鄉(xiāng)村旅游營銷途徑

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編者按：本論文主要從我國鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的概況及存在的問題；鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略等進行講述，包括了政府主導(dǎo)，區(qū)域統(tǒng)籌，部門聯(lián)動，創(chuàng)造優(yōu)良的營銷環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游市場細分，準確定位市場目標、全力打造有富有特色的旅游產(chǎn)品、不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游促銷組合手段、旅游業(yè)是一個特殊的行業(yè)，旅游商品是一種特殊的商品等，具體資料請見：

摘要：創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略是提高鄉(xiāng)村旅游競爭力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。探討鄉(xiāng)村旅游市場現(xiàn)狀及問題，以現(xiàn)代旅游營銷理論為指導(dǎo)，對鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略進行了研究。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；營銷；策略

1我國鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的概況及存在的問題

旅游業(yè)正在發(fā)展為世界上最大和增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。中國旅游市場在21世紀將進一步擴大，其不斷發(fā)展的有利條件有：中國豐富的旅游資源不斷得到開發(fā)；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善；旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大；發(fā)展旅游的大環(huán)境逐漸優(yōu)化，這些都為中國旅游市場的擴大提供了堅實的保障。今年年底，在國務(wù)院宣布調(diào)整公民節(jié)假日休假時間后，國民的非工作時間更長，旅游休閑的機會更多。隨著公民旅游消費漸趨理性化、個性化，出游方式也將從目前“隨團出游”逐漸轉(zhuǎn)向自行組織、自駕私家車的“自助旅游”。

在我國不斷壯大的旅游市場中，鄉(xiāng)村旅游可謂一枝獨秀。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村地區(qū)為特色，以農(nóng)民為經(jīng)營主體，以旅游資源為依托，以旅游活動為內(nèi)容，以促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展為目的的社會活動。構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的營銷競爭優(yōu)勢是實現(xiàn)旅游資源的有效整合、提高鄉(xiāng)村旅游競爭力，實現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。但由于多種原因．目前鄉(xiāng)村旅游存在著投資與經(jīng)營規(guī)模小、地區(qū)分布與組織形式分散、市場競爭秩序混亂營銷觀念落后、促銷手段單一等問題。

2鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略

從目前來看，進入到營銷主導(dǎo)時代的中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己。從而促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷，把現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念引進中國鄉(xiāng)村旅游事業(yè)。

2.1政府主導(dǎo)，區(qū)域統(tǒng)籌，部門聯(lián)動，創(chuàng)造優(yōu)良的營銷環(huán)境

（1）必須具體落實的是經(jīng)濟環(huán)境。中央和地方政府要具體落實行政手段和經(jīng)濟手段的結(jié)合。中央和地方財政共同承擔的公共性質(zhì)建設(shè)項目的投入應(yīng)盡快到位。對資源相對比較集中、市場影響力大、發(fā)展基礎(chǔ)較好的項目，要優(yōu)先規(guī)劃、優(yōu)先發(fā)展，形成以點帶面、循序漸進的良好局面。在政策方面，經(jīng)營性質(zhì)建設(shè)項目的資金投入，允許通過政府組織引導(dǎo)、社會積極參與和市場有效運作的方法解決，增強可持續(xù)發(fā)展的能力。另外，要特別注意充分利用現(xiàn)有設(shè)施和條件，實事求是地確定項目數(shù)量、規(guī)模和時限。

（2）必須統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的是區(qū)域環(huán)境。政府組織做好鄉(xiāng)村旅游區(qū)規(guī)劃與相關(guān)區(qū)域的城鄉(xiāng)規(guī)劃以及交通建設(shè)、環(huán)境保護、風景名勝和文物保護等專項規(guī)劃的銜接，使規(guī)劃有機融入當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展的總體格局中。整合相關(guān)旅游資源，把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與發(fā)展生態(tài)旅游、民族文化旅游等密切結(jié)合，形成綜合型、復(fù)合型的旅游產(chǎn)品，增強鄉(xiāng)村旅游的吸引力和感染力。

（3）必須立即解決的是自然環(huán)境。自然資源是旅游的生命線，而鄉(xiāng)村旅游景區(qū)大多地處偏遠地區(qū)，經(jīng)濟和文化水平不高，交通不便，基礎(chǔ)設(shè)施落后，居民的生態(tài)保護意識薄弱。因此，一方面，政府必須加強環(huán)保宣傳教育，增強執(zhí)法力度，加大基礎(chǔ)投入；另一方面，采取加強自然環(huán)境保護、減少環(huán)境污染、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟和減少一次性物品的使用。

（4）必須積極利用的是科技環(huán)境。其一、政府領(lǐng)導(dǎo)和組織科技人員充分利用當今先進技術(shù)，開發(fā)和創(chuàng)作以鄉(xiāng)村內(nèi)容為題材、廣大人民尤其是青少年喜聞樂見的電視、電影、動畫片和公益廣告，讓鄉(xiāng)村文化潛移默化地普及和深入。其二，政府與企業(yè)聯(lián)合，共同開發(fā)人文、自然、文物保護和“綠色”交通工具的技術(shù)，使“鄉(xiāng)村”和“綠色”有機、和諧地統(tǒng)一。其三，加強鄉(xiāng)村景區(qū)農(nóng)業(yè)科技的投入。如培植園林、花卉，耕種超級水稻、優(yōu)良水果，圈養(yǎng)“土”味的家畜和家禽等，有利于景區(qū)環(huán)境的生態(tài)平衡以及綠色美食的提高。

