醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境分析

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醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境分析范文第1篇

關(guān)鍵詞：新環(huán)境；醫(yī)藥市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略

為了適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，以及醫(yī)藥衛(wèi)生市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，醫(yī)藥衛(wèi)生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)快速增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在一定程度上形成了買(mǎi)方市場(chǎng)，導(dǎo)致醫(yī)藥衛(wèi)生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不得不投入其中，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這只看不見(jiàn)的手的作用下，在醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，市場(chǎng)在及資源配置作用中起基礎(chǔ)性作用的條件下，完成自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)完成市場(chǎng)占有率的提升，這就需要進(jìn)行必要的營(yíng)銷(xiāo)策略探究。

一、基本市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境分析。醫(yī)藥生產(chǎn)行業(yè)作為一種資本與技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，在生產(chǎn)與銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品取得盈利前就必須進(jìn)行大量研發(fā)與市場(chǎng)推廣費(fèi)用，并且這些費(fèi)用在完成從產(chǎn)品到商品“驚險(xiǎn)一跳”之前，其回報(bào)率帶有很大的不確定性，但是一旦形成市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品回報(bào)率卻比較高。

隨著中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)聯(lián)系日益緊密，雙方的市場(chǎng)互動(dòng)也越來(lái)越頻繁?，F(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)率約為每年7%-8%，但是以北美歐洲日本為主的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)已經(jīng)基本被瓜分完畢，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)形成了被穩(wěn)定供貨人，而中國(guó)市場(chǎng)隨著城鎮(zhèn)化程度的加深以及人們手中支配財(cái)富的迅速增加，對(duì)于基本生存條件的需求也越加苛刻，繼而藥品市場(chǎng)增長(zhǎng)度也快于國(guó)際市場(chǎng)，尤其目前中國(guó)人均用藥量人仍舊停留在發(fā)展中國(guó)家水平，并且在廣大后發(fā)地區(qū)以及一部分先發(fā)地區(qū)的消費(fèi)者并沒(méi)有建立起與自身收入水平相匹配的購(gòu)藥用藥常識(shí)，這意味著在現(xiàn)實(shí)條件下通過(guò)適當(dāng)?shù)尼t(yī)藥產(chǎn)品推廣可以在短時(shí)間內(nèi)完成市場(chǎng)占有，實(shí)現(xiàn)資本回報(bào)。

（二）未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境預(yù)期分析。對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，首先，最明顯的是國(guó)際國(guó)內(nèi)聯(lián)動(dòng)形式的形成與發(fā)展。國(guó)際市場(chǎng)的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)影響到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尤其是質(zhì)量問(wèn)題，隨著新聞無(wú)國(guó)界狀態(tài)的形成，消費(fèi)者不可避免的會(huì)形成“最高意識(shí)”即其標(biāo)準(zhǔn)瞄準(zhǔn)發(fā)達(dá)國(guó)家，而發(fā)達(dá)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)較國(guó)內(nèi)更為嚴(yán)格，所以未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境國(guó)際國(guó)內(nèi)條件將逐模糊，甚至于國(guó)際藥品風(fēng)波，會(huì)在一夜之間傳到國(guó)內(nèi)形成公關(guān)危機(jī)。其次，中國(guó)藥品市場(chǎng)規(guī)模將大大擴(kuò)大，并且在將來(lái)五到十年內(nèi)形成中國(guó)藥品市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)布局，在2010年我國(guó)已經(jīng)成為世界第二大藥品消費(fèi)市場(chǎng)，但是隨著城鎮(zhèn)化過(guò)程以及醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，我國(guó)從醫(yī)院到消費(fèi)者還未形成自己固定的消費(fèi)習(xí)慣，但是隨著市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的深入，其基本的消費(fèi)習(xí)慣形成只是時(shí)間問(wèn)題。第三，傳統(tǒng)非處方藥市場(chǎng)擴(kuò)大，隨著人均用藥量的恢復(fù)性增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)方向是可預(yù)期的即為非處方藥，故在未來(lái)市場(chǎng)整體分配中非處方藥是其中發(fā)展重要方向。

