營(yíng)銷ERP企業(yè)營(yíng)銷

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摘要]進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,傳統(tǒng)式營(yíng)銷將逐漸被體驗(yàn)式營(yíng)銷所代替。本文分析我國(guó)當(dāng)前erp企業(yè)營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀,通過(guò)引入體驗(yàn)營(yíng)銷的概念,提出我國(guó)ERP企業(yè)從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面設(shè)計(jì)與實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]ERP;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);體驗(yàn)營(yíng)銷;企業(yè)營(yíng)銷

21世紀(jì),人類走過(guò)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特(1999)率先提出體驗(yàn)營(yíng)銷(experientialmarketing)的觀念,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中,在信息科技的普及、品牌至上的現(xiàn)象以及溝通與娛樂(lè)間的高度整合影響下,消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)時(shí),不僅是以功能導(dǎo)向來(lái)滿足意愿,更在顯示個(gè)人品味、追求刺激或觸動(dòng)人心方面尋求體驗(yàn)。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的性能及利益,體驗(yàn)營(yíng)銷則將焦點(diǎn)放在顧客體驗(yàn)上,提供感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)上的價(jià)值。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下,許多具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)也逐漸意識(shí)到體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值:企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并非只是來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷組合或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等策略,也在于給予顧客有價(jià)值的體驗(yàn)。當(dāng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越相近時(shí),未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)將集中于消費(fèi)體驗(yàn)。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的概述

在IT領(lǐng)域,近年來(lái)體驗(yàn)正成為企業(yè)試圖實(shí)現(xiàn)低潮淘金的共同訴求。在戴爾公司總部,差不多每間辦公室都寫(xiě)著一句口號(hào):“顧客體驗(yàn),把握它”。最早提及體驗(yàn)概念的是約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩,他們認(rèn)為,所謂體驗(yàn)就是人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間,并從獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。派恩在其名著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中有進(jìn)一步的解釋:體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。體驗(yàn)營(yíng)銷的概念最早是由施密特提出的,是指企業(yè)通過(guò)充分運(yùn)用產(chǎn)品或服務(wù)這個(gè)道具,在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上,為顧客創(chuàng)造最大化價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。2001年微軟公司新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面世,比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系”,“XP”來(lái)自“Experience”,其中文意思為“體驗(yàn)”。體驗(yàn)營(yíng)銷(ExperientialMarketing)要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。

體驗(yàn)營(yíng)銷主要是指從生活與情感出發(fā),塑造感官、感情體驗(yàn)與思維認(rèn)識(shí),以此抓住消費(fèi)者的注意力或培育顧客忠誠(chéng)度的一系列體驗(yàn)活動(dòng)。與以往的體驗(yàn)理論相比,體驗(yàn)營(yíng)銷既是體驗(yàn)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移,又是體驗(yàn)視角的轉(zhuǎn)移。它突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者的感性因素諸如感覺(jué)、感受和情緒等在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中起著不可忽視的作用。這使得企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的思維模式,從原來(lái)重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能的更新?lián)Q代,轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枰颓楦行枰?從賣產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗(yàn)。隨著新世紀(jì)的到來(lái),傳統(tǒng)的特色與利益(FeaturesandBenefits)營(yíng)銷已逐漸被體驗(yàn)營(yíng)銷所代替。傳統(tǒng)的營(yíng)銷在很大程度上關(guān)注產(chǎn)品的特色以及消費(fèi)者的利益,認(rèn)為一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言,實(shí)用即可。例如,軟件的性能好、穩(wěn)定、效率高等。然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,這樣做就未必贏得消費(fèi)者的芳心。因?yàn)閺臓I(yíng)銷的角度來(lái)看,體驗(yàn)營(yíng)銷與商品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷相比,在“相互滿足的交換關(guān)系”上發(fā)生了根本性的變化。顧客完成了從完全被動(dòng),參與企業(yè)互動(dòng),向完全主動(dòng)的角色轉(zhuǎn)換,這才是真正以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的體驗(yàn)營(yíng)銷。

