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服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理運(yùn)作機(jī)制

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服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理運(yùn)作機(jī)制

內(nèi)容提要:為客戶創(chuàng)造可感知的價(jià)值并不斷增值,是客戶關(guān)系管理的精髓和出發(fā)點(diǎn)。也只有這樣,才能真正留住顧客。服務(wù)領(lǐng)域由于面對(duì)著龐大、復(fù)雜的消費(fèi)群體,正確、有效地與客戶保持關(guān)系(特別是給企業(yè)創(chuàng)造豐厚利潤(rùn)的長(zhǎng)期關(guān)系)存在一定的困難。本文希望通過對(duì)理論和現(xiàn)實(shí)的初步考察,為實(shí)踐提供一些有益的參考。

通過建立個(gè)性化的關(guān)系紐帶來保持顧客的營(yíng)銷方式,其實(shí)并不是什么十分新鮮的事物??梢哉f大工業(yè)時(shí)代以前的商業(yè)運(yùn)營(yíng)基本上沿用這種后來被稱之為“關(guān)系營(yíng)銷”的模式。那時(shí),人們的交易空間狹窄,交易內(nèi)容簡(jiǎn)單,交易的頻率和數(shù)量較少,所以彼此間建立真誠(chéng)、緊密的個(gè)人關(guān)系幾乎成為了一種習(xí)慣。大工業(yè)時(shí)代的到來沖淡了人們的關(guān)系紐帶。突然噴涌出來的大量需求使得大工廠、大公司埋頭于生產(chǎn)與供應(yīng),無心理會(huì)個(gè)別消費(fèi)者的需求;人們活動(dòng)空間擴(kuò)大,交易內(nèi)容變得復(fù)雜起來,彼此建立、維持固定的關(guān)系十分困難。只有一些小公司、小作坊依然沿用著原有的“關(guān)系運(yùn)營(yíng)”模式,這種模式成為他們?cè)诖蠊I(yè)浪潮中對(duì)抗工業(yè)巨人的有力武器。

然而,隨著技術(shù)的發(fā)展,企業(yè)規(guī)模已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉;消費(fèi)者的地位也逐漸抬升,現(xiàn)實(shí)迫使大公司開始向小公司學(xué)習(xí)。

一、市場(chǎng)格局發(fā)生巨變,保持客戶成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)

與大工業(yè)時(shí)代相比,21世紀(jì)的市場(chǎng)格局發(fā)生了根本的逆轉(zhuǎn)。

1.買方市場(chǎng)基本出現(xiàn)

這種市場(chǎng)格局對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響:競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)從買方之間的競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)向賣方之間和買方與賣方之間的競(jìng)爭(zhēng)。

在賣方市場(chǎng)格局中,由于產(chǎn)品/服務(wù)的相對(duì)稀缺,消費(fèi)的焦點(diǎn)放在了產(chǎn)品/服務(wù)的數(shù)量上,生產(chǎn)成為賣方的第一要?jiǎng)?wù);由于受到生產(chǎn)力的約束,在與賣方的較量中,買方的市場(chǎng)勢(shì)力微弱。同時(shí),買方之間為爭(zhēng)奪產(chǎn)品/服務(wù)的較量遠(yuǎn)烈于賣方之間為爭(zhēng)奪顧客的較量。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,物質(zhì)逐漸豐富起來,同一種需求可以由多種產(chǎn)品/服務(wù)來滿足,選擇權(quán)的擁有和擴(kuò)大使得消費(fèi)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量,買方的市場(chǎng)地位逐步抬升,買方與賣方之間的公開競(jìng)爭(zhēng)也開始變得激烈起來。同時(shí),買方的個(gè)性化需求也隨著其市場(chǎng)地位的提高而逐步膨脹,賣方之間為爭(zhēng)奪顧客和市場(chǎng)份額的較量愈演愈烈。

