市場營銷組合

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摘要：通過對節(jié)事活動的市場營銷及市場營銷組合的特殊性分析，對節(jié)事活動市場營銷組合包括的產(chǎn)品、訂價、渠道、促銷、人員、包裝、項目、合作關(guān)系等八個方面包括的內(nèi)容進行了詳細闡述，以期對節(jié)事活動的組織及策劃人員有效營銷節(jié)事。

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關(guān)鍵詞：節(jié)事活動;營銷組合

1引言

一個產(chǎn)品、一項服務(wù)或者一種思想，在當(dāng)今社會中要想有人接受且使用，必須要通過一系列的市場營銷手段才能實現(xiàn)。建立在經(jīng)濟科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)、行為科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的市場營銷學(xué)通過以研究滿足消費者需要為中心的市場營銷活動及其規(guī)律已成為產(chǎn)品及服務(wù)立足于市場大潮中的重要科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)。同樣，對于節(jié)事活動這個集產(chǎn)品與服務(wù)為一身的特殊商品，也因其具有的巨大社會、經(jīng)濟、環(huán)境、政治(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)效用在中國蓬勃發(fā)展。要使一項節(jié)事活動能得到游客的廣泛認同與參與，市場營銷手段便必不可少。但目前，國內(nèi)對節(jié)事活動市場營銷組合的研究成果較集中在常規(guī)的產(chǎn)品、訂價、渠道、促銷四個方面，體現(xiàn)節(jié)事活動特殊性的研究卻少見。本文試圖通過對國內(nèi)外節(jié)事活動的市場營銷組合進行分析，找出適合我國節(jié)事活動的市場營銷組合方案，以此促進節(jié)事活動在我國的健康快速發(fā)展。

2營銷組合內(nèi)容

2.1產(chǎn)品

一是節(jié)事活動的中心主題活動。這是該節(jié)事活動能否成功的關(guān)鍵，它取決于活動的組織者對市場考察分析后，結(jié)合本地實際所設(shè)計的節(jié)事活動的主題。比如，在赤道附近地區(qū)搞冬季奧林匹克運動會，顯然就會面臨成本過高的壓力，這樣的主題在這樣的地區(qū)顯得不合時宜;就像在兩極附近搞潑水節(jié)一樣會讓人避而遠之。所以，一個節(jié)事活動的成功首先取決于它主題活動的選定。

二是以主題活動為主的衍生產(chǎn)品。比如像歷屆奧運會都有大量的與奧運主題有關(guān)的奧運紀念商品出售，1988年韓國漢城奧運會上，就有特許經(jīng)營商62個，為韓國奧組委收入1880萬美元;1996年美國亞特蘭大奧運會是有特許經(jīng)營商125家，創(chuàng)造了9100萬美元的收益;而最近的一次雅典奧運會，僅23家特許經(jīng)營商便瓜分了6150萬美元的收入，更有專家大膽預(yù)測我國奧運會特許商品銷售收入有望突破40億。

2.2價格

價格政策將直接影響節(jié)事活動的未來需要量，這也是營銷組合之中最難的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，價格的制定是受歷史(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)情況、經(jīng)濟環(huán)境、購物能力、可能收入、整體花費和潛在競爭等諸多因素決定的。組織者對節(jié)事活動定價有著至關(guān)重要的作用，就目前我國而言，節(jié)事活動的主辦方多數(shù)為政府機關(guān)，一些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等由政府投資，這便可以保證價格制定處于一個相對中等或較低水平，此種情況下政府追求的是節(jié)事活動將帶來的長期社會、經(jīng)濟利益。

針對于節(jié)事活動的特殊點，對其定價可參照如下基本原則：一是成本導(dǎo)向定價法，是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法，是最常用、最基本的定價方法。該定價法又衍生出：①總成本加成定價法，它要求估計出節(jié)事活動參加者的數(shù)量、計算出投入的資金、贊助的收入及其它可能收入、再加上期望的利潤，算出節(jié)事活動的價格;②投資回報率定價法。二是需求導(dǎo)向定價法，是以市場需要為基本依據(jù)確定價格的定價方法。例如參加一個主展會，支付一次門票之后，可免費參加該節(jié)事活動其它項目。該定價法又可衍生出：①選擇資費定價法，這常用于旅游行業(yè)，如給老人或兒童特殊的門票優(yōu)惠節(jié)事活動的定價也可被用于吸引特殊時間吸引特殊參加者的手段，在設(shè)置一般收費標準和原則情況下，活動組織者也會針對特定人群或特定時間降低定價來擴大市場。如昆明世博會期間，門票普通票上午購買需要全價，下午2點之后購買便有較大折扣;同時針對特別群體，如老年人、兒童、軍人及學(xué)生也會有不同程度的折扣甚至是免費。②向后定價法，它是以市場為依據(jù)的定價方法，主要參考消費者的支付意愿。③市場滲透定價法，市場滲透定價策略是以一個較低的產(chǎn)品價格打入市場，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟效益，使成本和價格得以不斷降低。滲透價格并不意味著絕對的便宜，而是相對于價值來講比較低。④撇脂定價法，又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定的較高，盡可能在產(chǎn)品壽命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?。一些全新體驗產(chǎn)品、需求的價格彈性小、流行、未來市場形勢難以測定的節(jié)事活動可以考慮用此定價政策。

