成本理論

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【摘要】搜索成本的研究對(duì)于電子商務(wù)等領(lǐng)域的發(fā)展具有重要的理論和實(shí)證意義。本文界定了搜索成本的定義，梳理了搜索成本研究的基本模型和拓展模型，并且結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際問(wèn)題，探討了如何確定最優(yōu)搜索次數(shù)和最優(yōu)搜索成本的問(wèn)題，最后指出了搜索成本研究的未來(lái)發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】搜索成本搜索次數(shù)固定樣本模型連續(xù)搜索模式電子商務(wù)

一、問(wèn)題的提出

在生活節(jié)奏加快、產(chǎn)品日趨多元化、城市范圍日益擴(kuò)大、通勤成本提高的今天，商品的搜索成本日益提高，在商品總成本中所占的比例也不斷上升，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注是否能夠快速便捷地尋找到合適的商品。目前眾多的電子商務(wù)網(wǎng)站如阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等能夠得到蓬勃發(fā)展，一個(gè)重要原因就是它們能夠有效地?cái)U(kuò)大消費(fèi)者的產(chǎn)品搜索范圍，降低搜索成本。自美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Stigler（1961）提出搜索成本的概念并給出搜索成本研究的基礎(chǔ)模型之后，國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)學(xué)者對(duì)搜索成本進(jìn)行了一系列的研究，并且獲得了相當(dāng)?shù)某晒?。本文?duì)這些文獻(xiàn)進(jìn)行述評(píng)，并指出搜索成本理論研究的未來(lái)發(fā)展方向。

二、搜索成本的經(jīng)濟(jì)學(xué)定義

自斯蒂格勒提出搜索成本的概念后，經(jīng)濟(jì)學(xué)界出現(xiàn)了兩個(gè)主要的關(guān)于搜索成本的定義：Williamson（1975）把搜索成本歸為交易成本的一種，認(rèn)為搜索成本源于商品資訊與交易對(duì)象資訊的搜集；Bakos.J.Y（1997）則將搜索成本劃分為協(xié)調(diào)成本的一部分，認(rèn)為消費(fèi)者為了獲取銷(xiāo)售商所供應(yīng)商品及其相關(guān)信息（如供應(yīng)商的位置、信譽(yù)以及商品的價(jià)格、規(guī)格、質(zhì)量和特性等）而作出的購(gòu)買(mǎi)前投資。兩種定義雖然有所差別，但是在一點(diǎn)上是一致的：搜索信息是需要付出代價(jià)的，搜索信息的活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)一定的搜索成本。

我國(guó)學(xué)者（施圣煒、黃桐城，2005）借鑒制度經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的交易費(fèi)用概念，進(jìn)一步明確歸納了搜索成本的構(gòu)成：搜索成本由兩部分組成，一部分是調(diào)查不同的商店以及了解不同牌號(hào)商品的價(jià)格、質(zhì)量和性能所需要的時(shí)間成本，這主要是一種“機(jī)會(huì)成本”；另一部分是現(xiàn)實(shí)支出的成本，如購(gòu)買(mǎi)購(gòu)物指南費(fèi)用、交通費(fèi)用、鞋底磨損、上網(wǎng)費(fèi)用等。本文所涉及的搜索成本基本采用這個(gè)定義。

三、搜索成本理論的基本模型

Stigler提出了搜索理論的基本模型，成為信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表作之一，并最早提出了固定樣本模型（TheFixedSampleSizeModel）來(lái)解釋消費(fèi)者的搜索行為。模型假設(shè)商品價(jià)格離散分布且幅度已知，每個(gè)消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)一個(gè)單位的商品，各商店提供的的商品均同質(zhì)。搜尋者為獲得最合適的價(jià)格搜索n家商店，以獲得每家商店的報(bào)價(jià)，再向報(bào)價(jià)最低的商店購(gòu)買(mǎi)商品。此時(shí)價(jià)格離散幅度已知為F（P），邊際搜索成本固定為C，其中P為價(jià)格。

