營銷市場環(huán)境分析

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇營銷市場環(huán)境分析范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

營銷市場環(huán)境分析范文第1篇

關鍵詞：證券營銷；市場營銷環(huán)境；全面分析

中圖分類號：F832.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）08-0-01

基于證券營銷，對證券公司市場營銷環(huán)境進行全面的分析，通常由于我國金融體制自由化的落后，導致我國證券金融機構發(fā)展速度緩慢，沒有較高的資源配置效率，并且證券機構的穩(wěn)定性也導致了我國證券市場的不足之處。

一、我國證券市場營銷效能偏低，存在著其它金融業(yè)混合經(jīng)營模式

在我國證券市場營銷環(huán)境中，主要還是對其進行分業(yè)監(jiān)管和經(jīng)營，市場效能還不高，證券業(yè)、銀行業(yè)和保險業(yè)等其它金融業(yè)普遍存在著較為混合企業(yè)經(jīng)營趨勢。

1.在我國證券營銷市場環(huán)境中，沒有完善的市場結構，在一定程度上法人治理結構還有著缺陷性，并且在證券激勵機構中還存在著兩個方面的內容，主要包括棘輪效應和軟預算約束。另外，在證券企業(yè)中，還不能與其他部門有著足夠的對稱性和平衡性。

2.在金融分業(yè)監(jiān)管的基礎上，實施監(jiān)管體系時，要保證監(jiān)管體系的集中性和統(tǒng)一性。證券市場的監(jiān)管模式主要就是以政府監(jiān)管的主導，要有效的結合集中監(jiān)管和市場自律方式，從而對證券市場進行嚴格的進入管制。我國證券市場轉變的過程是一個長期制度變遷的過程，在轉變的過程中，與外國的證券市場有著許多不相同的地方。比如在我國證券市場中，證券企業(yè)的政策法規(guī)的落后和缺失，市場監(jiān)管的不完善和越位以及經(jīng)濟體系水平的偏低等方面，這些都影響了我國證券企業(yè)的發(fā)展。

3.在我國證券業(yè)監(jiān)管和分頁經(jīng)營的模式中，市場參與者沒有充足的創(chuàng)新能力，并且在資本市場和貨幣市場在流動之間，沒有選擇性的證券工具。在證券市場營銷環(huán)境中，必須要保證證券市場有著很好的流動性和增值性。在金融體系中利用分業(yè)經(jīng)營，會降低其本身的效能，并且證券市場的監(jiān)管和經(jīng)營體系，面對證券市場日益激烈的競爭，很難抵擋。

二、中國證券市場營銷環(huán)境受到一定因素的干預

在證券市場營銷環(huán)境中，受到一定因素的干預，使證券市場存在著一定的脆弱性和較高的風險性，使得證券市場的監(jiān)管結構存著一定的缺陷性。在我國市場經(jīng)濟調控中，主要是利用宏觀經(jīng)濟調控手段。證券企業(yè)的相關政策通常與經(jīng)濟運行有著一定的關系，證券企業(yè)營銷市場的環(huán)境通常都會受到各種政策的影響。并且證券市場對經(jīng)濟的發(fā)展也有不同的促進作用。在證券營銷市場中，國家的政治因素、政策目標和行政干預對證券營銷市場產(chǎn)生很大的影響，從而中國證券市場也是一個“政策市場”。

我國證券營銷市場環(huán)境中所具備的脆弱性，具備著特殊性。由于不同的資本管制，我國證券市場通常是不會受到外匯制度和短期資本的影響，并且中國證券市場在發(fā)展的過程導致制度出現(xiàn)各種缺陷。比如證券市場缺乏完善的資本管制制度，導致國內外證券市場分割、資本市場和貨幣市場沒有通暢的融資渠道，國有股和法人股沒有較好的流通性，使得股權出現(xiàn)割裂的現(xiàn)象。這些都代表了證券市場本身所具備的內在性，并且系統(tǒng)也存在較高的風險性。

證券市場營銷環(huán)境是由政府管制，通常體現(xiàn)在兩個方面，市場監(jiān)管模式和進入管制。在市場監(jiān)管方面，當證券市場在發(fā)展的過程中，通常會形成具有特色的監(jiān)管模式和監(jiān)管政策，在證券市場監(jiān)管模式中主要有集中統(tǒng)一監(jiān)管模式和市場自律監(jiān)管模式。另外，在證券市場進入管制方面，主要是對股票發(fā)行、證券經(jīng)營機構設立等方面進行嚴格的審批。

在證券市場營銷環(huán)境中的監(jiān)管模式存在的缺陷，主要體現(xiàn)在：首先是沒有完善的監(jiān)管結構，在對違規(guī)行為樹立處罰規(guī)范時，沒有統(tǒng)一完整的規(guī)定要求。并且沒有嚴格有利的執(zhí)行行為。其次沒有完善的行政監(jiān)管結構。證券市場行政監(jiān)管功能出現(xiàn)錯位的現(xiàn)象，主辦者和監(jiān)管者的權利合二為一，從而會導致功能和利用出現(xiàn)沖突和矛盾的現(xiàn)象；同時沒有清晰的權力配置，沒有充足的行政監(jiān)管力度，且過寬的行政監(jiān)管范圍，使得沒有充足的權利。再次沒有完善的自律監(jiān)管結構。在我國證券交易所和證券業(yè)協(xié)會，在自律性組織方面都沒有充足的獨立性；最后就是缺乏充足的媒體監(jiān)督。在我國證券市場的整體效率方面，沒有充足的媒體監(jiān)督，都會產(chǎn)生嚴重的影響。因此，在優(yōu)化我國證券市場營銷環(huán)境時，要由市場參與主體對證券市場進行參與，并且有充分發(fā)揮出司法監(jiān)管的功能，將自律監(jiān)管的作用、監(jiān)管主體的多元化特點以及多極化的特點都需要充分發(fā)揮出來。

