旅游購物

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內容摘要：旅游購物是旅游經(jīng)濟中最活躍、最具潛力的要素，對國家旅游收入的增長具有重要的意義。由于受傳統(tǒng)旅游業(yè)經(jīng)營模式的影響，我國旅游購物發(fā)展中存在不少問題，制約著我國旅游經(jīng)濟的發(fā)展。本文通過對旅游購物中存在的問題及原因的分析，提出了發(fā)展我國旅游購物的對策。

關鍵詞：旅游購物問題對策

旅游購物本身就是旅游資源，提供豐富的旅游購物資源，滿足游客的購物體驗需求，已成為某些旅游目的地最具吸引力的內容之一。旅游商品是旅游購物資源的核心，也是吸引旅游購物的根源。目前，全國范圍內已形成旅游工藝品、旅游紀念品、旅游日用品等產(chǎn)品種類比較齊全，旅游商品生產(chǎn)企業(yè)、研究院所、購物商店等機構設施基本完備，旅游商品的生產(chǎn)、銷售、消費各環(huán)節(jié)初具規(guī)模的市場體系格局。旅游購物作為旅游經(jīng)濟中最具潛力的要素，在旅游創(chuàng)匯、創(chuàng)收中起著越來越重要的作用。但是，和世界上旅游業(yè)發(fā)達國家和地區(qū)相比，旅游購物是我國旅游業(yè)發(fā)展中的一個薄弱環(huán)節(jié)。國外旅游購物收入一般占旅游消費總收入的40％左右，然而在我國，旅游購物收入在旅游總收入中的比例一直徘徊在20％左右，這在很大程度上制約著我國旅游經(jīng)濟的發(fā)展。本文通過對旅游購物中存在的問題及原因的分析，提出了發(fā)展我國旅游購物的對策。

旅游購物中存在的問題

旅游商品雷同。許多地方旅游商品大同小異，缺少代表地域或者旅游景區(qū)特色的商品，沒有創(chuàng)意，千品一面，無法激起旅游者的購買欲望。這種狀況如不及時改變將會嚴重阻礙旅游購物的發(fā)展，乃至影響整個旅游經(jīng)濟收入的增加。

旅游商品質量差。我國旅游商品的加工制造工藝普遍落后、商品質量差，在國際旅游市場上缺乏競爭力。目前，相當一部分旅游商品的質量、款式、價格等對游客缺乏足夠的吸引力。

缺乏品牌產(chǎn)品。我國旅游購物市場中很少有品牌商品，有注冊商標的品牌商品更為少見，這勢必削弱我國旅游商品在世界市場中的競爭力。目前，我國旅游商品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量年年在增加，但真正能生產(chǎn)品牌產(chǎn)品、發(fā)展成為品牌企業(yè)的屈指可數(shù)。而在國外，游客購買的商品主要不是土特產(chǎn)品，而是名牌產(chǎn)品，如到日本買電器、照相機，到巴黎買香水，去意大利買皮衣、皮鞋。游客之所以對這些商品情有獨鐘，原因在于這些商品都屬于“名優(yōu)精品”。

旅游購物設施不齊全。一是我國絕大部分景區(qū)的旅游購物設施相當簡陋，幾乎未考慮購物環(huán)境的營造，更缺少休息區(qū)、飲水機、自動取款機等符合現(xiàn)代消費者消費需求的設施；二是很多旅游購物場所只具備基本購物設施，缺乏輔助購物設施，這是國際游客不滿意的主要問題；三是旅游企業(yè)只把旅游購物設施看作購物所需要的物質條件，忽視購物設施的文化性特征，購物環(huán)境千篇一律，很難成為旅游吸引物。

旅游購物市場失序。假冒偽劣商品充斥市場，欺客宰客現(xiàn)象嚴重，行業(yè)自律差。在旅游購物市場中，以假充真、以次充好、“三無”商品等假冒偽劣商品處于主動地位；有些旅游景區(qū)的購物環(huán)境非?；靵y，小商小販圍追堵截、強買強賣，破壞了游客的視覺感受，影響了游覽情趣，降低了購買欲望；有些導游為了索取回扣，隨意增加購物次數(shù)，使游客產(chǎn)生抵觸情緒。

旅游購物問題產(chǎn)生的原因

思想認識不到位。長期以來，旅游業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式使許多旅游經(jīng)營者認為經(jīng)營的重點在旅游景區(qū)的建設，從而把大量的資金和技術投向景區(qū)開發(fā)；認為旅游商品投入大，回收期長，沒有發(fā)展前景，因而對旅游商品的開發(fā)不屑一顧，最終導致旅游購物的發(fā)展滯后于旅游業(yè)的發(fā)展。加之各級政府對旅游業(yè)新經(jīng)濟動態(tài)把握不準，以至做旅游規(guī)劃時，忽視了旅游購物對整個行業(yè)創(chuàng)收和創(chuàng)匯的巨大影響，只把旅游購物當作可以增加收入的一種手段，而沒有把旅游購物當作一種可以開發(fā)的寶貴資源，導致即使是一些有條件、有潛力的地方，也沒有把旅游購物開發(fā)成具有吸引力的旅游吸引物。

