證券創(chuàng)新業(yè)務(wù)管理

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摘要：隨著我國金融業(yè)的市場化進(jìn)程，證券公司生存環(huán)境發(fā)生變化，業(yè)務(wù)創(chuàng)新成為核心競爭力的來源。在證券公司推出新業(yè)務(wù)時，采用何種品牌關(guān)系模式成為證券公司推行品牌戰(zhàn)略要解決的首要問題。本文從品牌識別與品牌資產(chǎn)增值的視角對證券公司品牌模式選擇進(jìn)行了研究，有四種品牌關(guān)系模式可供證券公司根據(jù)自身情況做出選擇。

關(guān)鍵詞：品牌關(guān)系；業(yè)務(wù)創(chuàng)新；證券公司業(yè)務(wù)；品牌模式

一、問題的提出

隨著中國證券業(yè)的快速發(fā)展，證券公司的運(yùn)營環(huán)境、政府監(jiān)管體制、業(yè)務(wù)類型與社會功能正在發(fā)生深刻的變化，以業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)升級為核心的證券公司市場化進(jìn)程加快，證券公司的個性業(yè)務(wù)設(shè)計與相應(yīng)的品牌建設(shè)迫在眉睫。如何根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展需要，推出反映其主要目標(biāo)客戶認(rèn)知心理的品牌形象，規(guī)范各個品牌的個性與代表性，進(jìn)而理順公司的品牌關(guān)系，成為證券公司當(dāng)前制定品牌戰(zhàn)略需要解決的重大問題。

品牌關(guān)系是指一個公司內(nèi)部各個品牌之間的關(guān)系。品牌關(guān)系對內(nèi)要確定公司業(yè)務(wù)組合結(jié)構(gòu)與競爭戰(zhàn)略，對外要明確各個品牌所代表的客戶利益的差異及其關(guān)聯(lián)度，便于顧客識別與認(rèn)同。大衛(wèi)·阿克教授提出有四種品牌關(guān)系模式：多品牌組合模式、品牌化模式、主副品牌模式、托權(quán)品牌模式，每種模式的選擇都涉及到公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、競爭戰(zhàn)略與顧客認(rèn)知三個基本層面。品牌關(guān)系決策的核心是要回答做公司品牌還是做業(yè)務(wù)品牌?公司品牌與業(yè)務(wù)品牌之間以及業(yè)務(wù)品牌之間的關(guān)系如何確定等戰(zhàn)略問題，它規(guī)范著公司品牌發(fā)展的方向與脈絡(luò)。本文試圖從業(yè)務(wù)創(chuàng)新的視角對證券公司品牌關(guān)系模式進(jìn)行初步的研究。

二、證券公司業(yè)務(wù)的性質(zhì)與品牌資產(chǎn)的形成

證券行業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，其行業(yè)特性決定了公司未來業(yè)務(wù)創(chuàng)新的方向，品牌資產(chǎn)則反映了客戶對業(yè)務(wù)的認(rèn)知心理。

1證券公司業(yè)務(wù)的性質(zhì)

證券業(yè)是對資本進(jìn)行定價并提供交易中介服務(wù)的行業(yè)，證券公司經(jīng)營的是金融產(chǎn)品。金融產(chǎn)品是一種虛擬產(chǎn)品，其價值或效用不像實物產(chǎn)品那樣易于衡量，價格制定過程中的不確定因素較多，使得為金融產(chǎn)品定價受到買賣雙方的實際和心理需求、市場環(huán)境和時機(jī)選擇等因素的影響。查理斯·R·吉斯特認(rèn)為，為新股定價，“一部分是科學(xué)，另一部分是藝術(shù)”。而金融衍生產(chǎn)品，使得原本虛擬的金融產(chǎn)品越來越脫離物質(zhì)基礎(chǔ)，投資者識別和運(yùn)用各種金融產(chǎn)品越來越困難，證券公司個性化的產(chǎn)品優(yōu)勢與品牌形象在增強(qiáng)投資者識別與信心方面作用巨大。