三、證券市場營銷環(huán)境的低迷

由于證券市場營銷環(huán)境的低迷，會導致證券企業(yè)出現(xiàn)虧損的現(xiàn)象，且沒有較強的整體能力。另外，券商沒有較高的競爭能力，并且隨著制度的變遷，使證券企業(yè)需要浪費大量的成本，從而對券商的市場導向和創(chuàng)新能力產(chǎn)生嚴重的影響。

四、缺乏完善的證券市場價格功能和市場機制

在證券市場價格缺乏完善的功能，當沒有完備的信息和交易機制，都會對價格產(chǎn)生影響。證券市場的參與者關于投資理念方面，也存在著一定的缺陷。另外，證券市場沒有賣空機制，當價格遠離本身內在的價值時，有些悲觀的投資者就會推出證券市場，而在證券市場上也只有樂觀的投資者。并且在沒有證券市場中，必須要及時的消除泡沫。如果沒有將泡沫消除，會導致系統(tǒng)出現(xiàn)風險。在消除泡沫時，就需要利用行政手段進行消除。在消除泡沫時，要將上市證券企業(yè)的質量和監(jiān)管進行有效的提高，同時要科學合理的引入賣空機制，從而將證券市場營銷環(huán)境的功能進一步完善。

總結

基于證券營銷，在證券市場營銷環(huán)境中，普遍都存在著一定的問題，證券市場營銷效能偏低，證券市場營銷環(huán)境受到一定因素的干預、證券市場營銷環(huán)境的低迷以及缺乏完善的證券市場價格功能和市場機制，這些都會對證券市場營銷環(huán)境產(chǎn)生嚴重的影響，帶來很大的風險性。

參考文獻：

營銷市場環(huán)境分析范文第2篇

關鍵詞：市場營銷；新媒體營銷；市場競爭

最近幾年，隨著科學技術的快速進步，我國的媒體不斷實現(xiàn)發(fā)展和進步，新媒體方式快速的深入到人們的工作和生活中，影響著人們大的日常生活方式及消費模式。和傳統(tǒng)的報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體如網(wǎng)站、手機終端APP、微信、微博、QQ等有著更加快捷的傳播速度和覆蓋范圍，同時有著更加精準的客戶群，人們更加習慣使用手機或者電腦進行網(wǎng)上購物和消費，足不出戶就可以了解天下大事，能夠快速的進行貨比三家，因此新媒體的出現(xiàn)使得企業(yè)的市場營銷需要更加科學化、具體化、個性化等。

一、新媒體及其特征分析

新媒體最早出現(xiàn)在美國，這一概念是一個相對動態(tài)的概念，是和傳統(tǒng)報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相區(qū)別的，主要依賴現(xiàn)代化的數(shù)學及網(wǎng)絡技術和通訊技術，如通過無線通信網(wǎng)、寬帶網(wǎng)絡、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星等方式，借助電腦、手機、IPAD等用戶終端，實現(xiàn)實時快速、便捷的視頻、文字、圖片、語音等多種數(shù)字化信息的傳輸及娛樂的功能，是一種全新的傳播方式和手段。如現(xiàn)在的各大網(wǎng)站、各種用途的APP軟件、微信、微博、QQ、快手等等，使得信息的傳播更加方便化、普及化，表現(xiàn)出新的特征，主要有：

1.在獲取信息方面公眾由原先的被動接受轉變?yōu)樾畔⒌闹鲃荧@取和參與

在新的媒體時代，公眾通過多種新媒體手段獲得了更多的信息參與機會。不僅可以結合組傳統(tǒng)媒體獲得所需的信息，但是傳統(tǒng)的信息獲取是一種單方向的，無法實現(xiàn)信息的互動，而在新媒體時代，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)尤其是QQ、微博、微信等方式在信息接受后能夠對信息進行評價，講出自己的意見及建議，實現(xiàn)了公眾信息交流互動，如近年來很多網(wǎng)絡信息會得到迅速傳播，而一些事件會得到更大范圍的關注，推動了這些事件的處理效率，提高了事件處理的人性化及效率化。

2.新媒體在內容方面更加碎片化，更加具有針對性

在傳統(tǒng)媒體時代，傳統(tǒng)的媒體使得媒體受眾存在范圍廣、針對性差等缺點。而在新媒體時代，信息傳播更加碎片化，一些手機視頻等能夠很迅速的將一些新聞媒體事件借助微信、微博、qq等新的傳播平臺迅速傳播，引起廣泛關注，甚至成為人人都在關注的重大事件，體現(xiàn)出的傳播性、宣傳性、針對性更強，而且這些信息的者會根據(jù)受眾及自己的喜好和需求，提供具有較強針對性信息內容，打破了傳統(tǒng)媒體在信息傳播方面的滯后性等缺點。

3.新媒體在信息內容方面更加具有隨機性

傳統(tǒng)媒體所的信息內容基本都被進行了多層次的篩選，因此受眾所接受到的信息都是經(jīng)過了層次篩選的內容。而新媒體時代，信息內容不僅有媒體方面的參與，同時還有受眾方面的信息參與，受眾表現(xiàn)出既是信息的接受者同時也是信息的創(chuàng)造者，受眾可以隨時隨地的將自己看到的內容通過視頻、圖片等方式，借助網(wǎng)站、論壇、微信、微博、QQ等這些新的傳播方式進行迅速的和傳播，因此在內容方面更加具有隨機性，不在受制于傳統(tǒng)的制度、格式及內容方面的要求，體現(xiàn)出更強的自主性，受眾能夠根據(jù)自己需求進行自由創(chuàng)建，交流范圍更廣，具有較強的個性化。比如目前大眾就可以快速的使用微信，隨時隨地來自己拍攝的圖片、視頻等來表達自己的情感，通過朋友圈進行分享，實現(xiàn)快速互動，有著很強的個人特征。

二、新媒體在市場營銷活動中的作用

1.傳播速度更快，信息范圍更廣

尤其是進入自媒體時代后，人和人之間的交流、溝通更加快捷和方便，人們更習慣使用手機來進行網(wǎng)上購物，網(wǎng)上付款等，而商家可以利用網(wǎng)絡平臺來及時的相關的營銷信息，通過自媒體平臺提供銷售的針對性，建立其自己的消費群體，因此能夠更好的實行針對性較強的銷售目標，從而更好推動企業(yè)的市場營銷活動。

