營銷應用

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內(nèi)容摘要：關(guān)系營銷是為了適應市場競爭的新變化而產(chǎn)生的。文章闡述了關(guān)系營銷的基本特征；企業(yè)開展關(guān)系營銷應遵循的原則及企業(yè)開展關(guān)系營銷的通常做法。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷關(guān)系營銷的原則關(guān)系營銷的做法

關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論和大市場營銷理論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大系統(tǒng)中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。企業(yè)營銷的核心是正確處理與這些個人和組織的關(guān)系，將建立與發(fā)展同相關(guān)個人和組織的良好關(guān)系作為企業(yè)市場營銷成功與否的關(guān)鍵因素。

關(guān)系營銷是為了適應市場競爭的新變化而產(chǎn)生的。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們認識到，企業(yè)作為一個經(jīng)濟組織，其存在的目的是為社會創(chuàng)造價值和財富，滿足人們的需求，競爭只是作為企業(yè)生存和發(fā)展的手段之一，但并非最佳策略。當企業(yè)之間日益相互依賴，最終成為一個事業(yè)共同體時，企業(yè)間必將用優(yōu)勢互補的合作關(guān)系來取代過去你死我活的殘酷競爭。合作代替競爭能夠帶來資源共享、分擔成本、分散風險等多種好處。關(guān)系營銷正是基于此而提出的。

同傳統(tǒng)營銷相對比，關(guān)系營銷具有以下基本特征：

雙向交流。關(guān)系營銷的中心是贏得顧客忠誠，維系顧客。要做到這一點，必須讓顧客與企業(yè)之間進行相互的信息傳遞。企業(yè)要把關(guān)于自身及其產(chǎn)品的信息傳遞給顧客，同時還應注意傾聽顧客的意見和感受，這樣才能使顧客有一種被尊重的感覺，才能對企業(yè)產(chǎn)生信賴。

協(xié)同動作。關(guān)系可分為對立性關(guān)系和協(xié)作性關(guān)系兩種。關(guān)系營銷旨在消除企業(yè)與其他組織及個人和企業(yè)內(nèi)部業(yè)已存在的對立關(guān)系，使其轉(zhuǎn)化或建立起相互信任、互助合作的關(guān)系。

互惠互利。這是良好關(guān)系建立的前提和基礎(chǔ)。要想維系與對方長期友好、合作關(guān)系，關(guān)系雙方中的任何一方在思考問題及做出決策時，都要盡可能的考慮到對方的利益，而絕不能單純的從自身角度出發(fā)。任何一方的利益得不到滿足，雙方就不可能有良好關(guān)系的存在。因此，關(guān)系營銷的關(guān)鍵之處就是要找到雙方的利益共同點，并努力使共同的利益得以實現(xiàn)。

反饋機制。企業(yè)要真正搞好關(guān)系營銷，需建立專門的機構(gòu)，用來連接關(guān)系雙方，借以了解企業(yè)環(huán)境的動態(tài)變化，收集企業(yè)合作方的反饋信息，追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度，從而改進技術(shù)、改進產(chǎn)品和服務。

從上可見，企業(yè)若能運用好關(guān)系營銷，最終能使企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。那么企業(yè)如何去加以應用呢？筆者認為，主要應遵循以下原則：

主動。即主動溝通，在當今這種新的經(jīng)濟時代中，每個企業(yè)都在主動地向客戶發(fā)出訊號，爭取先于競爭者找到長期合作的伙伴，而每個客戶都會面臨著選擇哪家企業(yè)與之長期合作的問題，這就形成了企業(yè)之間在尋求長期合作伙伴方面的競爭。主動溝通，除可搶得先機之外，更主要的是表明了企業(yè)想與對方合作的真誠的態(tài)度，給對方發(fā)出了一個想與之合作的信號，這樣才能找到合作者。

雙贏。即共謀利益。這是雙方能否長期合作的基礎(chǔ)。關(guān)系營銷存在的最重要的原因是關(guān)系雙方相互之間的利益互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立起良好的關(guān)系。真正的關(guān)系營銷就是要達到關(guān)系雙方互惠互利的“雙贏”境界。

信諾。即信守承諾，在關(guān)系營銷中，企業(yè)無疑要對對方許以種種承諾，諸如“三包”售后服務，讓利等等，借以建立和保持與關(guān)系各方的長期友好關(guān)系。然而問題的關(guān)鍵是要兌現(xiàn)這些承諾，千萬不能開“空頭支票”，所謂“騙得了一時，騙不了一世”，任何失信于人的企業(yè)是不會有真誠合作者的，這就如同一個失信于人的人不會擁有真正朋友一樣。