Stigler（1961）得到以下結(jié)論：在搜尋邊際效益固定、搜索成本不固定的情況下，最優(yōu)搜尋次數(shù)是搜索成本及價(jià)格離散程度的函數(shù)。若搜索成本提高，則搜索次數(shù)會(huì)減少；價(jià)格離散程度高或商品本身價(jià)值高時(shí)，搜索邊際收益會(huì)提高，搜索次數(shù)也會(huì)增多。結(jié)論的一個(gè)佐證是購(gòu)買(mǎi)住房的消費(fèi)者的搜索次數(shù)比買(mǎi)菜的消費(fèi)者的搜索次數(shù)會(huì)更高。同樣，如果該模型中搜尋的邊際效益不固定，而搜索的邊際成本固定，可以得出：消費(fèi)者一次性、單件購(gòu)買(mǎi)搜尋收益低，故搜索次數(shù)少于大量、反復(fù)購(gòu)買(mǎi)者搜尋次數(shù)。就同一商品游客往往比本地人支付更高價(jià)格。在Stigler的研究基礎(chǔ)上，后續(xù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)該基礎(chǔ)模型進(jìn)行了拓展，并取得了積極的學(xué)術(shù)成果。

四、搜索成本基本模型的拓展——兩種不同的搜索模式

ManningandMorgan（1982）在Stigler（1961）模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了拓展。Stigler假設(shè)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量固定，而ManningandMorgan假設(shè)需求量是在預(yù)算約束前提下，通過(guò)效用極大化的決策而得到的。該文的結(jié)論是就同一種商品而言，高收入者的搜尋次數(shù)少于低收入者。

相對(duì)于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活，Stigler（1961）和ManningandMorgan（1982）的模型均存在明顯的不足，它們均假設(shè)搜索完所有n家商店之后，再向報(bào)價(jià)最低的賣(mài)家購(gòu)買(mǎi)。但在市場(chǎng)的商品價(jià)格符合一定的價(jià)格離散函數(shù)的條件下，消費(fèi)者有可能很幸運(yùn)地很早就搜索到最低價(jià)P，這種情況下再繼續(xù)進(jìn)行任何搜索都是不經(jīng)濟(jì)的，應(yīng)該立即停止，而不是如固定樣本模型所假設(shè)的搜索完所有的商店才停止。為區(qū)分這兩種搜索模式，學(xué)者們將完全搜索完畢再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的搜索模式稱(chēng)為固定樣本搜索，而搜索到消費(fèi)者心目中的最低價(jià)格即停止搜索的稱(chēng)為連續(xù)搜索。

McCall（1970）對(duì)于連續(xù)搜索模式進(jìn)行了探索，該模型假設(shè)消費(fèi)者并不在搜尋之前決定搜尋的次數(shù)，而是持續(xù)地搜尋，在獲得每次的商品價(jià)格后，則考慮決定是否接受，如果接受則停止搜尋，如果拒絕則繼續(xù)搜索。該模型假設(shè)消費(fèi)者具有心理預(yù)期價(jià)格，若找到商品的價(jià)格不大于該預(yù)期價(jià)格，那么消費(fèi)者會(huì)接受該價(jià)格，否則繼續(xù)搜尋。由于該模型中消費(fèi)者每次只需比較兩個(gè)價(jià)格，因此連續(xù)搜尋模型又被形象地稱(chēng)之為近視型（myopic）搜尋法（LippmanandMcCall，1976），下文以Shy（1996）的模型為代表對(duì)這種模型加以說(shuō)明。

假設(shè)消費(fèi)者搜索完N家商店，得到最優(yōu)價(jià)格為PN。如果消費(fèi)者決定停止繼續(xù)搜索，即以?xún)r(jià)格PN購(gòu)買(mǎi)商品，此時(shí)搜索成本為PN；但如果消費(fèi)者對(duì)價(jià)格PN不滿(mǎn)意，即PN高于消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格，導(dǎo)致消費(fèi)者繼續(xù)搜索，則其成本為現(xiàn)有的搜索成本（即再搜一次所付出的搜尋成本），加上直到搜尋第N+1次為止消費(fèi)者得到的最優(yōu)價(jià)格PN+1，并減去消費(fèi)者預(yù)期的邊際收益（即預(yù)期再多進(jìn)行一次搜索可能得到的消費(fèi)者剩余）。消費(fèi)者預(yù)期成本函數(shù)L（PN）如下：

其中△PN+1=PN+1-PN，E（△PN+1）為預(yù)期的邊際收益。根據(jù)上式，如果要使得消費(fèi)者損失函數(shù)最小化，那么當(dāng)PN≤C+PN-