2.應用新媒體開展市場營銷，成本低效果好

新媒體時代能夠提高銷售活動的針對性，能夠對公眾進行更加細致的分類，為企業(yè)實施精準的市場營銷活動提供條件。和傳統(tǒng)媒體相比，針對性更強，精準性得到有效提高，而借助網(wǎng)絡所需的成本則更低，分類營銷針對性越來越強，滿足用戶的個性化消費需求。

3.提供了更加廣泛的群眾基礎

隨著網(wǎng)絡的普及，智能手機及智能電視、互聯(lián)網(wǎng)、微信等被廣泛應用，使得企業(yè)借助新媒體實施市場營銷有了更加廣泛的群眾基礎，如現(xiàn)在的青少年群體、上班群體、中老年群體等，新媒體在不同的消費群體中得到廣泛應用。同時借助新媒體可以對用戶信息開展分類匯總，根據(jù)用戶的需求和消費喜好，開發(fā)潛在的客戶。

4.新媒體能夠為企業(yè)市場營銷提供新的平臺

借助新的媒體平臺，企業(yè)可以更好的實施網(wǎng)絡推廣、廣告植入等，為企業(yè)開展市場營銷提供新的傳播平臺，擴大商品的宣傳范圍，促進產(chǎn)品宣傳的有效性和時效性。而且，借助一些門戶網(wǎng)站及搜索引擎能夠進行廣告的定制，同時根據(jù)消費者的消費習慣等定制所需的關鍵詞，從而提高商品被檢索的針對性，從而有效的促進商品的銷售。

5.新媒體推動了企業(yè)市場營銷手段的創(chuàng)新

傳統(tǒng)銷售中，企業(yè)是一種主導的宣傳，企業(yè)在生產(chǎn)方面自己決定產(chǎn)品的款式、型號等，而客戶僅僅是消費者，二者不存在溝通和互動，營銷宣傳方面，主要是電視廣告等單一的方式，消費者在產(chǎn)品的選擇方面是被動的接受模式。但在新媒體時代，消費者所能獲取信息的渠道和機會增加，消費者更加具有產(chǎn)品的選擇和主動權。在這種狀況下，企業(yè)需要積極傳統(tǒng)的營銷思維和方式，在實現(xiàn)和消費者互動體驗的條件下，提高產(chǎn)品銷售的精準線，根據(jù)顧客的個性化需求開展針對性的生產(chǎn)，使得生產(chǎn)活動和消費者消費更加具有互動性，企業(yè)能夠更好了解客戶的需求，實現(xiàn)個性化的生產(chǎn)。

三、新媒體背景下市場營銷策略研究

1.更新市場營銷理念，積極主動的占領市場

隨著新媒體的出現(xiàn)，以及市場競爭激勵程度的加深，消費者可以在更加廣闊的范圍內選擇自己喜歡的產(chǎn)品，企業(yè)之間的市場競爭更加激勵。因此在新媒體出現(xiàn)的狀態(tài)下，企業(yè)需要積極利用新媒體來更好的促進企業(yè)市場營銷方式的改變，主動適應市場經(jīng)濟發(fā)展的需求，適應不斷變化的消費者的消費需求，變被動營銷為主動營銷，以消費者為銷售的核心，滿足消費者的不同消費需求，跟上消費者消費的變化發(fā)展，生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品來滿足消費者的個性化需求，從而跟上消費者消費需求變化發(fā)展的步伐，從而更好的在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

2.完善和豐富新媒體營銷平臺

根據(jù)目前新媒體的發(fā)展狀況，企業(yè)的市場營銷可以圍繞下面幾個方向來開展市場營銷活動。

首先，開辟網(wǎng)絡市場營銷渠道。在當今網(wǎng)絡已經(jīng)深入到人們生活的各個角落，其功能和發(fā)展速度之快很難想象。網(wǎng)絡信息化已經(jīng)成為人們當今時展的主旋律，是人們工作、學習、生活的必備工具。因此企業(yè)要積極利用網(wǎng)絡開展市場營銷活動。如借助自己的企業(yè)網(wǎng)站進行企業(yè)的推廣活動。網(wǎng)站是一個企業(yè)在當今時代不可缺少的重要的展示門戶，很多客戶都會首先查找企業(yè)的門戶網(wǎng)站，來查看企業(yè)的營銷狀況，企業(yè)網(wǎng)站建設質量的高低決定了企業(yè)在客戶中的形象及地位。因此企業(yè)需要做好網(wǎng)站建設，及時的更新企業(yè)的最新發(fā)展信息，加強產(chǎn)品的信息及宣傳工作，從而更好的方便消費者借助網(wǎng)站來了解企業(yè)的相關營銷情況，提高營銷的針對性和實用性。另外還可以借助網(wǎng)絡進行消費者需求調查，為企業(yè)開展市場營銷及產(chǎn)品生產(chǎn)提供科學的數(shù)據(jù)支持。

其次，可以開拓手機平臺來推動企業(yè)的市場營銷工作。當前在新媒體發(fā)展中手機的使用數(shù)量已經(jīng)呈現(xiàn)出較快的發(fā)展趨勢，尤其是智能手機的廣泛普及，人們可以通過無線信息通信網(wǎng)絡實現(xiàn)隨時隨地的上網(wǎng)、聊天、購物等，使得傳統(tǒng)的消費模式得到徹底性的改變，企業(yè)需要廣闊開發(fā)用戶手機消費模式，開展手機營銷，使得企業(yè)的營銷更加接近用戶，建立全新的營銷平臺，提高目標客戶的精準性銷售，同時借助手機為客戶提供更加快捷的信息服務，推動和用戶之間的信息互動，提高用戶的參與熱情。

三是通過移動電視及戶外新媒體等形式開展市場營銷。將網(wǎng)絡與電視結合，讓這個傳統(tǒng)的媒體顯示出新的營銷優(yōu)勢。網(wǎng)絡電視的優(yōu)點就是傳播的內容具有強制性，消費者接受它的信息是沒有選擇性的，無論你想不想看你都得接受。另外，現(xiàn)在的戶外媒體廣告、車站地鐵廣告、電梯廣告、滾動顯示屏等都是很好的新媒體營銷形式。