（三）市場(chǎng)環(huán)境整體作用分析。市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起到先導(dǎo)與基礎(chǔ)作用，在市場(chǎng)在資源配置起決定性作用的經(jīng)濟(jì)體中，市場(chǎng)環(huán)境就是企業(yè)發(fā)展的指揮棒對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境未來(lái)發(fā)展方向很大程度上也就是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略未來(lái)的著力點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析可以幫助企業(yè)完成自身市場(chǎng)定位實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)際化、有效化，通過(guò)整體市場(chǎng)研究課可以幫助企業(yè)完成市場(chǎng)定位，是保證企業(yè)資本回報(bào)率重要的方面。

二、在之前市場(chǎng)環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)策略分析

（一）原有策略以及發(fā)展階段研究。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)完成基本回報(bào)的根本手段，在我國(guó)現(xiàn)行體制下，藥品從產(chǎn)品變成商品需要通過(guò)基礎(chǔ)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)到中堅(jiān)流通環(huán)節(jié)到最終銷(xiāo)售終端，而這三個(gè)環(huán)節(jié)中起關(guān)鍵作用的就是流通環(huán)節(jié)，而流通環(huán)節(jié)的發(fā)展也經(jīng)歷了三個(gè)階段即在九十年代初形成“賣(mài)方市場(chǎng)”而進(jìn)行的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，到之后的質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)，再到現(xiàn)在初具模型的公關(guān)模型營(yíng)銷(xiāo)。由此可以看出隨著市場(chǎng)的變化營(yíng)銷(xiāo)策略也在不斷進(jìn)行改變，同時(shí)市場(chǎng)也在通過(guò)自身規(guī)律進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，更重要的是在半統(tǒng)制經(jīng)濟(jì)下，政府政策轉(zhuǎn)向?qū)τ谄髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響，政府工業(yè)化策略的變化，與價(jià)格雙軌制的廢除，最終完成社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，對(duì)于藥企營(yíng)銷(xiāo)策略也產(chǎn)生了很大的影響。

（二）策略積極性研究。三個(gè)階段策略都滿(mǎn)足了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)發(fā)展方向，同時(shí)適應(yīng)了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，以90年代初為例，當(dāng)時(shí)藥品缺額很大，尤以胰島素為最，所以當(dāng)時(shí)藥品生產(chǎn)部門(mén)都加班加點(diǎn)積極下進(jìn)行生產(chǎn)，滿(mǎn)足了市場(chǎng)“量”的需求，實(shí)現(xiàn)“有”的狀態(tài)；質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)則是面對(duì)當(dāng)時(shí)重復(fù)生產(chǎn)狀態(tài)下產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的狀態(tài)，為了完成市場(chǎng)需求的有一次改變，提高了藥品市場(chǎng)質(zhì)量，進(jìn)行了較有效的末位淘汰；公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，一方面大規(guī)模藥企技術(shù)與產(chǎn)量已經(jīng)相差不大，另一方面，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)基本分成完畢，想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利就需要通過(guò)市場(chǎng)廣告與公關(guān)，通過(guò)信息轟炸實(shí)現(xiàn)知名度，在藥效大致相等的狀況下選擇本企業(yè)產(chǎn)品，但是通過(guò)此種營(yíng)銷(xiāo)側(cè)面上促進(jìn)了藥品市場(chǎng)的擴(kuò)大以及基本醫(yī)藥知識(shí)的宣傳。

