旅游三景區(qū)管理

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就像“不到長城等于沒到過北京”那樣，不去華僑城的錦繡中華、中國民俗文化村或世界之窗，便是枉來深圳一趟。這三個景區(qū)，已成為深圳市旅游業(yè)標志性、支撐性的吸引物。

1989年11月開業(yè)的錦繡中華，引起轟動，1億元的投資當(dāng)年回收。以其收入滾動開發(fā)的民俗村于1991年10月開業(yè)，再掀熱潮，1年半后又收回了1．1億元的投資。接著以5．8億元興建世界之窗，1994年6月開業(yè)，又創(chuàng)輝煌，預(yù)計2年半收回投資。它們不僅有可觀的經(jīng)濟效益，還產(chǎn)生了廣泛的社會效益和深遠的生態(tài)環(huán)境效益，已成為弘揚民族文化、進行愛國主義教育的基地和增進中外文化交流的窗口；同時綠化美化了深圳灣畔一大片土地。

深圳三景區(qū)的成功，引發(fā)了全國性的人造景點熱。然而，群起仿效的結(jié)果，盛衰各異，成敗不一。

為探其究竟，我們南下深圳，一頭扎進這三處景點，觀察，座談，討教，查閱資料、數(shù)據(jù)，做了一番調(diào)查。

事實和許多資料說明，深圳三景區(qū)的成功，來源于下述幾個因素：

一、天時地利：豐茂的客源市場

作為全國改革開放前沿的深圳，經(jīng)濟騰飛需要以發(fā)展旅游業(yè)來催化，旅游開發(fā)又要以經(jīng)濟繁榮為依托。選擇旅游開發(fā)作為深圳新區(qū)華僑城建設(shè)的切入點，這一重大舉措一開始便是企業(yè)行為，其投資和經(jīng)營主體是香港中旅集團。雄厚的經(jīng)濟實力，廣泛的海內(nèi)外客源和信息網(wǎng)絡(luò)，豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗，正確的開發(fā)思路和暢通的客源輸入渠道，這一切形成了境內(nèi)境外優(yōu)勢互補之態(tài)勢，構(gòu)成旅游開發(fā)的強有力的先天依托。此為天時。

毗鄰香港，近年又有72小時免簽入境的特殊政策；背靠經(jīng)濟發(fā)達的珠江三角洲，這里人口稠密，生活富裕，人均收入高，旅游需求旺盛。深圳市本地即有300余萬居民和長駐人口，工薪階層月收入人均超過1000元，還有每年500萬人次來自全國各地的出差人員和觀光客。

近幾年交通發(fā)展迅速。至1994年底，深圳機場已有48條航線，每周520次航班；客運港每天進出輪船120次航班；鐵路每天進出客車60班次；廣深高速公路和準高速鐵路開通后，廣州至深圳，汽車1小時，火車1．5小時即可到達。

深圳市內(nèi)通過三景區(qū)所在的華僑城路段，有26條中巴線路，7條大巴線路。此外還有數(shù)十條不固定巴士的線路。至于的士，招手即是。這里每小時的往返車流量為2440輛，交通十分便捷，可進入性良好。此為地利。

來這里的游客構(gòu)成，據(jù)世界之窗的周末抽樣調(diào)查：來自珠江三角洲的約占50％，外省游客約占20％，本地居民約占15％，海外游客約占15％。

我們現(xiàn)場截取3月上旬非周末一天的游客量：錦繡中華3400余人，民俗村4700余人，世界公園13000余人，合計21100余人次。據(jù)稱這是通常狀態(tài)。1994年10月1日，三景區(qū)游人高達7萬人次。1995年春節(jié)6天共接待45萬人次，其中境外客近10萬人次。1994年共接待671萬人次，比1993年的621萬增加8％。若以人天平均消費100元計算，全年總收入約7億元，其經(jīng)濟效益可為全國人造旅游景區(qū)之冠。

二、規(guī)劃先行：跟著市場走

全國知名的“深圳速度”，數(shù)月內(nèi)即高樓平地迭起?？墒钱?dāng)初華僑城這塊荒蕪之地獲準開發(fā)之后，卻半年不見動靜，令人納悶。殊不知此時一個高層次的專家組正緊鑼密鼓地運籌帷幄，精心編制總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并先后有數(shù)百位海內(nèi)外專家參與論證。決策層強調(diào)，規(guī)劃一定要看得遠，起點高，求獨創(chuàng)，有特色，能經(jīng)得起時間和實踐的檢驗，以“世界第一流”為規(guī)劃的目標。

