住房貸款市場影響策略研究

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編者按：本論文主要從外資銀行的優(yōu)勢與對住房貸款市場的影響；功能多樣的產(chǎn)品和服務(wù)種類；豐富的產(chǎn)品定價經(jīng)驗；靈活多變的銷售策略和營銷手段；強大的系統(tǒng)支持和高質(zhì)量的服務(wù)水平等進行講述，包括了超前的產(chǎn)品定位與經(jīng)營理念、充分發(fā)揮優(yōu)勢，加大自有資源的投入、加快融資型服務(wù)向理財型服務(wù)的視點轉(zhuǎn)化等，具體資料請見:

2006年12月11日起實施的《外資銀行管理條例》向外資銀行開放了境內(nèi)公民的人民幣業(yè)務(wù)，取消了其開展人民幣業(yè)務(wù)的地域和客戶限制，對外資銀行實行了國民待遇。雖然按照目前的行政許可程序和申請內(nèi)容，外資銀行完成轉(zhuǎn)制和業(yè)務(wù)申請將需1至3個月，但外資銀行開辦人民幣業(yè)務(wù)的現(xiàn)實，意味著外資銀行將對國內(nèi)金融市場產(chǎn)生全方位的沖擊，對時下各家中資銀行竭力拼搶的住房貸款市場更是影響深遠(yuǎn)。

1、外資銀行的優(yōu)勢與對住房貸款市場的影響

1.超前的產(chǎn)品定位與經(jīng)營理念

歐美、香港等地的外資銀行普遍將住房貸款定位為零售銀行業(yè)務(wù)的關(guān)鍵產(chǎn)品，并以此建立起多種零售金融產(chǎn)品和服務(wù)的平臺，以爭奪更多的個人客戶資源和零售業(yè)務(wù)市場。這是因為住房貸款不但年限長、壞賬率低，可以帶來穩(wěn)定的利差收入，還可以作為客戶營銷工作的切入點，帶動諸如個人理財、信用卡、消費信貸、保險業(yè)務(wù)等零售金融產(chǎn)品，達(dá)到擴大業(yè)務(wù)規(guī)模、鞏固客戶資源和增加附加利潤的目的。外資銀行對住房貸款產(chǎn)品的深刻認(rèn)識與準(zhǔn)確定位，使其在經(jīng)營過程中自覺地將政策和資源向該產(chǎn)品進行傾斜，并不遺余力地以此為陣地爭奪零售市場。

2.功能多樣的產(chǎn)品和服務(wù)種類

外資銀行的住房貸款產(chǎn)品與服務(wù)種類豐富、功能齊全，能夠充分滿足客戶的融資和理財?shù)榷喾N服務(wù)需求。例如，某新家坡外資銀行圍繞房產(chǎn)抵押為核心做足了文章，并根據(jù)客戶在購買、運用和出售房產(chǎn)等過程中的不同行為，結(jié)合不同的人生階段和時期，以客戶需求為出發(fā)點，設(shè)計出一系列產(chǎn)品和服務(wù)，如擔(dān)保額度循環(huán)貸款、過渡期搭橋貸款、轉(zhuǎn)按揭、加按揭和貸款套餐組合等服務(wù)。如圖為貸款套餐組合的簡單示意，即充分運用固定利率、浮動利率與貸款期限進行不同組合，形成貸款配套產(chǎn)品包：如可將貸款本金分成四部分，一部分實行浮動利率，另外三部分分別實行不同期限檔次的固定利率，每部分的貸款金額和貸款期限由客戶根據(jù)自身資金狀況和理財計劃做出具體安排。這樣不但能夠抵御利率波動風(fēng)險，還能規(guī)避固定利率提前還款交付違約金的成本，將固定利率和浮動利率的優(yōu)勢有機的結(jié)合起來，在滿足基本融資需求的同時，充分發(fā)揮出按揭產(chǎn)品的理財功能。在靈便客戶還款計劃方面，某香港外資銀行僅貸款償還方式就推出定額供款、定年供款、定息供款、外幣供款、漸進式供款、遞減式供款、延期供款、凈息供款、半月供款等多種靈活方式。

