審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

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自20年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論體系形成以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受到了普遍的重視。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新理論層出不窮。西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家1959年首次提出的。正如菲利普·科特勒描述50年代美國(guó)企業(yè)界的情況所言：“當(dāng)時(shí)如此眾多的企業(yè)被關(guān)在生產(chǎn)、產(chǎn)品或銷(xiāo)售導(dǎo)向的圈子里，不知如何去尋找企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)和途徑。許多企業(yè)已經(jīng)死了，或正在死亡卻全然不知。企業(yè)應(yīng)該定期進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，以檢查其戰(zhàn)略、組織和制度是否與其最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相吻合?！?/p>

如今在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和企業(yè)戰(zhàn)略控制的重要組成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)作為搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作和提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平和效果的重要工具，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的應(yīng)用在許多發(fā)達(dá)國(guó)家備受重視，取得了明顯的效果。如果說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理發(fā)生了質(zhì)的飛躍的話(huà)，那么，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)則使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理更加完善，而且又進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)企業(yè)管理水平的不斷改進(jìn)和提高。

國(guó)外企業(yè)重視應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，不僅在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)可以控制企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平，更重要的原因在于，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是企業(yè)戰(zhàn)略控制的工具，是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)就是產(chǎn)生于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理，目的在于使企業(yè)經(jīng)營(yíng)與不斷變化的環(huán)境相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的有效監(jiān)督、控制和調(diào)節(jié)，防止發(fā)生戰(zhàn)略性失誤，以保證企業(yè)戰(zhàn)略方向的正確性，從戰(zhàn)略高度改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。因此，重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是與重視企業(yè)戰(zhàn)略管理分不開(kāi)的。在國(guó)外，越來(lái)越多的企業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，有的大型企業(yè)專(zhuān)門(mén)設(shè)置了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)部門(mén)，或在企業(yè)內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)內(nèi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)小組，或在專(zhuān)設(shè)的管理審計(jì)機(jī)構(gòu)中有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)人員。一些企業(yè)聘請(qǐng)企業(yè)外部的管理咨詢(xún)師或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工程師從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，還有的企業(yè)聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富信譽(yù)卓著的注冊(cè)會(huì)計(jì)師實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的明顯效果，受到企業(yè)界的公認(rèn)。