品牌意識淡漠。短期利益使品牌意識在絕大多數(shù)旅游商品開發(fā)商心目中蕩然無存，為求得一時的效益而放松了對產(chǎn)品包裝設計、質量等多方面的嚴格要求。獨立研制的少，相互模仿的多，只強調價格低廉，忽視了應有的質量，以致市場出現(xiàn)的多是一些設計粗糙、包裝簡單的“地攤商品”，從而也就使“品牌”二字無從談及。又由于知識產(chǎn)權意識不強，設計者缺乏專利保護觀念，致使真正有創(chuàng)意的紀念品或藝術品可以隨便仿造，打擊了研究設計者的積極性。

旅游購物市場機制不完善。目前我國旅游購物市場缺少研、產(chǎn)、供、銷的良好機制，發(fā)育不完善，導致產(chǎn)供銷脫節(jié)，即旅游商品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)與游客客源市場之間相互脫節(jié)，往往是旅游商品找不到市場，而游客又找不到旅游商品，供需雙方互不滿意。旅游購物商品專業(yè)化、特色化、小批量的特點與市場化低成本、大批量的要求存在一定的差距，客觀上阻礙著人們研發(fā)、生產(chǎn)旅游購物商品的熱情和積極性。我國旅游商品生產(chǎn)企業(yè)普遍規(guī)模小，融資能力低，難以及時掌握市場需求動態(tài)、及時調整生產(chǎn)，因此生產(chǎn)出來的產(chǎn)品往往不能適銷對路。不能以游客的需求作為旅游商品生產(chǎn)及銷售的導向是旅游購物環(huán)節(jié)中最為關鍵的問題。不少對新產(chǎn)品的研發(fā)有興趣的廠家，又常常受到資金問題的困擾，使不少好的創(chuàng)意最終難以成為產(chǎn)品而無法推向市場。因此，長期以來各地往往采取相互仿制已有產(chǎn)品或一直沿襲原有產(chǎn)品的方式生產(chǎn)旅游商品，有的甚至直接由外地進貨，一些重點旅游景點畫地為牢，進貨渠道單一，產(chǎn)銷渠道脫節(jié)，進一步造成旅游商品雷同，呈現(xiàn)出“全國大多相同，一地十年不變”的局面。

旅游購物市場信息不對稱。由于旅游活動是跨地域進行的，多數(shù)情況下游客對旅游目的地是第一次接觸，因此，游客很難了解有關旅游商店和旅游商品的各種信息，對旅行社的了解也只是道聽途說間接了解。旅游者對旅游目的地國或地區(qū)旅游商品及商店的信息掌握，主要來自旅行社和導游，這是旅行社操縱整個旅游購物市場的根本原因。在旅游購物市場中旅游企業(yè)往往擁有比旅游者更多的信息，從而導致旅游購物市場的信息不對稱。

掌握客源的旅行社以旅游購物作為企業(yè)盈利的主要來源，因此，經(jīng)常以高額回扣作為給旅游購物商店輸送客源的重要條件。而處于相對劣勢地位的旅游購物商店為了保證客源，一方面不得不增加給旅行社、導游和司機的回扣，另一方面盡量壓低商品的進價，抬高商品的銷售價，這必然損害旅游者的切身利益，使旅游者買到質價不符或假冒偽劣商品，使旅游購物成為旅游者不愿涉及的黑洞，導致旅游購物市場越來越萎縮，從而也影響了我國旅游業(yè)的整體形象和長期發(fā)展。

高層次研發(fā)人才缺乏。目前國內部分旅游商品的設計明顯落后于旅游業(yè)的整體發(fā)展，產(chǎn)品設計單一、缺乏新意、產(chǎn)品設計開發(fā)沒有系統(tǒng)化，以致國內旅游購物市場上的商品幾十年來大都一個模樣。其中一個主要原因是，目前國內從事旅游商品設計的專業(yè)設計人員、機構數(shù)量和力量不足，使得業(yè)內設計創(chuàng)新能力有限。我國設計人員大多為工藝美術專業(yè)畢業(yè)，學科背景單一，幾乎都是從美學角度設計產(chǎn)品，很少有旅游、經(jīng)濟等相關專業(yè)的人士參與策劃，加之各種人才之間缺乏交流，致使設計出的產(chǎn)品多是工藝品，難以集紀念性、觀賞性、藝術性、知識性、獨創(chuàng)性、收藏性于一身，這就很難滿足旅游者的各種特殊需要。

