新聞傳播學(xué)博弈論方法

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編者按：本文主要從狹義基礎(chǔ)上的理解；廣義基礎(chǔ)上的理解；日常通俗語義基礎(chǔ)上的理解，對新聞傳播學(xué)博弈論方法進(jìn)行講述。其中，主要包括：重點(diǎn)不在于專門提倡新聞傳播學(xué)研究的博弈論方法，而是力圖客觀地思考博弈論方法在新聞傳播學(xué)研究中，究竟能否作為一種研究視角，起到對新聞傳播學(xué)研究的建構(gòu)作用，甚至形成新聞傳播博弈論這一新聞傳播學(xué)的分支學(xué)科、博弈論最基本的思想，其一，在同一活動(dòng)中，某事物的行為效果如何，有賴于它事物的行為、馬克思主義強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑、意識形態(tài)，即經(jīng)濟(jì)的因素在社會(huì)生活、交往關(guān)系中的普遍性、基礎(chǔ)性、新聞學(xué)、傳播學(xué)以及中國化的新聞傳播學(xué)，從它們的發(fā)生與發(fā)展的歷史來看，是建立在眾多人文社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)上產(chǎn)生發(fā)展起來的，具體材料請?jiān)斠姡?/p>

摘要：博弈論在新聞傳播研究中具有方法論、學(xué)科拓展的重要意義。近年來，雖然博弈論在理論研究中取得了一定的成果，但質(zhì)和量上還存在較大的發(fā)展空間。新聞理論界對博弈論的理解存在狹義、廣義與日常通俗語義基礎(chǔ)上的三個(gè)層面水平。我們可從哲學(xué)意義、方法論意義和建構(gòu)意義三方面，認(rèn)識博弈論在新聞傳播學(xué)研究中運(yùn)用的可能性。

關(guān)鍵詞：新聞傳播學(xué)博弈論方法

問題的由來

新聞傳播學(xué)比之其他社會(huì)人文學(xué)科，方法論的研究尚未深入，本文所要論及的新聞傳播學(xué)研究中的博弈論方法，就表現(xiàn)得比較典型。

將博弈論與新聞傳播學(xué)相交叉的思路，在上個(gè)世紀(jì)80年代社會(huì)科學(xué)方法論討論最熱烈的時(shí)候，新聞理論界尚無人提到。后來新聞學(xué)與文化學(xué)、新聞學(xué)與心理學(xué)、新聞學(xué)與美學(xué)、新聞學(xué)與社會(huì)學(xué)等的研究，開始陸續(xù)出現(xiàn)。但新聞理論界在新聞交叉邊緣學(xué)科研究過程中，一直沒有很好地重視新聞傳播博弈學(xué)的研究。作者在1997年復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院做訪問學(xué)者一段時(shí)間，涉獵了一些有關(guān)博弈論的論著，產(chǎn)生了新聞學(xué)、傳播學(xué)與博弈論之間關(guān)系的簡單聯(lián)想。這種聯(lián)想主要是對新聞文化學(xué)建構(gòu)來講的，從新聞文化的外延角度來看，新聞傳播的競爭生態(tài)研究，不能缺少博弈論的思想。

上個(gè)世紀(jì)90年代之后，有關(guān)博弈論的書籍開始增多，后來出現(xiàn)了普及性的博弈論讀物，這些書籍大都將社會(huì)生活、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、歷史經(jīng)驗(yàn)等方面內(nèi)容，與各種博弈類型相類比，說明博弈論的道理，但也帶來某些副作用，即博弈論的庸俗化。在這樣一種背景下，“博弈”一詞在新聞報(bào)刊、文章論著中出現(xiàn)的頻率比較高。新聞傳播與博弈的關(guān)系，真正被新聞傳播理論界重視，是在2004年第八次傳播學(xué)研討會(huì)上，會(huì)上提出“傳播即博弈”的觀點(diǎn)，并存在爭議。2008年10月，孫光海、陳立生的《傳媒博弈論》由三聯(lián)書店出版，有論者認(rèn)為這是我國第一部把博弈論引入傳媒領(lǐng)域的成功力作。

