中美廣告學論文

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一、中美廣告專業(yè)碩士研究生課程結構

1、中國高校課程結構分析根據(jù)在廈門大學舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學計劃》，筆者選取了北京大學、武漢大學、廈門大學、中國傳媒大學為分析對象，發(fā)現(xiàn)其課程結構大致可分為三大部分：公共課程、專業(yè)課程和補修課程。這4所高校廣告專業(yè)研究生學位總學分要求基本接近，公共課程與專業(yè)課程所占學分比例也大體相當。筆者綜合了所選4所高校廣告專業(yè)碩士教學計劃的內容，分析發(fā)現(xiàn)4所高校的課程結構與課程內容設置有較高的一致性：首先，都設有包含的公共課程；其次，專業(yè)基礎課基本都是圍繞傳播、媒介等學科基礎理論研究的課程，表現(xiàn)為傳播理論與研究方法課程居多；再者，專業(yè)必修課主要以廣告綜合理論研究為核心，涉及廣告運作管理、廣告?zhèn)惱矸ㄒ?guī)等方面；最后，專業(yè)選修課涉及領域廣泛，既有研究方法類的課程，也有廣告專業(yè)實務課程，還包括營銷、公關、媒體等方面的研究課程，有利于拓寬研究生的研究視野。

2、美國高校課程結構分析根據(jù)2013年在廈門大學舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學計劃》，本文選擇了伊利諾伊大學香檳分校、佛羅里達大學、西北大學、德克薩斯大學奧斯汀分校4所美國高校為研究對象。他們都將廣告專業(yè)設在其新聞或傳播學院之下，其課程一般分為廣告專業(yè)的必修課程、相關學科的選修課程以及畢業(yè)環(huán)節(jié)（包括論文和研討會），所有課程基本要求學生在兩個學年內修完，課程安排可由學生自主選擇。通過對所選4所美國高校廣告專業(yè)碩士教學計劃內容的整理分析，筆者發(fā)現(xiàn)，與中國高校不同，美國高校廣告專業(yè)在課程內容設置有各自的特點，這種差異在選修課內容設置與選擇要求上表現(xiàn)得更為明顯。比如西北大學提供給學生自主選擇的選修課/強化課程（con-centration）遠多于其他高校廣告專業(yè)，分為“品牌與廣告策略”、“企業(yè)傳播與公共關系”、“媒介管理”、“營銷分析”、“直銷與互動市場銷售”5種類型。

二、中美廣告專業(yè)碩士研究生課程設置特點

1、學科歸屬到2004年，根據(jù)《我該去哪里學廣告和公關》所列美國129所設有廣告專業(yè)大學的統(tǒng)計，有占總數(shù)近80%的廣告專業(yè)設在新聞、傳播或新聞/大眾傳播院系。而梳理中國高校廣告專業(yè)所屬學院，根據(jù)其不同的辦學特色，將廣告專業(yè)基本設立于新聞傳播學院、商學院、藝術設計學院三類院系之中。就本文所選擇的中美兩國高校來看，其廣告專業(yè)也基本都設于傳播學院之下，尤其是碩士研究生的課程內容以新聞傳播學為理論基礎，為研究生廣告專業(yè)的學習打下堅固的學科基礎。

2、課程分類中國的大學課程一般分為公共必修課程、學科基礎課、專業(yè)必修課與專業(yè)選修課，其中公共必修課程為政治與英語，美國因社會體制與國情的不同，并沒有開設此類課程。美國的研究生課程一般就分為必修課與選修課兩大類，有的學校會根據(jù)教學計劃安排輔修課程、強化課程（concentration）等。本文所選的中美8所高校都會根據(jù)該校廣告專業(yè)自身特色來開設不同的專業(yè)必修課，例如西北大學IMC項目就以整合營銷傳播相關課程為主。除此之外，中美兩國也都同樣開設了廣告學理論與傳播學研究方法兩門核心課程。

3、課程安排美國高校研究生的研究課程可提供多種方法供學生選擇，美國學生可完全自主選擇感興趣的課程和相應的教師，只需學完教學計劃規(guī)定的必修課，選學足夠數(shù)量的選修課，完成必要的實踐性教學活動，修滿教學計劃規(guī)定的畢業(yè)總學分即可畢業(yè)。因此，完全學分制也是選課制、導師制和彈性學制相結合的教學管理制度比如佛羅里達大學并未直接規(guī)定具體的課程安排時間，但提供了一份“推薦課程列表”，讓學生在課程安排選擇時有所參考。而中國雖然也實行選課制，但在課程安排上卻幾乎是統(tǒng)一劃定。

三、對中國廣告專業(yè)碩士研究生教育的啟示

1、改革廣告專業(yè)碩士研究生培養(yǎng)目標定位隨著市場條件的成熟，廣告業(yè)對高素質的專業(yè)型人才的需求日趨擴大。中國碩士研究生教育雖然已經(jīng)開始重視專業(yè)型碩士的培養(yǎng)，但整體上仍側重于學術型人才的培養(yǎng)，專業(yè)型碩士的教學模式、課程結構、考核評價體系等都深受學術型碩士培養(yǎng)方案的影響，并未形成針對性強的專業(yè)人才培養(yǎng)方案。國內高校廣告專業(yè)應拓寬應用型高層次專門人才的培養(yǎng)渠道，與資歷雄厚的廣告公司建立合作關系，為廣告專業(yè)碩士研究生尋求更為廣闊的實踐性學習平臺。

2、優(yōu)化廣告專業(yè)碩士研究生課程體系廣告學學科體系的形成一直深受傳播學與營銷學兩大學科影響，中國高校在廣告專業(yè)課程設置中也將這兩門學科作為其學科基礎，設置了學分比重較大的相關課程。中國各所高?？筛鶕?jù)各自辦學特色，在廣告專業(yè)現(xiàn)有的課程體系上，必修課中只保留基礎學科的研究方法等課程，適度增加廣告學核心課程在必修課中的比重。此外，由于廣告學所具備的強應用性，其課程設置體系中必須加強專業(yè)實踐性教學，所以增設美國高校所推行的專題研討會，有助于在研究生階段培養(yǎng)學生的自主研究能力，也使廣告專業(yè)教學更加多元化。

作者：張宇軒張藝佳