發(fā)展旅游購物的對策

提高對旅游購物資源開發(fā)的認識。我國旅游購物發(fā)展的弱勢與豐富的旅游資源，與我國旅游業(yè)強勁發(fā)展的勢頭極不相稱，需要從根本上轉變觀念，把旅游購物看作一種重要的旅游資源，把購物旅游資源的開發(fā)和旅游業(yè)、國民經(jīng)濟的發(fā)展緊密聯(lián)系起來，從旅游商品、旅游購物設施及人員三個方面同時著手，通過對它們的有機整合，使旅游者獲得難忘的、獨特的購物經(jīng)歷和旅游體驗，從而提高旅游購物吸引力。為此，要加大政策扶持力度，對從事旅游購物新商品開發(fā)的企業(yè)在政策、稅收上給予必要的傾斜和支持，積極拓寬投融資渠道，加快建立多元化投資機制，形成社會化投資、企業(yè)化經(jīng)營、市場化運作的模式，進一步促進旅游商品的研發(fā)和生產(chǎn)，促進旅游產(chǎn)業(yè)結構調整，形成新的旅游消費熱點。

完善旅游購物市場機制。從旅游商品設計、生產(chǎn)、銷售到消費，形成相互銜接的良性循環(huán)機制。一是要廣泛而準確地獲取市場需求信息；二是旅游商品的設計要賦予濃厚的地域和民族特色，從而增強旅游商品的知名度和美譽度；三是生產(chǎn)加工要精細，避免粗制濫造；四是商品銷售中價格要合理、公開、透明。

改善旅游購物市場信息渠道。維護購物旅游市場秩序，保障旅游購物市場信息的通暢，從而改善旅游者的信息劣勢地位，需要政府、市場中介機構和市場交易雙方本身(旅游企業(yè)和旅游者)的共同努力。首先，政府要加強對旅游購物信息的采集、和傳播，建立健全信息網(wǎng)絡，提高市場透明度，這樣有助于克服旅游購物市場信息不對稱的弊端。其次，旅游企業(yè)必須提供貨真價實的信息，才能保持顧客的滿意度，從而獲取滿意的利潤和企業(yè)的長期發(fā)展；旅游者必須努力獲取充分而有效的購物信息，才能做出正確而理智的購物決策，降低購物風險。因此，改善旅游購物市場信息對供求雙方來說不失為一種“雙贏”策略。第三，發(fā)揮中介組織的服務功能，促進市場正常運行，保護市場主體的正當合法權益。

實施品牌戰(zhàn)略。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，社會正進入品牌消費的時代。沒有品牌支撐的旅游購物市場缺乏發(fā)展后勁，旅游企業(yè)也將會被市場淘汰。因此，要樹立品牌意識，打造品牌旅游商品，實施品牌戰(zhàn)略。一是各級政府特別是省級政府要把發(fā)展名牌納入當?shù)貒窠?jīng)濟和社會長期發(fā)展計劃；二是要加強法制建設，強化對名牌企業(yè)、專利產(chǎn)品的保護；三是要構建一個創(chuàng)名牌的激勵機制；四是旅游企業(yè)要生產(chǎn)出差異化的商品，增加商品的特色，提高企業(yè)的競爭力。

開發(fā)個性化旅游商品。旅游商品對個性化的追求較其他行業(yè)尤甚。沒有個性差別便很難生存，短視的跟風模仿無異于自殺。個性化不僅體現(xiàn)在題材表現(xiàn)、材質選擇、開發(fā)方向、依托行業(yè)，更是游客個性化消費的體現(xiàn)，惟有滿足、超越、引導游客個性化消費，旅游企業(yè)個性化魅力才會體現(xiàn)出來。

營造良好的購物環(huán)境。旅游購物離不開特定的購物設施，旅游商品與購物設施的不同組合給顧客完全不同的心理感受，可增加魅力，強化經(jīng)歷，促進商品銷售。現(xiàn)在消費者越來越重視購物環(huán)境、購物設施的現(xiàn)代化、特色化、人性化，購物已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一種休閑消費方式。所以，發(fā)展旅游購物時必須配套相關的購物設施，提高人員素質，從而營造一個有特色、人性化的購物環(huán)境。

加大高層次人才培養(yǎng)力度。國家教育部門應制定多層次、多渠道培養(yǎng)、引進人才的計劃。在現(xiàn)有高校旅游院系增設旅游商品開發(fā)設計專業(yè)，培養(yǎng)有實力、有水平的旅游商品開發(fā)設計隊伍。同時，旅游企業(yè)要以豐富的物質條件和寬松的工作環(huán)境，吸引具有旅游商品開發(fā)和管理經(jīng)驗的中高級專門人才。還可采取多種方式，有計劃地組織有關人員到國外考察學習、取經(jīng)研討，努力培養(yǎng)高質量人才，提高我國旅游商品開發(fā)水平。

旅游購物不僅能夠增加旅游地收入，擴大勞動就業(yè)，帶動相關產(chǎn)業(yè)，而且還是傳播地方形象的載體，通過大力開發(fā)旅游購物市場，必將對拉長產(chǎn)業(yè)鏈條、提升產(chǎn)業(yè)化水平、增強區(qū)域影響力、促進旅游業(yè)的全面健康發(fā)展起到積極的推動作用。

參考文獻：

1.石美玉著.旅游購物研究.中國旅游出版社，2006

2.苗學玲.對旅游業(yè)回扣現(xiàn)象的反思.旅游學刊，2001.2