3.根據(jù)新媒體不斷發(fā)展的步伐，不斷創(chuàng)新營銷模式

在新媒w時代，消費者在需求方面不僅停留在簡單的產(chǎn)品或服務方面，更加重視的是體驗式的消費，重視消費體驗。為了更好的為用戶提供體驗式消費，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡技術，提供一個開放的、仿真的虛擬平臺，使得用戶能夠自由的參與到產(chǎn)品的銷售中，提高營銷效果。例如，對于衣服的虛擬穿戴服務，企業(yè)可以建立一個虛擬的穿戴平臺，讓用戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺就可以實行自由搭配，從而更好的選擇適合自己的衣服。這種方式不僅能夠有效滿足消費的選擇欲望，同時有著更高的趣味性和互動性。在新媒體時代由于各類信息的復雜和廣泛，垃圾短信的層出不窮使得消費者產(chǎn)生反感情緒。而借助植入式廣告則可以很好的把廣告融入相關的故事情節(jié)或者游戲當中，使得用戶不會產(chǎn)生反感情緒，并提高品牌效應。

4.打造企業(yè)品牌，建立營銷危機公關機制

隨著新媒體時代的到來，一個企業(yè)的經(jīng)營活動能不能成功其關鍵在于企業(yè)能夠正確合理的處理存在的各種危機。而網(wǎng)絡化的發(fā)展使得信息的獲取更加快速和便捷，消費者能夠以最快的速度獲得企業(yè)的相關信息，使得企業(yè)處理危機的時間大大縮短。因此在這種情況下，企業(yè)有必要建立針對新媒體時代的危機營銷公關機制，從而更好的維護及塑造企業(yè)的良好形象，創(chuàng)建企業(yè)獨有的品牌。首先，要開發(fā)和豐富口碑營銷策略和技術，加強企業(yè)品牌和形象創(chuàng)造；其次，要建立信息的及時檢測和預警機制，能夠以最快的速度掌握企業(yè)相關的各種信息，并建立及時的應對機制，及時消除這些危機。再次，需要構建有效的危機管控機制，機提高企業(yè)的服務態(tài)度質量和水平，提高溝通和交流能力，加強在網(wǎng)絡媒體方面的信息引導和傳播能力，從而更好的引導用戶及受眾的正面觀點，引導正能量，避免信息轟炸帶來的負面影響，通過多種媒體手段及時有效的實現(xiàn)和消費者的暢通交流，避免企業(yè)品牌迅速滑入谷底。完善事后品牌及形象的重建工作機制，正確處理一些危機事件，加強媒體展示和企業(yè)正方面的宣傳，從而更好的恢復企業(yè)的品牌形象。

總之，在新媒體發(fā)展時代下，企業(yè)在營銷方面要及時轉變營銷觀念和營銷方式，豐富營銷手段及方法，以消費者為核心，引入先進的營銷理念及手段和技術，從而使得企業(yè)在新的 歷史發(fā)展時期能夠在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)更大的發(fā)展和進步，獲得更高的企業(yè)受益，創(chuàng)建企業(yè)良好的社會口碑和品牌，借助新媒體掌握營銷的主動權，促進企業(yè)更好的發(fā)展。

參考文獻：

[1]代治國，于瑞雪，陳金琦，孫月.新媒體環(huán)境下營銷策略的研究[J].中國商貿，2014（14）.

營銷市場環(huán)境分析范文第3篇

關鍵詞：鄔家莊園；老年旅游；市場營銷

鄔家莊園位于寧波市寧?？h西店鎮(zhèn)，是浙江省首家度假旅游綜合體項目，于2012年全面建成開業(yè)。項目占地120畝，總投資1.2億元，集旅游接待、會務度假、山海休閑、山泉養(yǎng)生、餐飲購物于一體，涵蓋四大核心經(jīng)營項目：水上樂園、鄔家大院、假日酒店、會議中心，以及六大文化增值項目：慈善廣場、水療SPA、垂釣俱樂部、運動中心、開心農(nóng)場、音樂會所。

鑒于老年旅游市場的趨熱形勢，鄔家莊園適時轉型，以中國傳統(tǒng)孝道文化為載體，通過與銀行合作推出的孝敬卡及配套“小管家”服務，打開老年旅游市場。

一、市場營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1、政治環(huán)境。近年來，國家和地方相關部門先后出臺了一系列的政策法規(guī)法令等，為旅游業(yè)的健康發(fā)展提供了政策支持。十三五規(guī)劃也明確提出“大力發(fā)展旅游業(yè)”。

2、經(jīng)濟環(huán)境。我國居民人均可支配收入穩(wěn)步提升，為旅游業(yè)的繁榮發(fā)展提供了必要的基礎保障。同時，隨著中國經(jīng)濟向內需驅動轉變，旅游在實現(xiàn)消費拉動經(jīng)濟增長的過程中扮演越來越重要的角色。2015年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，全國居民人均可支配收入21966元，比上年名義增長8.9%。在消費支出方面，根據(jù)央視新聞網(wǎng)2015中國消費數(shù)據(jù)盤點，旅游是國民消費的熱點之一，已成為老百姓的一種常態(tài)化生活方式，需求旺盛。

3、社會環(huán)境。我國已進入大眾化旅游時代，消費旅游經(jīng)?；?，旅游熱情高漲，為旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了積極的氛圍。一方面，“世界那么大，我想去看看”等網(wǎng)絡熱詞的傳播，成為時下人們追逐的潮流；另一方面，《爸爸去哪兒》等各類旅游真人秀以及《泰濉返扔笆泳緄娜炔ィ為各地旅游進一步助推加力，掀起了大眾旅游的熱情。