2.3渠道

渠道要求節(jié)事活動的組織者在準確的地點、準確的時間，并以準確度數(shù)量提供產(chǎn)品或服務(wù)，它是聯(lián)系著產(chǎn)品或服務(wù)與活動參加者之間的重要橋梁。節(jié)事活動所選擇的地點與時間對于一個活動的成功舉辦有著至關(guān)重要的作用，如那達慕大會在蒙族古聚居區(qū)搞這樣一個節(jié)事活動無論從當(dāng)?shù)鼐用裰С侄?、參與度還是活動本身的純正度以及游客的參與積極性都會高于在其它地區(qū);傣族的潑水節(jié)放在北方的冬天似乎很難吸引較高人氣。開展電腦訂票系統(tǒng)、鼓勵本地的交通餐飲行業(yè)加入、支持旅行社等諸多措施都可以打開節(jié)事活動參加者的參加渠道。

2.4促銷

促銷是對為了影響潛在節(jié)事活動參加者的一系列交流活動總和的描述。節(jié)事活動所吸引的不僅僅是潛在的活動參加者，它還包括對一些活動的供應(yīng)商或旅行社之類的商業(yè)企業(yè)以及記者、旅游作家等。Coopers和Lybrand通過研究發(fā)現(xiàn)，人們最常見的節(jié)事活動信息來源于報紙和朋友推薦，非本地參加者通常是在到達舉辦地之后才知道有節(jié)事活動，這表明宣傳活動應(yīng)注重舉辦地之外的其它地區(qū)，同時在游客到達舉辦地之后強化他們參加節(jié)事活動的意識和想法。例如在多倫多的一次節(jié)慶活動中，采取的促銷手段包括了：報紙廣告、電臺廣告、宣傳畫報、宣傳手冊、電視廣告、路邊廣告及其它廣告形式，其它方式包括了新聞稿、吉祥物、旅游紀念品、傳單、免費贈品、標語及繪畫等。

促銷主要包括四種活動：一是廣告，這是一種非個人的交流形式，包括了在網(wǎng)絡(luò)、旅游指南、報紙、電視、電臺、直寄或廣告板等，它是以低成本到達潛在多數(shù)客戶的最有效方式之一。二是直接促銷，它包括了對潛在活動參加者、商業(yè)中介或銷售組織產(chǎn)生誘發(fā)性需要結(jié)果的活動總和。例如，在啤酒節(jié)活動期間的免費啤酒贈送，火鍋節(jié)期間的免費火鍋試吃等。三是個人銷售，這是一種面對面或者電話直接將銷售代表與活動參加者建立起來的直接溝通。這主要針對一些顧客群體相對固定的高端活動，比如一些大型公司針對于客戶的招待酒會，一些高端的交響音樂會等;四是公共關(guān)系途徑，這是一種不需要支付費用的利用人際關(guān)系的促銷方式。針對于節(jié)事活動來說，除了上述四種常見的促銷活動之外，還有針對贊助商的促銷，它在節(jié)事活動促銷中占有較重比例，一個節(jié)事活動能獲得更多的贊助便越利于自身的長期發(fā)展。發(fā)放一些免費的活動宣傳畫冊、郵政明信片、免費地圖都是較好的活動促銷方式。

2.5人員

由于節(jié)事活動產(chǎn)品的獨特性，它與普通的產(chǎn)品與服務(wù)有著較大的區(qū)別，這就造成人這一因素在節(jié)事活動的市場營銷組合中占有重要的地位。無論是任何規(guī)模的節(jié)事活動，充滿人氣的現(xiàn)場一定非常吸引組織者、中介公司、贊助商、活動的參加者及參與者的目光。這里所謂的人不僅僅指活動的參加者，還包括眾多的活動參與者，比如一項大型體育節(jié)事活動中，組織者的組織、中介公司人員的操作、贊助商的贊助行為、專業(yè)運動員教練員裁判員的參賽、活動舉辦地居民的參與、志愿者的參加、新聞媒體記者的報道都是屬于人員要素的活動方式。人員活動貫穿于節(jié)事活動的始終，他們確保節(jié)事活動的正常協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)。節(jié)事活動的組織者應(yīng)針對不同的活動參與或參加人員，制訂有效地吸引或調(diào)動方案。