從新聞傳播理論界涉及新聞傳播與博弈論關(guān)系的話題，或在文章論著中有意識地使用“博弈”概念來看，可以分為以下三種情況：

一是狹義基礎(chǔ)上的理解。僅僅從傳媒市場競爭的角度，來研究新聞傳播的博弈。如《傳媒博弈論》一書，“將四大主流門戶網(wǎng)站、兩家中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站、四大城市的13家都市報(bào)作為研究對象，對各大媒體平時(shí)新聞報(bào)道及當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景和特定環(huán)境進(jìn)行分析，從新聞到版面到受眾再到發(fā)行，通過大量案例剖析與實(shí)戰(zhàn)推演，總結(jié)出各大媒體在不同環(huán)境下，針對不同的競爭對手以及競爭對手采取的策略，從而制定最佳策略。內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)媒體博弈、都市報(bào)博弈、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體博弈、熱點(diǎn)新聞與冷門新聞、大新聞與小新聞博弈等”。當(dāng)然，從最嚴(yán)格意義上來看，該書許多內(nèi)容還停留在下文所提及的第三種認(rèn)識上。但就分析比較到位的有關(guān)傳媒博弈的內(nèi)容來看，完全是從社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的媒體之間競爭策略著眼，探求媒體的生存之道。

二是廣義基礎(chǔ)上的理解。從博弈論的廣義思想出發(fā)，來探討新聞傳播領(lǐng)域中，如何把握新聞活動(dòng)的規(guī)律，有學(xué)者稱之為“大博弈的思維觀”。實(shí)事求是地說，新聞傳播理論界在這方面的論述還較少。人們由于對博弈論的跨學(xué)科性質(zhì)意義尚不十分了解，所以對這種廣義理解還持較為消極的態(tài)度。傳播與博弈是兩個(gè)概念，但并不意味著傳播不能用博弈觀點(diǎn)去研究。小約翰將博弈論研究歸入人際傳播理論，說明他已經(jīng)把博弈論納入到傳播學(xué)視野了，不存在謹(jǐn)慎與否的問題。小約翰在《人類傳播理論》的前面部分特別提到傳播學(xué)的學(xué)科邊界問題，即所有社會(huì)科學(xué)理論都存在傳播的問題，傳播學(xué)強(qiáng)調(diào)傳播的雙向性，恰好說明了與博弈論的緊密聯(lián)系。另一位討論者強(qiáng)調(diào)：“用博弈論解釋一般傳播現(xiàn)象的做法不可取。”這是基于“傳播即博弈”這一命題而得出的觀點(diǎn)。應(yīng)該說“傳播即博弈”是不對的，但“傳播之中有博弈”，“博弈之中有傳播”，在一般的傳播現(xiàn)象中存在部分博弈現(xiàn)象，也是不爭的事實(shí)。而且，我們注意到，在正常的新聞傳播過程中，傳受雙方理性的情況還是較為普遍的。那種強(qiáng)調(diào)博弈論研究對象必須是理性的，從而認(rèn)定傳播學(xué)一般現(xiàn)象無法以博弈論進(jìn)行解釋，不盡妥當(dāng)。我們知道，傳播模式研究的前提，也要求理性的狀態(tài)。

三是日常通俗語義基礎(chǔ)上的理解。一般是指事物之間相互影響、制約，或傳統(tǒng)哲學(xué)所說的作用與反作用意義層面，來使用“博弈”概念。誠然，博弈論研究確實(shí)離不開這些因素，但所有事物間的這些因素，不一定都是博弈論所講的博弈。也有在互動(dòng)反饋意義層面，來理解博弈的，比起前者進(jìn)了一層，然而也不十分確切。如諸多文章中的“不同文化與黃色新聞的博弈”、“媒體道德與新聞價(jià)值的博弈”、“新聞規(guī)律與媒體利益的博弈”、“隱私權(quán)與新聞自由的博弈”、“政府與新聞界的博弈”、“博弈海量信息”等。其中有些文章也道出了某些新聞傳播博弈行為，但存在將博弈論泛化的情況。如有論者把主觀上的意識與客觀上的行為看做一組博弈現(xiàn)象，把社會(huì)上普遍存在的觀念或做法與某一具體的觀念或行為看做一組博弈現(xiàn)象，這都是與博弈論不相契合的。我們只能說是直覺地使用了博弈這一名詞，而沒有從博弈論的理論角度去進(jìn)行規(guī)范的研究。

本文的重點(diǎn)不在于專門提倡新聞傳播學(xué)研究的博弈論方法，而是力圖客觀地思考博弈論方法在新聞傳播學(xué)研究中，究竟能否作為一種研究視角，起到對新聞傳播學(xué)研究的建構(gòu)作用，甚至形成新聞傳播博弈論這一新聞傳播學(xué)的分支學(xué)科。