4、技術環(huán)境。技術的發(fā)展推動創(chuàng)新變革，提升用戶消費體驗。互聯(lián)網(wǎng)技術的革新，多樣化的移動支付方式重塑用戶的消費習慣，在線旅游行業(yè)紛紛與其他行業(yè)大玩跨界合作，催生出“智慧旅游”、“旅游+金融”等概念。智能手機的普及，移動應用的研發(fā)以及各類信息技術進一步應用于旅游業(yè)的信息化管理，不僅能夠提升用戶體驗，而且有助于推動營銷策略、服務方式、平臺展示、客戶信息管理、安全保障等運營模式的變革創(chuàng)新。

（二）行業(yè)環(huán)境

中國旅游業(yè)的發(fā)展目前正處于興旺期，據(jù)2016年1月18日，中國旅游研究院的最新一部中國旅游經(jīng)濟藍皮書《2015年中國旅游經(jīng)濟運行分析和2016年發(fā)展預測》顯示，2015年全年接待國內外旅游人數(shù)超過41億人次，旅游總收入突破4萬億元，同比去年分別增長10%和12%，對GDP綜合貢獻達到了10.1%，其中老年旅游已占市場旅游總額的20%。此外，隨著各項政策法規(guī)的相繼出臺，相關旅游企業(yè)的迅速成長，各項配套保障設施的日益完善，都為旅游業(yè)的進一步發(fā)展創(chuàng)造了良好的行業(yè)環(huán)境。

（三）市場狀況

國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，我國60歲以上人口升至2.2億，占比16.1%。近幾年，國內老年游客的出游人次占比明顯上升。全國老齡委進行的一項調查顯示，目前我國每年老年旅游人數(shù)占全國旅游總人數(shù)的20%以上。但是，由于多種原因，真正經(jīng)常外出旅游的老年人還只是眾多老年人中的一小部分，老年旅游市場還有很大的發(fā)展空間。與此同時，老年人報團加價、服務不完善、強迫消費等亂象仍然充斥著市場。

（四）競爭者分析

在寧波本地以及周邊分布有眾多的旅游綜合體、旅游基地、特色旅游等。光寧波休閑旅游名錄收錄的就有30余家，例如寧波市休閑旅游示范基地――余姚四明山休閑旅游基地，寧波市休閑旅游基地――鎮(zhèn)海泛招寶山休閑旅游基地等等，這些現(xiàn)有的競爭者具有規(guī)模大、知名度高、特色突出、經(jīng)營模式成熟等特點。另外，在消費觀念轉變和國家政策導向指引下，未來旅游景區(qū)將向著綜合體形式轉變，競爭者將越來越多。

（五）消費者分析

2015年60歲及以上出游人次增速迅猛，同比2014年增長252%。根據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，老年旅游消費者具有以下幾個特征：

1、群體潛量：老齡人群陡增。2015年底，我國60歲以上人口升至2.2億。以上海為例，上海達435.95萬人，占上?？側丝诘?0.2%。根據(jù)上海老齡科研中心預測，到2018年，上海戶籍60歲及以上老年人口總數(shù)突破500萬，2020年總數(shù)將超過540萬人，且將持續(xù)擴大。

2、性別構成：女性用戶愛出游。按照性別劃分，2015年我國老年游客中，男性占比47%，女性占比53%。這說明在大眾化旅游時代，女出游這一特征沒有年齡限制。

3、客源地：上海居首位。從客源地角度而言，上海、北京、南京、天津、武漢、成都、廣州、重慶、杭州、深圳等十個城市的老年用戶最愛出游。這與整個旅游市場客源地形成呼應，表明了一二線經(jīng)濟發(fā)達城市，旅游消費習慣全民覆蓋。

4、目的地：國內周邊游為主。在出游方向上，50%的老年游客選擇國內游，12%選擇出境游，38%選擇周邊游。三亞、北京、杭州、蘇州、等城市是老年游客最愛前往的國內游十大熱門目的地。

5、行程周期：短期最受歡迎。2015年，近30%的老人平均一年出游次數(shù)超過3次，3天及3天以下行程最受老年用戶歡迎，占比超過7成，同時選擇4-6天行程的用戶占比超過2成。

6、出行人數(shù)：2-4人最多。在2015年出游的所有老年游客中，1人出游的比例為18%，2-4人共同出游的占比最高，為80%，5人以上共同出游的占比僅為2%。由于子女上班等客觀原因，老年人外出旅游首選“老伴”，其次是和朋友一起。

營銷市場環(huán)境分析范文第4篇

(一)人口環(huán)境

人口是市場的第一要素。人口環(huán)境及其變化對運輸市場的消費需求有著重要影響,是企業(yè)決策營銷活動的基本依據(jù)。人口密度大小及流動量多少,決定和影響著汽車運輸?shù)男枨罅俊嵤I銷戰(zhàn)略,首先應考慮和掌握人口環(huán)境,既要看到目前的人口數(shù)量,又要注意人口的增減變化趨勢,以搞好市場容量預測。由于人們的收入、生活方式和風俗習慣等方面存在一定差異,所以會產(chǎn)生不同層次的運輸消費需求和消費行為,形成各具特色的運輸消費群體。

(二)自然環(huán)境和公路基礎設施

在自然環(huán)境方面,汽車行駛要消耗的汽油或柴油為不可再生資源,隨著這些資源的逐漸減少和日趨短缺,運輸企業(yè)的運營成本必將增加;汽車運輸排放的廢氣煙塵會對環(huán)境造成嚴重影響,汽車運輸企業(yè)要采用先進的技術及高科技的環(huán)保產(chǎn)品來治理污染;汽車運輸企業(yè)應時刻密切關注自然氣候變化,采用對應措施保證企業(yè)正常運營。在公路基礎設施方面,地貌和公路等級是影響汽車運輸發(fā)展的重要因素。近年來隨著我國城市道路交通軟、硬件得到進一步改善,其對汽車市場營銷的約束作用有了明顯緩解。