二、當(dāng)前我國(guó)ERP企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代初,美國(guó)的加特納公司(GartnerGroupInc.)首先提出了ERP(EnterpriseResourcePlanning,企業(yè)資源計(jì)劃)理論。1996年,ERP的理念首次被中國(guó)的軟件提供商所接收并開(kāi)發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品;至今,國(guó)內(nèi)用戶開(kāi)始了解并接受ERP理念。長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)大多數(shù)企業(yè)認(rèn)識(shí)和了解ERP往往是通過(guò)參加各種信息化會(huì)議或者ERP廠家的廣告、ERP產(chǎn)品介紹、實(shí)施人員演示產(chǎn)品功能,以及從一些管理咨詢公司獲取相應(yīng)ERP軟件信息和聽(tīng)到周圍或業(yè)內(nèi)對(duì)ERP的評(píng)價(jià),從而形成對(duì)ERP好壞的判斷。進(jìn)入ERP普及時(shí)代的我國(guó)企業(yè),對(duì)ERP的了解與認(rèn)識(shí)程度,已經(jīng)影響到企業(yè)能否順利實(shí)施ERP。體驗(yàn)式營(yíng)銷能夠?yàn)镋RP用戶提供更直接的接觸ERP的途徑,同時(shí)在購(gòu)買ERP軟件之前,就能夠體驗(yàn)到ERP管理所產(chǎn)生的巨大價(jià)值,從而提高企業(yè)不同角色的管理者對(duì)ERP的認(rèn)識(shí)水平。因此實(shí)施體驗(yàn)式ERP的營(yíng)銷模式,將是我國(guó)企業(yè)當(dāng)前對(duì)ERP困惑的有效解決手段。

目前,國(guó)內(nèi)ERP軟件企業(yè)的營(yíng)銷策略存在著兩種主要的導(dǎo)向:第一種是以介紹ERP功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略,第二種是以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向的ERP營(yíng)銷策略。采用以功能導(dǎo)向ERP營(yíng)銷策略的軟件企業(yè)遵循的是營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品觀念,這種觀念認(rèn)為顧客能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些主要特色的產(chǎn)品。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視了客戶需求,這種營(yíng)銷策略將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。軟件企業(yè)的這種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),不是以“顧客滿意度為中心”,而是以“本企業(yè)能否盈利為中心”。由于軟件企業(yè)主要關(guān)心如何和潛在顧客達(dá)成交易,沒(méi)有把想方設(shè)法了解客戶的需求作為ERP推銷的首要任務(wù),因此,無(wú)法幫助客戶認(rèn)識(shí)當(dāng)前企業(yè)面臨的主要問(wèn)題,無(wú)法提供有建設(shè)性和針對(duì)性的ERP解決方案,使得ERP產(chǎn)品的推銷工作非常艱難。另一方面,采用以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向營(yíng)銷策略的ERP軟件企業(yè),主要遵循的是營(yíng)銷觀念中的推銷觀念,這種觀念認(rèn)為顧客通常有一種購(gòu)買惰性和抗衡心理,若不大力推銷和積極促銷,顧客就不會(huì)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。采用這種營(yíng)銷策略的ERP軟件企業(yè)并沒(méi)有真正深入地了解顧客的需求,為顧客提供切實(shí)可行的解決方案,所提供的項(xiàng)目建議書(shū)也是相當(dāng)粗糙的,某些軟件企業(yè)為了短期的生存和發(fā)展,為了搶占市場(chǎng)而沒(méi)有遵循科學(xué)客觀的信息化項(xiàng)目的實(shí)施規(guī)律。雖然有的ERP軟件企業(yè)也執(zhí)行了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,但并沒(méi)有真正地貫徹到底,仍然是以“本企業(yè)能否盈利為中心”,而不是以“顧客滿意度為中心”。例如,有的軟件企業(yè)在實(shí)施軟件過(guò)程中過(guò)于遷就企業(yè)的不合理要求,在系統(tǒng)實(shí)施時(shí)沒(méi)有移植國(guó)外最先進(jìn)的業(yè)務(wù)模式,固化了企業(yè)原有的落后流程,最終導(dǎo)致業(yè)績(jī)不佳,項(xiàng)目失敗,這在很大程度上影響了國(guó)內(nèi)管理咨詢服務(wù)和軟件企業(yè)的形象。