3.豐富的產(chǎn)品定價經(jīng)驗

外資銀行較高的定價能力主要得益于本身過硬的成本控制與核算水平和多年積累的市場競爭經(jīng)驗。以香港外資銀行為例，由于住房貸款市場競爭十分激烈，基本達(dá)到完全競爭的狀態(tài)。在產(chǎn)品定價方面，大多銀行的按揭貸款利率在采取最優(yōu)惠利率(P)減2.5—2.8%的基礎(chǔ)上，都根據(jù)不同的貸款組合，給客戶以不同程度的讓利和優(yōu)惠(許多銀行甚至對客戶給予其貸款額7.5—8%左右的現(xiàn)金回贈)。由于各家銀行的資金來源不同，不同銀行之間的最優(yōu)惠利率P是有差別的，但這種現(xiàn)象將不會持續(xù)太久，隨著市場競爭的白熱化，P值將趨于一致。在利差幾乎接近極限的情況下，諸家銀行仍積極爭奪這一市場，尤其是香港恒生、渣打等知名銀行更是全力推動本地住房按揭業(yè)務(wù)。這說明各家銀行對自身不同按揭貸款組合的資金成本、運營成本和信貸成本有著精確的測算和控制能力，對預(yù)期收益也有著清醒認(rèn)識，表面看其按揭貸款產(chǎn)品或者部分產(chǎn)品組合盈利空間很小甚至如其宣傳的“虧本”，但其產(chǎn)品的綜合收益水平必然是能確保在一定水平的。

4.靈活多變的銷售策略和營銷手段

外資銀行在住房貸款業(yè)務(wù)的經(jīng)營過程中，都會根據(jù)當(dāng)前經(jīng)濟整體運營形勢、住房消費市場走勢和不同客戶種類表現(xiàn)出的變化與特點，制訂出有針對性的、靈活、系統(tǒng)的營銷策略與銷售方案。整體而言，在產(chǎn)品宣傳方面，一旦有產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新或者最新優(yōu)惠政策的推出，外資銀行就會利用各種渠道和媒介進行宣傳，在對外推廣時，傾向于使用較為形象的詮釋方法，喜愛使用表格的方式，把自身產(chǎn)品與“其他產(chǎn)品”進行直接對比，簡潔明了的將產(chǎn)品間的差距呈現(xiàn)給客戶，并突出自身產(chǎn)品的特點與優(yōu)勢，同時將聯(lián)絡(luò)電話和網(wǎng)站地址以極其醒目的圖樣表現(xiàn)出來，打動客戶并留下深刻的印象。在客戶服務(wù)方面，為給客戶提供一對一的專業(yè)化服務(wù)、提高對客戶的維護水平和挖掘深度，絕大多數(shù)外資銀行配備了專家銷售團隊專職營銷住房貸款產(chǎn)品。在銷售渠道方面，除了專家銷售團隊，外資銀行還會充分利用房產(chǎn)、開發(fā)商、中介公司和存量客戶等渠道，通過營業(yè)網(wǎng)點和網(wǎng)上銀行等多種平臺擴大銷售。

