiàn)有本土化營銷策略進行分析，總結(jié)出迪卡儂在中國營銷推廣的基本經(jīng)驗:注重運動“大眾化”、消費者定位清晰。發(fā)現(xiàn)迪卡儂本土化過程中存在產(chǎn)品營銷策略單一、產(chǎn)品精細化不足等亟待解決的問題。通過以上分析，得出如下啟示:我國體育品牌在推廣過程中應(yīng)加強體驗營銷、拓寬營銷路徑、建立科學(xué)合理的調(diào)價機制、變革傳統(tǒng)渠道分銷組織形式。近年來，隨著全民健身戰(zhàn)略的深入實施，為了滿足健康需求及運動樂趣，越來越多的人開始尋找適合自己的運動項目，我國體育用品迎來了發(fā)展的黃金時期。迪卡儂自2003年入駐中國以來，發(fā)展勢頭非常強勢，銷售規(guī)模和市場占有率連年上升，其獨有營銷策略、經(jīng)營模式吸引了一大批顧客群體。受到新冠肺炎疫情影響，我國體育用品市場競爭日益加劇，從業(yè)者亟須創(chuàng)新和拓展營銷模式，以擴大消費人群，提升市場占有率。因而，對迪卡儂入駐中國多年以來的營銷策略、經(jīng)驗、問題進行分析，為我國本土體育用品企業(yè)的發(fā)展提供啟示，具有重要的實踐價值。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；草編；大數(shù)據(jù)；電商

1迪卡儂現(xiàn)有的營銷策略

1.1產(chǎn)品策略

1.1.1產(chǎn)品種類多樣化迪卡儂所擁有的80多種產(chǎn)品類別幾乎涉及了所有的運動項目和人群。在群眾體育中普及程度較高的諸如羽毛球、籃球、足球、乒乓球等項目的服裝、器材一應(yīng)俱全;休閑騎行、滑雪等近些年來的時尚項目，以及針對特定年齡段的體育項目也有有效供給。從嬰幼兒到老年人，都能在迪卡儂買到合適的運動服裝、器材，多樣化的產(chǎn)品種類吸引到不同項目的全年齡階段的顧客。

1.1.2產(chǎn)品定位多元化不管是線上商城還是實體店，都將產(chǎn)品按照每周運動頻次進行劃分:初級體育運動者、中級體育運動者以及高級體育運動者。迪卡儂針對體育運動者不同的產(chǎn)品需求，把產(chǎn)品性價比、產(chǎn)品的技術(shù)含量作為體育運動者的購買指標，從而幫助體育運動者能夠在迪卡儂找到滿足自身需求的產(chǎn)品。迪卡儂全渠道經(jīng)營模式省去中間許多環(huán)節(jié)，最大程度壓縮成本。正是因為迪卡儂擁有自己的研發(fā)團隊，確保了同等技術(shù)含量的產(chǎn)品比其他品牌產(chǎn)品更具價格優(yōu)勢。

1.2價格策略

1.2.1滲透定價策略迪卡儂在進入中國市場前，已經(jīng)是一家全球連鎖、具有相當市場份額和口碑的運動品牌。為了短期內(nèi)迅速打開國內(nèi)市場，實施滲透定價策略，保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，以相對較低的產(chǎn)品價格吸引到更多的消費者。西北地區(qū)第一家迪卡儂在西安開業(yè)時，貨架上的商品幾乎售空。西安南二環(huán)店負責(zé)人介紹道:“我們店在第一天開業(yè)時，就創(chuàng)下了70萬元銷售額的記錄，至今尚未打破?！笨梢姷峡▋z滲透定價策略為其在開拓中國市場，并站穩(wěn)腳跟奠定了堅實的市場基礎(chǔ)。

1.2.2差別定價策略迪卡儂根據(jù)不同地區(qū)的季節(jié)變化狀況，將一年分為四季或者兩季。例如，Kanlenji(跑步運動品牌)在每個季季末會對貨架已有商品進行打折出售。同一產(chǎn)品在不同的季節(jié)價格有差別，比如冬天購買短袖，要比夏天折扣力度大。1.2.3組合定價策略一站式購物是迪卡儂區(qū)別于其他運動品牌的優(yōu)勢之一。研究表明，主產(chǎn)品與附加產(chǎn)品組合線下銷售會更具吸引力［1］。迪卡儂針對不同的季節(jié)推出了將衣服、鞋子、背包、帽子等合理搭配的套餐，并進行一定折扣定價，給消費者帶來了一定的吸引力，同時也增加了銷售數(shù)量。冬季是滑雪運動最熱門的季節(jié)，迪卡儂針對青少年滑雪夾克和滑雪褲進行組合搭配出售，價格比單獨購買降低了18%。例如，在每年九月份開學(xué)季，各個運動部門會將產(chǎn)品進行組合，推出兒童開學(xué)運動裝備套餐，其中包括書包、衣服、鞋子、水杯等組合出售。

1.3渠道策略迪卡儂作為一個整合了體育產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、品牌、物流和零售的產(chǎn)業(yè)鏈，從源頭上就能夠確保產(chǎn)品質(zhì)量，并且降低尋找產(chǎn)品分銷渠道的成本的優(yōu)勢。就零售終端而言，選址采取租賃或者自建購物中心，從而確保區(qū)域覆蓋和便利的交通［2］。迪卡儂運動超市的特點是覆蓋面積大，購物中心將所有產(chǎn)品分類清楚地放在貨架上，以增強顧客的快速獨立購物體驗，周圍的體育用品體驗區(qū)也起到增強消費者吸引力的作用。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，在線購物渠道逐漸完善［3］。迪卡儂不僅與天貓、微信合作建立了官方商店，還建立了第三方在線商城，以進一步擴大在線銷售范圍［4］。迪卡儂在拓寬銷售渠道方面不斷努力，2021年，迪卡儂與支付寶達成合作，會員信息能夠通用，用戶在支付寶直接搜索“迪卡儂”生活號便可獲取所在城市附近門店信息，消費用支付寶買單會員積分直接到賬。此外，消費者在支付寶的商品瀏覽頁面能夠直接跳轉(zhuǎn)到淘寶的購買頁面，購物后線下超過230家迪卡儂門店支持自提服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2021年7月，活動期間，商品日訪問量較2020年同期增長17倍。迪卡儂市場營銷總監(jiān)表示:“目前世界范圍內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展迅速，截至2020年支付寶用戶量突破七億，已經(jīng)成為我國重要的數(shù)字平臺，也是阿里巴巴生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)的重要部分，未來迪卡儂期望在中國市場高度數(shù)字化的趨勢之下，增加與消費者之間的粘性?！?