三、我國(guó)ERP企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用研究

在傳統(tǒng)的ERP營(yíng)銷模式中,客戶只是被動(dòng)地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,自己主動(dòng)想了解的部分則很難獲取。而與注重ERP產(chǎn)品特色與功效的傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,體驗(yàn)式ERP營(yíng)銷更注重用戶的體驗(yàn)。這些體驗(yàn)產(chǎn)生于客戶先前經(jīng)歷對(duì)其感覺(jué)、內(nèi)心和思想的觸動(dòng),并將企業(yè)品牌與客戶聯(lián)系起來(lái),體驗(yàn)所帶來(lái)的感覺(jué)、感情、認(rèn)知和關(guān)系價(jià)值最終也將取代產(chǎn)品的功能價(jià)值。此外,體驗(yàn)營(yíng)銷考慮到了用戶的需求,它基本涵蓋了以介紹ERP功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略和以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向的ERP營(yíng)銷策略的所有范疇。因此,對(duì)ERP的營(yíng)銷手段必須做出革命性的改變,體驗(yàn)式營(yíng)銷將是一種非常適合ERP銷售的方式。(一)感官體驗(yàn)營(yíng)銷。感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué),它通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是利用感官刺激產(chǎn)生美好的享受、興奮、滿足與創(chuàng)造。感官營(yíng)銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。在傳統(tǒng)的ERP營(yíng)銷模式中,客戶只是被動(dòng)地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,而且主要是從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)方面獲得相關(guān)的信息,即ERP企業(yè)主要通過(guò)產(chǎn)品演示介紹(視覺(jué))促使用戶了解企業(yè)實(shí)施ERP的過(guò)程。進(jìn)入體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代,ERP企業(yè)除了在以上方面加強(qiáng)營(yíng)銷外,還應(yīng)該注重觸覺(jué)方面的營(yíng)銷。據(jù)研究發(fā)現(xiàn),超過(guò)70%以上的ERP用戶認(rèn)為,ERP是一個(gè)自己不可控制的產(chǎn)品。這種“不可控”來(lái)自于用戶對(duì)ERP軟件產(chǎn)品無(wú)法深入了解,而對(duì)產(chǎn)品無(wú)法深入了解則源于ERP軟件提供商營(yíng)銷手段的不足。ERP軟件提供商可以通過(guò)讓客戶對(duì)ERP軟件的親身體驗(yàn)與實(shí)踐,來(lái)加深對(duì)ERP軟件的了解。對(duì)于ERP親身體驗(yàn),ERP企業(yè)一方面可與國(guó)內(nèi)外IT巨頭、行業(yè)樣板用戶,國(guó)內(nèi)外高校等共同投資興建ERP體驗(yàn)賣場(chǎng);另一方面,隨著Internet的發(fā)展,Internet也越來(lái)越來(lái)成為現(xiàn)代企業(yè)的重要營(yíng)銷手段,所以,ERP軟件企業(yè)也可以在網(wǎng)上開(kāi)發(fā)ERP體驗(yàn)網(wǎng)站,以便用戶進(jìn)行網(wǎng)上體驗(yàn)。

(二)情感體驗(yàn)營(yíng)銷。情感營(yíng)銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒,目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn),其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情,到歡樂(lè)、自豪甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要的是,真正了解在特定的場(chǎng)合需要什么樣的情感,用什么樣的刺激可以引起這樣的情緒,以及能使消費(fèi)者自然的受到感染,并融入這種情景中來(lái),認(rèn)同你為他設(shè)計(jì)的體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)ERP用戶需求的分析,擬定一個(gè)“體驗(yàn)主題”,圍繞這個(gè)“體驗(yàn)主題”運(yùn)用各種手段和途徑(體驗(yàn)軟件、人員、環(huán)境、情形等)來(lái)形成一種綜合的氛圍,使置身于其中的消費(fèi)者能夠與周圍環(huán)境發(fā)生“情感共振”,獲得深刻難忘的體驗(yàn)。

ERP的體驗(yàn)方式可以多種多樣,比如身臨其境的管理與應(yīng)用場(chǎng)景、智趣盎然的互動(dòng)、音影交融的多媒體等。體驗(yàn)是企業(yè)與顧客交流感官信息和情感要點(diǎn)的集合。一般來(lái)說(shuō),ERP企業(yè)都能提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù),但是僅僅提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)并不能長(zhǎng)期留住顧客。ERP企業(yè)必須通過(guò)體驗(yàn)創(chuàng)新,激發(fā)顧客的興趣,使顧客由滿意的購(gòu)買者變?yōu)榉e極的倡導(dǎo)者。情感營(yíng)銷注重設(shè)計(jì)制造個(gè)性化的產(chǎn)品,使顧客在消費(fèi)過(guò)程中享受到輕松愉悅。另一方面,在環(huán)境的設(shè)置上應(yīng)盡量創(chuàng)造鮮明的形象,保持激發(fā)興趣的購(gòu)物體驗(yàn),并且周期性地更新環(huán)境設(shè)施和產(chǎn)品服務(wù),給人以新鮮的心理感受。情感營(yíng)銷中最持久的體驗(yàn)是忠誠(chéng)交流的體驗(yàn)。顧客往往不滿足于產(chǎn)品服務(wù),希望企業(yè)不斷帶給自己驚喜和快樂(lè),并建立情感紐帶,成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。顧客往往對(duì)值得他們忠誠(chéng)的公司保持忠誠(chéng)。