(三)市場營銷經(jīng)濟環(huán)境

國民經(jīng)濟運行速度的高低,決定著汽車交通運輸?shù)男枨?。營銷者應時刻關注經(jīng)濟形勢,把握好汽車市場的行情變化。目前,經(jīng)濟運行環(huán)境對我國汽車市場營銷的影響主要表現(xiàn)為:對運輸部分和其它項目的投資,有利于增加對汽車的直接需求;投資的增加有利于促進經(jīng)濟發(fā)展,從而間接地增加了汽車的市場需求;投資結構的變化引起經(jīng)濟發(fā)展結構的變化,從而引起汽車需求結構的變化。此外,信貸規(guī)模的大小和控制的松緊,對我國汽車市場需求規(guī)模的擴張與收縮形成同向運動。我國不斷完善的改革措施和經(jīng)濟手段,將會更加有利于汽車運輸企業(yè)贏得穩(wěn)定的市場營銷機會。

(四)政策與法律環(huán)境

近年來,國家不斷出臺和完善相關政策,更多地采用經(jīng)濟手段,對汽車營銷行業(yè)進行宏觀調控,汽車市場隨經(jīng)濟波動大起大落的現(xiàn)象將逐漸趨緩,按其自身的規(guī)律發(fā)展變化。隨著市場經(jīng)濟的不斷深入,國家出臺的規(guī)范企業(yè)各種經(jīng)濟行為的法律法規(guī)不斷豐富和完善。作為汽車市場營銷者必須精通法律知識,全面了解和掌握各項法律對企業(yè)行為的規(guī)范和限制,認真研究與本企業(yè)市場營銷相關的法律環(huán)境的內容和特點,并知曉運用法律保護企業(yè)的正當利益,正確地展開營銷活動。

二、內部環(huán)境分析

(一)企業(yè)資源

企業(yè)資源指企業(yè)經(jīng)營所需要的資源,是企業(yè)所控制或擁有的要素的總和。企業(yè)的資源可分為內部資源和外部資源,內部資源主要是指人力資源、財物力資源、信息資源、技術資源、管理資源、可控市場資源、內部環(huán)境資源,外部資源可分為:行業(yè)資源、產(chǎn)業(yè)資源、市場資源、外部環(huán)境資源。部分中小汽車運輸企業(yè)由于經(jīng)驗不足,往往忽視不利因素,夸大資源優(yōu)勢,導致其企業(yè)資源與行業(yè)特征有較大的差距,營銷戰(zhàn)略比較盲目。

(二)汽車運輸企業(yè)營銷能力

汽車運輸企業(yè)的市場營銷能力,是適應運輸市場變化、積極引導消費、爭取競爭優(yōu)勢以達到經(jīng)營目標的能力。營銷能力反映企業(yè)的經(jīng)營狀況,其能力的強弱直接關系到汽車運輸企業(yè)的成敗與發(fā)展。因此,全面掌握和了解企業(yè)的市場營銷能力是分析汽車運輸企業(yè)內部條件的中心工作。

三、發(fā)展建議

(一)營銷策略

汽車運輸企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略要考慮如何更有效地利用企業(yè)內部現(xiàn)有實力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢,并能夠滿足目標市場的需要和完成企業(yè)既定目標的要求。應在深入分析外部環(huán)境的基礎上,通過各種渠道廣泛搜集市場信息,并且竭盡所能做出符合實際的發(fā)展趨勢預測,方可制訂出正確的市場營銷戰(zhàn)略?？蓮囊韵聝煞矫嬷贫I銷策略:

1、運輸企業(yè)的價格策略

制定價格策略時,首先,應考慮服務成本定價策略。這里有一個重要的商業(yè)真理:不要忽略客戶的表決權。由于對自身有著深入了解,企業(yè)明白如果以低于成本的價格運輸貨物,那無異于自取滅亡。因此,在定價中必須考慮大量的不同因素,能夠準確劃分成本。其次,應考慮服務價值定價策略。主要策略是“需求”或“服務價值”定價,關注對服務的需求而忽略成本。根據(jù)服務的價值確定收取的最高費率水平,而根據(jù)企業(yè)的變動成本確定最低費率水平。再次,應考慮綜合的價格策略。運輸企業(yè)制定價格策略應綜合考慮運輸成本和市場各方面因素,不可孤立地隨意進行定價決策,定價決策必須與企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境和市場現(xiàn)實完全協(xié)調一致。

2、企業(yè)形象與企業(yè)文化開發(fā)策略

良好的企業(yè)形象是企業(yè)發(fā)展的精神動力,企業(yè)除了應注重CI設計外,還可借助公共關系在商界和社會樹立企業(yè)的良好形象,通過開展社會慈善贊助活動、社會公益活動以及在出版物上發(fā)表宣傳文章等活動,提升企業(yè)富有實力和社會責任感的良好形象。此外,企業(yè)文化是支撐企業(yè)生存和發(fā)展的精神支柱,對企業(yè)生存與發(fā)展起到凝聚、協(xié)調、約束、塑造形象等作用,是提升企業(yè)競爭力的無形力量和資本。為保持許諾給市場的服務水平,運輸企業(yè)必須開發(fā)出服務管理和衡量體系,用以指導企業(yè)的經(jīng)營與管理。如果汽車運輸企業(yè)服務質量差,頻繁發(fā)生問題,運輸企業(yè)才意識到其嚴重性的話,就為時已晚,貨主會不斷抱怨,在運輸企業(yè)尚未意識到問題嚴重性之前,貨主已更換新的承運人。因此,運輸企業(yè)必須建立一套優(yōu)質服務標準,在市場中全方位提供優(yōu)質服務,不斷推進企業(yè)盈利和發(fā)展。

(二)經(jīng)營策略

1、轉變戰(zhàn)略觀念

隨著市場經(jīng)濟改革的不斷深入,自主經(jīng)營給企業(yè)帶來了更大的發(fā)展空間,也使企業(yè)逐步適應不斷變化的外部環(huán)境。復雜多變的外部環(huán)境,讓汽車運輸企業(yè)機遇與風險并存。為此,企業(yè)應認清形勢,深謀遠慮,要樹立“立足今天、放眼未來”的戰(zhàn)略觀念,建立以產(chǎn)權清晰為基本特征的現(xiàn)代企業(yè)制度和規(guī)范的法人治理結構,成為自主經(jīng)營、自負盈虧的市場主體,有力促進企業(yè)發(fā)展。