1.4促銷策略

1.4.1營業(yè)推廣策略迪卡儂門店的體驗式營銷對于國內(nèi)體育品牌有著較大的借鑒意義。在迪卡儂運動超市各個門店都可以輕松找到各種各樣的試用品，體驗區(qū)以獨有的形式吸引了大量的人群，勝過各種廣告和宣傳語。例如，陜西西安的辛家廟迪卡儂設(shè)店的商場外有400平方米的運動場為周邊居民提供免費的運動場所，每到周末或者節(jié)假日都會吸引大量的運動愛好者，這些運動愛好者也都成了迪卡儂的忠實客戶。

1.4.2公共關(guān)系策略迪卡儂有專門的微信小程序以及專門的網(wǎng)站，注冊會員成功以后，不僅可以享受會員價，更可以加入迪卡儂的會員俱樂部。西安的迪卡儂跑團，固定時間地點有專業(yè)人士對群眾進行免費健身指導(dǎo)，優(yōu)化用戶體驗，從而達到促進產(chǎn)品銷售的目的。迪卡儂十分注重環(huán)保，商場內(nèi)隨處可見一次性衣架的回收箱;跑步部門的“首推價”短袖，是由回收塑料瓶制作而成。截至2020年9月，迪卡儂在全球范圍內(nèi)發(fā)起三百余場公益活動，共計清除垃圾18.5噸;在新冠肺炎疫情期間，物資嚴重匱乏的情況之下，迪卡儂向相關(guān)機構(gòu)累計捐贈30萬副全干式浮潛面罩，經(jīng)過改裝后為醫(yī)務(wù)人員的防護和患者呼吸治療提供支持。迪卡儂承擔(dān)起了企業(yè)應(yīng)有的社會責(zé)任，通過這一系列的公共活動，在消費者心中建立了優(yōu)秀的公共形象，能夠使得消費者更加信任迪卡儂以促進產(chǎn)品的銷售［5］。

2迪卡儂在中國營銷推廣的基本經(jīng)驗

2.1注重運動“大眾化”相比于國內(nèi)外其他運動品牌爭相花重金簽約明星進行代言，贊助各類體育賽事，希望通過這種方式在消費者心目中留下印象，迪卡儂在廣告宣傳方面較為低調(diào)。訪談時，迪卡儂西北地區(qū)負責(zé)人認為，迪卡儂的宗旨是:“讓大眾共享運動歡益?！蓖瑫r，“迪卡儂相信任何一個體育強國的實現(xiàn)，都離不開廣大的群眾基礎(chǔ)。隨著人們生活水平的不斷提高，對于運動健身的需求也逐漸加大。我在迪卡儂工作已經(jīng)有十年的時間感觸頗深，近幾年所接觸到的顧客對于運動健身的了解越來越深入，有的顧客在某些運動項目方面甚至都比我們的營業(yè)人員還要專業(yè)!所以我們更加關(guān)注大眾運動的推廣。”

2.2注重體驗營銷在國外，典型的迪卡儂商場占地面積約在2000平方米至10000平方米，建在離市區(qū)較遠的郊外，商場內(nèi)外設(shè)置多種運動項目的場地，便于顧客進行免費體驗［6］。但是由于中國人口眾多，城市中商業(yè)用地比較緊張，根據(jù)中國這樣的特殊情況，迪卡儂在入駐中國后制定了符合中國的發(fā)展戰(zhàn)略。店鋪選址在當?shù)卦具\作成熟的大眾體育場館和公共體育設(shè)施旁，方便更多普通市民參與到運動中來。

2.3消費者定位清晰當你到迪卡儂線下店面購物時，就像走到了一個大型運動場，你可以在商場里體驗射擊、投籃、騎行等多種運動。這樣到店體驗的新型購物模式在中國深受消費者的喜愛，迪卡儂在中國的影響力也逐漸擴大。迪卡儂吸引的人群是全年齡階段的，在商場里可以看到兩三歲的孩子在嘗試平衡車，也有八十幾歲的老奶奶在拍籃球。消費者主要是以家庭購物為主，這種體驗式購物在體育用品的未來發(fā)展中極具潛力。不可否認新冠肺炎疫情對零售業(yè)的影響。對此迪卡儂西北地區(qū)負責(zé)人談道，“其實挑戰(zhàn)無處不在，金融危機、品牌競爭等，但是對于我們來說做好產(chǎn)品是第一位的，能夠得到更多消費者的認可是我們一直所追求的。只有在始終秉持“讓大眾共享運動歡益”的理念，不斷創(chuàng)新，才能使得迪卡儂在大環(huán)境并不向好的趨勢下迸發(fā)活力”。

3迪卡儂本土化營銷策略存在的問題

3.1營銷模式單一相比于其他進口品牌而言，迪卡儂在宣傳方面較為低調(diào)，每年在廣告方面的預(yù)算嚴格控制在1%以內(nèi)，營銷模式以體驗營銷和口碑營銷為主。在走訪調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，很多顧客認為迪卡儂是商場內(nèi)所有商品的品牌，對于迪卡儂子品牌并不了解，甚至一些老顧客也叫不出各個品牌的名稱。由此可見，迪卡儂現(xiàn)有的營銷模式還不能深入人心。