E（△PN+1）時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)停止搜索商品；相反，若PN＞C+PN-

E（△PN+1）時(shí)，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)搜索商品。定義RN為消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格，如滿(mǎn)足E（△PN+1）=C，即P≤RN，則消費(fèi)者停止搜索；反之，若P>RN，則繼續(xù)搜索。

從以上的分析可以看出，連續(xù)搜索模型研究的結(jié)論是：當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期的邊際收益大于邊際搜尋成本時(shí)，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)進(jìn)行搜索。另外，隨著搜索過(guò)程的繼續(xù)，當(dāng)搜索成本提高時(shí)，消費(fèi)者心中的預(yù)期價(jià)格也會(huì)提高，這會(huì)使搜索次數(shù)降低。

連續(xù)搜索模型在一定程度上彌補(bǔ)了固定樣本模型的不足，即可以避免不經(jīng)濟(jì)的搜索，因?yàn)橄M(fèi)者有心理預(yù)期價(jià)格，一旦達(dá)到預(yù)期水平就停止搜索行為，而不必像固定樣本模型把n家商店都拜訪完。但是連續(xù)搜索模型也存在一定的問(wèn)題：消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)格是否在經(jīng)濟(jì)上合理？即是否存在夸大或貶低商品的預(yù)期價(jià)格，導(dǎo)致消費(fèi)者效用非最大化時(shí)，消費(fèi)者就錯(cuò)誤地停止了搜索行為？另外，個(gè)人的心理預(yù)期價(jià)格與個(gè)人財(cái)富、收入等因素有關(guān)，并可能隨時(shí)間因子變化而變化。這些不確定條件都需要考慮進(jìn)去，并需要更完善的探討。

在McCall（1970）研究的基礎(chǔ)上，Telser（1973）、Ruthschild（1974）、Lippman和McCall（1976）、Landsberger和Peled（1977）等分別對(duì)連續(xù)搜索模型進(jìn)行了更加深入的研究。McCall（1970）將搜索理論應(yīng)用于勞動(dòng)力市場(chǎng)，探討失業(yè)的問(wèn)題。該模型假設(shè)在工資分布函數(shù)已知的情況下，搜尋者會(huì)進(jìn)行搜尋以獲得較高的工資。若雇主提供的薪水少于搜尋者所能接受的最低薪資（預(yù)期工資）時(shí)，則他會(huì)繼續(xù)搜尋。隨后Lippman和McCall（1976）認(rèn)為勞動(dòng)力市場(chǎng)上，如果求職者可以搜尋無(wú)限多次，那么求職者的預(yù)期工資為常數(shù)；如果搜尋次數(shù)有限制，在可回溯的情況下，求職者的預(yù)期工資仍不隨時(shí)間而改變；但若搜尋不可回溯，則求職者的預(yù)期工資會(huì)遞減。Telser（1973）、Ruthschild（1974）、Landsberger和Peled（1977）等探討了同質(zhì)商品條件下傳統(tǒng)的商品市場(chǎng)搜尋行為，他們的主要觀點(diǎn)是搜尋成本與搜尋次數(shù)成反比。

綜上所述，前人的一些研究具備一定的共性。首先，不管是固定樣本搜索模型還是連續(xù)搜索模型，研究對(duì)象基本上是商品市場(chǎng)中的消費(fèi)者搜索行為。其次，兩個(gè)模型都著眼于最優(yōu)搜索次數(shù)的研究，即消費(fèi)者的邊際收益等于邊際成本時(shí)，此時(shí)的搜索次數(shù)達(dá)到最優(yōu)搜索次數(shù)。最后，兩者都是在信息不對(duì)稱(chēng)和同質(zhì)商品存在價(jià)格離散的假設(shè)條件下，認(rèn)為搜索成本越高搜尋次數(shù)越少，即搜索成本與搜索次數(shù)負(fù)相關(guān)。