（三）策略消極性研究。當(dāng)然我們也要看到這些策略明顯帶有應(yīng)急性、局部性、膚淺性，大多數(shù)企業(yè)并無(wú)自身長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展方略，僅僅是跟隨市場(chǎng)趨向起舞，由此造成大量不必要營(yíng)銷(xiāo)支出。在之前兩個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)支出并不很突出，但是在第三階段浪費(fèi)就十分明顯，同時(shí)也導(dǎo)致企業(yè)在第三階段缺乏質(zhì)量精神，大量依賴(lài)于宣傳與營(yíng)銷(xiāo)，典型就是前些年充斥于電視的虛假藥品廣告，這些手段一方面降低了企業(yè)作為產(chǎn)品生產(chǎn)者的質(zhì)量意識(shí)，另一方面也造成了社會(huì)對(duì)于藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的逆反心理，同時(shí)也助長(zhǎng)了市場(chǎng)上的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，造成市場(chǎng)信任危機(jī)。更重要的是，這些營(yíng)銷(xiāo)手段大多建立在“坐商”基礎(chǔ)上，對(duì)于自身的推廣停留在“借力”上，對(duì)于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)以及自媒體缺乏利用，或者利用手段粗糙，由此可見(jiàn)較適應(yīng)于原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)或班半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，對(duì)于現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不適應(yīng)，頗有畫(huà)虎不成反類(lèi)犬之感。

三、市場(chǎng)影響下競(jìng)爭(zhēng)策略再編制

（一）數(shù)字化發(fā)展方向研究。上文可知市場(chǎng)策略隨著時(shí)代變化而變化，在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里數(shù)字化是不可避免的產(chǎn)業(yè)方向，對(duì)于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)也不例外。所謂數(shù)字化，一方面對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)的藥品進(jìn)行數(shù)字化編組，做到消費(fèi)者查詢(xún)方便，價(jià)格透明，另一方面采用網(wǎng)絡(luò)宣傳與推廣，可以有機(jī)結(jié)合類(lèi)似于小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立客戶(hù)群及時(shí)了解客戶(hù)需求，并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查，以八億網(wǎng)民為基準(zhǔn)進(jìn)行自身產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化取向研究，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)試研究，以數(shù)據(jù)為支撐為企業(yè)未來(lái)具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打下基礎(chǔ)。

（二）直觀化發(fā)展研究。所謂直觀化，是建立在數(shù)字化基礎(chǔ)上，上傳自身產(chǎn)品圖片，讓消費(fèi)者能夠了解自身產(chǎn)品及其功效，另一方面就是組織，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播以及組織車(chē)間參觀團(tuán)，通過(guò)此等手段建立對(duì)于企業(yè)的信息透明的信心，同時(shí)通過(guò)直觀化的營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足人們內(nèi)心打破知識(shí)黑箱的渴望，滿(mǎn)足人們獵奇心理。通過(guò)此完成醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)推廣。

（三）理性化發(fā)展方向研究。這是針對(duì)于之前盲目采用所謂明星效應(yīng)進(jìn)行廣告宣傳，同時(shí)過(guò)分看重于醫(yī)院市場(chǎng)而忽視平價(jià)藥品市場(chǎng)的狀況而采用理性化營(yíng)銷(xiāo)策略。具體來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)建立整體化的營(yíng)銷(xiāo)理念以及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并做到責(zé)任到人，合理計(jì)算成本收益，通過(guò)一線營(yíng)銷(xiāo)人員反饋信息進(jìn)行合理分析，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略適時(shí)而動(dòng)的狀態(tài)。

（四）整體化發(fā)展方向研究。整體化就是要求在影響策略有目的，有主從，所謂“以正合，以奇勝”，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分清楚主從關(guān)系，面對(duì)現(xiàn)代醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革一方面瞄準(zhǔn)新興的平價(jià)醫(yī)療市場(chǎng)，另一方面也不要忽視原有的銷(xiāo)售渠道，通過(guò)公司產(chǎn)量以及市場(chǎng)占有整體化發(fā)展研究，完成銷(xiāo)售策略整體化與專(zhuān)業(yè)化的轉(zhuǎn)型，克服原來(lái)銷(xiāo)售過(guò)過(guò)程中不成體系的弊端。

四、小結(jié)

本文通過(guò)對(duì)基本市場(chǎng)環(huán)境分析認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)處于網(wǎng)絡(luò)化內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的狀態(tài)下而原有的銷(xiāo)售手段由于其缺乏整體規(guī)劃，以及存在應(yīng)急性、局部性、膚淺性的特點(diǎn)，無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，而通過(guò)數(shù)字化、直觀化、理性化發(fā)展可以有效提高市場(chǎng)占有率，提升醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有效性。

