市場營銷專業(yè)

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摘要：市場營銷專業(yè)體驗(yàn)式教學(xué)，就是精心設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)營銷教學(xué)情景，將學(xué)生置身于各種真實(shí)的或模擬的營銷環(huán)境中，讓學(xué)生在各種營銷情景中去領(lǐng)悟知識(shí)、獲得專業(yè)技能和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。市場營銷體驗(yàn)式教學(xué)有利于應(yīng)用性人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，符合學(xué)科性質(zhì)和學(xué)生認(rèn)知的需要，也有利于師生共同成長。體驗(yàn)式教學(xué)可以通過案例教學(xué)法、情景模擬法、角色扮演法、陶冶法、游戲法等方法進(jìn)行。體驗(yàn)式教學(xué)可以通過課堂教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)、實(shí)習(xí)等途徑實(shí)施。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式教學(xué)市場營銷教學(xué)法

市場營銷學(xué)科是在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中形成的學(xué)科，具有非常鮮明的應(yīng)用性和實(shí)戰(zhàn)性。但目前許多院校在市場營銷學(xué)科教學(xué)中依然采用傳統(tǒng)的授—受教學(xué)，偏離了市場營銷學(xué)科的特性，也與市場營銷應(yīng)用性人才培養(yǎng)的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。近二十多年來，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)營銷觀念的增強(qiáng)，社會(huì)對(duì)市場營銷人才的需求一直非常旺盛，但另一方面，高校培養(yǎng)的市場營銷人才卻和社會(huì)的要求存在一定差距，人才規(guī)格不符合企業(yè)要求，這無疑形成了一個(gè)巨大的矛盾。因此深刻反省目前的教學(xué)現(xiàn)狀，改革舊的教學(xué)方法和模式，才能從根本上解決這個(gè)矛盾。筆者在教學(xué)實(shí)踐中體會(huì)到，在市場營銷教學(xué)中實(shí)施體驗(yàn)式教學(xué)，是解決上述矛盾、實(shí)現(xiàn)市場營銷應(yīng)用性人才培養(yǎng)目標(biāo)的有效途徑。

一、市場營銷體驗(yàn)式教學(xué)的涵義

“體驗(yàn)”一詞，《現(xiàn)代漢語詞典》解釋為：通過實(shí)踐來認(rèn)識(shí)周圍的事物;親身經(jīng)歷。從上述解釋可以看出，體驗(yàn)是在接觸實(shí)物或?qū)嵺`活動(dòng)中對(duì)原貌的一種真切感受，是一種親身經(jīng)歷。從心理學(xué)角度看，體驗(yàn)是在與一定經(jīng)驗(yàn)的關(guān)聯(lián)中發(fā)生的情感融入與態(tài)度生成，它是包含認(rèn)知在內(nèi)的多種心理活動(dòng)的綜合。體驗(yàn)不僅包括認(rèn)知，更包含情感和態(tài)度。通過體驗(yàn)，認(rèn)知可以不斷進(jìn)步，情感得到漸次升華，態(tài)度得以不斷發(fā)展。體驗(yàn)所獲得的深度認(rèn)知，尤其是情感的產(chǎn)生和態(tài)度的生成，在傳統(tǒng)的授—受教學(xué)中是難以實(shí)現(xiàn)的。在授—受教學(xué)中，師生的投入尤其是情感的投入是淺度的，因而教師的教是機(jī)械的，學(xué)生的學(xué)也是被動(dòng)的、機(jī)械的簡單重復(fù)，教學(xué)沒有生機(jī)，創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)更是無從談起。而在體驗(yàn)式教學(xué)中，學(xué)生是全身心的積極投入，學(xué)習(xí)成了一種主動(dòng)性的探索過程。在這個(gè)過程中，學(xué)生手腦并用，認(rèn)知、情感和意志過程全部參與，身心處于緊張和興奮狀態(tài)，注意力高度集中，思維的火花不斷碰撞，學(xué)習(xí)的效果大大提高。因此，對(duì)于市場營銷這樣的應(yīng)用性學(xué)科，傳統(tǒng)的授—受教學(xué)是不能實(shí)現(xiàn)應(yīng)用性人才培養(yǎng)目標(biāo)的，只有采用體驗(yàn)式教學(xué)，才能符合市場營銷學(xué)科性質(zhì)，才能實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