5.強大的系統(tǒng)支持和高質(zhì)量的服務(wù)水平

完善的信息系統(tǒng)支持是實現(xiàn)高服務(wù)效率和服務(wù)水平的保證。某外資銀行的個人貸款信息系統(tǒng)不但是業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)，同時也是個人貸款流程管理系統(tǒng)和客戶關(guān)系信息系統(tǒng)，為其住房按揭貸款業(yè)務(wù)的處理、操作、審批和運營等提供了有力的系統(tǒng)與信息支持。銀行通過該系統(tǒng)不但能及時掌握某筆貸款業(yè)務(wù)在辦理流程中所處環(huán)節(jié)及進展情況，還可以與其他相關(guān)數(shù)據(jù)庫(或系統(tǒng))及個人信用信息庫自動連接，查詢與該客戶個人貸款有關(guān)的所有信息，諸如申請記錄、貸款記錄、還款記錄、信用卡提款記錄、壞賬、訴訟、破產(chǎn)記錄等等，并會根據(jù)該行個人信貸政策和信貸標(biāo)準(zhǔn)自動計算有關(guān)數(shù)據(jù)及比率，對滿足條件的部分業(yè)務(wù)還能由計算機進行自動審批，極大的提高了業(yè)務(wù)辦理效率和質(zhì)量。同時，靈活多變的系統(tǒng)參數(shù)設(shè)置為銀行促進產(chǎn)品創(chuàng)新、提高客戶服務(wù)水平和滿足客戶個性化需求提供了便利。所以，該外資銀行有著較強的差別化服務(wù)能力，緊密的客戶關(guān)系和較高的客戶滿意度。

幾十甚至上百年的經(jīng)營積累和市場考驗，都使得，外資銀行無論在信貸管理水平，還是在服務(wù)文化等更深層次上都領(lǐng)先于中資銀行，這必將對國內(nèi)住房貸款市場和中資銀行的住房貸款業(yè)務(wù)帶來巨大的沖擊。

2、中資銀行的有關(guān)對策建議

雖然面對外資銀行，中資銀行在經(jīng)營理念和服務(wù)水平等諸多方面存在差距，但多年本土經(jīng)營積累起的豐富客戶資源、尤其是客戶偏愛中資銀行所體現(xiàn)出的政府信用口碑，長年經(jīng)營的老字號優(yōu)勢，與開發(fā)商多年共同成長的經(jīng)歷和對中國經(jīng)營環(huán)境的準(zhǔn)確把握，都使得當(dāng)前階段中資銀行在國內(nèi)住房貸款市場上有著得天獨厚的優(yōu)勢。對此，中資銀行必須有清醒的認(rèn)識，隨著國內(nèi)金融市場開放程度的提高和市場化的不斷演進，如果中資銀行不采取現(xiàn)實有效的措施和對策，這些優(yōu)勢必將逐漸逝去。

1.充分發(fā)揮優(yōu)勢，加大自有資源的投入

中資銀行要對住房貸款產(chǎn)品進行清晰準(zhǔn)確的發(fā)展定位，從人、財、物等多方面政策和資源上向其進行傾斜，從銀行內(nèi)部為其創(chuàng)造有利的業(yè)務(wù)發(fā)展與經(jīng)營環(huán)境。中資銀行應(yīng)抓住外資銀行進入初期的寶貴時機，認(rèn)真分析自身競爭優(yōu)勢，從加快營銷團隊建設(shè)和提高從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)人手，在不斷豐富并完善銷售渠道的同時，以服務(wù)質(zhì)量去鞏固與新老客戶的互利合作關(guān)系，深入挖掘客戶資源：保持老字號的晶牌口碑，進一步塑造良好的公眾形象；對中國市場進行持續(xù)的系統(tǒng)性研究，緊緊把握住房貸款市場的脈搏，全面提高市場競爭力。

2.緊密圍繞客戶需求，提高服務(wù)效率和服務(wù)水平

中資銀行應(yīng)將注意力真正轉(zhuǎn)移到百姓需求和市場變化上來，深入市場進行專項調(diào)研，努力做到“以客戶為中心”：要根據(jù)國內(nèi)不同地區(qū)的特點，針對不同客戶類型制定相應(yīng)的評價標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高客戶的差異化和個性化服務(wù)能力，加快升級業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)和有關(guān)信息系統(tǒng)，為有效提高服務(wù)質(zhì)量提供有力的軟硬件等基礎(chǔ)支持，在加強貸款風(fēng)險概率研究的基礎(chǔ)上，優(yōu)化業(yè)務(wù)辦理流程，爭取根據(jù)不同貸款條件對應(yīng)的風(fēng)險概率，制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)辦理與審批程序，在提高標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)水平的基礎(chǔ)上，兼顧風(fēng)險控制與業(yè)務(wù)辦理效率，不斷提高客戶滿意度。

