電信營銷渠道

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摘要營銷渠道是電信運營商的重要戰(zhàn)略資源。中國電信的架構(gòu)分為前臺和后臺兩大部分。前臺包括四大營銷渠道：大客戶渠道、商業(yè)客戶渠道、公眾客戶渠道、流動客戶渠道。后臺為前臺提供各種支持。分析四大渠道的經(jīng)營環(huán)境、客戶特點、服務(wù)差異，對于完善渠道建設(shè)非常重要。

關(guān)鍵詞營銷渠道中國電信戰(zhàn)略資源

中圖分類號F626文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

1不同渠道的現(xiàn)狀分析

目前，某電信分公司已初步建成了以大客戶經(jīng)理渠道、商業(yè)客戶經(jīng)理渠道、公眾客戶社區(qū)經(jīng)理渠道、流動客戶片區(qū)經(jīng)理渠道以及10000號客服中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個主渠道有著不同的經(jīng)營環(huán)境和不同的競爭對手，其服務(wù)的客戶有不同的特性，提供的服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量也有很大差異。

2不同渠道的宏觀經(jīng)營環(huán)境

隨著新運營商的加入，各種電信業(yè)務(wù)的競爭正全面展開：同質(zhì)競爭使本地業(yè)務(wù)收入的基礎(chǔ)面臨巨大威脅；異質(zhì)分流進(jìn)一步深入到所有語音業(yè)務(wù)；價格戰(zhàn)在本地、長途、公話市場愈演愈烈；競爭在更多的客戶層面展開。

2.1大客戶渠道

在多家運營商并存、競爭的環(huán)境下，擁有小總機(jī)的大客戶成了搶奪的焦點。大客戶市場成為長、市話業(yè)務(wù)流失的重災(zāi)區(qū)，大客戶保持工作日益嚴(yán)峻。由于其他電信運營商積極提供打折IP長途優(yōu)惠方案，使得大客戶對原有運營商的忠誠度大打折扣，尤其在長途方面。

2.2商業(yè)客戶渠道

在競爭對手通過以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規(guī)撥號器的主動營銷攻勢下，商業(yè)客戶對原有電信運營商的忠誠度出現(xiàn)危機(jī)。

商業(yè)客戶的流失主要表現(xiàn)在長途方面。競爭對手主要通過違規(guī)撥號器和ADSL/ISDN等方式分流商業(yè)客戶的長途業(yè)務(wù)，市場仍然穩(wěn)定，目前有開始向?qū)＞€方向發(fā)展的趨勢。

2.3公眾客戶渠道

多家電信運營商向固定電話用戶大量銷售低價IP電話卡，移動運營商為保住其高端用戶，甚至贈送大面值的固網(wǎng)IP卡，希望分流電信公眾客戶的長途業(yè)務(wù)。

新的電信運營商加快與各大房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，在話費與月租上給予大幅優(yōu)惠，有的通過搶占新建樓盤方式進(jìn)入普通住宅用戶市場。移動運營商為保證業(yè)務(wù)收入，推出大量優(yōu)惠套餐。目前該市移動終端已成為最普及的通信終端。

2.4流動客戶渠道

其他電信運營商的IP公話超市、IP撥號器等成為在固話領(lǐng)域爭奪流動客戶的主要手段。

分布在城鄉(xiāng)結(jié)合部的“黑公話”日益成為流動客戶業(yè)務(wù)流失的主渠道。

3不同渠道的客戶特性

3.1大客戶

大客戶討價還價的能力由于受到各運營商低價競爭的刺激而越來越強(qiáng)。實質(zhì)上，大客戶所謂的代言人往往是其通信網(wǎng)絡(luò)的管理者，他們?yōu)橹\取部門或個人利益而轉(zhuǎn)網(wǎng)或叫價，擾亂了通信市場。

高等級的大客戶比較重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，對資費敏感性較低；中低等級的大客戶容易受其他運營商的價格影響。

對于大客戶，電信的打折面較廣，比例也較高。大客戶的價值高，平均每個大客戶每月的電信支出為1萬元以上。

3.2商業(yè)客戶

商業(yè)客戶主要集中在商住寫字樓，具有規(guī)模較小的總機(jī)，其目標(biāo)明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競爭對手搶奪的第二個目標(biāo)用戶群。

商業(yè)客戶的長途業(yè)務(wù)非常不穩(wěn)定，業(yè)務(wù)流失比較嚴(yán)重。

3.3公眾客戶

公眾客戶是對長途資費最為敏感的用戶群，目前IP化比率已經(jīng)達(dá)到80%以上，競爭對手主要通過低價方式大量銷售IP電話卡搶占公眾客戶（平均在5折以下）。對于市話部分，公眾客戶一般都是使用原有運營商的網(wǎng)絡(luò)，除非公眾客戶所在的整個樓宇被競爭對手占據(jù)。