3.2產(chǎn)品精細化不足在迪卡儂所購買的任何產(chǎn)品都不額外提供包裝袋或者包裝盒，所以在賣場經(jīng)常會看到顧客將鞋子直接提在手上的現(xiàn)象。其目的是壓縮成本讓顧客以最低的價格買到最高性價比的產(chǎn)品。迪卡儂在秉持節(jié)約成本、環(huán)保理念的同時，忽視了一部分顧客對于產(chǎn)品包裝的需求，包裝也是產(chǎn)品的一部分，在部分顧客購物的考量范圍之內(nèi)，應(yīng)給予適當?shù)闹匾?，根?jù)顧客需求進行人性化的調(diào)整。

3.3產(chǎn)品本土化不足迪卡儂創(chuàng)建于歐洲，品牌名字直接由法語音譯而來，絕大部分的產(chǎn)品設(shè)計團隊都是由國外設(shè)計師擔(dān)任。但是，中國人在語言習(xí)慣、身體形態(tài)、審美與國外人存在較大差異。例如，迪卡儂服裝尺碼都是以國外服裝尺碼為標準，與國內(nèi)常用尺碼分類標準存在差異，對顧客選擇尺碼時會造成一定的困擾。4迪卡儂對我國體育用品企業(yè)的啟示

4.1加強體驗式營銷營銷活動的主要目的是提高銷售額，如今顧客獲取信息途徑的多樣化使得購物時更加趨于理性，體驗式營銷將會是未來營銷活動的趨勢。據(jù)調(diào)查顯示，顧客在體驗后進行購買，能夠降低退換貨的概率。迪卡儂在商場內(nèi)設(shè)置體驗區(qū)，商場外自建場地供顧客免費體驗產(chǎn)品，取得了良好的效果。目前，我國體育用品市場處于供大于求的階段，體驗式營銷將消費者作為營銷活動的核心，提供的服務(wù)更具有針對性，在顧客體驗的過程中會對產(chǎn)品留下深刻的印象，有利于企業(yè)提升業(yè)績，同時能夠增加顧客對于品牌的忠誠度，在未來的市場競爭中占得先機。

4.2拓寬營銷路徑傳統(tǒng)的營銷模式在競爭中的優(yōu)勢逐漸減弱，天貓、淘寶幾乎每一家體育用品經(jīng)銷商都有合作。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，新的軟件層出不窮，也不斷改變著人們的生活方式。小紅書、抖音、微博等測評視頻以及直播影響力不可小覷，迪卡儂在廣告方面的投入不大，但也在逐步嘗試，疫情期間與淘寶直播平臺合作，銷售額十分可觀。近年來，國內(nèi)各類新媒體營銷模式關(guān)注度逐年提高，我國體育用品企業(yè)可以利用出現(xiàn)的新鮮事物，抓住時代的機遇，不斷拓寬營銷路徑，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.3建立科學(xué)合理的調(diào)價機制我國本土體育品牌競爭激烈，部分企業(yè)為了實現(xiàn)銷量目標，大打價格戰(zhàn)，低價傾銷，不但加劇了不良競爭，而且還在消費者心中留下了劣質(zhì)低價的印象。迪卡儂作為進口產(chǎn)品，競品眾多，相比于大多品牌選擇高端路線，迪卡儂科學(xué)合理的調(diào)價機制使得企業(yè)入駐中國多年以來發(fā)展良好。科學(xué)合理的定價機制，要求體育用品企業(yè)搞清影響體育用品價格的主要因素以及定價方法，逐步建立起科學(xué)合理的調(diào)價機制。

4.4變革傳統(tǒng)渠道分銷組織形式目前我國體育用品企業(yè)大多采取“代理+經(jīng)銷模式”的經(jīng)營模式，其中包括經(jīng)銷商和終端銷售渠道商。企業(yè)給予各門店管理人員一定的權(quán)利，經(jīng)銷商能夠獨立進行款式的選擇，使得統(tǒng)一的促銷策略變得難以落地實施。因此，我國本土體育用品企業(yè)應(yīng)該將企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)和渠道分銷商的組織形式進行鏈接，完善整個供應(yīng)體系。

作者:吳碩 張金橋 趙敏 太虎 劉朝陽 單位:陜西師范大學(xué)

旅游文化分析2

品牌是會展企業(yè)核心競爭力的外在體現(xiàn)，是外界對會展企業(yè)的服務(wù)、文化理念、社會形象正面評價形成的認同和信任。從會展行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，世界各國都意識到了會展品牌化的重要性，并紛紛開始塑造會展品牌的行動。隨著時代的發(fā)展，會展依托城市具有先天優(yōu)勢，拉動了地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，提升了城市品質(zhì)，增進了人民福祉，促進了對外開放。但相比發(fā)達國家，我國會展行業(yè)的發(fā)展歷史較短，與發(fā)達國家還存在一定差距，主要表現(xiàn)在開展會展行業(yè)的城市數(shù)量少、各城市會展行業(yè)同質(zhì)性高等?；诖耍瑧?yīng)大力支持會展行業(yè)的發(fā)展、塑造符合各城市特性的會展品牌，促進會展行業(yè)的健康發(fā)展、提升城市的綜合實力與競爭力。在新的時代環(huán)境下，會展品牌化對促進會展行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展有著重要意義。打造會展品牌與打造一般品牌既有共同之處，又存在明顯區(qū)別，需結(jié)合會展行業(yè)的要求制定完善的品牌塑造策略。在進行會展品牌的打造時，要學(xué)習(xí)一些發(fā)達國家的先進經(jīng)驗，既做到“師夷長技”，又要結(jié)合我國的特殊國情進行創(chuàng)新。

1會展品牌系統(tǒng)構(gòu)建的必要性

品牌作為一種無形資產(chǎn)，能為項目活動帶來高效益、高附加值、高市場占有率，促進信息文化的傳播交流。近些年，隨著社會的發(fā)展，會展品牌系統(tǒng)的塑造與構(gòu)建顯得尤為必要。