投資活動不是簡單的一次性消費(fèi)，而是一個長期的變動過程，在其中包含著多種知識與技能的運(yùn)用。國際上對服務(wù)品牌的研究表明，服務(wù)是一種員工與顧客的互動過程，服務(wù)本身就是產(chǎn)品的一部分。作為提供金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，證券公司能否贏得顧客對服務(wù)的滿意，既取決于顧客的體驗和從服務(wù)中獲得的價值，也取決于企業(yè)的工作流程、員工管理、品牌化的程度等因素。規(guī)范化的員工行為、運(yùn)作流程與品牌文化等品牌導(dǎo)向的管理行為，成為證券公司品牌資產(chǎn)的重要來源與保障。

金融服務(wù)與其他服務(wù)相比還有自身的特點，這些特點表現(xiàn)為金融服務(wù)的專業(yè)性、創(chuàng)新勝、風(fēng)險性、高回報性等。證券業(yè)務(wù)作為一項專業(yè)化很強(qiáng)的領(lǐng)域，客戶往往難以準(zhǔn)確認(rèn)識產(chǎn)品的風(fēng)險與回報，做出決策的依據(jù)往往是憑借以往的經(jīng)驗和對證券公司的信任，使得證券公司金融創(chuàng)新的實現(xiàn)、風(fēng)險的防范與控制、高回報的獲取等，都有賴于投資者對券商信任的形成，強(qiáng)勢品牌建設(shè)與忠誠客戶的培養(yǎng)是證券公司最重要的工作之一。

2證券公司品牌資產(chǎn)的形成

當(dāng)代品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是由“品牌一消費(fèi)者(客戶)”關(guān)系決定的，以此類推，證券公司的品牌資產(chǎn)是由“證券公司——客戶”之間的關(guān)系決定的。對證券公司來講，決定其品牌與客戶關(guān)系的基本條件有兩個：一是客戶對其業(yè)務(wù)的識別能力，二是對公司品牌的信任程度。

品牌識別是由品牌構(gòu)成的要素體系與個性特征決定的。品牌識別包括證券公司品牌之間的識別與統(tǒng)一證券公司內(nèi)部各種業(yè)務(wù)之間的識別。

同一證券公司內(nèi)部品牌之間的識別是客戶通過了解或體驗品牌的訴求、業(yè)務(wù)特點和獲得的實際利益等品牌要素，區(qū)別出不同金融產(chǎn)品的品牌個性形象與特點。在一個公司推出的針對不同客戶的眾多金融產(chǎn)品中，對每一個產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的客戶身份、形象定位，是保證客戶準(zhǔn)確識別產(chǎn)品的前提，也是品牌獲得成功的關(guān)鍵所在。證券公司品牌資產(chǎn)的形成首先來源于表現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶形象的品牌個性設(shè)計與推廣活動，缺乏個性或個性不鮮明終究會導(dǎo)致目標(biāo)客戶對品牌認(rèn)知的混淆與品牌失敗。

證券公司之間的品牌識別則突出了各個公司在業(yè)務(wù)上所追求的差異化與核心競爭優(yōu)勢。為了在市場上取得競爭優(yōu)勢，各個證券公司會根據(jù)自身的歷史、目標(biāo)追求以及當(dāng)前的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，力爭在某一方面形成自身的品牌個性，這種個性久而久之就會形成該公司在客戶心目中的形象，增加品牌資產(chǎn)。如國外券商一般都形成了自己的特色品牌和競爭優(yōu)勢，如美林證券長于項目融資和個人理財服務(wù)，高盛證券長于公司購并業(yè)務(wù)，摩根斯坦利長于證券承銷業(yè)務(wù)，雷曼兄弟長于二級市場的自營業(yè)務(wù)等。

為了增強(qiáng)客戶對證券公司品牌的信任，證券公司要培養(yǎng)自己的競爭優(yōu)勢，這些優(yōu)勢包括創(chuàng)新團(tuán)隊和科學(xué)規(guī)范的服務(wù)流程。形成這些優(yōu)勢需要企業(yè)對所推出的金融產(chǎn)品進(jìn)行全方位的規(guī)劃，內(nèi)容包括：品牌價值觀體系、品牌定位目標(biāo)、品牌市場運(yùn)作與服務(wù)模式、品牌管理監(jiān)控等，當(dāng)公司的客戶在接觸到與公司品牌一致的信息并體驗到品牌的實際價值后，才會形成對公司品牌整體印象，形成對品牌的忠誠度，這是一個反復(fù)感受的過程。