博弈論在新聞傳播學(xué)研究中的可能性德國著名數(shù)學(xué)家哥德爾1931年提出不完備性定理：第一不完備性定理———任意一個(gè)包含算術(shù)系統(tǒng)在內(nèi)的形式系統(tǒng)中，都存在一個(gè)命題，它在這個(gè)系統(tǒng)中既不能被證明也不能被否定。第二不完備性定理———任意一個(gè)包含算術(shù)系統(tǒng)的形式系統(tǒng)自身不能證明它本身的無矛盾性。這個(gè)定律雖然是針對數(shù)學(xué)來說的，但是其革命意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)涉及科學(xué)哲學(xué)、邏輯學(xué)，而這種情況也注定要影響社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域。誠然，新聞傳播研究中，也不能將博弈論看做是無所不能的理論。我們研究博弈論在新聞傳播研究領(lǐng)域的運(yùn)用可能性，目的主要是運(yùn)用其基本思想，擴(kuò)展研究視域，在新聞傳播領(lǐng)域內(nèi)最合適的地方，找到雙方的契合點(diǎn)，從新的角度描述新聞傳播現(xiàn)象與活動(dòng)的規(guī)律，調(diào)整我們的傳播行為，使社會(huì)信息資源得到有效的配置。

博弈論最基本的思想，其一，在同一活動(dòng)中，某事物的行為效果如何，有賴于它事物的行為。其二，是均衡概念。其三，假設(shè)人是理性的。理性的人，指行動(dòng)者具有一定的邏輯推理能力，進(jìn)行決策選擇策略的目的就是自身利益的最大化?，F(xiàn)實(shí)生活中，人們在作決策時(shí)可能往往是有限理性。其四，博弈論是競爭與合作的游戲，一般有協(xié)議契約。根據(jù)以上的簡單概括，隨之需要思考的問題就是，新聞傳播現(xiàn)象與活動(dòng)過程中，有沒有相類似的情況？其一，在同一新聞傳播活動(dòng)中，雙方各自的行為要視對方的行為而定？其二，均衡概念在新聞傳播過程中能否實(shí)現(xiàn)？其三，新聞傳播活動(dòng)的行為主體是不是理性的？情況允許的話，自己的利益最大化是否是追求的目標(biāo)？其四，競爭與合作的契約關(guān)系，在新聞傳播過程中能否建立？答案是傾向積極的。

有了上述基本思考，我再從更大一些的方面來探討運(yùn)用博弈論的可能性：

哲學(xué)意義。馬克思主義強(qiáng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑、意識形態(tài)，即經(jīng)濟(jì)的因素在社會(huì)生活、交往關(guān)系中的普遍性、基礎(chǔ)性。雖然，馬克思主義承認(rèn)社會(huì)歷史的發(fā)展有著諸多的因素，正如恩格斯所說的“平行四邊形”合力作用，但歸根結(jié)底的因素是生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的矛盾對立統(tǒng)一。

博弈論之所以在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域呈現(xiàn)出活躍的情況，人們之所以在各類社會(huì)活動(dòng)、人際關(guān)系中發(fā)現(xiàn)博弈的因素，是因?yàn)槿藗冊谏a(chǎn)勞動(dòng)過程中結(jié)成的各種交往關(guān)系所決定的。新聞傳播現(xiàn)象與活動(dòng)，歸根結(jié)底是由交往關(guān)系決定的。因此，博弈論在新聞傳播研究領(lǐng)域的運(yùn)用也具有一定的廣泛性。

我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)建立之后，包括新聞傳播業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)，亟須建立一套新型的適應(yīng)這一體制狀況的文化產(chǎn)業(yè)倫理。目前可以定義為在保證社會(huì)效益的前提下，力求社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，這就和博弈論中核心理論之一的“均衡”概念相暗合。每一次新聞傳播策劃、新聞報(bào)道活動(dòng)或具體的新聞傳播行為，都存在博弈論的問題，因?yàn)樵谀骋淮蝹鞑セ顒?dòng)中的傳播者之間、傳受之間等，都有一個(gè)行為對策選擇的問題，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中不可能不追求利益的最大化。如果不追求個(gè)體局部利益的最大化，可能追求的就是整體國家民族利益的最大化，如我國文化產(chǎn)業(yè)的雙贏策略，即博弈論的“均衡”。公益與私利、贏利的矛盾，在社會(huì)主義初級階段會(huì)一直存在，博弈的均衡可達(dá)到社會(huì)發(fā)展的和諧。

社會(huì)科學(xué)理論范式也有一個(gè)工具理性與價(jià)值理性的統(tǒng)一問題。

方法論意義。我們知道，博弈論最初作為應(yīng)用數(shù)學(xué)的一個(gè)分支，是運(yùn)籌學(xué)下面的對策論。后來應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。在西方發(fā)達(dá)國家，作為西方經(jīng)濟(jì)學(xué)前沿領(lǐng)域的博弈論，已逐漸變?yōu)橐环N占主流地位的基本分析工具，人們十分重視其方法論意義。