1.1城市營銷的現(xiàn)實需要城市營銷指的是整合各種資源對城市進行的各種營銷活動，通過這樣的活動能夠提升城市的知名度。會展企業(yè)發(fā)展是依托于城市進行的，企業(yè)所從事的品牌構(gòu)建活動實質(zhì)上是營銷活動，通過這些營銷活動，城市的知名度能夠得到明顯提升。通過構(gòu)建會展品牌系統(tǒng)能夠為城市規(guī)劃發(fā)展方向、提供城市發(fā)展模式、對城市進行戰(zhàn)略布局。

1.2會展業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求構(gòu)建會展品牌體系是提升市場競爭力的有力手段，也是會展行業(yè)發(fā)展的持續(xù)推動力。當今，國際會展行業(yè)競爭日趨激烈，推動會展業(yè)的品牌化是我國會展業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是國家推動會展行業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。會展品牌構(gòu)建是會展業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，我國的會展業(yè)要通過構(gòu)建會展品牌體系提升自身競爭力，在促進自身發(fā)展的同時為城市經(jīng)濟增長做出貢獻。

1.3參與全球經(jīng)濟競爭的必然要求當前，全球化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟發(fā)展的主要趨勢。在這樣的背景之下，各國之間的會展業(yè)競爭日趨激烈，中國會展業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)與發(fā)展機遇。為了提升中國會展業(yè)在國際競爭中的地位，需通過構(gòu)建會展品牌體系提升整體實力，包括堅持正確的政策引領(lǐng)、充分利用市場資源等。

1.4轉(zhuǎn)變經(jīng)濟格局的必然選擇會展行業(yè)具有高投入、高產(chǎn)出的特點，這也意味著辦好會展活動能為城市經(jīng)濟的發(fā)展做出重大貢獻。會展業(yè)的發(fā)展程度，也能從一定程度上說明一個城市的經(jīng)濟發(fā)展程度。例如，北京奧運會就是一個明顯的會展活動，該活動的舉辦促進了北京的經(jīng)濟發(fā)展，同時舉辦這一活動也能夠說明北京當時的綜合實力已經(jīng)達到了一定的水平。目前，我國的會展業(yè)總體發(fā)展水平較低，舉辦會展活動的城市較少，而通過會展品牌的塑造在各大城市開展會展活動，能夠為城市經(jīng)濟的發(fā)展做出突出貢獻，讓城市經(jīng)濟實現(xiàn)良性發(fā)展與循環(huán)發(fā)展，同時也能改變國家經(jīng)濟發(fā)展的格局。

1.5滿足觀眾品牌體驗需要會展空間作為受眾直接能體驗到的空間場所，將是其品牌形象傳播最直觀的呈現(xiàn)載體，觀眾更容易在參展過程中獲取對品牌的直觀體驗感。因此，要構(gòu)建會展品牌體系，必須利用好會展空間設(shè)計，基于視覺、聽覺、觸覺等多方面的感官觸點去營造良好的體驗環(huán)境，給受眾帶來感官上的享受。尤其是對于一些大型會展活動而言，更需要做好品牌元素的整合設(shè)計，打造多層次感知的品牌環(huán)境，使其清晰地向大眾傳達會展項目的定位、主題、內(nèi)涵及形象特色等品牌信息。

2城市營銷背景下會展品牌系統(tǒng)構(gòu)建舉措會展品牌系統(tǒng)的構(gòu)建應(yīng)是多層次、立體化的，因此，會展品牌的塑造應(yīng)圍繞品牌定位、品牌設(shè)計等多個方面展開，以彰顯城市營銷背景下會展品牌的影響力和創(chuàng)造力。

2.1找準會展品牌定位找準定位是品牌塑造的前提與基礎(chǔ)，定位不準會導(dǎo)致最終構(gòu)建的品牌與城市不相契合。每座城市都有著自己的文化、環(huán)境等，有著不同的定位，作為品牌營銷者需要找準城市的定位。品牌定位要從城市的區(qū)域劃分、主題、文化特性等方面進行。例如，西安是一個地域文化鮮明的城市，對西安進行會展品牌定位時，可以結(jié)合其地域文化的屬性和優(yōu)勢，如“絲博會”借助秦漢古老歷史文化打造了一批令人耳目一新的文創(chuàng)產(chǎn)品，并展示了大量富有當?shù)靥厣年儾嗣朗?，成了“絲博會”上的一道亮麗風(fēng)景線。再如，哈爾濱文化特色最突出的是“冰雪文化”，利用哈爾濱的冰雪文化打造專門的冰雪節(jié)，可以吸引對冰雪世界感興趣的人到哈爾濱參與會展活動。充分發(fā)揮城市自身的優(yōu)勢、融入城市的文化特征進行會展品牌的塑造，能夠充分發(fā)揮會展品牌的優(yōu)勢，提升城市的知名度與影響力，同時也能為城市的發(fā)展提供支持。