(三)思考體驗(yàn)營(yíng)銷。思考營(yíng)銷訴求的是智力(Intelligence),以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考,為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn),從而影響他們的思維方式以達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。在高科技產(chǎn)品宣傳中,思考式營(yíng)銷被廣泛使用。1998年蘋(píng)果電腦的iMAC計(jì)算機(jī)上市僅6個(gè)星期,就銷售了27.8萬(wàn)臺(tái),被《商業(yè)周刊》評(píng)為1998年最佳產(chǎn)品。iMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營(yíng)銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語(yǔ),同許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”,包括愛(ài)因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片相結(jié)合。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上,隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋(píng)果電腦的與眾不同時(shí),也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同,以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦而使他們產(chǎn)生成為創(chuàng)意天才的感覺(jué)。ERP企業(yè)應(yīng)在ERP軟件宣傳中附加更多的思考,為顧客提供思考和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。

(四)行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷。行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與相互作用。行動(dòng)營(yíng)銷通過(guò)增加他們的身體體驗(yàn),展示做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng),和另一種生活方式來(lái)引導(dǎo)并豐富顧客的生活,從而挖掘顧客的更深層次的需求。而ERP個(gè)性化的行動(dòng)體驗(yàn)主題更是豐富多彩,包括沙盤經(jīng)營(yíng)體驗(yàn):沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理對(duì)抗訓(xùn)練;流程應(yīng)用體驗(yàn):詳細(xì)呈現(xiàn)企業(yè)關(guān)鍵管理與應(yīng)用流程;角色管理體驗(yàn):不同管理角色常見(jiàn)困惑與應(yīng)用解決之道;標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用體驗(yàn):龍頭企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)管理與行業(yè)應(yīng)用特色剖析;管理模型體驗(yàn):最具實(shí)用價(jià)值的管理模型、方法與工具的應(yīng)用;時(shí)尚應(yīng)用體驗(yàn):最新工廠與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在企業(yè)管理中的應(yīng)用;優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn):將用戶的價(jià)值期待與對(duì)需求的快速響應(yīng)相融合。

(五)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷能為“個(gè)人體驗(yàn)”插上事件和空間的翅膀——回憶過(guò)去的、把握現(xiàn)在的、展望未來(lái)的美好體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性,加上“個(gè)人體驗(yàn)”,而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動(dòng)方案的訴求是為滿足消費(fèi)者為他人所尊重、為社會(huì)所接受及自我實(shí)現(xiàn)等高層次的心理需要,讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)(一種亞文化、一個(gè)群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好,進(jìn)而使不同的個(gè)人形成一個(gè)忠誠(chéng)于共同品牌的群體。

除此之外,ERP企業(yè)完全可以根據(jù)自身對(duì)顧客體驗(yàn)需求的分析研究,發(fā)掘新的體驗(yàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì),制定出其他可行的營(yíng)銷策略。無(wú)論采用何種策略,體驗(yàn)營(yíng)銷的最終目標(biāo),不是單純構(gòu)筑某一類體驗(yàn),而是為顧客創(chuàng)造一種無(wú)懈可擊而又不同尋常的整體體驗(yàn)。

四、結(jié)束語(yǔ)

進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,傳統(tǒng)式營(yíng)銷將逐漸被體驗(yàn)式營(yíng)銷所代替。體驗(yàn)式ERP營(yíng)銷充分體現(xiàn)了ERP企業(yè)以客戶為中心的深度服務(wù)理念,是其在滿足客戶期待,提升應(yīng)用價(jià)值方面的重大舉措,是未來(lái)ERP交付模式的方向。通過(guò)引入體驗(yàn)式營(yíng)銷,將使我國(guó)ERP企業(yè)營(yíng)銷工作發(fā)生革命性的變革,將進(jìn)一步增強(qiáng)我國(guó)ERP企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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