3.4流動客戶

流動客戶主要集中在普通打工階層，其IP化比率達(dá)到90%以上，競爭對手以全I(xiàn)P方式搶奪流動用戶。不同渠道的客戶服務(wù)現(xiàn)狀

4.1大客戶服務(wù)現(xiàn)狀

由于大客戶是電信運營商爭奪的焦點，所以從集團(tuán)公司到分公司都非常重視大客戶工作。集團(tuán)總部成立了大客戶事業(yè)部，加強(qiáng)垂直領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)管理集團(tuán)客戶跨本地網(wǎng)和跨省需求?？偛康拇罂蛻艚?jīng)理作為第一責(zé)任人承擔(dān)全國重要集團(tuán)客戶的業(yè)績考核指標(biāo)，并由集團(tuán)總部的大客戶經(jīng)理、省公司大客戶經(jīng)理、分公司大客戶經(jīng)理組成虛擬營銷團(tuán)隊營銷。下一級大客戶部的大客戶經(jīng)理作為分公司范圍內(nèi)大客戶的第一聯(lián)系人，負(fù)責(zé)該客戶在當(dāng)?shù)氐臓I銷和銷售，是分公司層面銷售實現(xiàn)的第一責(zé)任人。

對大客戶主要實施個性化的服務(wù)，即根據(jù)大客戶的不同業(yè)務(wù)需求“量體裁衣”，提供定制服務(wù)，并且通過個性化營銷創(chuàng)立大客戶營銷服務(wù)的品牌形象。省公司根據(jù)大客戶每月電信消費額度，將大客戶分為六個等級。對不同級別的大客戶制定不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。由于大客戶經(jīng)理配備不足，每個大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，因此，實際上難以達(dá)到規(guī)定的走訪標(biāo)準(zhǔn)。

4.2商業(yè)客戶服務(wù)現(xiàn)狀

對商業(yè)客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，實行專人管理。即根據(jù)商業(yè)客戶所處的不同行業(yè)、不同區(qū)域以及規(guī)模的大小，設(shè)計和開發(fā)出不同的可選擇的業(yè)務(wù)與解決方案，通過各渠道推出的專業(yè)化咨詢、推廣、促銷等營銷手段，針對客戶實際情況，為其推薦相應(yīng)的業(yè)務(wù)組合和解決方案及規(guī)范化的全程服務(wù)。與此同時，還對商業(yè)客戶實行會員制管理，積極維護(hù)發(fā)展客戶關(guān)系，提高商業(yè)客戶的忠誠度。

區(qū)域客戶代表對外代表企業(yè)，對內(nèi)代表客戶，全面負(fù)責(zé)商業(yè)客戶的服務(wù)工作。根據(jù)月消費額，將商業(yè)客戶分為四個等級，并制定了不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。

4.3公眾客戶服務(wù)現(xiàn)狀

公眾客戶的服務(wù)主要由社區(qū)經(jīng)理、營業(yè)廳和10000號負(fù)責(zé)。根據(jù)公眾客戶的分類，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)（見附表）。

5不同渠道的情況比較

5.1“雞頭”和“鳳尾”

根據(jù)目前渠道建設(shè)情況，商業(yè)客戶渠道中的高端客戶[（即A（A+）類，月消費額為1500～3000元）]相當(dāng)于“雞頭”，得到的重視程序比較高。按照省公司的規(guī)定，對此類客戶的上門走訪要求是：1次/季度或視客戶業(yè)務(wù)發(fā)展、流失等情況走訪，對該類客戶的主動電話聯(lián)系要求是1次/月。

大客戶渠道中的最低等級客戶（即水晶客戶，月消費額為3000元～1萬元）相當(dāng)于“鳳尾”，得到的重視程度不夠。按照省公司的規(guī)定，對水晶客戶上門走訪的要求是：2次/季度；主動電話聯(lián)系要求是1次/月。由于大客戶經(jīng)理數(shù)量有限，每個大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，加上一些突發(fā)性的項目，實際上難以達(dá)到以上走訪標(biāo)準(zhǔn)。

在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和提供給客戶的優(yōu)惠政策方面，也存在“雞頭”和“鳳尾”現(xiàn)象，甚至有客戶反映，當(dāng)商業(yè)客戶得到的優(yōu)惠比當(dāng)大客戶得到的優(yōu)惠還要多。

為解決這個問題，某電信公司成立了專門的客戶服務(wù)中心，同時為商業(yè)客戶渠道中的高端客戶和大客戶渠道中的最低等級客戶提供服務(wù)，將商業(yè)客戶經(jīng)理和大客戶經(jīng)理統(tǒng)一管理，做好此兩類客戶之間的銜接，統(tǒng)一考慮所提供的各種服務(wù)和優(yōu)惠政策，經(jīng)過試驗，效果良好。

5.2“自留地”和“田野”