三、證券公司的業(yè)務(wù)創(chuàng)新及其對品牌關(guān)系的影響

品牌關(guān)系模式是根據(jù)公司的業(yè)務(wù)種類、性質(zhì)與市場細(xì)分等對公司的品牌進(jìn)行層次上的劃分與隸屬關(guān)系結(jié)構(gòu)上的規(guī)范，以便清楚、簡要地說明品牌之間的邏輯關(guān)系，研究的起點是證券公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及其創(chuàng)新趨勢。

1當(dāng)前證券公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的不足及其創(chuàng)新趨勢

從我國證券公司業(yè)務(wù)情況看，目前開展的業(yè)務(wù)一般有證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、承銷業(yè)務(wù)、自營業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)等五類。從業(yè)務(wù)收入構(gòu)成看，手續(xù)費(fèi)和自營收入一直是券商的主要收入來源，而創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入比例極低，這種不均衡的收入結(jié)構(gòu)加重了券商對二級市場的依賴性，一旦市場行情轉(zhuǎn)弱，券商的整體經(jīng)營狀況將受較大影響。

而根據(jù)國際上的經(jīng)驗，證券公司的主要業(yè)務(wù)包括證券經(jīng)紀(jì)、承銷、公司購并基金管理、衍生產(chǎn)品、風(fēng)險投資、金融咨詢等多項類型。業(yè)務(wù)多元化使收入來源也呈現(xiàn)多樣化，收入比重也較均勻，這大大提高了證券公司的抗風(fēng)險能力。

按照國外證券公司的業(yè)務(wù)劃分和我國證券公司業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢分析，未來證券公司的業(yè)務(wù)從目標(biāo)客戶的屬性上可以劃分為三大部分：

一部分來自于證券公司最核心業(yè)務(wù)，即證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、承銷業(yè)務(wù)，其目標(biāo)客戶是傳統(tǒng)意義上的客戶，包括股票投資人、上市公司等，這是客戶識別證券公司的基礎(chǔ)與前提，也是目前證券公司品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。

二是同業(yè)拆借業(yè)務(wù)，主要是針對金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行的投資活動。這部分業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶都是金融機(jī)構(gòu)，這部分客戶關(guān)系的發(fā)展受制于政策法規(guī)的變化，品牌關(guān)系的發(fā)展不能完全由證券公司自己所掌控，客戶識別證券公司往往依據(jù)行業(yè)內(nèi)的法則和從業(yè)的經(jīng)驗。

三是自營業(yè)務(wù)。作為投機(jī)性較高的業(yè)務(wù)，由于其業(yè)務(wù)的風(fēng)險性高，正受到金融監(jiān)管部門的嚴(yán)格限制，在這方面樹立品牌資產(chǎn)的難度很大。

四是基于高水平服務(wù)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。包括：資產(chǎn)證券化、金融衍生產(chǎn)品、項目融資風(fēng)險投資、公司理財、投資顧問等。創(chuàng)新業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶是社會上一切需要提供金融服務(wù)的個人、社會團(tuán)體和企事業(yè)單位。這些客戶多數(shù)缺乏金融專業(yè)知識，加之金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新的廣泛性和專業(yè)性，使得客戶對新業(yè)務(wù)的了解與接受都存在難度，必將給客戶選擇決策提出挑戰(zhàn)。客戶在判斷金融產(chǎn)品的價值時往往處于被動的地位，只能依靠有限的信息來識別金融業(yè)務(wù)的特點與風(fēng)險，其中對品牌的信賴往往成為客戶決策的重要依據(jù)。

2證券公司業(yè)務(wù)創(chuàng)新對現(xiàn)有品牌關(guān)系的影響

目前的品牌關(guān)系現(xiàn)狀。由于我國證券公司市場化程度不高，主營業(yè)務(wù)的局限性，各個證券公司的品牌關(guān)系基本上處于公司品牌(基本上是一個公司品牌模式)建設(shè)階段。也有的公司推出并注冊了業(yè)務(wù)品牌的商標(biāo)，這是一種新的探索。