要興建能強烈吸引游客的旅游景區(qū)，這里沒有現(xiàn)成的旅游資源，只有憑“空”造出一批景點來。造什么？怎么造？高層決策者的思路是，從客源市場的需求中尋找答案。他們瞄準了兩個600萬。一是600萬作為香港居民的中國人，二是每年來港旅游的600萬世界各國旅游者；此外還有本市居民和龐大的國內(nèi)旅游市場。中國人需要形象地認識自己，外國人希望集中地了解中國。海外人需要了解中國的歷史和民族文化，中國人需要了解世界的歷史和文化。主題由此確定，先后產(chǎn)生了錦繡中華、中國民俗村和世界之窗的藍圖。“一步跨進歷史，一天暢游中國”、“您給我一天時間，我給您一個世界”，錦繡中華和世界之窗的這兩句宣傳口號，正是策劃者總體構(gòu)思的概括。

這里的總策劃者是資深的旅游專家、香港中旅集團總經(jīng)理馬志民。我們遇到的工作人員都說，非常佩服馬總的“直感”，他一下子就看準了這個項目。其實“直感”并非主觀臆想，而是來自馬總對于海內(nèi)外旅游市場的透徹了解和把握，來自他建立在對世界各地旅游景觀仔細觀察和潛心研究基礎(chǔ)上的理性判斷。用華僑城旅游部一位管理人員的話說，策劃和規(guī)劃的思路是“跟著市場走”。

作為旅游產(chǎn)品主體的景區(qū)，針對游客的心理需求，從總體布局，到每一座建筑、雕塑、庭園、小徑，以至指路牌、路燈柱、小商亭、休息椅、電話亭、垃圾箱、洗手間和花草樹木，無不精心設(shè)計，精雕細琢。其造型、色彩和竹木草石自然材料的選用，都力求同景區(qū)的主體渾然一體。每個小區(qū)的背景音樂也隨景而異；在一片郁郁蔥蔥的荔枝林里，傳來悅耳的“鳥啼”，這個精心配置的音響效果幾乎騙過我們的耳朵。使人感到他們是在悉心追求產(chǎn)品的整體和諧與完美，是在潛心營造一種愉悅游客身心的氛圍。這種氛圍正是高品位的旅游吸引物不可或缺的。

把游覽觀光活動推向高潮的是每晚藝術(shù)大游行和中心劇場演出，以及各種不定時的節(jié)慶活動。這是這一旅游產(chǎn)品最為光彩奪目的組成部分，是產(chǎn)品不可分割的動態(tài)部件。民俗歌舞，民族服飾，編鐘演奏，以及亞非歐美和大洋洲的土風(fēng)歌舞，五彩繽紛，淋漓盡致。許多游客都要等到晚上看完演出才興盡而去。這種動靜結(jié)合的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大大提高了觀賞效果，也使大批游客留在華僑城的飯店過夜，提高了產(chǎn)品的附加效益。

旅游規(guī)劃講求行、游、住、食、購、娛諸要素的配套。除景區(qū)內(nèi)的小配套外，還有景區(qū)周圍的大配套。他們采取的是成片開發(fā)，分期建設(shè)。除了這三大景區(qū)外，已建的還有華夏藝術(shù)中心、杜鵑山雕塑公園、深圳灣大酒店、海景酒店、藝苑酒店、新橋酒店、旅游商品開發(fā)公司和華僑城中國旅行社。正在建的有沙河酒店和面積35萬平方米的中旅廣場。這是個花園廣場，它將景區(qū)前寬闊的深南大道的車道改入地下，地面建成長達數(shù)里的步行街、世界風(fēng)味美食街、現(xiàn)代化超級購物中心、會議展覽中心和酒店等。此外，擬建的還有深圳灣度假村、保齡球館、港澳客運碼頭、華僑城醫(yī)院和深圳灣俱樂部等。按照《華僑城發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃綱要（1995—2004）年》的構(gòu)想，華僑城不僅是一個國內(nèi)一流、世界先進的文化旅游區(qū)，而且是深圳的“示范開發(fā)區(qū)”，將為深圳市民和海內(nèi)外游客提供一種超前的、嶄新的現(xiàn)代生活的模式。