一、70年代前的應(yīng)用情況

盡管對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)進(jìn)行審計(jì)的思想早在30年代就由管理咨詢(xún)師提了出來(lái)，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的應(yīng)用還是50年代以后的事。在1959年阿貝·肖克曼提出“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)”一詞之前，實(shí)際上已經(jīng)有企業(yè)自發(fā)地對(duì)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行反思和審查了，不過(guò)，那個(gè)時(shí)候的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)僅處于一種萌芽狀態(tài)，沒(méi)有任何規(guī)范，是企業(yè)的一種自發(fā)的自我檢查行為。當(dāng)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)”概念提出以后，隨著理論界對(duì)此問(wèn)題的研究和企業(yè)界實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)逐步由營(yíng)銷(xiāo)管理當(dāng)局自我審計(jì)，改為交叉審計(jì)，以后演進(jìn)為上級(jí)審計(jì)，再以后演進(jìn)為任務(wù)小組進(jìn)行審計(jì)。此后隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的日益成熟和發(fā)展，以及企業(yè)內(nèi)部審計(jì)范圍由財(cái)務(wù)領(lǐng)域向非財(cái)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)大，許多企業(yè)改由企業(yè)內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)履行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)職能。一直到現(xiàn)在，企業(yè)內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)仍占主導(dǎo)地位，這是企業(yè)內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)功能作用日益完善發(fā)展的結(jié)果。實(shí)際上，與此同時(shí)，更多的小型企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)仍然是采用自我審計(jì)、交叉審計(jì)等形式，因?yàn)檫@些小型企業(yè)沒(méi)有建立相應(yīng)的內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)。同時(shí)還有一些中小型企業(yè)是聘請(qǐng)管理咨詢(xún)師、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)以及注冊(cè)會(huì)計(jì)師等社會(huì)中介組織的專(zhuān)家從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。這樣，在西方就形成了內(nèi)部審計(jì)、自我審計(jì)（包括交叉審計(jì)）和外部審計(jì)三分天下的局面：較大的企業(yè)設(shè)有健全的內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)，由它們實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)；中型和小型企業(yè)一部分聘請(qǐng)企業(yè)外部的管理咨詢(xún)師和注冊(cè)會(huì)計(jì)師進(jìn)行審計(jì)，另一部分則實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的自我審計(jì)，即由非審計(jì)專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行。當(dāng)然，實(shí)際上仍有一些小型企業(yè)并未開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，主要原因是這些企業(yè)太小。另外，有些中小型企業(yè)有時(shí)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的非審計(jì)專(zhuān)業(yè)人員的自我審計(jì)，有時(shí)則改由聘請(qǐng)社會(huì)外部的中介組織開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。美國(guó)萊塞·威特公司（LesterWitteCompany）管理委員會(huì)主席阿瑟威特（ArthurE．Witte）從60年代初便開(kāi)始熱衷于包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)在內(nèi)的管理審計(jì)，他指導(dǎo)公司進(jìn)行了有益的管理審計(jì)實(shí)踐。1967年3月他在芝加哥大學(xué)管理年會(huì)上將其公司的經(jīng)驗(yàn)作了詳細(xì)介紹，他說(shuō)：由外部人員對(duì)管理部門(mén)的方針和方法進(jìn)行審計(jì)是非常有益的，在實(shí)踐中該公司主要完成了內(nèi)部控制、管理控制及納稅控制三個(gè)方面的審計(jì)，其中，管理控制審計(jì)中即包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。威特認(rèn)為包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)在內(nèi)的管理控制審計(jì)是管理審計(jì)內(nèi)容，其重點(diǎn)是審查問(wèn)題所在領(lǐng)域，目的在于鑒定管理實(shí)務(wù)或需要進(jìn)行改進(jìn)和組織的細(xì)節(jié)研究；問(wèn)題的解決不屬于（審計(jì)）這個(gè)過(guò)程，不屬于審計(jì)公司的責(zé)任?！白詈笠徊绞蔷凸芾順I(yè)績(jī)發(fā)表詳細(xì)意見(jiàn)，實(shí)際上他對(duì)管理業(yè)績(jī)的意見(jiàn)已經(jīng)包含在會(huì)計(jì)公司的建議里”；“當(dāng)有興趣的外部利害關(guān)系人需要進(jìn)行此種審計(jì)時(shí)，由審計(jì)師表達(dá)的意見(jiàn)就會(huì)隨之而來(lái)”。