五、最優(yōu)搜索成本的確定

在基本確定搜索成本的概念和定義以及模型之后，研究的重點(diǎn)轉(zhuǎn)為如何確定最優(yōu)搜索成本，即如何在搜索成本較小的情況下實(shí)現(xiàn)效用最大化。這個(gè)可以分解為兩個(gè)問(wèn)題：一是最優(yōu)搜索次數(shù)問(wèn)題，即如何把搜索信息的次數(shù)確定在最優(yōu)的位置上；二是如何降低搜索成本。后續(xù)對(duì)搜索成本的研究大都圍繞這兩個(gè)基本問(wèn)題進(jìn)行。

1、最優(yōu)搜索次數(shù)問(wèn)題研究

無(wú)論固定樣本搜索模型還是連續(xù)搜索模型，都認(rèn)為搜索成本與搜尋次數(shù)成反比，那是否意味著最小化搜索成本就需要最大化搜索次數(shù)？李東進(jìn)（2002）提出，如同一般的產(chǎn)品消費(fèi)隨著信息搜索次數(shù)的增加，搜索的邊際效用增加值都在相應(yīng)減少，對(duì)于任何搜索活動(dòng)，無(wú)限制地增加搜索次數(shù)都是不經(jīng)濟(jì)的行為。Stigler（1961）和Shy（1996）的基本搜索模型很好地說(shuō)明了最優(yōu)搜索次數(shù)的問(wèn)題，但是都假設(shè)交易前消費(fèi)者已經(jīng)搜尋完n家所有可以搜索的商店，在這個(gè)意義上都不是“實(shí)時(shí)”運(yùn)行的。Holzer（1987）的工作搜索模型在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了拓展，用搜尋者收到的聘約次數(shù)分別對(duì)搜尋次數(shù)和所使用的時(shí)間進(jìn)行了回歸分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)和在職青年搜索者相比，失業(yè)青年搜索者會(huì)作出更大的努力（搜索努力程度用搜索次數(shù)和所用時(shí)間來(lái)測(cè)度），導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是他們的搜索成本比在職搜索者低。從搜索成本理論基本模型得知，最優(yōu)搜尋次數(shù)的確定只與搜索成本和搜索收益有關(guān)，但實(shí)際上最優(yōu)搜尋次數(shù)的確定還要涉及到價(jià)格離散程度、搜索范圍、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)商品種類(lèi)等相關(guān)因素。這就意味著將前面的理論模型演化成可以實(shí)際使用的工具仍然存在不少困難，最重要的是缺乏可以量化的分析指標(biāo)，因此學(xué)者們逐步開(kāi)始考慮一些搜尋時(shí)間可以量化的分析指標(biāo)。

2、降低搜索成本的問(wèn)題

相對(duì)最優(yōu)搜索次數(shù)確定的困難程度，降低搜索成本相對(duì)來(lái)說(shuō)要容易一些，操作性也更強(qiáng)一些。從搜索成本的研究主體上可以將研究對(duì)象劃分為消費(fèi)者（買(mǎi)方）搜索行為和生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者（賣(mài)方）搜索行為兩種。

從消費(fèi)者（買(mǎi)方）角度看，如何降低搜索成本實(shí)現(xiàn)效用最大化尤為關(guān)鍵。薛強(qiáng)、朱遠(yuǎn)、李穎（2003）證明了搜索成本是消費(fèi)者購(gòu)前信息搜尋的主要考慮因素。隨后廖鵬、方云安（2005）引入搜尋時(shí)間t變量代替最優(yōu)次數(shù)n，建立了商品價(jià)格和信息搜尋成本的最小值期望算法模型和市場(chǎng)平均期望算法模型，用來(lái)研究在不同情況下消費(fèi)者搜尋與價(jià)格之間的關(guān)系，研究表明在最小值期望下達(dá)到最小搜索成本，消費(fèi)者能夠搜尋到最低的價(jià)格。施圣煒、黃桐城（2005）在傳統(tǒng)買(mǎi)賣(mài)雙方的市場(chǎng)中信息搜尋成本—收益模型的基礎(chǔ)上，討論了市場(chǎng)上存在買(mǎi)方、賣(mài)方和中介三方的情況，通過(guò)把搜尋成本用時(shí)間t進(jìn)行量化，建立了適用于該類(lèi)市場(chǎng)的基于信息搜索成本理論的模型，在一定程度上彌補(bǔ)了搜索成本模型理論的不足。