2.潛在市場(chǎng)開發(fā)難度增大

在美國(guó)西部淘金熱的時(shí)代,面對(duì)的是廣袤無垠的“處女地”。起初,淘金者很容易就發(fā)掘出一座規(guī)模不小的金礦。隨著越來越多的淘金者的加入,在當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件下,能夠挖掘的金礦已基本曝光,淘金者很難再尋找出新的大金礦,畢竟礦產(chǎn)資源是有限的。

同樣,一定技術(shù)水平下的顧客資源也是稀缺的?,F(xiàn)在已經(jīng)不可能像大工業(yè)時(shí)代那樣,非常輕松地尋找并進(jìn)入到大片未開發(fā)的市場(chǎng)需求。賣方之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得潛在市場(chǎng)開發(fā)難度增大,而且多數(shù)已開發(fā)的市場(chǎng)已處在了飽和的狀態(tài),所以彼此之間爭(zhēng)奪現(xiàn)有客戶資源成為了競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重點(diǎn)。

因此,擺在企業(yè)面前的一個(gè)客觀事實(shí)是:重視、保持現(xiàn)有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

二、服務(wù)成為保持客戶的重要戰(zhàn)略或手段

傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合工具在保持客戶方面已經(jīng)顯得有些力不從心,服務(wù)的提供的服務(wù)質(zhì)量的提高成為保持客戶的有力武器。圍繞客戶保持這個(gè)焦點(diǎn),當(dāng)前營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)。

1.工業(yè)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)之間的界限逐漸變得模糊

服務(wù)對(duì)于制造商微不足道的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了,服務(wù)成為顧客消費(fèi)的一個(gè)主要組成部分(ChristianGronroos,1997)。為了留住顧客,許多工業(yè)企業(yè)開始重視服務(wù)。這些服務(wù)包括送貨上門、產(chǎn)品和設(shè)備的安裝與保養(yǎng)、顧客培訓(xùn)以及投訴處理等等。有些傳統(tǒng)意義上的制造商甚至推行服務(wù)先導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略,開始向服務(wù)型的企業(yè)轉(zhuǎn)變。IBM在20世紀(jì)80年代末的收入約有85%來自硬件銷售,而現(xiàn)在,它的收入1/3來自諸如管理咨詢、為客戶打理信息技術(shù)資產(chǎn)、提供新的軟件系統(tǒng)等服務(wù)項(xiàng)目。在不到5年的時(shí)間里,這家當(dāng)初人人都以為只賣大型機(jī)的企業(yè)變成了當(dāng)今世界最大的服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。

2.服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯

服務(wù)的導(dǎo)入不僅沒有緩解競(jìng)爭(zhēng)的壓力,相反由于競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的擴(kuò)大(服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)),使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。由于服務(wù)的無形性,使得顧客對(duì)服務(wù)的期望出現(xiàn)普遍化延伸。一方面,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)創(chuàng)新會(huì)提升顧客的服務(wù)期望,顧客希望立即得到相同甚至是更好的服務(wù);另一方面,導(dǎo)致顧客期望增長(zhǎng)的并非只有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,還包括所有那些顧客有購(gòu)買體驗(yàn)的地方。如果有一個(gè)行業(yè)提供了某種服務(wù),顧客接著就會(huì)希望其他行業(yè)也能這么做:那些經(jīng)常坐飛機(jī)的顧客會(huì)把他們對(duì)服務(wù)的期望帶到四面八方;如果顧客在進(jìn)餐時(shí)不必排隊(duì)等候,他們就會(huì)希望在旅館及市場(chǎng)鏈的其他環(huán)節(jié)也能得到相同的服務(wù)。

顧客期望普遍化延伸的結(jié)果是服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯,服務(wù)創(chuàng)新難度加大。服務(wù)的提供不僅沒有成為企業(yè)保持客戶的良方,相反如何在服務(wù)領(lǐng)域里保持客戶、培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,成為了急需研究的重要課題。

三、服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理實(shí)踐誤區(qū)

根據(jù)我們對(duì)通訊、金融等行業(yè)的實(shí)地調(diào)查了解,感覺現(xiàn)實(shí)的服務(wù)領(lǐng)域在客戶關(guān)系管理方面存在著許多重大誤區(qū)(也是急需解決的幾個(gè)問題)。