他們的經(jīng)驗是：“規(guī)劃就是財富”。我們要補充的是：科學(xué)的規(guī)劃是成功的先導(dǎo)。規(guī)劃的先導(dǎo)性和前瞻性，決定了它的效益必須經(jīng)過若干時日才能逐步顯露，在此過程中往往會有誤解和阻力。這就要準確把握市場的走向，使規(guī)劃和財富同步實現(xiàn)。

三、經(jīng)營管理：科學(xué)＋文化＋人情味

管理包含兩個層面，一是對員工的管理，二是對景區(qū)的管理。后者主要體現(xiàn)在對游客的服務(wù)上。而這兩者是相互滲透的。他們的經(jīng)驗是治事（管理景區(qū)）先治人（管理好員工），治人先治規(guī)（各項規(guī)章制度）。

科學(xué)的規(guī)章制度是行之有效的。因為科學(xué)就是切合實際。他們實行分片負責(zé)、三位一體、記分考核的管理制度，將景區(qū)依自然地形劃分成片，每片為一管理組。各組將景點管理、環(huán)衛(wèi)管理、洗手間管理三者合一，分工不分家，獎罰分明。同時實行記分考核制，將各工種的勞務(wù)分解成若干個考核項目。如將環(huán)衛(wèi)的勞務(wù)分解為“考勤、勞動態(tài)度、清潔、煙蒂紙屑、標牌擦洗、石凳擦洗、燈具擦洗、景點兼護、文明禮貌”等，每天檢查記分，按月累計，作為獎金發(fā)放的主要依據(jù)。其他工種也分別有各自的考核項目。

在園區(qū)小道上，正為我們駕駛電瓶車的小姐，看到路旁有游客跳進草地去照相，她和顏悅色在招呼那位游客，請她離開草地到外邊來照相。這似乎是她的份外事，使我們看到了業(yè)已形成的全員管理（服務(wù)）意識。

對于藝術(shù)表演團則實行練功場、排練場、表演場“三場管理制度”。嚴格考勤，制定工作程序、崗位職責(zé)和獎罰制度。實行表演藝術(shù)生產(chǎn)全過程、全方位的跟蹤管理。

三處景區(qū)蘊含著豐厚的文化內(nèi)涵，在管理方式上也得到了充分的體現(xiàn)。他們徹底拋棄了曾用過的紅袖章、吹哨子、警告牌、罰款牌那些使游客反感的阻嚇式管理方式。清潔工默默地跟在游客后面將其隨手丟棄的雜物掃起，你再丟，她再揀。這種跟蹤式清掃，體現(xiàn)了“游客至上”的服務(wù)精神，也是對游客的一種無聲而有形的提示。晚上清場的廣播音響起，管理人員陪著還沒離去的游客邊走邊講解景點，而不是吆喝著驅(qū)趕游客。這種陪游式清場，使游客帶著員工的一份溫馨離園而歸。

以疏導(dǎo)代替防范，充分尊重了游客，創(chuàng)造了寬松、和諧的游覽環(huán)境，化解了可能出現(xiàn)的糾紛，同時達到了管理的目的。這種氛圍啟動了游客的自律心理，丟棄雜物的游客日漸減少。在這里我們看到國內(nèi)少有的清潔如洗的景區(qū)，正是這種文明管理的結(jié)果。

印象最為深刻的是這里的洗手間。洗手間里窗明幾凈，一塵不染，有盆栽綠樹、輕柔音樂和陣陣幽香。還有梳子、針線包、電吹風(fēng)、小藥箱等免費服務(wù)。服務(wù)員微笑著為客人遞手紙、擰水龍頭。我們曾抱著疑惑的心態(tài)，走進一個又一個洗手間，一連看了七八間，終于信服。原來他們在精心營造“洗手間文化”。長期以來洗手間給中國旅游業(yè)形象在海內(nèi)外造成的嚴重負面影響，使他們決心將管好洗手間同維護國格和維護民族自尊聯(lián)系起來。創(chuàng)造洗手間文化的最佳服務(wù)員黃積發(fā)被樹為榜樣，所有洗手間的服務(wù)員都需經(jīng)他的培訓(xùn)合格方可上崗。今年初，華僑城歷時27天，檢查了80個洗手間，評出優(yōu)秀洗手間3個，文明清潔洗手間12個。洗手間的衛(wèi)生狀況應(yīng)是評價景區(qū)管理水平的第一準繩。洗手間能管得這樣好，整個景區(qū)的管理必然是第一流的。每年元旦，馬志民總經(jīng)理將親筆簽名的賀卡送給這里的清潔工；每年春節(jié)，他都給清潔工拜年，感謝他們?yōu)榫S護民族自尊付出的辛勤努力。

