品牌氣質(zhì)塑造企業(yè)品牌論文

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一、關(guān)于品牌氣質(zhì)的幾種觀點

（一）產(chǎn)品競爭要素論傳統(tǒng)營銷理論認為，品牌氣質(zhì)由“產(chǎn)品定位”、“原產(chǎn)地域”和“產(chǎn)品包裝”等要素決定，應(yīng)以產(chǎn)品功能特點、消費者使用價值來定義和塑造品牌氣質(zhì)，如海飛絲洗發(fā)水的“頭屑去無蹤”、農(nóng)夫山泉的“我們只是大自然的搬運工”等都是從品牌氣質(zhì)來定義和塑造企業(yè)產(chǎn)品的。無論是產(chǎn)品功能、產(chǎn)地還是包裝，都屬于產(chǎn)品競爭要素，是出于市場競爭需要而被包裝、策劃出來的。因此，品牌氣質(zhì)塑造多以產(chǎn)品競爭諸要素為出發(fā)點進而不斷得到發(fā)展。

（二）品牌核心價值論品牌核心價值特指品牌擁有的獨特價值內(nèi)涵。品牌的核心價值不但體現(xiàn)了品牌在消費者心目中的地位，也體現(xiàn)了品牌在市場競爭中的地位。品牌氣質(zhì)隨著市場變化而變化。如IBM公司曾是引領(lǐng)世界信息科技創(chuàng)新的跨國公司，但進入21世紀后，IBM公司經(jīng)營江河日下，2005年被迫將主營筆記本業(yè)務(wù)出售給聯(lián)想公司。時至今日，IBM品牌已經(jīng)失去了在科技前沿銳意創(chuàng)新的品牌氣質(zhì)，成為“機構(gòu)臃腫、品牌老化、產(chǎn)品過時”的代名詞，與此類似的著名品牌還有摩托羅拉和諾基亞。因此，市場競爭決定品牌價值，品牌價值決定品牌氣質(zhì)。

（三）品牌形象維度論營銷學(xué)界普遍認為,品牌氣質(zhì)由多個維度綜合構(gòu)成，分別是企業(yè)形象、產(chǎn)品特征、品牌內(nèi)涵和消費者認識。法國學(xué)者Plummer（普麥爾）從以下兩個角度進一步闡明品牌氣質(zhì)：一是品牌的銷售方式，如產(chǎn)品的傳播方式、促銷方式和銷售區(qū)域等；二是品牌在顧客心目中的形象。營銷學(xué)界比較贊同用多維度論來定義品牌氣質(zhì)，認為品牌氣質(zhì)是由多項維度交叉形成的。

（四）品牌差異論品牌氣質(zhì)是消費者對品牌印象的一種擬人化心理認知。品牌氣質(zhì)尚無法對“企業(yè)產(chǎn)品賣點”、“企業(yè)品牌個性特征”及“消費者心理體驗”作出一個明確區(qū)分。因此，目前國內(nèi)絕大多數(shù)營銷學(xué)學(xué)者在其專業(yè)論述中，都將品牌之間的個性化和差異化定位作為定義品牌氣質(zhì)的首要條件。

二、品牌氣質(zhì)塑造分析

品牌氣質(zhì)人格化理論認為：人會有不同的人格氣質(zhì)，故品牌也具有各自的個性。當(dāng)今社會多元化價值觀恰恰是品牌氣質(zhì)衍生的社會基礎(chǔ)，因為市場需要不同氣質(zhì)的品牌。那些毫無個性和特色的品牌，在生活中很快就會被市場淘汰。因此，經(jīng)營者在打造企業(yè)品牌時，應(yīng)當(dāng)從正確的產(chǎn)品定位出發(fā)，與目標客戶進行持續(xù)不斷的有效溝通。一個家居品牌，可以為它塑造“關(guān)愛”的氣質(zhì)，將它形容為一位善于持家的太太，也可以為它打造“高雅”的氣質(zhì)，把它形容成一位雍容華貴的貴婦，還可以為它創(chuàng)造“堅強”的品牌氣質(zhì)，把它看作敢愛敢恨的硬漢，如消費者可以從“飄柔，就是這樣自信”、“雅戈兒，不要太瀟灑”、“沙宣，國際美發(fā)大師”等品牌廣告宣傳詞語中，清晰地感受到企業(yè)品牌所傳遞出的品牌氣質(zhì)。

三、企業(yè)品牌氣質(zhì)塑造的渠道和手段

（一）口碑傳播———轉(zhuǎn)營銷口碑營銷源自于現(xiàn)代傳播學(xué)，被業(yè)內(nèi)人士稱為“病毒式營銷”和“轉(zhuǎn)營銷”?？诒疇I銷具有低成本、高效率優(yōu)勢，企業(yè)品牌通過口碑營銷方式，可以極大程度地提升品牌美譽度，并開發(fā)和維護忠誠客戶。