3.全力推進產(chǎn)品創(chuàng)新

分析香港住房貸款市場，各家銀行在產(chǎn)品設(shè)計時都不約而同的存在著減少各自產(chǎn)品間的可比性、突出產(chǎn)品目標(biāo)客戶群體特征的傾向。這是由于住房貸款市場處于激烈競爭的狀態(tài)，一家銀行推出新產(chǎn)品或新服務(wù)很快就會被其他銀行模仿或復(fù)制，從而容易導(dǎo)致銀行間的惡性價格競爭。各家銀行在產(chǎn)品設(shè)計時，無論是還款計劃、最優(yōu)惠利率、現(xiàn)金回贈，還是在罰息期等方面，都體現(xiàn)著各自不同的優(yōu)勢。而客戶很難找到各產(chǎn)品中“最好的”，只能找到“最適合的”。中資銀行應(yīng)在提升自身成本測算和控制水平的同時，不斷提高自身產(chǎn)品創(chuàng)新意識和風(fēng)險定價能力，緊跟市場需求，在細(xì)分市場和客戶的基礎(chǔ)上，加快產(chǎn)品創(chuàng)新、細(xì)分產(chǎn)品種類、提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。中資銀行可重點圍繞抵押房產(chǎn)多做文章，從貸款對象、貸款條件、貸款成數(shù)、貸款期限、貸款利率、還款方式、優(yōu)惠項目等方面不斷細(xì)化，同時豐富各種方式間的搭配與組合方式，擴大住房抵押貸款的內(nèi)涵和外延，以此搭建功能齊全、品種多樣的個人融資平臺，并及時進行產(chǎn)品升級，滿足各客戶群體的不同需求。

4.加快融資型服務(wù)向理財型服務(wù)的視點轉(zhuǎn)化

當(dāng)前，外資銀行的住房貸款已不只用來滿足百姓居住棲身的基本需求，而是大打“增加客戶權(quán)益”牌，集置業(yè)安居、綜合理財、財富管理和信用培養(yǎng)等諸多增值服務(wù)與功能于一身，逐漸成為百姓投資理財?shù)闹匾绞街?。渣打銀行推出的“MongageOne增值按揭戶口”就是近年來香港銀行業(yè)按揭前沿產(chǎn)品中一個革命性的創(chuàng)新。該帳戶將按揭借款人的工資帳戶、存款帳戶和按揭?guī)粝嚓P(guān)聯(lián)，按日計息，可把存款帳戶每日的余額作為借款人提前還貸的本金，用以減少借款人的利息支出，而提前還貸的存款部分又成為借款人新增的授信額度，客戶可隨時從存款帳戶中支取。此外，該賬戶還具有“住房按揭供款保障”功能，可為客戶在失業(yè)時提供保障。MortgaZeone帳戶極大滿足了百姓的需求，成功占有香.港50%以上的按揭市場。目前，外資銀行力n快推出有關(guān)理財產(chǎn)品的趨勢愈加明顯，中資銀行應(yīng)在以提供住房貸款融資服務(wù)為契機不斷擴大客戶資源的同時，根據(jù)國內(nèi)市場特點和區(qū)域百姓需求，逐漸融入綜合投資理財理念，加快向理財型服務(wù)的轉(zhuǎn)變。

外資銀行對國內(nèi)銀行業(yè)的沖擊是顯而易見的，對住房貸款市場長期以來中資銀行一統(tǒng)天下的局面更是形成了巨大威脅，但也為中資銀行服務(wù)水平和競爭能力的快速提升提供了良好的市場環(huán)境。中資銀行要做的工作很多，雖然轉(zhuǎn)變過程充滿艱辛，但這必將使得國內(nèi)住房貸款市場愈加繁榮，百姓將是最終的受益者。