王麗瓊（作者單位：內(nèi)蒙古醫(yī)科大學(xué)） 

參考文獻(xiàn)： 

醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境分析范文第2篇

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)：主干課程

中圖分類(lèi)號(hào)：G64

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

近年來(lái)，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的加快和我國(guó)市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是作為崗位、職能還是學(xué)科、專(zhuān)業(yè)都受到了全社會(huì)越來(lái)越廣泛的關(guān)注，這為高等院校進(jìn)一步開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)科學(xué)研究創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科建設(shè)、專(zhuān)業(yè)建設(shè)和專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高的要求。

一、主干課程對(duì)人才培養(yǎng)的重要意義

在高等院校專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)中，主干課程是高等院校專(zhuān)業(yè)課程體系的核心部分，是高等教育思想和人才培養(yǎng)目標(biāo)的集中反映。該類(lèi)課程構(gòu)成了本專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系的基本框架，如果將這一框架沿縱橫延伸，可以囊括本專(zhuān)業(yè)的絕大部分課程。從專(zhuān)業(yè)人才知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)的構(gòu)建來(lái)看，主干課程是通向該專(zhuān)業(yè)學(xué)生核心知識(shí)獲取和關(guān)鍵能力培養(yǎng)的課程，這些知識(shí)和能力是該專(zhuān)業(yè)人才通向職業(yè)崗位群的必備素質(zhì)。從人才培養(yǎng)方案的構(gòu)成來(lái)看，主干課程在高等院校人才培養(yǎng)方案中地位突出，是該專(zhuān)業(yè)學(xué)生必修且需要重點(diǎn)學(xué)習(xí)的課程，也是提高教育教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，對(duì)于該類(lèi)課程的建設(shè)是專(zhuān)業(yè)建設(shè)和課程建設(shè)的中心工作。

二、應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)本科專(zhuān)業(yè)主干課程設(shè)置應(yīng)考慮的因素

(一)人才培養(yǎng)目標(biāo)及定位。人才培養(yǎng)目標(biāo)是課程體系構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。專(zhuān)業(yè)主干課程體系設(shè)置的基本思路是主干課程群應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的要求，成為人才培養(yǎng)目標(biāo)的有力支撐。人才培養(yǎng)目標(biāo)定位關(guān)系到培養(yǎng)模式合理設(shè)計(jì)，關(guān)系到人才培養(yǎng)方案和教學(xué)計(jì)劃的科學(xué)制定，關(guān)系到整個(gè)教學(xué)過(guò)程和每個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)的組織實(shí)施，關(guān)系到學(xué)校人才培養(yǎng)特色，關(guān)系到學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃和就業(yè)去向。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)定位問(wèn)題，國(guó)家教育部在1998年制定的《普通高等學(xué)校本科專(zhuān)業(yè)目錄和專(zhuān)業(yè)介紹》規(guī)定：本專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的知識(shí)和能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門(mén)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理以及教學(xué)、科研方面工作的工商管理學(xué)科高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才。這一指導(dǎo)性文件從一般意義上提出了高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的總體目標(biāo)，但從近幾年高等教育發(fā)展的情況來(lái)看，教育規(guī)模擴(kuò)大、教育模式多元化、教育機(jī)構(gòu)差異化已成為我國(guó)高等教育的三大突出特點(diǎn)。相應(yīng)的，高等院校分類(lèi)辦學(xué)和差異化發(fā)展也已成為我國(guó)高等教育的主旋律。作為以實(shí)施本科教育為主休、以培養(yǎng)社會(huì)發(fā)展所需要的應(yīng)用型人才為突出特征的應(yīng)用型本科院校，主動(dòng)適應(yīng)高等教育市場(chǎng)細(xì)分的變化、制定明確的發(fā)展目標(biāo)、構(gòu)建合理人才培養(yǎng)模式，致力于各種應(yīng)用型高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才的培養(yǎng)無(wú)疑是差別化生存戰(zhàn)略下的理性抉擇。應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)“本科本色+應(yīng)用特色”，培養(yǎng)集專(zhuān)業(yè)精神、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技能于一身的專(zhuān)業(yè)化人才。具體表述為：培養(yǎng)學(xué)生掌握系統(tǒng)的管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論及現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和方法，掌握市場(chǎng)調(diào)查分析能力、營(yíng)銷(xiāo)策劃能力、市場(chǎng)開(kāi)拓與運(yùn)作能力，具備較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門(mén)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)策劃的應(yīng)用型高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才。