1.把CRM軟件等同于CRM

一些企業(yè)以為開發(fā)、安裝了CRM系統(tǒng)軟件,就實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客進(jìn)行客戶化、關(guān)系化的管理,對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的精髓存在嚴(yán)重誤解。

2.CRM信息系統(tǒng)與營(yíng)銷策劃脫節(jié)

由于CRM系統(tǒng)內(nèi)客戶信息的不真實(shí)、不健全或信息編制的不科學(xué),導(dǎo)致策劃人員無法從中發(fā)掘客戶價(jià)值,也不知道客戶到底需要什么服務(wù),只能窮于價(jià)格戰(zhàn)或坐等市場(chǎng)的變化。

3.缺乏商業(yè)化的理念

多數(shù)企業(yè)在實(shí)行客戶關(guān)系管理運(yùn)作的過程中,忽視了商業(yè)化的理念,即成本一效益的理念。這表現(xiàn)在:(1)不估算客戶的價(jià)值;(2)“最惠戶待遇”普遍化,在提供服務(wù)時(shí)不嚴(yán)格區(qū)分客戶;(3)扭曲個(gè)性化服務(wù),盡可能地為客戶提供其所需的所有服務(wù),包括本職服務(wù)以外的需求;(4)姑息“刁蠻”客戶的不正當(dāng)要求。這些行為不僅增加了企業(yè)的運(yùn)作成本,也損壞了忠誠(chéng)客戶、大客戶和內(nèi)部員工的利益,損壞了企業(yè)的形象。

4.CRM與ERP的脫節(jié)

組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程都沒有適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求:各職能部門依然分立;服務(wù)接觸界面不完善,后臺(tái)支撐不到位;服務(wù)質(zhì)量控制缺失。

5.內(nèi)部營(yíng)銷的忽視

集中體現(xiàn)在對(duì)客戶經(jīng)理的選拔、培訓(xùn)、激勵(lì)和約束機(jī)制不健全,企業(yè)無法建立起服務(wù)客戶的企業(yè)文化。

考察的結(jié)果讓我們覺得,對(duì)服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)思考,挖掘客戶關(guān)系管理運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié),探索各個(gè)環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在聯(lián)系,并把他們納入到一個(gè)科學(xué)的邏輯體系中,已經(jīng)成為刻不容緩的重要課題。

四、關(guān)系營(yíng)銷的概念

從20世紀(jì)80年代開始,理論界開始研究這些問題:關(guān)系營(yíng)銷是什么?為什么需要關(guān)系營(yíng)銷?

1983年,美國(guó)學(xué)者TheodoreLevitt的一篇被譽(yù)為關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域里程碑式的文章《AFTERTHESALEISOVER》,拉開了工業(yè)市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷研究的帷幕。在這篇文章里,Levitt教授指出,“買賣雙方的關(guān)系很少在一筆交易結(jié)束后終止,相反,交易結(jié)束后,這種關(guān)系得到加強(qiáng),并影響買方?jīng)Q定下一次購(gòu)買時(shí)的選擇”?!爸攸c(diǎn)應(yīng)該怎樣從推銷轉(zhuǎn)移到保證顧客在銷售結(jié)束后持續(xù)地感到滿意”。這篇文章在推銷觀念盛行的時(shí)期提出“僅僅做一名優(yōu)秀的推銷員是不夠的,發(fā)展持久的關(guān)系才是公司最重要的一項(xiàng)資產(chǎn)”這樣的觀念,給后繼者帶來非常深遠(yuǎn)的影響。

同一時(shí)期,美國(guó)學(xué)者LeonardL.Berry將關(guān)系營(yíng)銷的概念引入服務(wù)的范疇,并對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行了初步的界定:關(guān)系營(yíng)銷就是吸引、保持以及加強(qiáng)客戶關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念是,吸引新顧客僅僅是營(yíng)銷過程的第一步。鞏固關(guān)系、把一般顧客轉(zhuǎn)化成忠實(shí)顧客、像對(duì)待客戶一樣為顧客提供服務(wù),這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷。