2.2注重會展產(chǎn)品設(shè)計構(gòu)建會展品牌體系，需要考慮方方面面，從空間、觀眾多種主體，使觀眾在最短的時間內(nèi)對品牌產(chǎn)生正確認知。在現(xiàn)代社會快速發(fā)展的背景下，大眾的審美不斷提升，設(shè)計概念不斷擴大，設(shè)計領(lǐng)域不斷交叉，這就更需要利用整合性的設(shè)計思路為會展品牌構(gòu)建提供新的角度與維度。首先，應(yīng)加大主體產(chǎn)品的設(shè)計投入力度，做好主體品牌的營銷活動。可以根據(jù)主體品牌的特色開展一系列營銷活動，如設(shè)計與當?shù)氐赜蛭幕鹾系闹黧w品牌紀念品，或者結(jié)合城市文化，開展富有特色的主體品牌形象設(shè)計比賽等。主體產(chǎn)品與城市的標準相結(jié)合，能夠加深大眾對城市的正面印象與好感。在注重主體產(chǎn)品的設(shè)計時，還不能忽略會展衍生產(chǎn)品的設(shè)計水準，如前期的宣傳材料、與會展活動有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品等，這些都能在很大程度上引發(fā)受眾的共鳴。其次，從視覺設(shè)計上提升品牌形象。一方面，要注重視覺識別系統(tǒng)設(shè)計。為了形成獨特的品牌形象，必須挖掘會展品牌的核心理念，對品牌內(nèi)涵進行提煉與把控，包括文字、顏色、尺寸等，運用可變多元的圖形符號元素，來傳達品牌的精神內(nèi)涵，表達品牌的文化理念，引起觀眾體驗與會展品牌之間的認知共鳴，升華會展品牌的視覺識別系統(tǒng)；另一方面，要從細節(jié)設(shè)計上提升品牌氛圍。如色彩搭配能夠給人帶來強烈的視覺記憶，每個品牌項目都有其獨特的色彩標識，在會展空間的色彩處理中，首要的工作是對品牌主體色的提取，整個會展空間的主色調(diào)應(yīng)與品牌主色調(diào)保持一致，使其品牌風(fēng)格統(tǒng)一。此外，還要考慮到色彩搭配的視覺層次性，利用與主色調(diào)互補或相近的色系作為輔助基調(diào)，使得會展項目形成既統(tǒng)一又豐富的色彩體系，最大限度地發(fā)揮出“視覺營銷”的作用。在不同階段的設(shè)計過程中，都應(yīng)注重創(chuàng)意性相統(tǒng)一、品牌化相協(xié)調(diào)、情感化相融合原則，并且注重融入傳統(tǒng)民俗工藝元素、裝飾紋樣元素、建筑形態(tài)元素、歷史文化元素，使會展品牌彰顯獨具一格的魅力?？傊?，產(chǎn)品是品牌的核心，會展品牌的營銷應(yīng)做到主次分明，將產(chǎn)品營銷放在首要位置，通過科學(xué)合理的設(shè)計做好產(chǎn)品，彰顯會展及其衍生品的活力與美感。

2.3整合資源進行會展營銷會展行業(yè)是一個能夠帶來明顯規(guī)模效益的產(chǎn)業(yè)，如果某個會展活動能夠達到一定的規(guī)模，那么該會展活動將出現(xiàn)收益明顯大于成本的情況。對于會展行業(yè)而言，進行資源整合無疑是賦能增效的重要手段。會展營銷資源豐富多樣，可借助各種營銷資源建立會展營銷模式，從而不斷提升會展營銷的整體水平。具體而言，會展營銷的模式包括雙營銷模式、網(wǎng)絡(luò)營銷模式，以及整合營銷模式。其一，雙營銷模式指的是“線上營銷+線下營銷”。所謂的線上營銷主要是通過微信公眾號、官方微博等方式進行的營銷；而線下營銷則主要是利用電視、雜志、廣播等進行營銷。在全媒體背景下，一屆成功的會展必須注重雙營銷模式的應(yīng)用，只有這樣才能將會展理念、精神、產(chǎn)品廣泛地傳達給受眾。其二，網(wǎng)絡(luò)營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過網(wǎng)絡(luò)進行營銷，為了讓這樣的營銷活動取得良好的效果，可以對會展的網(wǎng)頁進行優(yōu)化，例如，增加實時討論模塊，為瀏覽者自由發(fā)表意見提供機會；利用移動互聯(lián)網(wǎng)工具，或借助微信、微博、抖音等平臺開展營銷推廣活動，實現(xiàn)精準營銷的目的，增強受眾對品牌的感知和印象。其三，整合營銷模式。會展的工作人員需全身心投入到會展營銷活動中，讓參與會展活動的人員感覺到會展活動有著專業(yè)的服務(wù)。此外，在進行會展營銷時應(yīng)結(jié)合社會熱點，讓觀眾感覺會展營銷活動與他們的日常生活息息相關(guān)，從而提升會展營銷的效果。

2.4加強會展品牌管理建立完善的會展品牌管理機制，能夠讓會展品牌的管理更加規(guī)范化。一方面，應(yīng)做好會展產(chǎn)品質(zhì)量管理，推出更符合人們實際需求的會展產(chǎn)品?？刹扇∪缦麓胧浩湟唬闪ｉT的市場調(diào)查與研究的小組。小組成員負責(zé)的工作包括：提前進行市場調(diào)研活動，了解消費者的偏好；根據(jù)消費者的消費偏好，設(shè)計符合消費者實際需求的會展展品等；其二，制定會展人員服務(wù)的標準。會展人員的工作是做好會展設(shè)施的建設(shè)、提供高質(zhì)量會展服務(wù)?；诖?，提升會展人員的素質(zhì)十分有必要。會展人員需要掌握基本的會展服務(wù)事項，以認真、負責(zé)、專業(yè)的態(tài)度做好會展服務(wù)，從而提升人們對會展品牌的滿意度；其三，院校作為培養(yǎng)卓越人才的主陣地，應(yīng)主動承擔(dān)起相關(guān)人才培養(yǎng)的重任，使學(xué)生綜合掌握美學(xué)、營銷學(xué)、設(shè)計學(xué)、傳播學(xué)等多方面的專業(yè)知識，通過人才培養(yǎng)和輸送切實為會展品牌的管理夯實基礎(chǔ)。近些年，隨著城市會展國際化進程的發(fā)展，具有國際視野的人才對于會展品牌塑造的重要性更是日益凸顯。另一方面，應(yīng)做好品牌危機管理。一是要制定完善的品牌危機管理細則，在品牌出現(xiàn)危機時及時采取合理的應(yīng)對措施。及時進行危機公關(guān)，能夠?qū)⒇撁嬗绊懽钚』?，對于品牌的發(fā)展十分有利；二是要做好會展品牌的輿論監(jiān)督工作。對會展品牌進行實時輿論監(jiān)督，能夠及時發(fā)現(xiàn)負面的輿論，并且采取措施避免輿論發(fā)酵；三是要合理利用法律保護會展品牌，包括明確侵權(quán)行為的各種要素、做好品牌商標的注冊與保護，尤其是在國際化背景下，會展及其相關(guān)產(chǎn)品的商標保護顯得更為重要。