從培養(yǎng)目標(biāo)來(lái)看，應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)本科專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)需要將理論教育與方法教育有效結(jié)合。在理論教育方面，通過(guò)開(kāi)設(shè)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理等主干課程，培養(yǎng)學(xué)生寬廣的管理學(xué)基本知識(shí)，奠定深厚的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，掌握扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)基本理論。同時(shí)，將統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)作為方法類(lèi)主干課程開(kāi)設(shè)，賦予學(xué)生良好的統(tǒng)計(jì)學(xué)功底，提供給學(xué)生統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)和實(shí)踐能力訓(xùn)練，使學(xué)生掌握科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與分析方法，為開(kāi)展市場(chǎng)分析打下專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科淵源及研究對(duì)象，在高等教育領(lǐng)域中，學(xué)科是高等院校專(zhuān)業(yè)設(shè)置的基礎(chǔ)，專(zhuān)業(yè)是課程的組織和實(shí)施方式，也就是說(shuō)學(xué)科建設(shè)的成果最終要體現(xiàn)在課程建設(shè)和實(shí)施上面。要科學(xué)合理地設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的主干課程，關(guān)鍵是要正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)科特點(diǎn)和淵源，合理界定營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)內(nèi)容，適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的研究及發(fā)展方向。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，吸收、借鑒了哲學(xué)、行為科學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科的理論和研究方法，形成了具有綜合性、邊緣性特點(diǎn)的應(yīng)用學(xué)科。在眾多學(xué)科中，以經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的影響最為深入。目前，應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科專(zhuān)業(yè)所培養(yǎng)的學(xué)生必須學(xué)會(huì)運(yùn)用多學(xué)科領(lǐng)域的知識(shí)和研究成果，以及定量、定性的分析方法開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境分析、消費(fèi)者心理及行為分析。

綜合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐性、多學(xué)科性特征。國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家學(xué)者將其定位于研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的形成和影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素，包括“消費(fèi)者及其需求”、“市場(chǎng)環(huán)境”、“戰(zhàn)略”、“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“分銷(xiāo)渠道”、“促銷(xiāo)”、“營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制”等內(nèi)容。應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主干課程應(yīng)當(dāng)涵蓋上述營(yíng)銷(xiāo)理論體系和專(zhuān)業(yè)方法，將消費(fèi)心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)與規(guī)劃等課程作為主干課程開(kāi)設(shè)，使學(xué)生掌握適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)管理崗位的能力。

(三)社會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的要求。一個(gè)專(zhuān)業(yè)存在的價(jià)值最終體現(xiàn)在該專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)的人才滿(mǎn)足社會(huì)需求的程度以及適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的能力。當(dāng)前，社會(huì)在強(qiáng)調(diào)人才的專(zhuān)業(yè)知識(shí)性特征的同時(shí)，更加要求本科畢業(yè)生的職業(yè)技能特征。從專(zhuān)業(yè)特征來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身就是一個(gè)應(yīng)用性很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，其應(yīng)用性特點(diǎn)要求營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)必須突破原有的學(xué)科本位的學(xué)術(shù)化課程結(jié)構(gòu)和教學(xué)模式，構(gòu)建適應(yīng)社會(huì)發(fā)展要求和職業(yè)要求的課程體系。具體到主干課程的設(shè)置，應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)設(shè)符合該專(zhuān)業(yè)人才的職業(yè)以及行業(yè)要求，突出課程的應(yīng)用性、實(shí)踐性和操作性。