證券公司業(yè)務(wù)變化的基礎(chǔ)是對客戶進(jìn)行的市場細(xì)分，公司業(yè)務(wù)的多元化必將引起品牌關(guān)系的變化，變化的趨勢就是證券公司品牌模式的多樣化。因為，業(yè)務(wù)變化的方向是市場導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向，未來的競爭在于產(chǎn)品與服務(wù)的差異化，各個公司要在差異化的細(xì)分市場上進(jìn)行競爭，這就要求證券公司適時推出代表不同業(yè)務(wù)形象的、適應(yīng)客戶認(rèn)知規(guī)律的品牌，或者在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上推出托權(quán)品牌，形成主副品牌的形式等。

四、證券公司品牌關(guān)系模式選擇的基本策略

1證券公司選擇品牌關(guān)系模式的標(biāo)準(zhǔn)

在證券公司開發(fā)創(chuàng)造出新的業(yè)務(wù)時應(yīng)該采取哪種品牌關(guān)系模式呢?根據(jù)大衛(wèi)·阿克教授的品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)模型，核心是采用多品牌組合模式還是品牌化。品牌化即是在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上，以不脫離現(xiàn)有品牌為前提，在保留現(xiàn)有品牌的全部或部分要素特征的基礎(chǔ)上推出新的業(yè)務(wù)，新的業(yè)務(wù)并沒有新的品牌名稱。品牌組合模式就是給新的業(yè)務(wù)命名一個與原品牌沒有任何關(guān)聯(lián)的全新品牌，使公司同時經(jīng)營多個品牌。在這兩個極端的中間，是主副品牌模式、托權(quán)品牌模式。主副品牌模式是在業(yè)務(wù)的推介中，首先提到的是公司品牌，然后再提及業(yè)務(wù)品牌，兩個品牌都要提及，一前一后。托權(quán)品牌模式是先提及業(yè)務(wù)品牌，然后提到這個品牌是某某公司推出的，業(yè)務(wù)品牌處于顯著的位置，公司品牌往往處于不太顯眼的地位。

據(jù)此，證券公司品牌關(guān)系模式選擇決策，需要回答下面10個問題，對前五個問題的肯定回答，傾向于選擇品牌化模式，對后五個問題的肯定回答傾向于選擇多品牌組合模式。這10個問題為：

(1)主品牌是否使新業(yè)務(wù)更能吸引客戶，主品牌的積極要素是否被轉(zhuǎn)移到新的業(yè)務(wù)之中，使客戶對新業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極的聯(lián)想?(2)主品牌(證券公司)的組織單位是否被客戶信任。如公司的服務(wù)水平、經(jīng)營成就、技術(shù)能力、創(chuàng)新精神等。(3)出現(xiàn)的頻率怎樣?建立一個出現(xiàn)頻率高卻和人們常見的知名品牌沒有聯(lián)系的新品牌其成本會是非常昂貴的，目前公司品牌在大眾面前的知名度與信息出現(xiàn)頻率高低成為重要指標(biāo)。(4)現(xiàn)有公司品牌在公司整合營銷傳播中的效率如何?由于公司會在不同的領(lǐng)域推出創(chuàng)新性的金融產(chǎn)品，在這些產(chǎn)品推出時是否會形成整體的互動效應(yīng)，起到品牌信息相互支持的作用。(5)新產(chǎn)品的推出是加強(qiáng)還是削弱公司品牌的地位?能否使公司給人一種新鮮感，并受到客戶的認(rèn)同。(6)創(chuàng)建新的品牌能夠建立和創(chuàng)造某種新的聯(lián)想物。使得新品牌能夠開辟新的證券服務(wù)領(lǐng)域。(7)能夠有助于說明品牌的獨特性或突破性的利益點。(8)為了避免某些不好的聯(lián)想。尤其是當(dāng)公司品牌受到大眾懷疑時。(9)當(dāng)證券企業(yè)進(jìn)行兼并和重組時。對被收購的公司的品牌是否保留呢?原公司的某些業(yè)務(wù)可能還有廣泛的市場基礎(chǔ)。(10)避免證券公司的業(yè)務(wù)在銷售渠道上發(fā)生沖突。

這10個標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵是證券公司品牌能否支持新業(yè)務(wù)以及新業(yè)務(wù)的推出是否將公司品牌資產(chǎn)的價值最大化。對前5個問題的肯定回答，往往表明新業(yè)務(wù)能夠增加品牌資產(chǎn)，所以當(dāng)新業(yè)務(wù)達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)時，公司可以采用品牌化的品牌關(guān)系模式。如果對后5個問題的回答是肯定的，公司就要考慮推出新的品牌了。