3結(jié)語

綜上所述，在城市營銷背景下，我國會展行業(yè)的競爭日趨激烈，陷入了同質(zhì)化的陷阱。構(gòu)建會展品牌體系，能夠有效增強會展項目競爭力，滿足觀眾品牌體驗，提升會展品牌品質(zhì)。因此，應(yīng)通過整合策略實現(xiàn)設(shè)計與會展品牌的聯(lián)結(jié)，其中要明確品牌系統(tǒng)塑造要素、品牌系統(tǒng)構(gòu)建思路、品牌系統(tǒng)指標體系，并通過找準會展品牌定位、注重會展產(chǎn)品設(shè)計、整合資源進行會展營銷、加強會展品牌管理等措施，實現(xiàn)會展品牌的全新構(gòu)建和合理設(shè)計，進而滿足全球化競爭和城市營銷發(fā)展的現(xiàn)實需要。

作者:夏佳華 單位:陜西服裝工程學(xué)院

旅游文化分析3

隨著5G技術(shù)的普及、搜索引擎營銷和大數(shù)據(jù)營銷的升級與優(yōu)化，以及對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護力度逐漸加強，使得網(wǎng)絡(luò)自媒體成為文化和知識的重要輸入口和輸出口，成為全新的傳播渠，充分利用抖音、快手等平臺的傳播效應(yīng)，可以將草編的文化的傳承和創(chuàng)新帶入新的階段。然而，包括草編工藝在內(nèi)的很多古老的手工藝仍在傳承和創(chuàng)新方面遇到了許多難題，并沒有享受到大數(shù)據(jù)時代、電商時代帶來的紅利，這意味著需要更專業(yè)的人員、更具創(chuàng)新性的手段才能使草編產(chǎn)品的營銷推廣帶入全新的階段。事實上，關(guān)于草編行業(yè)的發(fā)展既有來自行業(yè)、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的關(guān)注與投入，也有來自學(xué)術(shù)界的關(guān)照與反思。

一、草編行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀概述

（一）國內(nèi)研究現(xiàn)狀在國內(nèi)已經(jīng)出版很多與草編相關(guān)的書籍，例如吳山的《中國工藝美術(shù)大辭典》，其中記載了各種編織相關(guān)工藝，涉及到衣、食、住、行、用等各個方面；王連海的《草編與扎制》中主要是詳細介紹草編的起源、歷史、分類、原料與加工、編織方法、制作范例以及產(chǎn)品的種類、主要產(chǎn)區(qū)及藝術(shù)特色等。目前研究的內(nèi)容和方向都較為傳統(tǒng)，偏向于整理草編的一些歷史資料，大部分都是沿襲以往的草編制品的種類及風(fēng)格，只有傳承沒有發(fā)揚，沒有創(chuàng)新路徑，沒有很好地將現(xiàn)代元素融入其中。通過對于2016年～2020年的草編以及非遺的國內(nèi)研究現(xiàn)狀進行研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今國內(nèi)的草編行業(yè)相關(guān)發(fā)文數(shù)以及非遺文化相關(guān)發(fā)文數(shù)基本呈現(xiàn)上升趨勢，不過通過對于草編相關(guān)發(fā)文數(shù)與非遺文化相關(guān)發(fā)文數(shù)進行計算，得出相應(yīng)的百分比，通過上面的數(shù)據(jù)進行觀察，草編相關(guān)的發(fā)文數(shù)在非遺文化相關(guān)的發(fā)文數(shù)的占比不足2%，并且占比數(shù)逐年降低，由此可以看出，草編的國內(nèi)研究尚需努力。與草編相關(guān)的文獻占非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)研究的比重在逐年下降，一方面說明草編相關(guān)的研究并沒有得到足夠的重視，每年發(fā)表的文章不超過50篇，另外方面則說明，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和發(fā)掘在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的影響力在持續(xù)增強，從2016年的2479篇攀升到2020年的5272篇，2021年發(fā)表的文章預(yù)計也在5700篇以上。在文旅融合、文創(chuàng)融合、非遺研學(xué)旅游、非遺旅游紀念品開發(fā)、非遺文化衍生品開發(fā)、鄉(xiāng)村振興發(fā)展發(fā)展、非遺數(shù)字化保護、非遺影像化創(chuàng)作、傳承人培養(yǎng)等方面仍有較大的研究空間。

（二）電商發(fā)展現(xiàn)狀隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的線下企業(yè)選擇轉(zhuǎn)型發(fā)展，積極走上電商發(fā)展之路。雖然中國電商行業(yè)仍在穩(wěn)步發(fā)展，但近年來增速有所放緩，這意味著電商行業(yè)的競爭將更加激烈。在此階段的電商發(fā)展背景下，一個全新的具有突破性的產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)，會很快被推向風(fēng)口，所以在互聯(lián)網(wǎng)方面推廣提供了新的機遇，但同時也帶來了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的草編產(chǎn)品以及草編文化的推廣以實用性為主。但是沒有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，沒有將草編產(chǎn)品的經(jīng)濟價值深入挖掘，更別說的文化價值。電商的發(fā)展為草編的推廣帶來了新的機遇，各種視頻、自媒體軟件的發(fā)展，為消息和文化的傳播帶來進一步的突破，可以打破時間和空間的限制，將產(chǎn)品和文化在更廣闊的范圍內(nèi)進行傳播。對于抖音、快手等電商短視頻行業(yè)進行調(diào)查，如表2所示，截至2021年12月草編相關(guān)話題抖音播放量數(shù)據(jù)以及草編相關(guān)用戶抖音、快手粉絲數(shù)據(jù)可以看出，其實草編的互聯(lián)網(wǎng)傳播能力還是存在一定的局限性。