2、樹立市場和競爭觀念

汽車運輸企業(yè)要重視市場調查,找準市場定位,強化經(jīng)營管理,提供優(yōu)質服務,才能在市場中立足與發(fā)展。同時,要樹立競爭觀念。加入世界貿易組織后,汽車運輸市場的競爭日趨激烈。市場經(jīng)濟條件下企業(yè)要生存和發(fā)展,必須在質量、技術、人才、服務等領域敢于突破創(chuàng)新,以高質優(yōu)效、低成本和合理有效的促銷手段,不斷開拓和占領市場,全面提升企業(yè)的競爭力。

營銷市場環(huán)境分析范文第5篇

市場環(huán)境分析是對企業(yè)所處行業(yè)的市場性質、容量及行業(yè)特點等方面進行全方位的調查分析，目的是尋求企業(yè)的發(fā)展路徑和發(fā)展方向，以及企業(yè)如何根據(jù)環(huán)境的變化趨勢，進行市場定位的一種市場研究方法。市場環(huán)境分析的主要任務是：分析全社會對特定產(chǎn)品的需求情況；分析同類產(chǎn)品的市場供給及競爭對手情況；初步確定特定產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模；對擬實施項目的經(jīng)濟效益進行初步測算。通過對市場環(huán)境的分析，企業(yè)可以更好地認識市場上特定商品供應和需求的比例關系，有針對性地制定經(jīng)營戰(zhàn)略，科學組織生產(chǎn)，以滿足市場需要，進一步提高企業(yè)的經(jīng)營效益。[2]

從本質上說，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程就是企業(yè)與周圍環(huán)境的物質交換過程。企業(yè)的生存與發(fā)展總是因其生產(chǎn)經(jīng)營活動所處環(huán)境的變化而受到影響。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動影響的方式和程度，一般將企業(yè)的市場環(huán)境分為：一般宏觀環(huán)境與行業(yè)環(huán)境。市場環(huán)境分析是企業(yè)制定總體戰(zhàn)略的起點，是科學制定并有效實施營銷策略的必要條件。運用市場分析對市場進行研究時，首先應運用相關理論與方法對企業(yè)所處的一般宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)營與競爭優(yōu)勢環(huán)境逐步進行全面而詳細的分析，使企業(yè)對市場的狀況和運行規(guī)律以及發(fā)展前景有一個較為全面的了解和認識，在此基礎上，結合企業(yè)自身條件系統(tǒng)確定企業(yè)的總體戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略。

一般宏觀環(huán)境分析常用的是PEST分析法，即：對影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會和文化（Social　and　Cultural）、技術（Technological）四大因素進行分析。

行業(yè)環(huán)境分析常用的是行業(yè)生命周期分析和五力模型分析法。本文運用五力模型進行行業(yè)分析。五力分析模型是邁克爾·波特于上世紀80年代初提出的，用以分析影響企業(yè)在行業(yè)中競爭地位的五種基本力量，即：潛在競爭者的威脅、供應者的討價還價能力、購買者的討價還價能力、替代品的威脅、同業(yè)競爭者的威脅。通過對這五種基本力量的分析，可以得出企業(yè)目前所處行業(yè)環(huán)境的狀況，以及目前發(fā)展過程中需要解決的主要問題，以便幫助企業(yè)制定或及時調整適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略。[3]

目標市場營銷理論

目標市場營銷包括三個步驟：

第一步是市場細分（market　segmentation），即根據(jù)消費者的不同需求、行為與特征，將一個市場分為幾個有明顯區(qū)別的消費群體，他們可能需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合。市場細分是企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，形成不同細分市場的過程。市場細分后所形成的具有相同或類似需求的顧客群體成為細分市場。細分消費者市場的依據(jù)主要有地理、人口、心理、行為等因素。其中：地理細分是把市場分成不同的地理區(qū)域，包括城市規(guī)模、人口密度（城市、郊區(qū)或農(nóng)村）、氣候等因素。人口細分是將市場按人口因素分為多個群體，包括年齡、性別、家庭生活周期、收入、職業(yè)、教育、種族等因素。心理細分是根據(jù)不同群體的人可能具有的不同心理模式對市場進行劃分，包括社會階層、生活方式、個性等因素。行為細分是根據(jù)人們對產(chǎn)品的態(tài)度、反應和使用狀況將購買者分為不同群體，包括使用者狀態(tài)（用或不用、首次用還是經(jīng)常用）購買時機（常規(guī)購買時機、特殊購買時機）、尋求利益（質量、服務等）以及品牌忠誠度等因素。市場細分是進行目標市場營銷的首選步驟，有效的市場細分必須滿足可區(qū)分性、可贏利性、可行動性、可進入性、可測量性等條件。

第二步是選擇目標市場（market　targeting），即評價每個市場的吸引力，選擇進入一個或多個目標市場。對目標市場的評估，通常從三個方面進行考察：首先要收集分析數(shù)據(jù)，包括目前細分市場的銷售額、增長率以及預期利潤等，分析細分市場的規(guī)模與增長特性。還要考察影響細分市場長期吸引力的主要結構性因素，包括競爭對手狀況、替代產(chǎn)品的威脅、購買者與供應商的討價還價能力等。最后，即使細分市場具有適當?shù)囊?guī)模與增長前景并且具有結構優(yōu)勢，企業(yè)還要結合細分市場考慮企業(yè)目標和資源狀況，選擇市場進入必須與企業(yè)目標相一致，同時企業(yè)還需具備相應的技術和資源。目標市場的選擇包括市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化和市場全面化。目標市場的營銷策略主要包括無差異性營銷、差異化營銷、集中營銷和微市場營銷。

第三步是市場定位（market　positioning），即設計詳細的市場營銷組合，使產(chǎn)品處于有競爭力的地位。市場定位要求企業(yè)根據(jù)自身特點設計出有特色的產(chǎn)品，以便在目標消費者心目中確定與眾不同的、更有價值的地位。市場定位包括三個步驟：識別定位可能基于的一系列競爭優(yōu)勢，確定適當?shù)母偁巸?yōu)勢，選擇整體定位策略。通常，企業(yè)可選擇用于定位產(chǎn)品的成功價值方案有五種：高質高價、高質同價、同質低價、低質更低價和高質低價。企業(yè)還必須把所確定的市場定位向市場進行傳送并與有關方面進行溝通。[4]