真誠。即真實、誠懇。良好的合作關(guān)系是建立在雙方相互了解、相互信任的基礎(chǔ)之上的。要想取得對方的信任，首先要有一個虔誠的態(tài)度，要真心實意的與對方合作，任何“虛情假意”都難以取信于人，所謂“心誠則靈”。同時，還要實事求是的將自身的信息傳達給對方，而不能有任何欺騙。人本。即以人為本。這是企業(yè)在協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系時應遵循的一條重要原則。顧客所購買的通常超過產(chǎn)品或服務本身，他們買的是整個銷售系統(tǒng)、定價策略、制造、服務政策、資料處理等等。這其中的任何一項都可能扮演關(guān)鍵角色。重要的是如何去協(xié)調(diào)公司中的各個部門，以便更有效地滿足客戶的需求。以人為本的原則，正是以此為出發(fā)點，給員工以關(guān)懷、信任并賦予權(quán)利，使員工不但能夠忠誠于企業(yè)，更重要的是使員工在更大程度上實現(xiàn)自我價值，效力于企業(yè)。

快速。即快捷、迅速。這里主要指對關(guān)系各方所提出的問題、意見等要做出及時處理，處理的結(jié)果要及時反饋給對方。任何企業(yè)在營銷中都不可避免地會出現(xiàn)這樣或那樣的問題，引起對方的不滿甚至于抱怨。如果我們能夠以積極的態(tài)度正視這些問題，以快速、合理的方法去解決這些問題，最終給對方一個滿意的答復，一般說來都會得到對方的諒解，甚至于使對方對企業(yè)更加信任，所謂“變壞事為好事”。而若采用一推二拖的辦法，則往往會使問題的性質(zhì)發(fā)生轉(zhuǎn)化，從而造成更加嚴重的不良后果。

企業(yè)在開展關(guān)系營銷時，通?？刹扇∫韵伦龇ǎ?/p>

會員制。即吸納部分顧客為企業(yè)會員，以期與之建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系。在吸取會員時，既可采取免費入會的辦法，也可采取交費入會的辦法，對會員顧客在購買時給予適當?shù)膬?yōu)惠或一定的“特權(quán)”，從而使他們忠實于企業(yè)。當然，對交費與免費會員在待遇上應有所區(qū)別。

累進制。即對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予獎勵。具體做法是，企業(yè)可分別制定幾個界限，當顧客累計購買數(shù)量超過某一界限時，給予適當?shù)奈镔|(zhì)獎勵；對超過不同檔次數(shù)量界限的顧客，給予幅度不同的獎勵，以促使顧客長期購買本企業(yè)產(chǎn)品。

主題制。即以特定消費者群體的生活方式為依據(jù)，確定營銷的核心思想，提出鮮明的主題，并按相關(guān)原則，打破行業(yè)界限，圍繞主題組合展品，開展活動、延伸經(jīng)營的一種手段。

體驗營銷。即通過使顧客的精神得到滿足而達到營銷的目的，更重視消費者的感覺。這里的體驗可分為：感觀體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)系體驗。作為我國的企業(yè)而言，在建立品牌方面也要時刻想著給消費者提供什么樣的體驗，給消費者的感覺如何？只有這樣才能將自己的品牌與顧客建立良好的關(guān)系。

定制營銷。即根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現(xiàn)代最新科學技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標準化或非完全標準化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，但可使企業(yè)同時接受大批顧客的不同定單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務，在更高的層次上實現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。實行顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā)；要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務網(wǎng)點，提高服務質(zhì)量。

結(jié)構(gòu)營銷。即企業(yè)尋找一個其產(chǎn)品功能與本企業(yè)所提供的產(chǎn)品功能可以在某種程度上進行對接的合作伙伴，以完成一個對雙方都有利的營銷任務。這種做法，由于合作雙方產(chǎn)品功能的對接，因此，雙方形成了命運共同體，從而可建立起友好的協(xié)作關(guān)系。

結(jié)構(gòu)營銷需要營銷者做到的就是明確了解客戶需求，掌握行業(yè)發(fā)展方向，并能及時反映市場狀況，才可以做到用自己最有限的資源融合最多的可以融合的資源，使雙方能同時達到滿意。

微觀營銷。即營銷戰(zhàn)略按照地理、人口、心理和行為將市場細分，并使企業(yè)的產(chǎn)品和營銷方案與之相適應，尋找某一區(qū)域作為細分市場來發(fā)展。當企業(yè)面對全球市場一體化的競爭環(huán)境和產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的競爭格局時，作為市場營銷中基本單元的區(qū)域市場，應切實做好區(qū)域市場營銷中的各個環(huán)節(jié)，完成自我提升，完成企業(yè)的業(yè)績目標。

總之，關(guān)系營銷的核心，就是想盡一切辦法與關(guān)系營銷各方建立起長期、友好的協(xié)作關(guān)系，以其得到對方的認同，使對方對企業(yè)產(chǎn)生好感直至信賴，忠誠于企業(yè)，從而使企業(yè)得到長期穩(wěn)定、健康的發(fā)展。