市場(chǎng)占領(lǐng)藝術(shù)

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企業(yè)最有利可圖的，就是搶占市場(chǎng)。這是企業(yè)針對(duì)某一特定市場(chǎng)通過卓越的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)所建立起來的一種特殊關(guān)系。這一優(yōu)勢(shì)比通過其它任何戰(zhàn)略得來的優(yōu)勢(shì)，有更為長(zhǎng)久的影響力。

擁有市場(chǎng)的企業(yè)與其它企業(yè)不同的是，他們?cè)谄錆撛陬櫩秃皖櫩脱壑杏兄韵陋?dú)具一格的市場(chǎng)特點(diǎn)：

--潛在顧客群（競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中）

在開始做采購(gòu)決策時(shí)，自然而然或非常樂意選擇它們作供貨商。

占有絕大部分市場(chǎng)份額，或在細(xì)分市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快。擁有市場(chǎng)的企業(yè)盡管在所有產(chǎn)品或服務(wù)中，只占小份額，但在其選擇的細(xì)分市場(chǎng)中，占有率卻高達(dá)50%到90%。

在選擇發(fā)展新業(yè)務(wù)時(shí)極為謹(jǐn)慎。他們的策略和重點(diǎn)都放在明確界定的市場(chǎng)上，不以追求增長(zhǎng)和擴(kuò)大規(guī)模為目的。

擁有很強(qiáng)的正面品牌資產(chǎn)；兌現(xiàn)所有承諾，從而建立并保持了信譽(yù)。一般來講，擁有市場(chǎng)的公司跟它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，每元錢的銷售所花的廣告費(fèi)要少得多。之所以如此，是因?yàn)樗钚械脑瓌t是讓顧客買得放心，并在質(zhì)量上領(lǐng)先一籌。

--顧客群

被看作最好的生意伙伴。擁有市場(chǎng)的小企業(yè)通常占的是利潤(rùn)最高、前景誘人的市場(chǎng)，把不太誘人的市場(chǎng)留給大企業(yè)，讓他們進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

相對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來說，顧客關(guān)系非常穩(wěn)定。在非常易變、對(duì)價(jià)格敏感的市場(chǎng)，顧客的流失率會(huì)達(dá)到每年20%。但就算在這種市場(chǎng)中，擁有市場(chǎng)的企業(yè)每年只會(huì)流失5%的顧客。

從產(chǎn)品和服務(wù)的大宗交易中受益不菲。擁有市場(chǎng)的企業(yè)往往有深厚的顧客關(guān)系，能使現(xiàn)有產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大額銷量，同時(shí)其新產(chǎn)品的交叉銷售率也很高。

顧客的推薦率很高。

從“光環(huán)效應(yīng)”中獲益。顧客認(rèn)為過去得到的是高品質(zhì)產(chǎn)品和可靠的服務(wù)，往往會(huì)相信新的產(chǎn)品和服務(wù)也會(huì)有同樣結(jié)果。

另外，擁有市場(chǎng)的企業(yè)不必是行業(yè)的創(chuàng)新者。顧客愿意等待他們的新產(chǎn)品。當(dāng)它推出新產(chǎn)品時(shí)，其銷售額很可能超過最先開發(fā)該產(chǎn)品的企業(yè)。

獨(dú)占市場(chǎng)的模式

擁有市場(chǎng)的企業(yè)大致有9個(gè)共同點(diǎn)，前3個(gè)是戰(zhàn)略觀念。剩下的需要企業(yè)有高人一等的遠(yuǎn)見卓識(shí)。

1.準(zhǔn)確把握可以帶來利潤(rùn)的顧客。有針對(duì)性地界定顧客群。這樣，可以把公司的營(yíng)銷資源集中在一個(gè)小得多的潛在顧客市場(chǎng)，從而在經(jīng)營(yíng)上下功夫。面對(duì)一個(gè)需求相同的同類顧客群。公司可以集中力量滿足這些需求，淘汰那些大大增加成本的多樣化產(chǎn)品。

研發(fā)需求減少了，因?yàn)槠髽I(yè)不是服務(wù)整個(gè)市場(chǎng)，而是針對(duì)特定顧客。

可以避免多數(shù)企業(yè)面臨的窘境：即20%顧客帶來的高額利潤(rùn)，被80%的低利潤(rùn)顧客消耗掉了。

使企業(yè)得以更清楚地向員工傳達(dá)公司戰(zhàn)略，從而提高效率，因?yàn)閱T工避免了重復(fù)勞動(dòng)和工作的不協(xié)調(diào)。

擁有市場(chǎng)的企業(yè)可以集中于少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)分區(qū)。如蘋果電腦（AppleComputer）開始主要是向?qū)W生提供價(jià)格適中的電腦。后來，當(dāng)公司轉(zhuǎn)向辦公電腦時(shí)，原來的學(xué)生顧客依然對(duì)它保持忠誠(chéng)。