應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主干課程設(shè)置須在構(gòu)建經(jīng)濟(jì)、管理、法律等全方位、多層次知識(shí)體系的基礎(chǔ)上，特別強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培養(yǎng)，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等課程的設(shè)置；同時(shí)，還要反映學(xué)科發(fā)展新趨勢(shì)、增強(qiáng)國(guó)際意識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展較快、受?chē)?guó)際化影響較大的學(xué)科專(zhuān)業(yè)，考慮這些因素，需設(shè)置國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)等課程，并不斷加強(qiáng)國(guó)際商務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)。使學(xué)生能通過(guò)這些課程的學(xué)習(xí)不斷觸摸學(xué)科前沿知識(shí)和最新動(dòng)態(tài)。

三、主干課程體系設(shè)置思路

綜合以上幾點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主干課程設(shè)置既要符合經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展的需要，又要滿(mǎn)足人才培養(yǎng)的需要。課程設(shè)置以“應(yīng)用”為特色，以“系統(tǒng)性和適應(yīng)性

相結(jié)合”為主要原則，堅(jiān)持課程體系的整體優(yōu)化，科學(xué)處理主干課程之間的關(guān)系，盡量滿(mǎn)足學(xué)科知識(shí)的互補(bǔ)性、連貫性、層次性和學(xué)習(xí)的漸進(jìn)性，達(dá)到整體專(zhuān)業(yè)知識(shí)的優(yōu)化。形成涵蓋國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，買(mǎi)方、賣(mài)方兩個(gè)主體，宏觀、微觀兩個(gè)角度，戰(zhàn)略、策略?xún)煞N思路，管理、運(yùn)作兩條戰(zhàn)線的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主干課程體系。

(一)主干課程的分類(lèi)。按照這一思路，結(jié)合專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，本文認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主干課程應(yīng)該從三個(gè)層面構(gòu)建：一是營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論課，包括管理學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、會(huì)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等。營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論課的開(kāi)設(shè)目標(biāo)是使學(xué)生掌握扎實(shí)的管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)理論，夯實(shí)理論功底，通過(guò)合理的基礎(chǔ)知識(shí)結(jié)構(gòu)，為其他課程的學(xué)習(xí)和核心能力培養(yǎng)打下基礎(chǔ)。從實(shí)踐的角度出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才只有掌握了較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)理論素養(yǎng)，才能對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)有總體的把握與較準(zhǔn)的預(yù)見(jiàn)與分析；二是專(zhuān)業(yè)應(yīng)用類(lèi)課程，包括管理信息系統(tǒng)、電子商務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與管理、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)管理等。專(zhuān)業(yè)應(yīng)用類(lèi)課程開(kāi)設(shè)的目標(biāo)是使學(xué)生掌握國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門(mén)或行業(yè)的運(yùn)行與發(fā)展規(guī)律，使學(xué)生今后更快的適應(yīng)社會(huì)。應(yīng)用類(lèi)課程的另外一層意義是培養(yǎng)學(xué)生興趣以及加深對(duì)專(zhuān)業(yè)的認(rèn)識(shí)；三是專(zhuān)業(yè)方法類(lèi)課程，包括統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)等。方法類(lèi)課程開(kāi)設(shè)的目標(biāo)是使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定性和定量的分析方法，使學(xué)生能夠獨(dú)立開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研和分析活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力。

(二)主干課程的中心地位。主干課程在人才培養(yǎng)方案中的突出地位主要從課程性質(zhì)、開(kāi)設(shè)時(shí)間和學(xué)時(shí)、學(xué)分分配三個(gè)方面體現(xiàn)。就課程性質(zhì)講，主干課程應(yīng)當(dāng)作為專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課或者專(zhuān)業(yè)課開(kāi)設(shè)，是形成其他專(zhuān)業(yè)知識(shí)和能力的支撐：就開(kāi)設(shè)時(shí)間講，主干課程應(yīng)當(dāng)在大學(xué)三年級(jí)以前開(kāi)設(shè)完畢，大四則主要安排以實(shí)踐實(shí)訓(xùn)為主的技能型課程和項(xiàng)目；就學(xué)時(shí)學(xué)分講，主干課程應(yīng)當(dāng)在專(zhuān)業(yè)課程系列中占有相當(dāng)比重，符合重點(diǎn)開(kāi)設(shè)和重點(diǎn)掌握的要求。