（二）形象廣告宣傳———媒體營銷媒體營銷在傳統(tǒng)上是以視覺和聽覺的區(qū)別來劃分媒體形態(tài)。其中，視覺媒體主要包括報紙、雜志、書籍和戶外廣告等；聽覺媒體主要包括廣播、電話和手機媒體等。隨著科技的發(fā)展，視聽兩用媒體逐漸占據(jù)了媒體營銷的主流地位。

（三）公益事業(yè)參與———公益營銷公益營銷是指企業(yè)通過公益慈善行為方式，向消費者和社會展示企業(yè)產(chǎn)品乃至讓其共同參與企業(yè)公益慈善行動，從而將企業(yè)社會責(zé)任和營銷行為捆綁在一起的企業(yè)營銷策略。開展公益營銷的目的是讓社會和公眾對企業(yè)產(chǎn)生良好印象，并將良好印象轉(zhuǎn)移到企業(yè)銷售的產(chǎn)品品牌上來。如王老吉向汶川大地震災(zāi)民捐獻1億元人民幣，媒體給予了大量報道，最終形成了幾何級的口碑傳播效應(yīng)，企業(yè)品牌知名度和美譽度迅速得到提升，王老吉在飲品市場中的銷量和市場份額因此大大增加。

（四）特殊事件焦點營銷———事件營銷事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、美譽度，樹立良好企業(yè)品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營銷策略。事件營銷一般有兩種運作方法，一是借用當(dāng)前社會熱點或話題，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點，將兩者互相嫁接、融匯，最終達到企業(yè)營銷目的，這被稱為“借勢”；二是企業(yè)通過有意識的組織和策劃，使社會、組織和消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象與積極評價，從而營造出有利于企業(yè)發(fā)展的空間與環(huán)境，這被稱為“造勢”。將焦點營銷中的“借勢”和“造勢”運用得當(dāng)，可以使企業(yè)品牌營銷達到事半功倍的效果。

（五）明星代言———名人營銷名人營銷是指以社會名人作為企業(yè)品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式和營銷策略。名人營銷可以迅速擴大企業(yè)產(chǎn)品知名度，對企業(yè)產(chǎn)品推廣和客戶開發(fā)十分有利。企業(yè)在請名人做品牌代言人時，必須注意代言人本身氣質(zhì)和企業(yè)品牌氣質(zhì)的吻合性，否則是達不到好的宣傳效果的。如雅戈爾西服聘請費翔作品牌代言人，就很好地傳遞出了企業(yè)產(chǎn)品高貴典雅、卓爾不群的品牌氣質(zhì)。

四、中國企業(yè)品牌氣質(zhì)塑造中存在的主要問題

（一）產(chǎn)品定位不準確導(dǎo)致品牌氣質(zhì)模糊企業(yè)產(chǎn)品定位對企業(yè)品牌氣質(zhì)的影響巨大。如王老吉在進入市場進行宣傳之初，由于不能確定王老吉究竟是屬于藥還是屬于涼茶或飲料，品牌定位一直模糊不清，導(dǎo)致王老吉的市場銷售一直局限于閩粵地區(qū)。自從明確王老吉“預(yù)防上火”的市場定位后，其市場銷售迅速從閩粵地區(qū)走向全國，年銷售額也從1億元上升到90億元!

（二）品牌氣質(zhì)粗俗，缺乏美的形象金立和小米同屬于國產(chǎn)手機中的知名品牌，但小米手機的市場份額遠遠超過了金立手機的市場份額，并成為世界第三，導(dǎo)致這一結(jié)果的根源在于二者的品牌氣質(zhì)有著較大差距。金立擁有金立待機王、金立太陽能充電、金立手機抗摔防水等特色產(chǎn)品，但整體上金立品牌氣質(zhì)略顯粗糙。相比之下，小米手機的品牌氣質(zhì)更現(xiàn)代、更時尚，因而受到更多消費者歡迎。

（三）品牌氣質(zhì)虛浮，影響消費者對品牌的忠誠度和美譽度國內(nèi)企業(yè)往往致力于品牌宣傳而忽略產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)，霸王洗發(fā)水致癌事件、蒙牛牛奶黃曲霉毒素M1抽查超標事件以及三鹿奶粉三聚氰胺事件都從實踐角度印證了這一觀點。由于企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)不過硬，令企業(yè)品牌呈現(xiàn)反向效應(yīng)，即企業(yè)品牌越響亮、知名度越高，企業(yè)品牌受到的傷害越深。長此以往，消費者對企業(yè)品牌的忠誠度和美譽度會逐漸消失。（四）品牌氣質(zhì)老化，知名度和識別度下降當(dāng)企業(yè)品牌給人以“老氣、過時、模糊”印象時，說明該企業(yè)品牌的氣質(zhì)已經(jīng)老化了。企業(yè)品牌氣質(zhì)老化的直接表現(xiàn)是：（1）產(chǎn)品銷量下滑，市場占有率下降；（2）產(chǎn)品陳舊，技術(shù)落伍，企業(yè)競爭優(yōu)勢逐漸喪失；（3）產(chǎn)品造型古板，使消費者產(chǎn)生審美疲勞，產(chǎn)品宣傳和包裝沒有新意；（4）品牌知名度和產(chǎn)品識別度下降。