二、草編產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢

（一）原料便宜易得草編的原料一般來自農(nóng)作物，經(jīng)加工后剩余的秸稈，葉片等這些飲料通常沒有太大的使用價值，其拋售價格低且數(shù)量巨大甚至每年都會出現(xiàn)因秸稈無法處理而出現(xiàn)的問題尤其是在東北三省，尤其是吉林地區(qū)玉米等農(nóng)作物多，其生產(chǎn)剩余下的秸桿和葉片等為草編提供了廣大的原材料供應(yīng)。因為數(shù)量多，價值低，所以批量進購秸稈等原材料能有較大的優(yōu)惠，其成本也大大降低。所以，草編廠家和農(nóng)戶簽訂合同，可以達到互利互贏，共同致富的效果。對草編產(chǎn)品以及推廣進行研究尋求突破性的提升，很明顯有利于解決等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)剩余品的問題，一定程度上加大了對家的需求和消耗，解決了農(nóng)戶處理秸稈的要求，從農(nóng)戶手上收購廢棄的秸稈、玉米葉等等，也能給農(nóng)戶帶來一筆新的收入，一定程度上也符合了鄉(xiāng)村振興政策。同時又使其作為再生產(chǎn)的對象，在勞動的加工下成為了新的產(chǎn)品，有了新的價值。

（二）促進環(huán)境保護從草編的原料上看，原材料取自植物的秸稈、葉片。這些原材料都是在對農(nóng)產(chǎn)品的加工時所剩余的、廢棄的材料。以往一般采用的處理方式是對這些廢品進行焚燒或者填埋，這種方式是便捷和快速的，但是對土地和空氣的污染是長久的和持續(xù)的。而草編這種手工藝制作秉持著可持續(xù)發(fā)展的理念，始終秉承著科學(xué)的發(fā)展觀，從草編的產(chǎn)品延伸入手，再到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展探索處理等，農(nóng)作物剩余品通過合理的方法讓這些所謂的廢棄品和“農(nóng)業(yè)垃圾”發(fā)揮新的價值。通過對草編的使用價值進行分析和探討，找尋草編在社會實踐以及日常生活中所處的地位。利用草編為原有的工藝品增添新的實用性功能，比如草編畫、草編帽，草編收納筐等。這些具有實用性、家居性以及通用性的商品出現(xiàn)若能得到較好的推廣，能被社會大眾所接受，一定程度上的減少對塑料和工業(yè)纖維的使用雖然減少的數(shù)量有限，但也是對環(huán)保節(jié)能、可持續(xù)發(fā)展的探索和實際行動上的落實。

（三）操作簡單方便草編工藝品的外觀精美復(fù)雜，不過整體的操作相對簡單而且容易上手，從生產(chǎn)者角度看，現(xiàn)在已經(jīng)有很多地區(qū)開設(shè)草編傳承培訓(xùn)班來傳授草編的制作工藝，傳承草編文化和草編工藝品的制作手藝，在農(nóng)閑時節(jié)可以增加收入，這對一些貧困地區(qū)的脫貧致富以及鄉(xiāng)村振興工作起到一定的幫助作用，很多農(nóng)村人能夠進行一些基礎(chǔ)的草編操作，很多的孩子小時候就用草來做玩具，所以在這一方面來說，操作比較簡單，用雙手將普通的秸稈、玉米葉制作成一個個的手工藝品。同時也有草編廠家通過與非遺手工藝人達成協(xié)議，并且與培訓(xùn)班進行合作，通過這種方式能夠比較快速的把基礎(chǔ)實用的草編手工藝傳承下去，并且能夠大幅度提升勞動生產(chǎn)率，在售賣草編工藝品的同時，傳播并繼承著草編文化。同時，因為其基礎(chǔ)操作簡單易懂，還可將基礎(chǔ)的草編手藝和技巧以課程的形式出售。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，可以讓草編技藝在短時間進行廣泛傳播。

三、草編產(chǎn)業(yè)發(fā)展劣勢

（一）產(chǎn)品生產(chǎn)效率較低從總體上看，草編生產(chǎn)的效率較低且規(guī)模較小，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，現(xiàn)如今的市場上主要以小作坊生產(chǎn)為主，很少能夠進行大批量的生產(chǎn)，雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，草編產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)鏈有所提升，但是根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查研究表明，其生產(chǎn)效率還是普遍偏低，生產(chǎn)時間和周期較長且成本偏高。主要成本是人工成本，短時間內(nèi)能夠?qū)W會草編技藝的人數(shù)有限，而且草編屬于創(chuàng)新性的產(chǎn)品藝術(shù)，不同的人、不同的雙手制作出的產(chǎn)品仍然存在不同差異，正如世界上沒有完全一樣的東西，就連樹葉也沒法完全相同，因此做出產(chǎn)品基本不可能完全相同，因此無法進行大規(guī)模的量化，草編屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝，由于草編技藝本身的產(chǎn)品特性，無法進行大規(guī)模機械化生產(chǎn)，因此產(chǎn)品生產(chǎn)效率較低。

（二）并未形成品牌效應(yīng)從市場層面上看，現(xiàn)如今市場上的草編產(chǎn)品以及種類正在呈現(xiàn)逐年遞增的狀態(tài)，并且產(chǎn)值和銷量也在不斷遞增，但是經(jīng)過觀察發(fā)現(xiàn)，在草編發(fā)展呈現(xiàn)上升態(tài)勢時，并沒有牽頭的龍頭企業(yè)以及固定的發(fā)展模式，產(chǎn)品樣式都是單一類似、獨立以及分散式的小型商家推廣模式。不可否認的是，這種模式靈活性強，投入成本低，適合個體商家的發(fā)展，但是從整個草編行業(yè)來看，缺乏強有力的龍頭企業(yè)，盡管沒有出現(xiàn)壟斷現(xiàn)象，市場之間存在著良性競爭關(guān)系，但是這種情況下，對于質(zhì)量關(guān)的把控是不利的。市場上沒有形成一個體系，沒有聚合起大部分草編產(chǎn)品以及草編課程售賣等一系列生產(chǎn)活動為主體的企業(yè)，未能形成品牌效應(yīng)和大規(guī)模影響力，宣傳方面成為難點和痛點。