他們明確企業(yè)管理的核心是對人的管理。而對人的管理除了制度便是感情。在民俗村，他們根據(jù)民族員工的特點，制定了“真誠愛護，加強教育，善于引導(dǎo)，嚴格管理”的方針。用工制度對少數(shù)民族實行傾斜，取消試用期。生活上充分尊重民族習(xí)俗，為伊斯蘭教信仰者辦清真食堂，為他們舉辦自己的民族節(jié)日活動，此外還有生日晚會、卡拉OK比賽、圖書閱覽室等。許多民族員工說，在這里工作好像進了學(xué)校，能學(xué)到許多東西。回到家鄉(xiāng)的員工大多成為當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟文化的骨干。

四、成功之本：高素質(zhì)的人員結(jié)構(gòu)

在幾天的考察中，我們在華僑城指揮部看到各管理機構(gòu)人員精干，辦事高效。辦公室里見不到手持一張報紙，嘴刁一支煙，侃大山、聊大天的現(xiàn)象，都是在聚精會神地認真工作。對我們的接待安排摒除了常見的那些繁文縟節(jié)，但該幫我們辦的事都一一按時辦了。

與一般文員、部門經(jīng)理和總經(jīng)理接觸、交談，給人印象是思路清晰，見解各有個性。這引發(fā)我們找人事部門進一步了解這里的人員結(jié)構(gòu)狀況。

從數(shù)字看，世界之窗文員以上的管理人員236人，大專154人，占65％；大學(xué)本科77人，占32％；碩士5人，占2％。華僑城旅游發(fā)展部是直接主管這三個景區(qū)的部門，工作人員僅5人，其中碩士3人，大學(xué)本科與大專各1人。專業(yè)為經(jīng)濟、歷史、中文等，還有理工科。民俗村的管理層里就有民俗學(xué)碩士。這里人才濟濟，智慧聚集。本文在撰寫過程中就參考和引用了他們的不少文章和談話。

用人制度是雙向選擇。不少人是毛遂自薦，經(jīng)考核而進來的。深圳本是移民城市，人才來自四面八方，篩選人才有很大余地。外地常見的關(guān)系網(wǎng)這里較薄弱。來這里的人都有吃苦、拼搏的充分準備，因此對于這里嚴格管理和就業(yè)風(fēng)險的心里承受能力較強。這里沒有“鐵飯碗”可端，優(yōu)留劣去，每個人都有危機感。他們說，這里的人才市場機制已初步形成，人才流動趨向市場化。

人員培養(yǎng)構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)，各層員工有不同的培訓(xùn)機制，連洗手間的服務(wù)員都要經(jīng)過培訓(xùn)合格才能上崗。景區(qū)所在的華僑城員工及家屬子女，從幼兒園、小學(xué)、中學(xué)到成人教育，都已完善。正在建設(shè)中的中旅學(xué)院，是一所直接由旅游企業(yè)辦的新型旅游高等學(xué)府，準備既培養(yǎng)本科生，也培訓(xùn)在職人員。

無所不在的企業(yè)文化，營造了文化的良好環(huán)境，逐漸陶冶和提高了人們的素質(zhì)。世界旅游組織曾提出：“高質(zhì)量的服務(wù)，高質(zhì)量的員工，高質(zhì)量的旅游”。從這里我們領(lǐng)悟到，高品位景點和高水平經(jīng)營管理所帶來的高質(zhì)量的旅游服務(wù)，歸根到底是高素質(zhì)的人員所創(chuàng)造的。這是成功的根本。