二、70年代后的應(yīng)用情況

70年代以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的應(yīng)用在國(guó)外企業(yè)中出現(xiàn)了三種值得注意的趨勢(shì)。第一種趨勢(shì)是越來(lái)越多的大型企業(yè)設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)機(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，有的大型企業(yè)設(shè)立與傳統(tǒng)內(nèi)部審計(jì)部門(mén)（只進(jìn)行財(cái)務(wù)審計(jì)）相分離且平級(jí)的管理審計(jì)機(jī)構(gòu)，在其管理審計(jì)機(jī)構(gòu)中有專(zhuān)人從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，或者管理審計(jì)機(jī)構(gòu)負(fù)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)職責(zé)，由全體管理審計(jì)師從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。第二種趨勢(shì)是，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了企業(yè)內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)存在的各種弊端，如機(jī)構(gòu)龐大，費(fèi)用開(kāi)支大，內(nèi)部不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象增多，部門(mén)間矛盾磨擦和利害關(guān)系難以根除，內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性較差，審計(jì)效果受限制等，開(kāi)始轉(zhuǎn)由會(huì)計(jì)公司或管理咨詢(xún)公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。一些企業(yè)干脆把企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等管理審計(jì)工作全部交由一個(gè)比較固定的會(huì)計(jì)公司實(shí)施，這樣既可降低費(fèi)用，又能提高管理審計(jì)的質(zhì)量。第三種趨勢(shì)是，隨著西方社會(huì)民主進(jìn)程加快，信息化日益受到重視，企業(yè)的資金委托人越來(lái)越重視自己對(duì)被投資企業(yè)的“知情權(quán)”，他們不但要了解企業(yè)運(yùn)用資金的效果——主要是企業(yè)財(cái)務(wù)狀況與贏利能力，而且還特別關(guān)心和重視與此有關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理信息。一方面他們要了解企業(yè)管理當(dāng)局受托管理責(zé)任的履行情況，以便在股東大會(huì)或相應(yīng)場(chǎng)合決策，或充分行使選舉權(quán)和投票權(quán)，或決定是否繼續(xù)充當(dāng)公司的股東。另一方面他們還關(guān)心企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中到底出了哪些問(wèn)題，未來(lái)前景如何，如果有了問(wèn)題是否可以采取相應(yīng)的措施來(lái)解決等。這樣他們就需要站在第三者地位的獨(dú)立審計(jì)師來(lái)對(duì)企業(yè)的管理活動(dòng)進(jìn)行審查和評(píng)價(jià)，由他們對(duì)企業(yè)管理者受托管理責(zé)任的履行情況進(jìn)行鑒證與評(píng)價(jià)，并對(duì)改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理提出自己的建設(shè)性意見(jiàn)。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)戰(zhàn)略的至關(guān)重要性，股東更有要求注冊(cè)會(huì)計(jì)師實(shí)施這種外向型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的趨勢(shì)。

三、未來(lái)國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的發(fā)展方向

如上所述，國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)目前存在多種形式并存的局面，但出現(xiàn)了三種顯著的趨勢(shì)：l、內(nèi)部（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）審計(jì)機(jī)構(gòu)審計(jì)；2、外部中介組織代管內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)審計(jì)；3、外向型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。

筆者認(rèn)為，國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)多種形式并存的局面仍將持續(xù)下去，但未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的主體將是注冊(cè)會(huì)計(jì)師占主導(dǎo)地位。不管是注冊(cè)會(huì)計(jì)師接受企業(yè)最高管理當(dāng)局的委托進(jìn)行審計(jì)，向企業(yè)內(nèi)部最高管理當(dāng)局提供審計(jì)報(bào)告，還是接受企業(yè)外部資金委托人的委托對(duì)企業(yè)管理者進(jìn)行審計(jì)，向企業(yè)外部資金委托人提供審計(jì)報(bào)告，這兩種趨勢(shì)都將繼續(xù)擴(kuò)大下去。前者可稱(chēng)為內(nèi)向型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，后者可稱(chēng)為外向型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。今后由注冊(cè)會(huì)計(jì)師承擔(dān)的內(nèi)向型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)將會(huì)越來(lái)越多，將占主導(dǎo)地位；而由注冊(cè)會(huì)計(jì)師實(shí)施的外向型市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)也將日益增加，并隨著社會(huì)上包括投資者、債權(quán)人、供應(yīng)商等在內(nèi)的利害關(guān)系人對(duì)公司經(jīng)營(yíng)管理信息需求的增加而不斷發(fā)展。股東將據(jù)此審計(jì)報(bào)告評(píng)價(jià)企業(yè)未來(lái)的業(yè)績(jī)，展望公司的未來(lái)前景，以此作為其控制股份有限公司的有效方法。

當(dāng)然，未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)主體的演變最終取決于管理咨詢(xún)師、內(nèi)部審計(jì)師和注冊(cè)會(huì)計(jì)師三支力量的競(jìng)爭(zhēng)。注冊(cè)會(huì)計(jì)師雖然更具備從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的優(yōu)勢(shì)，但只有整個(gè)注冊(cè)會(huì)計(jì)師職業(yè)界的長(zhǎng)期共同努力，才能真正實(shí)現(xiàn)注冊(cè)會(huì)計(jì)師在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)主體中占主導(dǎo)地位。