大客戶的名單是在每年年初按照客戶月消費額3000元以上的標(biāo)準(zhǔn)來確定的，一年內(nèi)一般不變化。這個客戶群好比是一塊“自留地”，在有限的地盤內(nèi)，大客戶經(jīng)理必須辛勤耕耘。由于大客戶的個性化，“自留地”的每一小塊面積所采用的種植方法都不相同，所花的人工投入多，但由于“自留地”的地質(zhì)肥沃情況不同，收成未必理想。

商業(yè)客戶群和公眾客戶群好比是廣闊的“田野”，在整個“田野”用直升機(jī)灑灑肥，花費功夫不多，單位產(chǎn)量也可提高不少；另外，“田野”中存在一定量飄來的種子，他們也會生根、發(fā)芽、結(jié)果，這相當(dāng)于自然增長的商業(yè)客戶群和公眾客戶群。由于“田野”的面積大，每年的總收成很可能會大于“自留地”的收成。

商業(yè)客戶和公眾客戶的發(fā)展與整體經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境關(guān)系密切，市場培育的力度較小，在固定電話和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，客戶的選擇余地較小，有一定的自然增長。

目前大客戶的名單是每年確定一次。每個大客戶的增量只是在“自留地”的范圍內(nèi)增加，增加幅度有限。根據(jù)電信“保存量、激增量”的策略。對大客戶必須加大培育力度，提供個性化的解決方案，在保住存量的基礎(chǔ)上考慮增量。比較四大渠道服務(wù)的客戶，大客戶的個性化程度高，單個客戶的價值高，競爭激烈；大客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高，需要投入較多的人力、物力。如果電信企業(yè)不按一定的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)大客戶，及時獲得大客戶的需求和變化情況，則很可能丟失大客戶的部分或全部業(yè)務(wù)。

5.3如何配備客戶經(jīng)理

在渠道建設(shè)中，客戶經(jīng)理的配備十分重要。對于不同渠道不同等級的客戶，提供的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相差很大，配備的客戶經(jīng)理數(shù)不足，將會降低客戶服務(wù)質(zhì)量。到底客戶經(jīng)理怎樣配備才合適呢？以某電信公司大客戶經(jīng)理配備現(xiàn)狀為例，目前客戶經(jīng)理的配備一般根據(jù)服務(wù)客戶的等級和數(shù)量來確定，集團(tuán)公司和省公司曾就客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)專門下文?？紤]到實際情況，該電信公司按照比省公司、集團(tuán)公司更嚴(yán)格的配備標(biāo)準(zhǔn)制定了較低的大客戶經(jīng)理配備值，而實際上該公司的大客戶經(jīng)理人數(shù)比配備值還要少。按照補(bǔ)步預(yù)測：2006年該電信公司的大客戶數(shù)將增加1500多戶，如果按照上述計算方法，大客戶經(jīng)理的缺口還將擴(kuò)大。

目前的客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)僅以客戶等級為依據(jù)來確定，而實際上這種做法并不妥?？蛻艚?jīng)理的配備還應(yīng)考慮大客戶的人工成本、客戶經(jīng)理的素質(zhì)、后臺支撐到位情況、客戶需求的突發(fā)情況（可以預(yù)測的話盡量考慮），同時需要對客戶經(jīng)理的工作進(jìn)行優(yōu)化，加大后臺的支撐力量，使客戶經(jīng)理做好應(yīng)該做好的那部分工作，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

按照省公司對流失客戶的定義，2005年上半年，該電信公司的大客戶中確認(rèn)總流失度為3.06%。由于“使用對手長話業(yè)務(wù)”、“使用對手?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)”和“客戶自身經(jīng)營問題”原因造成的流失分別占整個流失額度的32%、8.5%和40%。在各個行業(yè)中，“黨政軍”、“采掘制造”和“房產(chǎn)物業(yè)管理”等行業(yè)客戶流失十分突出，流失額度占所有流失額度的26.53%、14.82%、13.57%。

大客戶的競爭激烈程度從大客戶的流失率中可得到反映。所以大客戶經(jīng)理的配備不能僅由業(yè)務(wù)收入來確定，為了減少大客戶的流失，必須配備相應(yīng)的客戶經(jīng)理數(shù)量。

6結(jié)論

在渠道建設(shè)中應(yīng)該以客戶為中心，根據(jù)客戶的具體情況提供不同的服務(wù)，注意不同等級客戶服務(wù)的差異和不同等級客戶優(yōu)惠政策的差異。事實上，客戶屬于哪個渠道并不重要，重要的是各個渠道如何服務(wù)好這些客戶。

渠道建設(shè)不是一兩個人的事，也不是客戶服務(wù)部一個部門的事，而是一項全局性的工作，需要各部門互相配合、相互合作，營造出一種“共同服務(wù)電信客戶”的氛圍。需要后臺對前臺真正有一種承諾機(jī)制，使客戶經(jīng)理們能從煩瑣的內(nèi)部協(xié)調(diào)工作中解放出來，全身心地投入到客戶服務(wù)工作中去。