營銷組合理論

市場營銷組合是指企業(yè)為了在選定的目標市場上實現(xiàn)其所期望的效果，綜合考慮企業(yè)所處環(huán)境、自身能力、市場競爭狀況，確定一組可控營銷變量并加以最佳組合和運用。影響企業(yè)總體經(jīng)營環(huán)境的因素包括外部環(huán)境和內部環(huán)境，外部環(huán)境能夠給企業(yè)帶來發(fā)展的機會同時也可能產(chǎn)生新的威脅，企業(yè)一般很難改變外部環(huán)境。而內部環(huán)境是可以通過決策加以控制的，企業(yè)通過內部決策確定有效的市場營銷組合可以更好地保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)的目標。營銷組合主要有四個基本要素：產(chǎn)品策略（Product）、促銷策略（Promotion）、地點策略（Place）和價格策略（Price）。

產(chǎn)品策略（Product）

產(chǎn)品策略是指產(chǎn)品組合或產(chǎn)品系列，包括特殊的戰(zhàn)略業(yè)務單位為購買者提供的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品在營銷組合中有兩個作用：首先，產(chǎn)品能夠滿足消費者需求；其次，產(chǎn)品的差異化也是企業(yè)競爭性戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)可選擇的產(chǎn)品策略包括：開發(fā)標準化產(chǎn)品、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線消減、戰(zhàn)略聯(lián)盟或合營。產(chǎn)品組合的優(yōu)化常用的方法有：產(chǎn)品環(huán)境分析法、產(chǎn)品系列平衡法、波士頓矩陣法、資金利潤率法等。[5]

價格策略（Price）

定價策略，是營銷組合的重要組成部分，也是營銷組合中最難以確定的因素。價格策略與產(chǎn)品的售價有關，經(jīng)濟學理論中的定價目標是利用需求、彈性和成本信息使利潤最大化。定價的方法，是企業(yè)在特定的定價目標指導下，依據(jù)對產(chǎn)品成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策相關理論，對產(chǎn)品價格進行計算確定的具體方法。企業(yè)基于不同目標，其定價的方法會有所不同。例如：企業(yè)為實現(xiàn)投資的目標回報率，會采用成本導向定價法；企業(yè)為實現(xiàn)目標市場份額，往往采用滲透定價法；當市場對價格十分敏感時，定價的目標則是增強產(chǎn)品的市場競爭力。定價的方法主要包括成本導向定價法、競爭導向定價法和需求導向定價法等類型。[6]

定價的基礎是產(chǎn)品成本，除非為了特殊的目的，產(chǎn)品的定價通常應涵蓋產(chǎn)品成本并獲得一定的利潤。目前多數(shù)民營企業(yè)產(chǎn)品定價的成本基礎仍然是會計成本，也就是在傳統(tǒng)的成本核算基礎上，加上一定比例的利潤進行產(chǎn)品定價。而傳統(tǒng)的成本核算方法，特別是按產(chǎn)量分攤間接成本的做法，極易造成產(chǎn)品成本的扭曲，這已是公認的事實。糾正這一現(xiàn)象的有效途徑是采用作業(yè)成本法。與傳統(tǒng)的成本計算不同，作業(yè)成本的計算不再局限于單一的數(shù)量分配基礎，而是采用多元分配的基礎；不再局限于分配基礎形式上的多元化，而是結合財務變量與非財務變量，并更加注重非財務變量（如設備調整次數(shù)、零部件數(shù)量、運輸距離、檢驗次數(shù)、檢驗時間等），因而提高了成本與實際消耗的相關性，使作業(yè)成本計算能為相關決策提供更加準確的成本信息。[7]

與傳統(tǒng)的成本導向定價相比，作業(yè)成本基礎定價法具有以下優(yōu)點：（1）以作業(yè)成本為基礎基礎進行產(chǎn)品定價，能更為準確地反映產(chǎn)品的盈利能力。（2）能為企業(yè)的高層決策提供更準確的產(chǎn)品成本信息，在一定程度上避免了經(jīng)營決策的失誤。（3）防止銷售市場的盲目擴張，避免虛盈實虧。（4）更適合作為競爭導向定價和顧客導向定價的基礎。[8]

分銷策略（Place）

分銷策略亦稱地點策略（Place），是指確定產(chǎn)品到達消費者手中的最佳方式。分銷策略取決于若干因素：企業(yè)現(xiàn)有的分銷渠道、為企業(yè)產(chǎn)品建立分銷網(wǎng)絡所需費用、存貨成本、企業(yè)產(chǎn)品所處的監(jiān)管環(huán)境等。分銷策略應當與產(chǎn)品策略、促銷策略和價格策略相關?？色@取產(chǎn)品的地點對于消費者對企業(yè)產(chǎn)品的質量感知和狀況感知非常重要。分銷渠道必須使產(chǎn)品的形象目標與消費者的產(chǎn)品感知想符合。良好的分銷渠道能夠使企業(yè)比競爭對手更有效地降低產(chǎn)品成本，有助于提高產(chǎn)品的市場競爭力。

促銷策略（Promotion）

促銷策略是指企業(yè)與消費者建立有效的溝通方式，向消費者或經(jīng)銷商傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的興趣，進而激發(fā)他們的購買欲望，最終促成購買行為，以達到擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。促銷策略是為了促進產(chǎn)品的銷售，針對消費者的行為、消費習慣而采取的促進產(chǎn)品快速實現(xiàn)從廠家到消費者手中轉變的策略。促銷是營銷組合中營銷部門最具有控制權的一個要素。促銷可以廣泛開展，可以著重與普通消費者的需求，也可以利用專業(yè)媒體，著重強調產(chǎn)品的差異性。促銷組合主要包括四個方面：廣告促銷、營業(yè)推廣、公關宣傳、人員推銷。