2.強(qiáng)調(diào)最大限度地增加顧客價(jià)值。公司應(yīng)該比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更清楚其選擇的顧客最看重什么，是產(chǎn)品和服務(wù)的特色和質(zhì)量，還是價(jià)格。

Lexus（編者譯：凌志車）的成功表明，買豪華車的人看重的不僅僅是車子響亮的名聲。新推出的凌志車在品質(zhì)上不遜于寶馬（BMW）和奔馳（Mercedes），但價(jià)格卻要低得多，從而在豪華車市場(chǎng)占有了一席之地。強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值，就是要強(qiáng)調(diào)顧客最看重的產(chǎn)品特性或服務(wù)。這樣，顧客就會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生信任，認(rèn)為它的產(chǎn)品或服務(wù)是市場(chǎng)上最合算的。

3.重點(diǎn)突出、前后一致的經(jīng)營(yíng)模式。一旦確定了目標(biāo)市場(chǎng)，又了解了顧客看重的價(jià)值，公司即可采用最優(yōu)化的途徑來吸引顧客、服務(wù)顧客、留住顧客。由于減少或消除了多余和不協(xié)調(diào)的東西，需要管理的部分少了，因此企業(yè)能集中精力提供更好的品質(zhì)。

4.公司上下篤實(shí)如一。篤實(shí)可為企業(yè)贏得信任，使其有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，多數(shù)顧客都懷疑保險(xiǎn)公司會(huì)不會(huì)在需要時(shí)理賠。因此,有家叫Chubb（佳保）的保險(xiǎn)公司，就有這樣一個(gè)信條：“我們的業(yè)務(wù)就是理賠。”這一信條令佳保的顧客滿意度高居不下。

公司的篤實(shí)在與供貨商建立關(guān)系時(shí)也頗有益處。供貨商會(huì)更愿意與這種公司建立良好關(guān)系，而不會(huì)去找其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

5.給員工以堅(jiān)強(qiáng)后盾。擁有市場(chǎng)的企業(yè)認(rèn)為，員工是與顧客直接接觸的人，因而是向顧客傳遞價(jià)值的關(guān)鍵。留住員工也就留住了顧客。對(duì)于那些需要員工直接跟具體顧客打交道的企業(yè)，尤其如此。員工流動(dòng)率高的企業(yè)，信譽(yù)也降得快。

6.精明強(qiáng)干的營(yíng)銷。擁有市場(chǎng)的企業(yè)會(huì)以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來看待顧客，而不會(huì)不惜代價(jià)一味推銷。公司對(duì)新老顧客一視同仁，從而加強(qiáng)對(duì)顧客的滲透力，如可以交叉銷售新產(chǎn)品。

因?yàn)楣炯忻闇?zhǔn)固定的顧客群，當(dāng)某顧客在某時(shí)候有某一需求時(shí)，公司可以立即瞄準(zhǔn)這一需求，提供合適產(chǎn)品。從顧客角度來看，公司是在他們最想購(gòu)買時(shí)接近他們，而不是纏著他們狂轟濫炸。從公司角度來看，這種營(yíng)銷極有效率。

7.大量的顧客信息。從事顧客服務(wù)的員工有了完備的信息就能更好地滿足顧客需求。公司能提供更快更準(zhǔn)確的服務(wù)，因而能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另外，掌握大量有關(guān)顧客需求的信息，可以在推出新產(chǎn)品時(shí)降低失敗風(fēng)險(xiǎn)。

8.經(jīng)理人傾向于財(cái)務(wù)穩(wěn)定。管理者必須傾向于保持財(cái)務(wù)穩(wěn)定，反對(duì)無限制增長(zhǎng)。

9.確保企業(yè)處于正確航道。經(jīng)理人必須有一定的準(zhǔn)則，堅(jiān)持公司戰(zhàn)略，不要因每次出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)而偏離方向。同時(shí)，經(jīng)理人也要注意本行業(yè)中的變化，迅速、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)。

經(jīng)理人對(duì)業(yè)務(wù)有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，加上他對(duì)利潤(rùn)和財(cái)務(wù)穩(wěn)定的重視，可以幫助公司避免在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期做出過分反應(yīng)。同時(shí)，經(jīng)理人如果不單純?yōu)樵鲩L(zhǎng)而增長(zhǎng)，就不太可能去添加沒什么價(jià)值的東西，也不會(huì)把銷售渠道擴(kuò)展到自己不能很好控制的地步，更不會(huì)推出有缺陷或未經(jīng)驗(yàn)證的產(chǎn)品。

正是在行業(yè)不景氣的時(shí)期，擁有市場(chǎng)的企業(yè)才更顯得熠熠生輝。它們長(zhǎng)期堅(jiān)持以利潤(rùn)率為重點(diǎn)，使公司經(jīng)常保持良好的收益、保證服務(wù)質(zhì)量、更好地提高顧客價(jià)值。如果一貫?zāi)芙?jīng)受住行業(yè)不景氣和風(fēng)云突變的市場(chǎng)考驗(yàn)，公司的信譽(yù)就會(huì)更上一層樓。