從生產(chǎn)者（賣(mài)方）角度，由于賣(mài)方重復(fù)和大量銷(xiāo)售的特點(diǎn)，賣(mài)方的搜索成本效益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于買(mǎi)方，這就與前面介紹的搜尋模型的基本假設(shè)條件單一有限矛盾，說(shuō)明基礎(chǔ)模型不適用于生產(chǎn)者降低搜索成本的研究，學(xué)者們開(kāi)始從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及信息技術(shù)的革命中研究如何降低搜索成本。BakosJ.Y（1997）認(rèn)為基于Internet的電子商務(wù)市場(chǎng)能夠以比較高的效率和比較低的協(xié)調(diào)成本來(lái)連接消費(fèi)者和銷(xiāo)售商，并能夠有效地降低搜尋成本。BaileyP（1998）認(rèn)為電子商務(wù)是更為高效、沒(méi)有摩擦的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)agent技術(shù)的搜索功能使得用戶(hù)能夠按照自己的意愿搜索出最低價(jià)格的商品，搜索成本的降低使銷(xiāo)售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，從而削弱了銷(xiāo)售商對(duì)市場(chǎng)的壟斷力量。VulkanN（1999）強(qiáng)調(diào)了信息技術(shù)的應(yīng)用能夠降低搜尋成本并加劇同質(zhì)商品之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，削弱廠商對(duì)市場(chǎng)的壟斷能力，并使得廠商剩余向消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)移，同時(shí)提高了社會(huì)福利水平。彭賡、寇紀(jì)淞、李敏強(qiáng)（2000）使用豪泰林空間模型分析了銷(xiāo)售商投資信息技術(shù)導(dǎo)致消費(fèi)者搜索成本降低對(duì)銷(xiāo)售商產(chǎn)生的不同影響，發(fā)現(xiàn)對(duì)信息技術(shù)投資力度大并使消費(fèi)者搜索成本降低得更多的銷(xiāo)售商，相對(duì)于投資力度較小的銷(xiāo)售商可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此銷(xiāo)售商具有投資信息技術(shù)的內(nèi)在激勵(lì)。

六、未來(lái)搜索成本理論研究方向

近年來(lái)在搜索成本理論和市場(chǎng)探索方面，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)取得了豐碩的成果，但是關(guān)于搜索成本的理論研究仍然在不斷地推進(jìn)，未來(lái)關(guān)于搜索成本理論研究的拓展方向有三個(gè)。

1、關(guān)于搜索成本的實(shí)證研究

為了將搜索成本的理論研究應(yīng)用到實(shí)際中，需要結(jié)合具體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行搜索成本的定量研究，其關(guān)鍵就是搜索成本與收益以及影響搜索成本和收益的各種要素的量化問(wèn)題，包括商店的空間分布結(jié)構(gòu)、價(jià)格離散程度、產(chǎn)品種類(lèi)等。

2、網(wǎng)絡(luò)搜索成本模型方面的研究

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)站上可搜索的商品信息越來(lái)越多，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在利用網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品信息來(lái)降低搜索成本，例如Google、yahoo、百度等。但是利用網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品信息是否真的比傳統(tǒng)的搜尋方式的成本更低，或者是否更有效率，目前這已經(jīng)成為學(xué)者探討、研究的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)搜索涉及到網(wǎng)絡(luò)鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的用戶(hù)鎖定、網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的品牌和信譽(yù)等問(wèn)題，如何建立起一個(gè)有效的網(wǎng)絡(luò)搜索成本模型，并確定最優(yōu)搜索成本等，目前在理論和實(shí)證方面都需要完善。

3、第三方參與下的搜索成本模型

第三方參與下的信息搜索和傳統(tǒng)信息搜索有很大的不同，第三方對(duì)價(jià)格信息的大量披露大大降低了搜尋成本，打破了兩方市場(chǎng)中買(mǎi)賣(mài)雙方所形成的搜索成本均衡模型，使得傳統(tǒng)信息搜尋模型的局限性大大凸顯。如何在目前的搜索模型基礎(chǔ)上加入轉(zhuǎn)換成本、搜尋成本和廣告成本從而實(shí)現(xiàn)模型的一般化，在第三方參與的搜尋模型中考慮消費(fèi)者偏好的影響，如何把搜尋成本模型與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活相結(jié)合，更好地研究和分析搜尋成本模型等，這些問(wèn)題都有著重大的理論和實(shí)證意義。

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