在市場營銷學(xué)科中實(shí)施體驗(yàn)式教學(xué)，就是精心設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)營銷教學(xué)情景，將學(xué)生置身于各種真實(shí)的或模擬的營銷環(huán)境中，教師通過多種手段和方法，引導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)生，強(qiáng)化學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)生的營銷體驗(yàn)，使學(xué)生在各種營銷情景中去領(lǐng)悟知識(shí)、獲得專業(yè)技能和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

二、市場營銷體驗(yàn)式教學(xué)的意義

(一)有利于應(yīng)用性人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

在我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中，對(duì)營銷人才的廣泛需求促進(jìn)了高校市場營銷專業(yè)的迅猛發(fā)展。從八十年代到現(xiàn)在的二十多年時(shí)間里，市場營銷專業(yè)經(jīng)歷了從無到有再到蓬勃發(fā)展的過程，這既反映了我國高等教育發(fā)展的巨大成就，也在一定程度上體現(xiàn)了我國市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展?；谑袌鰧?duì)營銷人才培養(yǎng)規(guī)格的要求，絕大多數(shù)高校市場營銷專業(yè)本?？频呐囵B(yǎng)目標(biāo)都是應(yīng)用性人才，而非理論研究人才，這就要求營銷專業(yè)的教學(xué)要緊緊圍繞營銷能力的培養(yǎng)，讓學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間就能夠在掌握營銷基本理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)去處理各種現(xiàn)實(shí)的營銷問題，實(shí)現(xiàn)學(xué)校和社會(huì)的無縫接軌。而市場營銷體驗(yàn)式教學(xué)，就是為學(xué)生創(chuàng)設(shè)各種營銷情景和氛圍，讓學(xué)生在親身體會(huì)和操作中領(lǐng)悟營銷的真諦，掌握營銷的技能，培養(yǎng)營銷的情感，成為能將知識(shí)靈活應(yīng)用的營銷專門人才。

(二)符合學(xué)科性質(zhì)

市場營銷學(xué)科起源于20世紀(jì)50年代的美國。當(dāng)時(shí)作為世界的頭號(hào)資本主義強(qiáng)國，其商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，客觀上要求有新的科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)能夠研究并指導(dǎo)市場，于是，以市場營銷學(xué)為核心的營銷學(xué)科群誕生并迅速發(fā)展。無論是市場營銷學(xué)，還是消費(fèi)者行為學(xué)、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、品牌策劃等等，都是在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中形成的，它們來源于實(shí)踐同時(shí)也指導(dǎo)著實(shí)踐。這些在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展過程中形成的學(xué)科，都是實(shí)用性極強(qiáng)的學(xué)科。因此，市場營銷學(xué)科的教學(xué)必須要遵循學(xué)科特點(diǎn)，從實(shí)踐中來，到實(shí)踐中去，通過體驗(yàn)式教學(xué)，讓學(xué)生將知識(shí)真正運(yùn)用于真實(shí)的或模擬的實(shí)踐，同時(shí)也使學(xué)生在動(dòng)手操作中獲得新的認(rèn)識(shí)和體會(huì)，形成活的技能而非死的書本知識(shí)。

(三)符合學(xué)生認(rèn)知的需要

最早提出注意力經(jīng)濟(jì)的MichaelH.Goldhaber曾說，當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會(huì)，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進(jìn)程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對(duì)于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。這里我們暫且不討論注意力的問題，但是我們不得不說，信息的極大豐富甚至是泛濫，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得獲取知識(shí)成了極為容易的事。人們面對(duì)不知道但想要知道的任何知識(shí)，都可以迅速地從互聯(lián)網(wǎng)上獲得。而對(duì)于大學(xué)生這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)使用者的主流群體，可以說把互聯(lián)網(wǎng)的作用發(fā)揮到了極致。因此，對(duì)學(xué)生來說，他們?nèi)钡牟皇侵R(shí)，而是深入思考，是集認(rèn)識(shí)、情感、行為于一體的體驗(yàn)。從心理學(xué)的角度來說，體驗(yàn)就是個(gè)體運(yùn)用多種感官對(duì)事物進(jìn)行感覺、知覺、記憶、思維的過程。心理學(xué)研究表明，個(gè)體運(yùn)用單一的感官認(rèn)識(shí)事物，很難留下深刻的印象，而調(diào)動(dòng)多種感官尤其是情感的投入，則能留下深刻的印象。在體驗(yàn)式教學(xué)中，教師不再是知識(shí)的傳授者，而應(yīng)該是知識(shí)的引路人、技能的培訓(xùn)師、情感的調(diào)動(dòng)者。對(duì)于市場營銷專業(yè)的學(xué)生來說，他們?nèi)狈Φ牟皇菭I銷知識(shí)，而是對(duì)營銷知識(shí)的理解和運(yùn)用，教師的任務(wù)就是為他們創(chuàng)設(shè)情景，引導(dǎo)他們?nèi)ンw會(huì)和驗(yàn)證知識(shí)，發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。