從中國的傳統(tǒng)文化來說，經(jīng)史子集中博弈的思想無處不在。過去曾有學(xué)者提出這樣的觀點(diǎn)，自然科學(xué)最基礎(chǔ)的學(xué)科是數(shù)學(xué)，而社會(huì)科學(xué)的基礎(chǔ)可以是博弈論。我們不能說它完全正確，但是至少應(yīng)該承認(rèn)有其一定的合理性。

從廣義的角度看，傳播用學(xué)派的傳播模式研究，實(shí)際上相當(dāng)于博弈模型。在我國較為流行的英國人丹尼斯·麥奎爾、瑞典人斯文·溫德爾合著的《大眾傳播模式論》中，許多傳播模型十分典型地體現(xiàn)出這種情況。該書第一版介紹了35個(gè)傳播模式，第二版介紹了66個(gè)傳播模式。除了個(gè)別早期線性模式外，在控制論的反饋概念出現(xiàn)之后，傳播模式越往后越具有博弈的性質(zhì)，甚至可以這樣說，研究當(dāng)代傳播模式離開了博弈的思維，其研究是存在欠缺的，雖然其模式可能并不能完完全全解決實(shí)際中的所有問題。

理論建構(gòu)意義。新聞學(xué)傳播學(xué)以及中國化的新聞傳播學(xué)，從它們的發(fā)生與發(fā)展的歷史來看，是建立在眾多人文社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)上產(chǎn)生發(fā)展起來的。在自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)日益融合的時(shí)代，在需要破除自然與社會(huì)科學(xué)鴻溝的時(shí)代，誰也不能斷然否定新聞傳播學(xué)領(lǐng)域可以不要博弈論的參與。作為與社會(huì)實(shí)踐互動(dòng)頻繁、聯(lián)系緊密的社會(huì)科學(xué)之一的新聞傳播學(xué)，從來不存在其他學(xué)科的不可逾越的障礙。

由于受經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響，人們思考博弈論在新聞傳播研究領(lǐng)域的運(yùn)用時(shí)，可能認(rèn)為僅僅反映在傳媒的經(jīng)營管理上。這種狹義的理解，導(dǎo)致產(chǎn)生了博弈論不適合一般新聞傳播理論研究的觀點(diǎn)。作者認(rèn)為，新聞傳播研究中重視運(yùn)用博弈論，并不是要求新聞傳播理論“范式”像經(jīng)濟(jì)學(xué)那樣轉(zhuǎn)向博弈論，并把它作為核心的理論分析工具，而是在理論體系建構(gòu)中，對博弈論方法給予足夠的重視，將其中合理的內(nèi)容，吸納到基礎(chǔ)理論中來。更重要的是，將博弈思維作為指導(dǎo)理論研究的一個(gè)窗口，擴(kuò)展新聞傳播理論空間。當(dāng)然，也可以建立新聞傳播學(xué)下面的二級學(xué)科“新聞傳播博弈理論”，進(jìn)行專門的新聞傳播學(xué)新領(lǐng)域探索。

結(jié)語

新聞傳播研究對博弈論產(chǎn)生興趣已有多年，但是博弈論在新聞傳播研究領(lǐng)域被吸納與運(yùn)用的情況并不盡如人意，原因是新聞傳播理論界對博弈論尚不太熟悉，對博弈論的理解也參差不齊，甚至還存在部分抵觸心理，致使研究成果的質(zhì)與量不甚理想。新聞傳播研究需要理論創(chuàng)新，對理論與實(shí)踐中出現(xiàn)的新情況、新問題提出新的解決路徑。研究新聞傳播博弈論，對理論研究者提出了知識更新的更高要求。

自然科學(xué)與人文社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)與社會(huì)科學(xué)、社會(huì)科學(xué)內(nèi)部之間沒有不可逾越的鴻溝。博弈論無論在廣義、狹義還是方法應(yīng)用上，在新聞傳播研究領(lǐng)域都有用武之地，關(guān)鍵在于我們的觀念。

參考文獻(xiàn)：

1.肯尼斯·赫文［美］、托德·多納著：《社會(huì)科學(xué)研究的思維要素》，重慶大學(xué)出版社，2008年版。

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3.羅伯特·吉本斯［美］著、高峰譯：《博弈論基礎(chǔ)》，中國社會(huì)科學(xué)出版社，1999年版。

4.張維迎著：《博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海三聯(lián)書店、上海人民出版社，1996年版。

本文關(guān)鍵詞：新聞傳播學(xué)博弈論方法