五、政策建議

（一）加強市場營銷要深入研究目標消費者需求，準確把握消費者興趣愛好、審美情趣和價值觀，如此才能有針對性地優(yōu)化企業(yè)營銷策略，如中低檔白酒如果不斷宣傳“奢華享受”，不但無法打動高層次消費人群，還會喪失原有的中低端消費人群。當(dāng)今社會已經(jīng)步入信息化時代，如果在市場上聽不見企業(yè)品牌的聲音、看不到企業(yè)品牌的身影，那該企業(yè)品牌很快就會被消費者遺忘。企業(yè)應(yīng)加強市場營銷，采用密集投放廣告方式，提升企業(yè)品牌的知名度。也可以通過新聞炒作方式，“提醒”消費者記住企業(yè)品牌，如聯(lián)想收購IBM的PC部門這則新聞，就讓消費者對聯(lián)想刮目相看。強力事件和強勢聲音在經(jīng)過媒體連續(xù)報道之后，會讓消費者充分感受到企業(yè)的實力及其成長性。

（二）加強技術(shù)創(chuàng)新加強新技術(shù)運用、不斷對產(chǎn)品進行換代升級可以給消費者以更強的信心，如康佳電視“裸眼3D”技術(shù)一掃該品牌一貫的低檔、落后形象，在消費者心里留下了時尚和高科技的印象。世界最優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)———谷歌不斷有新產(chǎn)品推向市場，塑造了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。因此，企業(yè)應(yīng)在對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進行提升的基礎(chǔ)上，保持新產(chǎn)品和新服務(wù)的推出頻率，并利用各種宣傳手段，不斷擴大企業(yè)品牌的宣傳面。

（三）加強產(chǎn)品策劃和包裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求來策劃包裝企業(yè)產(chǎn)品，如食品、保健品和日化品等行業(yè)可以通過更新產(chǎn)品包裝方式來提升客戶識別度。市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，適當(dāng)改變產(chǎn)品外包裝可以在一定程度上刺激消費者的購買欲望。消費者普遍存在求新、求奇和求特心理，尤其是在禮品和食品方面，更換包裝營銷手段已經(jīng)越來越多地為企業(yè)所使用。

（四）加強宣傳和服務(wù)雖然品牌的內(nèi)涵和訴求應(yīng)保持連貫性，但宣傳和服務(wù)必須與時俱進。要善于運用各種傳播媒體來傳遞品牌信息、凝聚品牌氣質(zhì)。在保證品牌戰(zhàn)略定位準確、穩(wěn)定的前提下，企業(yè)應(yīng)隨著時代的發(fā)展，適應(yīng)顧客審美偏好，不斷創(chuàng)新宣傳手段和宣傳方式。如在影視廣告畫面、聲音和氛圍營造方面，一個金碧輝煌的畫面和場景往往能暗示出企業(yè)品牌高檔、高貴的形象；一個歡快的背景音樂往往能體現(xiàn)企業(yè)品牌的情感屬性。同樣，模特表演、人物設(shè)計乃至文字旁白都能賦予企業(yè)品牌時尚、親和、溫馨、古典、傳統(tǒng)的品牌氣質(zhì)。此外，企業(yè)要做好產(chǎn)品后續(xù)服務(wù)，建立產(chǎn)品售后服務(wù)和重點品種使用跟蹤檔案，實施高層領(lǐng)導(dǎo)定期走訪客戶制度，不斷提高顧客滿意度。

（五）加強品牌管理和延伸一是不斷向社會、目標客戶和消費者傳遞品牌信息，努力提升企業(yè)品牌價值。優(yōu)秀企業(yè)總是非常強調(diào)與社會公眾的互動溝通，以便對品牌信息進行有效管理。只有與公眾建立了相互了解、相互信賴的關(guān)系，企業(yè)才可以塑造出積極的企業(yè)形象和品牌氣質(zhì)。二是積極拓展品牌內(nèi)涵，提升品牌活力。有些企業(yè)品牌氣質(zhì)之所以老化，就是因為品牌自身市場占有率相對過高，企業(yè)品牌成長遇到“無形的天花板”。如隨著空調(diào)市場的成熟和穩(wěn)定，美的公司就遇到了發(fā)展瓶頸，但美的公司通過品牌延伸，在廚電、衛(wèi)浴等家電領(lǐng)域相繼發(fā)力，進而賦予企業(yè)品牌以新鮮、時尚和充滿活力的元素，極大地提升了美的品牌對年輕消費群體的吸引力。

作者：鄧婕楊娟單位：贛州廣播電視大學(xué)贛南師范學(xué)院