(四)有利于師生共同成長

體驗(yàn)是一個(gè)成長的過程。學(xué)生通過體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)了全身心的力量，思考、關(guān)注某一事物或經(jīng)歷某一事件，在這個(gè)過程中，各種心理活動(dòng)交融、撞擊，激活已有經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生新的體會(huì)，形成新的認(rèn)識(shí)、情感、態(tài)度和價(jià)值觀，并將之內(nèi)化為個(gè)體不可分割的一部分，個(gè)體的身心得到全方位的發(fā)展。在市場營銷體驗(yàn)式教學(xué)中，學(xué)生通過團(tuán)隊(duì)合作、互動(dòng)交往、親身經(jīng)歷，不僅能獲得知識(shí)、掌握技能，還能有助于形成健康的情感、健全的人格，有助于全面發(fā)展人才培養(yǎng)終極目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。另外，在體驗(yàn)式教學(xué)中，教師需要?jiǎng)?chuàng)造性地設(shè)計(jì)教學(xué)，教學(xué)的靈活性大大增強(qiáng)，教師對(duì)教學(xué)每一個(gè)環(huán)節(jié)的處理，都是一次智慧的旅程，這無疑也能極大地促進(jìn)教師的成長。因此體驗(yàn)式教學(xué)也是一個(gè)師生共同進(jìn)步、教學(xué)相長的過程。

三、市場營銷體驗(yàn)式教學(xué)常用的方法

(一)案例教學(xué)法

案例教學(xué)法本身源于工商管理教學(xué)，市場營銷作為工商管理的一個(gè)分支學(xué)科，自然而然離不開案例教學(xué)。案例教學(xué)的產(chǎn)生來源于教學(xué)的需要，給學(xué)生提供一個(gè)典型的或有價(jià)值的企業(yè)營銷案例，讓學(xué)生通過對(duì)案例的研讀、討論，領(lǐng)悟營銷的真諦。因?yàn)榘咐蔷唧w的、真實(shí)的、生動(dòng)的，學(xué)生尤如身臨其境，可以獲得近似于真實(shí)營銷活動(dòng)的效果。

(二)情景模擬法

情景模擬法就是教師圍繞某一教學(xué)主題創(chuàng)設(shè)情景，并引導(dǎo)學(xué)生扮演其中的角色，將事件的發(fā)生、發(fā)展過程模擬或虛擬再現(xiàn)出來。通過情景模擬和再現(xiàn)，學(xué)生能夠更好地理(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)解營銷知識(shí)和理論，并學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用知識(shí)，同時(shí)也能對(duì)這些知識(shí)留下深刻的印象。

(三)角色扮演法

角色扮演法就是讓學(xué)生充當(dāng)營銷活動(dòng)中的某個(gè)角色，用該角色應(yīng)有的思想、態(tài)度、情感、行為、語言等來處理營銷問題，使學(xué)生理解不同角色的價(jià)值觀、思維方式、態(tài)度立場等，從而獲得真切的感受和體會(huì)。