其后,芬蘭學(xué)者克里斯汀·格羅魯斯(Christian.Gronroos)在Berry教授定義的基礎(chǔ)上,對(duì)關(guān)系營(yíng)銷作出了一個(gè)更全面的界定。他認(rèn)為,關(guān)系營(yíng)銷是建立、維持、加強(qiáng)、商業(yè)化顧客關(guān)系(不一定一直都是長(zhǎng)期的關(guān)系),以保證各參與方的目標(biāo)得以滿足,這要通過相互交換和履行承諾來實(shí)現(xiàn),彼此的信賴相當(dāng)重要。對(duì)一個(gè)服務(wù)提供者來說,建立關(guān)系意味著給予承諾;維持關(guān)系意味著履行承諾;加強(qiáng)關(guān)系意味著在先前承諾履行的基礎(chǔ)上給予新的承諾;商業(yè)化關(guān)系意味著從長(zhǎng)期來看,交易的成本—利潤(rùn)比是正相關(guān)的。

商業(yè)化概念的提出,使得關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵變得豐富起來,它為關(guān)系營(yíng)銷實(shí)際運(yùn)作的研究指明了方向。

五、關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)作模式

在將關(guān)系營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)化為可操作的模型的過程中,歐洲的學(xué)者們做出了許多開創(chuàng)性的研究。

1991年,英國(guó)Cranfield管理學(xué)院的AdrianPayne教授提出了關(guān)系營(yíng)銷六大市場(chǎng)模型,將所有影響企業(yè)與顧客之間關(guān)系的因素歸入顧客市場(chǎng)(Customermarkets),內(nèi)部市場(chǎng)(Internalmarkets),推薦市場(chǎng)(Referralmarkets),影響市場(chǎng)(Influencemarkets),招聘市場(chǎng)(Recruitmentmarkets),供應(yīng)市場(chǎng)(Suppliermarkets),企業(yè)在與顧客打交道時(shí),要注意其他市場(chǎng)的作用,必須保證六個(gè)市場(chǎng)高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一,因?yàn)檫@六個(gè)市場(chǎng)是成功的客戶關(guān)系的舞臺(tái)(見圖1)。

Payne教授提倡依托六大市場(chǎng)模型制定關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃,它包括顧客發(fā)展計(jì)劃、供應(yīng)商發(fā)展計(jì)劃、內(nèi)部市場(chǎng)計(jì)劃、影響計(jì)劃、推薦計(jì)劃、招聘計(jì)劃,這些計(jì)劃都為實(shí)現(xiàn)整體的客戶保持目標(biāo)而努力(見圖2)。

Payne教授還提出了關(guān)系階梯模型,為企業(yè)建立、推進(jìn)客戶關(guān)系指明了方向。潛在顧客(Prospect)——顧客(Customer)——客戶(Client)——支持者(Support)——宣傳者(Advocate)——伙伴(Partner)。可以說,Payne教授所做的開創(chuàng)性研究為關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)際運(yùn)作鋪平了道路。盡管他提出的模型還僅僅停留在宏觀戰(zhàn)略的層面,還只是觀念向戰(zhàn)略的一種初始過渡。

1993年,在Payne教授研究的基礎(chǔ)上,Cranfield管理學(xué)院的MoiraClark,HelenPeck,AdrianPayne和MartinChristopher根據(jù)Gluck(1980)商業(yè)體系(thebusinesssystem)和Porter(1985)價(jià)值鏈(thevaluechain)的思想,又提出了關(guān)系管理鏈的模式,進(jìn)一步將關(guān)系營(yíng)銷理念推向可操作的層面。整個(gè)關(guān)系管理鏈的核心觀念是:在價(jià)值鏈上自始至終創(chuàng)造和維持互惠互利的優(yōu)越關(guān)系,最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的增加。