對三個景區(qū)的調(diào)查研究，我們獲得了一點啟示和思考。

啟示：

分解深圳三個景區(qū)取得成功的幾條因素，對照國內(nèi)各地各種不同的實際情況，他們的經(jīng)驗可一分為三：

一是可以學(xué)到的基本經(jīng)營，如以市場為導(dǎo)向的規(guī)劃設(shè)計，以人為中心的經(jīng)營管理，景區(qū)的總體構(gòu)思與各零部件的和諧統(tǒng)一，中外民族的內(nèi)容與現(xiàn)代管理方式相結(jié)合，拳頭項目與服務(wù)設(shè)施的配套，景區(qū)內(nèi)外旅游六要素的配套，景區(qū)開發(fā)與城區(qū)建設(shè)的結(jié)合，分期建設(shè)與成片開發(fā)的銜接。

二是可學(xué)而難學(xué)的一些獨到經(jīng)驗，如雙向自由選擇的用工制度和高素質(zhì)的人才結(jié)構(gòu)，旅游企業(yè)創(chuàng)辦高水平的大型藝術(shù)團，藝術(shù)表演成為旅游產(chǎn)品的有機組成部分，高品位的文化內(nèi)涵滲透到硬件和軟件建設(shè)的各個環(huán)節(jié)等，這需要有較成熟的人才市場和文化市場機制及其他社會條件的配合。

三是無法照“學(xué)”的獨特條件，如其堅實的先天依托，雄厚的經(jīng)濟實力，特殊的地理位置、城市性質(zhì)及其形成帶來的客源市場優(yōu)勢。

因此，在開發(fā)和經(jīng)營人造景點方面沒有放之四海而皆準、可照搬照抄的“深圳模式”。只有根據(jù)自己的現(xiàn)實條件，擇其可行者而借鑒之。古人曰：“橘逾淮而北則枳……此地氣然也”。所謂“地氣”，即各地相異的水土。此時此地成功的經(jīng)驗，移植到彼時彼地就不一定成功。

思考：

錦繡中華高峰期每日8000游客，維持了3年。民俗村的建成，對錦繡中華第三年還能保持高峰起了促進作用。如今這兩個景區(qū)的日?？土髁恳逊謩e降到3000和4000多。世界之窗開業(yè)，構(gòu)成更大的規(guī)模效應(yīng)，對前兩個景區(qū)的客源既有帶動，又有爭奪。目前世界之窗的勢頭正旺，日客流量幾乎接近另兩個景區(qū)之和的1倍。

華僑城管理層中有幾位與我們不約而同地正思考著這樣幾個問題：

錦繡中華、民俗村客源量開始下降的趨勢能否遏止？有何有效對策？

以每隔2—3年新增一個景區(qū)來維持熱度、推動高潮的做法，終有盡期。新老景點如何延長各自的生命周期？

規(guī)模效應(yīng)在景區(qū)之間既相互帶動又相互爭奪，其正負兩個方面如何權(quán)衡其輕重？如何把握規(guī)模效應(yīng)的臨界線？

這些問題或許在全國旅游業(yè)界有一定的共性。愿讀者和我們共同給以關(guān)注和思考。

參考書目：

1華僑城十年規(guī)劃小組．華僑城發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃綱要（1995—2004年）

2深圳灣旅游度假區(qū)規(guī)劃設(shè)計方案

3深圳特區(qū)華僑城建設(shè)指揮部．以景區(qū)建設(shè)帶動旅游業(yè)的綜合發(fā)展

4錦繡中華發(fā)展有限公司．探索具有“錦繡中華”特色的景區(qū)管理模式

5劉圣佳．中國發(fā)展旅游史上輝煌的交響樂章——深圳“錦繡中華”現(xiàn)象剖析

6劉圣佳．在特區(qū)發(fā)展旅游業(yè)與弘揚民族文化的探索和認識

7深圳錦繡中華發(fā)展有限公司．企業(yè)辦團的思考和探索

8深圳世界之窗有限公司．從世界之窗看藝術(shù)進入市場的一條道路

9高興烈、王茂亮、侯軍．華僑城發(fā)展觀

10華僑城建設(shè)指揮部提供的資料：游客接待情況統(tǒng)計．投資情況資料．交通情況統(tǒng)計．人材結(jié)構(gòu)統(tǒng)計