經(jīng)過對上述標(biāo)準(zhǔn)的歸納，可以梳理出決定證券公司品牌關(guān)系的兩個主線：品牌的識別性與客戶的信任度。由這兩個主線可以概括出一個更簡便的二維分析模型，即：識別性——信任度模型。從前面的論述來看，影響證券公司創(chuàng)新業(yè)務(wù)品牌決策的關(guān)鍵變量是客戶的識別能力和客戶對公司的信任程度，這兩者密切相關(guān)。

2證券公司品牌關(guān)系模式選擇的對策分析

依據(jù)上述的分析模型，我們可以將證券公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)分為四類：一類是識別性高——信任度高；二類是識別性低——信任度高；三類是識別性高——信任度低；四類是識別性低一信任度低等。

對一類業(yè)務(wù)，證券公司應(yīng)保持原有品牌的個性與運(yùn)作模式，采用證券公司品牌化模式，主打證券公司品牌。這些業(yè)務(wù)包括當(dāng)前證券公司的主營業(yè)務(wù)：證券經(jīng)紀(jì)、承銷業(yè)務(wù)、自營業(yè)務(wù)等。這些業(yè)務(wù)已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)钠放瀑Y產(chǎn)，客戶認(rèn)知度與信任度都較高。

對二類業(yè)務(wù)可以考慮采用主副品牌的形式，即可以推出“公司品牌+業(yè)務(wù)名稱”的形式，向公眾說明公司最近新推出的業(yè)務(wù)名稱。這些新業(yè)務(wù)可能并不是本公司的創(chuàng)新，而是仿照其它公司的成熟業(yè)務(wù)，試圖利用本公司在業(yè)界的影響力和已有的品牌資產(chǎn)，在市場上分得一杯羹。條件是這些新業(yè)務(wù)與公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)在某些方面有內(nèi)在的聯(lián)系，使得客戶能夠產(chǎn)生自然的聯(lián)想與信任。

對三類業(yè)務(wù)可以采用公司品牌托權(quán)的模式。即將創(chuàng)新業(yè)務(wù)的品牌名稱置于顯著的地位，而利用公司業(yè)已形成的公司品牌影響力作為托權(quán)，在推出有個性的新業(yè)務(wù)名稱時，由公司品牌做出價值與安全保證。這樣做的目的是通過給新業(yè)務(wù)起一個響亮而有個性的名字，用這個名字最直接地鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)者，在目標(biāo)客戶群中形成最早、第一或最好的概念，做第一個吃螃蟹的人。這種對策主要是當(dāng)證券公司開發(fā)出別人所沒有的獨特業(yè)務(wù)，而且此業(yè)務(wù)對目標(biāo)客戶來說具有極強(qiáng)的識別性與吸引力，而客戶對公司也很在意，不便于推出一個新品牌的情況。

對第四類業(yè)務(wù)，要么放棄，要么推出新的品牌，采用多品牌組合模式。這種業(yè)務(wù)品牌的推出，主要是當(dāng)證券公司規(guī)模較小，在業(yè)界被公認(rèn)為處于跟隨者地位，客戶的認(rèn)知與認(rèn)可程度較低，但在某些方面具備一定的競爭優(yōu)勢，公司決意采用市場集中戰(zhàn)略，在某一集中市場上展開競爭的情況。在這種模式下，公司可以根據(jù)自身以往的客戶資源，專門為其提供具有個性特點的金融服務(wù)產(chǎn)品。

五、結(jié)論與討論

上述品牌關(guān)系模式的對策分析，只是在一般意義上進(jìn)行的，只適用于我國證券公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)創(chuàng)新分析。而在證券公司的經(jīng)營實踐中，尤其是處于證券行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的大公司，各種品牌關(guān)系模式都是綜合運(yùn)用的，只是不同公司對品牌關(guān)系模式的運(yùn)用策略具有不同的側(cè)重點而已。國外證券行業(yè)的多數(shù)公司是以品牌化模式為主，其它形式為輔的。但中國的證券行業(yè)與國外相比在規(guī)模、創(chuàng)新性、監(jiān)管體制、客戶的成熟程度等方面具有明顯的差異，具體采用哪種品牌關(guān)系模式，尚需要根據(jù)中國的具體情況做出抉擇，這還需要另文論述。