2.6包裝

包裝是顧客導(dǎo)向型市場營銷和管理的明顯特征，是一種迎合節(jié)事產(chǎn)品與消費者之間的重要手段。Morrison將包裝定義為將相關(guān)和贈送的服務(wù)聯(lián)合只需要支付一次價款。節(jié)事活動的包裝包括一個主題活動之下的所有活動僅需要一次性付費便可以體驗全部節(jié)慶產(chǎn)品，也就是通常所說的一票制，或者組團形式的旅游，僅需要支持一個整體費用，便可以參與吃住行游的全部費用。針對節(jié)事活動而言，就是要專業(yè)人員在活動開展前策劃出多種可供選擇的一次付價旅游產(chǎn)品，當(dāng)旅游者到活動的舉辦地便可以輕松得知如何參與活動的信息，旅游產(chǎn)品、路線、價格一目了然，不需要旅游者投入精力自我設(shè)計，即使有一些個性化的旅游需要也是可得到滿足。

2.7活動項目

活動項目是為了增加游客花銷或滿意度而對服務(wù)或產(chǎn)品的一種改變，通常一項服務(wù)或產(chǎn)品是不可能滿足所有活動參與者的，節(jié)事活動便需要在較短時間內(nèi)來滿足迅速增長的參與者便需要通過諸多項目的設(shè)置才能完成。它是為了豐富節(jié)事活動而采用的一種吸引游客參與活動的方法，例如，目前比較成功的青島國際啤酒節(jié)，除傳統(tǒng)的啤酒品飲、啤酒嘉年華活動項目設(shè)置之外，還設(shè)置了眾多與時代、觀眾需要緊密相連的項目，包括奧帆主題日、帆船賽參賽者聯(lián)誼等與奧運相關(guān)的主題活動，還包括了全球音樂盛典在內(nèi)的音樂活動項目以及慈善之夜為代表的大型慈善活動。南寧國際民歌節(jié)的活動項目，除了主題晚會之外，還在企業(yè)、學(xué)校、廣場、社區(qū)搭建近20個歌臺，開展綠城歌臺活動，讓活動到百姓身邊;同時還有聯(lián)歡活動，書畫展覽等活動。南澳洲旅游局認為這種活動項目的推廣有利于向特定的目標群體擴展市場且增加活動的滿意度，它的設(shè)置應(yīng)當(dāng)考慮的因素包括：活動場地和地點的本質(zhì)，天氣影響，殘疾人附屬設(shè)施，年老及年青家庭，包括提供高質(zhì)量的體驗活動，有吸引力的事件，平衡活動之間的可選擇性，強調(diào)獨特性。

2.8合作關(guān)系

合作關(guān)系是指不同節(jié)事活動的組織之間及可能利益主體之間的合作。例如，節(jié)事活動組織者經(jīng)常會涉及多個部門，這多個部門為了不同的目的參與其中，這便需要相互的合作。節(jié)事活動的贊助商需要與節(jié)事活動的組織者之間協(xié)商合作。節(jié)事活動的中介公司也需要與相關(guān)組織進行協(xié)調(diào)。如環(huán)青海湖國際公路自行車賽的主辦單位有：國家體育總局、國家廣播電影電視總局、青海省人民政府，承辦單位有：中國自行車運動協(xié)會、中央電視臺體育中心、中國中信集團公司、青海省體育局、北京時代聯(lián)信文化傳播有限公司，協(xié)辦單位有：中國環(huán)境科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)學(xué)會、中國綠化基金會、中國野生動物保護協(xié)會，同時還包裝數(shù)十家贊助商，在整個活動運行之中還包括了旅游行政主管部門、安全保護部門、環(huán)境衛(wèi)生部門、交通氣象部門等等，可見一個節(jié)事活動的正常動作是需要大量部門、企業(yè)之間的合作。

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參考文獻

[1]Getz,D.(1997).EventManagement&EventTourism,Elmsford,N.Y.CognizantCommunicationCorp.

[2]CoopersandLybrandConsultingGroup,1989,NationalCapitalRegion1988festivalsstudy,RecreationCanada,47(4):24-9.

[3]TourismSouthAustralia,1990,Planningoffestivalsandspecialevents,PlanningandDevelopmentDivision,TourismSouthAustralia,Adelaide.