(四)陶冶法

陶冶法就是有目的地利用環(huán)境或創(chuàng)設(shè)情景，讓學(xué)生耳濡目染，心靈受到感化。在營銷教學(xué)中，可以安排一定的學(xué)時(shí)帶領(lǐng)學(xué)生去企業(yè)參觀，了解企業(yè)營銷的運(yùn)做情況，和營銷人員接觸，獲得感性認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)專業(yè)情感;也可以邀請(qǐng)營銷界大師或精英來校講座，讓學(xué)生感受營銷的奧妙。同時(shí)營銷大師們成功帶來的自豪感也能在一定程度上感染學(xué)生，從而強(qiáng)化學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)生的專業(yè)思想，激發(fā)他們努力學(xué)習(xí)的決心。

(五)游戲法

游戲法就是把游戲引入課堂，讓學(xué)生在激烈的競賽和無比的興奮中，甚至是在刺激和上癮中，不知不覺地學(xué)到某些知識(shí)。游戲法是一種寓教于樂的方式，是讓學(xué)生在玩中學(xué)，不僅有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，而且還能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)和探索的興趣。因此，在營銷教學(xué)中適當(dāng)穿插一些營銷類游戲，不失為一種可行的體驗(yàn)式教學(xué)方式。

四、市場營銷體驗(yàn)式教學(xué)的主要途徑

(一)課堂教學(xué)

課堂教學(xué)是大學(xué)教育的主要途徑，因此在課堂教學(xué)也要盡可能為學(xué)生提供體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。孔子說：“不憤不啟，不悱不發(fā)”。當(dāng)學(xué)生處于憤悱狀態(tài)時(shí)，教師的啟發(fā)式提問，能夠促使學(xué)生深入思考，去進(jìn)行超越時(shí)空的心靈探索。因此提問是課堂教學(xué)中最為便捷的體驗(yàn)教學(xué)方式。另外，在課堂教學(xué)中穿插一些小案例、小游戲，既避免了課堂教學(xué)枯燥單一的說教式局面，又能夠讓學(xué)生在思考中、討論中、游戲中獲得新的認(rèn)識(shí)、產(chǎn)生新的感受。

(二)實(shí)驗(yàn)教學(xué)

實(shí)驗(yàn)教學(xué)是市場營銷體驗(yàn)式教學(xué)實(shí)施的重要途徑。學(xué)生在一定的實(shí)驗(yàn)條件下，借助于一定的實(shí)驗(yàn)設(shè)備，通過動(dòng)腦動(dòng)手實(shí)際操作，體會(huì)知識(shí)運(yùn)用的樂趣，完成營銷技能的訓(xùn)練。營銷實(shí)驗(yàn)可以通過借助于一定的儀器和設(shè)備來完成，比如ERP沙盤模擬和各類營銷實(shí)驗(yàn)軟件;也可以是教師根據(jù)教學(xué)需要設(shè)計(jì)的靈活多樣的實(shí)驗(yàn)，比如客戶投訴的處理、公共關(guān)系活動(dòng)模擬、溝通技巧等等。

(三)實(shí)踐教學(xué)

實(shí)踐教學(xué)就是通過開展多種形式的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，增進(jìn)學(xué)生的體驗(yàn)、感悟，提高學(xué)生社會(huì)適應(yīng)能力和實(shí)踐技能的教學(xué)方式。市場營銷知識(shí)來源于實(shí)踐，同時(shí)市場營銷教學(xué)也是為實(shí)踐服務(wù)的。學(xué)生營銷能力和營銷技能的培養(yǎng)不是在單一傳授知識(shí)的課堂教學(xué)中完成的，而是在學(xué)生積極主動(dòng)的接觸實(shí)踐、解決實(shí)踐問題的過程中完成的。學(xué)生只有親自去體驗(yàn)，才能獲得經(jīng)驗(yàn)，從而形成并發(fā)展為專業(yè)技能。在市場營銷教學(xué)中，可以通過參觀、訪問、調(diào)查等實(shí)踐方式來完成上述目標(biāo)。

(四)實(shí)習(xí)

實(shí)習(xí)是大學(xué)教育的最后階段，也是體驗(yàn)式教學(xué)的傳統(tǒng)方法。是學(xué)生從學(xué)校走向社會(huì)的銜接階段，也是學(xué)生將大學(xué)幾年所學(xué)知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐去檢驗(yàn)自己、獲得體驗(yàn)的過程。扎扎實(shí)實(shí)地完成實(shí)習(xí)階段的任務(wù)，是大學(xué)教育圓滿完成的重要標(biāo)志之一。

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