（三）市場價格管控較弱現(xiàn)如今，草編行業(yè)的市場管控比較寬松，因為草編行業(yè)的市場規(guī)模相對較小，曝光度比較低，缺乏專業(yè)性的規(guī)則、條例等對市場交易進行管控。因此導(dǎo)致市場上所出現(xiàn)的草編產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，出現(xiàn)很多手工制品和機器制品混雜一起的狀況，使得市場上對于手工制品與機械制品無法區(qū)分。不僅如此，現(xiàn)如今市場上的同一類產(chǎn)品的創(chuàng)意性降低，出現(xiàn)很多造型相近、品質(zhì)相同、原材料相似，但是在價格方面卻天差地別，這大大的影響了消費者在選擇和購買時的判斷，以及其在市場中購買草編產(chǎn)品的基本權(quán)益，對于很多的原創(chuàng)手藝人的權(quán)益有所損害，而且價格差別導(dǎo)致市場上的價格逐漸降低，市場上的價格戰(zhàn)不斷，利潤降低，原創(chuàng)手藝人的人數(shù)也在不斷縮減，對草編市場的長期發(fā)展有較大的阻礙。

四、草編產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

（一）建立統(tǒng)一價格體系通過現(xiàn)階段的電商平臺上面的草編產(chǎn)品的價格數(shù)據(jù)來看，在電商平臺上面，相同的產(chǎn)品圖片的價格相差幾倍，有很多相同的原料的產(chǎn)品的價格相差也很多，在不同商家或平臺中相同產(chǎn)品的價格參差不齊；草編產(chǎn)品變化多樣，風(fēng)格迥異，價格也跌宕起伏、不穩(wěn)定等。因此，建議樹立全新的市場規(guī)則，建立統(tǒng)一的價格體系，對于價格方面進行嚴格管控，而且不僅要對質(zhì)量進行嚴格管控，尤其是網(wǎng)絡(luò)市場的質(zhì)量與價格，對網(wǎng)絡(luò)上的草編產(chǎn)品以及草編課程的價格建立統(tǒng)一體系。市場的特征是無序性和滯后性的，正因為如此，更加需要一只看得見的手對于外在的宏觀市場價格進行調(diào)控，通過規(guī)則的制定來使無序的市場變得有序，通過這種方式來維護原創(chuàng)手藝人的利益，來維護整個草編市場的穩(wěn)定。由此可以看出，建立統(tǒng)一價格體系的建立對于維護草編市場的穩(wěn)定起到關(guān)鍵作用。

（二）建立品牌營銷模式若要把草編文化發(fā)揚光大，從長遠發(fā)展來看，建立品牌營銷模式也是其發(fā)展的重要一環(huán)。重點打造草編品牌，突出弘揚草編非遺文化，建設(shè)引領(lǐng)草編發(fā)展的龍頭企業(yè)成為建立品牌營銷模式的關(guān)鍵。既要建立起涵蓋多方面，多領(lǐng)域，既兼?zhèn)鋵嵱眯杂旨鎮(zhèn)渌囆g(shù)性的多功能品牌，也要建立起專注某一領(lǐng)域，某一方面的特殊性品牌。這是既要看到矛盾的特殊性，又要看到矛盾的普遍性原理在草編品牌營銷上的表現(xiàn)。以線上加線下的模式對品牌進行推廣，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度，比如通過短視頻推銷和公眾號文章等發(fā)表讓草編文化潛移默化地融入到人們的社會生活中，加大品牌的影響力和推廣力度形成品牌效應(yīng)，以品牌效應(yīng)帶動草編文化發(fā)展，以點帶面、以小見大才能讓草編更有深度更有廣度的發(fā)展，由此可以看出，建立品牌營銷模式對于草編文化的長遠發(fā)展是非常必要的。

（三）建立電商融合推廣“互聯(lián)網(wǎng)+草編”是時代的趨勢，也是草編發(fā)展的必然方向，現(xiàn)階段有很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對草編文化以及草編產(chǎn)品進行開發(fā)和探索，但現(xiàn)在草編電商的發(fā)展仍然處于小規(guī)模，剛起步的狀態(tài)其特點有靈活性高，推廣性小，利潤較低，風(fēng)險較低。沒有形成統(tǒng)一的電商融合推廣模式，不利于長期性草編文化的推廣。所以，建立電商融合推廣平臺是現(xiàn)階段乃至未來都要重點考慮的。如：將視頻宣傳平臺與帶貨平臺相結(jié)合，使草編的經(jīng)濟效益和社會效益以及文化效益相結(jié)合，多利用抖音、快手等流量大、用戶多、傳播快的媒體軟件來宣傳產(chǎn)品。各大電商之間互通有無、全方位、全平臺的大力推廣，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的應(yīng)用來宣傳和推廣草編文化，可以使草編的推廣更有效率，由此可以看出，通過建立電商融合推廣模式可以將草編文化宣傳推廣，讓草編文化深入人心。

五、結(jié)語

隨著當今世界經(jīng)濟、政治、文化相互交融，文化在綜合國力競爭中的地位和作用越來越突出，文化傳承不僅成為綜合國力的重要標志之一，而且還作為一種牽引力和內(nèi)驅(qū)力。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我國傳統(tǒng)文化中最瑰麗的奇葩。讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在當代也能夠發(fā)出不同的光和熱，在與時代文化碰撞的同時，產(chǎn)生出更絢爛的火花，不會因時代變遷而被人們逐漸遺忘。希望這篇文章可以對草編文化的傳承和發(fā)展起到一定的作用，同時也希望在未來、在不久的將來，草編文化和草編產(chǎn)品等等的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以真正做到深入人心。

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作者:程曉雪 杜陽 單位:通化師范學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院 通化師范學(xué)院長白書院