具體來說,首先,它將六大市場(chǎng)簡(jiǎn)化為內(nèi)部和外部?jī)纱笫袌?chǎng),關(guān)系鏈的管理是在兩大市場(chǎng)協(xié)調(diào)運(yùn)作的框架下進(jìn)行的,而關(guān)系鏈管理也必須保證內(nèi)部市場(chǎng)與外部市場(chǎng)不斷融合;同時(shí),內(nèi)部市場(chǎng)與外部市場(chǎng)的分類,將員工的滿意度提高到了非常重要的地位。

在兩大市場(chǎng)整合計(jì)劃的支撐下,整個(gè)關(guān)系鏈管理流程分為五個(gè)步驟:

(1)確定價(jià)值內(nèi)涵。企業(yè)首先需要明確的,是顧客需要企業(yè)提供哪些價(jià)值以及企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┠男﹥r(jià)值。解決這兩個(gè)問題,需要企業(yè)對(duì)顧客、企業(yè)自身以及競(jìng)爭(zhēng)者有比較深入的研究。

在服務(wù)領(lǐng)域里,為了明確顧客的價(jià)值內(nèi)涵,企業(yè)需要做的工作包括:

一是確定關(guān)鍵的服務(wù)要素。首先,企業(yè)需要明確顧客如何衡量服務(wù)與4P之間的重要性:相對(duì)于4P而言,他們賦予服務(wù)的權(quán)重是多大?其次,顧客對(duì)服務(wù)單個(gè)要素的重要性又做如何評(píng)價(jià)?

二是測(cè)量服務(wù)偏好。運(yùn)用替換技術(shù)(Tradeoff)測(cè)量出顧客對(duì)服務(wù)中每個(gè)元素的偏好程度。

三是競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿測(cè)量。明確顧客如何評(píng)價(jià)公司和競(jìng)爭(zhēng)者在重要服務(wù)要素方面的表現(xiàn)。

(2)細(xì)分、目標(biāo)和定位。在對(duì)顧客、公司和競(jìng)爭(zhēng)者分析的基礎(chǔ)上,可以按照顧客的價(jià)值需求對(duì)顧客進(jìn)行歸類;對(duì)每個(gè)群體進(jìn)行盈利性分析;完善顧客檔案,為不同的群體確定不同的關(guān)系戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略。

(3)確定運(yùn)作和交付系統(tǒng)。明確了顧客價(jià)值需求和公司的發(fā)展戰(zhàn)略后,接下來就是如何以最小的成本將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)交付給顧客,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。達(dá)到這一目的的途徑是:大規(guī)模定制化、服務(wù)交付的細(xì)分、與供應(yīng)商的伙伴關(guān)系、流程改造與提升。

(4)對(duì)已交付的價(jià)值進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)。服務(wù)交付之后,企業(yè)需要對(duì)已交付的價(jià)值做一番分析和評(píng)價(jià),大致估算出顧客所獲取的凈價(jià)值(=服務(wù)價(jià)值servicevalue+產(chǎn)品價(jià)值productvalue+人員價(jià)值peoplevalue+形象價(jià)值imagevalue-貨幣價(jià)格monetaryprice-時(shí)間成本timecost-精力成本energycost-體力成本psychologicalcost)。

(5)控制與反饋。監(jiān)控整個(gè)服務(wù)流程,研究員工的滿意度和顧客的滿意度,作為以后戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)。

MoiraClark等人按照管理的一般流程(分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制)對(duì)關(guān)系價(jià)值鏈的運(yùn)作做了一個(gè)比較清晰的描述,基本勾勒出關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐運(yùn)用的框架(見圖3)。

但是,MoiraClark等人提出的模式有些地方還存在著邏輯混亂、遺漏和重復(fù)的弊病。比如,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的內(nèi)容應(yīng)該歸在運(yùn)作體系中,而不是細(xì)分與定位的部分,缺少關(guān)系營(yíng)銷策略(尤其是關(guān)系定價(jià))的內(nèi)容;第四步的內(nèi)容實(shí)際上也是顧客滿意度研究的范疇。

基于這些問題,Payne教授1995年再次談及關(guān)系管理鏈時(shí),對(duì)它進(jìn)行了重新規(guī)整:

(1)在模型中明確提出了顧客價(jià)值鏈的概念,避免了以前將服務(wù)與其他4P過分分割的狹隘視角,因?yàn)轭櫩偷膬r(jià)值是靠服務(wù)與其他營(yíng)銷工具一起創(chuàng)造而得的,而不單單只是服務(wù)的功勞。

(2)強(qiáng)調(diào)以顧客價(jià)值為細(xì)分基礎(chǔ)而不僅僅是服務(wù)偏好。

(3)將對(duì)已交付的價(jià)值進(jìn)行的分析歸入評(píng)價(jià)和反饋部分,使得流程更清晰、簡(jiǎn)單。

(4)Payne教授也提到了企業(yè)需要將客戶關(guān)系管理制度化的問題,其中一個(gè)非常重要的話題就是“關(guān)系經(jīng)理”的出現(xiàn)以及對(duì)他們的授權(quán)、激勵(lì)與監(jiān)督。這個(gè)話題的出現(xiàn),表明關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)作研究已經(jīng)直接鍥入企業(yè)的微觀層面,開始與企業(yè)在具體運(yùn)作中出現(xiàn)的問題直接結(jié)合起來(見圖4)。

另外,EvertGummesson,MartinChristopher,DavidBallantyne等人也在關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)作模式方面作出了開創(chuàng)性的研究。其中,EvertGummesson將關(guān)系分為五大類30種,并設(shè)想了一個(gè)虛擬的組織,這個(gè)組織依托關(guān)系而生存。從實(shí)體上來看,它可能非常小,但從關(guān)系網(wǎng)來看,它非常大。EvertGummesson認(rèn)為這種組織是以后發(fā)展的趨勢(shì)。

六、分支研究的相關(guān)情況

在各成體系的、分散的研究中,還是有很多值得借鑒的成果。如:JamesW.Cortada(1999)等人提出的持續(xù)的顧客價(jià)值管理流程;PatriciaB.Seybold(2000)、ValarieA.Zeithaml(1996)等人從財(cái)務(wù)的角度計(jì)算顧客價(jià)值的方法;BarbaraBundJackson(1985)和NigelCampbell(1990)從戰(zhàn)略的角度對(duì)關(guān)系的分類,LeonardL.Berry(1985)和Payne(1999)基于客戶服務(wù)的市場(chǎng)戰(zhàn)略細(xì)分的研究;LeonardL.Berry(1983)提出的五種關(guān)系營(yíng)銷策略,DavidE.Bowen(1992)、JanePickard(1993)、LeonardA.Schlesinger(1991)在服務(wù)授權(quán)方面的研究;G.LynnShostack(1985)和ValarieA.Zeithaml(1996)對(duì)服務(wù)接觸界面的研究。

還有大量關(guān)于內(nèi)部營(yíng)銷和流程再造方面的文獻(xiàn)。

七、進(jìn)一步的研究方向

我們覺得可以在Payne教授關(guān)系管理鏈的框架下,進(jìn)行深入的、策略化的研究。

服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理運(yùn)作機(jī)制研究的主要命題是:企業(yè)(尤其是服務(wù)型的企業(yè))怎樣通過服務(wù)的提供來保持客戶。這個(gè)命題的深入必然包括以下幾個(gè)內(nèi)容:(1)了解客戶的價(jià)值鏈,包括顧客的價(jià)值偏好和期望。(2)開發(fā)讓客戶感覺有價(jià)值的服務(wù)內(nèi)容。(3)以最小的成本將這些服務(wù)“有質(zhì)量”地傳遞給客戶。(4)將以上的行為程式化,持續(xù)為客戶提供有價(jià)值的服務(wù)。(5)監(jiān)控以上進(jìn)程的運(yùn)作與變化。其中,客戶價(jià)值管理和客戶服務(wù)進(jìn)程管理是研究的重點(diǎn)內(nèi)容,也是希望有所突破的地方。

參考文獻(xiàn):

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本文關(guān)鍵詞:服務(wù)客戶管理運(yùn)作機(jī)制

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