2.2鄉(xiāng)村旅游市場細分，準確定位市場目標

鄉(xiāng)村旅游市場主要是選擇城鎮(zhèn)區(qū)域或者經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)中具有回歸自然、享受自然甚至是保護自然等需求的旅游者。但由于各鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所處地理區(qū)位環(huán)境、資源特性、知名度、種類及其生命周期、主體經(jīng)營實力及市場營銷戰(zhàn)略等的不同，在具體選擇目標市場時也是不同的，所采用的策略也不一樣。在實際操作中，要依據(jù)各地方經(jīng)濟狀況、發(fā)展水平、交通狀況等來確定目標客源市場區(qū)域和開拓市場的先后順序。與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品距離近的市場和富裕起來的地區(qū)和人群都可以作為潛在目標市場。

要改變由空間距離一種因素決定目標市場的做法。在目標市場選擇過程中，要從營銷主體資源、目標、競爭優(yōu)勢和市場規(guī)模等方面對細分市場進行評估，所選擇的目標市場必須與生態(tài)旅游市場營銷主體的經(jīng)營目標、產(chǎn)品形象、所擁有的經(jīng)營資源等相符合。否則，就應(yīng)該放棄此類細分市場。

2.3全力打造有富有特色的旅游產(chǎn)品

在實施產(chǎn)品策略時，必須采用新思路、新方法，才能提升產(chǎn)品的質(zhì)量。

（1）改善基礎(chǔ)設(shè)施，交通工具安全、衛(wèi)生、快捷、價格合理，旅游飯店以經(jīng)濟型為主；

（2）開發(fā)互動項目，增加游客的參與、體驗和娛樂性，如開展鄉(xiāng)村藝術(shù)節(jié)、舞蹈、射擊、歌曲、植樹和體育等活動；

（3）增設(shè)休閑環(huán)境，增加景區(qū)周邊的休息、娛樂地，如草地、桌椅、體育設(shè)施、免費游戲等；

（4）突出“農(nóng)家樂”的特色，以鄉(xiāng)村景區(qū)為中心，各鄉(xiāng)村以農(nóng)事活動、農(nóng)村聚落、農(nóng)民生活、農(nóng)業(yè)生態(tài)和農(nóng)業(yè)收獲物、農(nóng)家飲食等作為旅游資源的憑借，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的潛力；

（5）創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在行、食、住、游、購、娛的服務(wù)中，服務(wù)者體現(xiàn)出鄉(xiāng)村精神，以實際行動感化游客，超越那些憑借獨特資源的普通旅游服務(wù)，樹立“鄉(xiāng)村”服務(wù)形象；

（6）突出新主題，根據(jù)各地資源，組織研究適應(yīng)當今游客的心理需求的鄉(xiāng)村文化，挖掘和突出適宜新時期的鄉(xiāng)村本質(zhì)內(nèi)容。

2.4不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游促銷組合手段

注重促銷組合創(chuàng)新促銷的主要作用是信息溝通。在目前的旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略中，普遍缺乏這樣一種創(chuàng)新。不是旅游資源不好，而是沒有好好地去整合；不是市場無需求，而是沒有將信息高效的傳播給市場。這要從兩個方面做起：明確促銷的目標對象。目前，旅行社在對產(chǎn)品進行推廣時的重點對象是旅游中間商而忽視了消費者(旅游者)。旅游中間商往往采取報紙小塊兒廣告來簡單信息，或只對上門咨詢的游客進行宣傳，這就造成對旅游產(chǎn)品宣傳力度不夠，影響力弱。產(chǎn)品的推出必須要同時針對中間商和游客進行宣傳，且要多種宣傳手段并用才能取得較好市場效果。

采用整合營銷傳播(integratedmarketingcommunication)策略。對現(xiàn)有顧客和潛在顧客制定、實施各種形式的說服性溝通計劃，所有與顧客接觸點都必須具有引人注目的溝通影響力，而且由顧客決定溝通方式，是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進行比較分析的戰(zhàn)略過程。企業(yè)在安排促銷組合時，針對目標受眾，制定長期說服性溝通計劃，使用的媒介組合策略，除了傳統(tǒng)媒介外，網(wǎng)絡(luò)、直郵廣告效果不容忽視。硬廣告與軟廣告兼用。在促銷推廣上，除運用傳統(tǒng)促銷方法外，大型旅游推介活動、旅游交易會、旅游節(jié)慶熱銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等手段被廣泛運用。以及以目的地為中心的促銷活動中，策劃節(jié)事活動；旅游交易會或博覽會；開展旅游活動周；興辦旅游示范街及旅游超市；開展旅游社區(qū)服務(wù)等。

整合營銷傳播理論已經(jīng)被認為是二十一世紀致勝市場的關(guān)鍵，我們一定要將這個先進的理念與中國旅游業(yè)的實際情況緊密結(jié)合起來，運用整合營銷傳播理論，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，同時要加強網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的結(jié)合，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標，全面建設(shè)小康社會起到推動作用。

旅游業(yè)是一個特殊的行業(yè)，旅游商品是一種特殊的商品，這種商品在時空上具有相當特殊的特征。因此，旅游市場營銷與一般市場營銷相比，有著自己的特殊規(guī)律。從某種意義上說，市場營銷對于旅游業(yè)來說，比對其它行業(yè)更為重要。鄉(xiāng)村旅游要走出去，鄉(xiāng)村旅游市場營銷，在未來的旅游事業(yè)發(fā)展進程當中將會起到越來越重要的作用。