房地產(chǎn)項目前期定位策劃工作分析

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摘要：房地產(chǎn)開發(fā)項目的成功，取決于項目前期策劃的準(zhǔn)確定位和后續(xù)工作的有效執(zhí)行，因此，做好項目前期定位策劃工作是房地產(chǎn)項目成功的重要條件。本文從房地產(chǎn)項目前期定位策劃工作存在的主要問題入手，對其工作內(nèi)容和要點進(jìn)行了分析和研究。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項目；前期策劃；定位

房地產(chǎn)項目前期策劃是在房地產(chǎn)項目開發(fā)前期，通過對市場環(huán)境的深入研究分析，在有效運用各種資源的基礎(chǔ)上，圍繞著項目預(yù)期目標(biāo)對項目開發(fā)的實施方案與具體措施提出合理、可行的設(shè)計建議的工作，其內(nèi)容主要包括定位策劃、產(chǎn)品策劃和投資策劃。其中，定位策劃是房地產(chǎn)項目前期策劃的核心和本源，是房地產(chǎn)項目策劃的出發(fā)點和回歸點。房地產(chǎn)項目前期定位策劃工作的根本任務(wù)是了解目標(biāo)市場上的競爭者產(chǎn)品所處的位置和項目自身的條件，為本項目產(chǎn)品創(chuàng)造出獨特的市場位置，并為目標(biāo)客群提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。

1房地產(chǎn)項目前期定位策劃工作中存在的主要問題

1.1目標(biāo)客群的選擇出現(xiàn)偏差

主要表現(xiàn)為前期定位策劃工作中的目標(biāo)市場選擇出現(xiàn)偏差，無法形成有效客群，導(dǎo)致項目定位與市場需求發(fā)生偏離。問題的產(chǎn)生原因主要有三個方面：一是前期調(diào)研不夠深入、系統(tǒng)，對項目本體情況、項目所處區(qū)域情況、市場環(huán)境條件、競品情況等方面的調(diào)研過程存在缺陷，資料搜集不夠全面，使定位缺乏科學(xué)、現(xiàn)實的市場導(dǎo)向；二是房地產(chǎn)市場細(xì)分不夠合理，缺乏對市場“同質(zhì)化”產(chǎn)品和企業(yè)自身產(chǎn)品研發(fā)能力等方面的認(rèn)識，沒有對產(chǎn)品的市場影響力做出準(zhǔn)確判斷；三是在把握目標(biāo)客群的動態(tài)變化方面經(jīng)驗不足，缺乏分析預(yù)測的能力。

1.2片面強(qiáng)調(diào)“概念式定位”

在對市場進(jìn)行定位時，有些房地產(chǎn)企業(yè)過于偏重房地產(chǎn)項目的概念設(shè)計，在操作時沒有遵循市場定位的理論和原則，容易陷入“虛擬、空泛、概念炒作”的定位錯誤，這樣一方面會造成項目定位脫離市場實際需求，另一方面也容易給項目后期的策劃執(zhí)行方面增加困難和障礙。

1.3差異化戰(zhàn)略應(yīng)用不當(dāng)

差異化戰(zhàn)略所涵蓋的內(nèi)容很多，包括產(chǎn)品差異化、形象差異化、價格差異化、服務(wù)差異化等等。準(zhǔn)確有效的差異化戰(zhàn)略能夠讓房地產(chǎn)項目在激烈的市場競爭中脫穎而出從而贏得市場份額，但是有些房地產(chǎn)項目在前期定位方面過于強(qiáng)調(diào)差異化，脫離市場需求片面追求產(chǎn)品等方面與競品項目的異質(zhì)性，反而會使得項目定位存在隱患，影響后期的銷售運營。

1.4照搬模仿，創(chuàng)新不足

經(jīng)過實地調(diào)研可以看到我國房地產(chǎn)市場存在這樣的現(xiàn)象，即翻版熱銷樓盤，在目標(biāo)客群選擇、產(chǎn)品定位、主題設(shè)計等方面復(fù)制模仿其他區(qū)域的成功房地產(chǎn)項目定位，有些甚至連項目名稱、戶型設(shè)計方案、推廣文案等基本完全復(fù)制照搬，缺乏個性和創(chuàng)新，一方面導(dǎo)致房地產(chǎn)市場陷入“一般化”的局面，另一方面也容易使項目脫離本地市場從而水土不服。

2房地產(chǎn)項目前期定位策劃的工作內(nèi)容

2.1項目地塊條件分析

項目地塊條件指的是房地產(chǎn)開發(fā)項目地塊所具有的資源稟賦條件，包括地塊規(guī)劃指標(biāo)和宗地地形地貌等自然條件、周邊道路交通、學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)等配套情況、周邊景觀資源條件、周邊噪聲及大氣污染等環(huán)境質(zhì)量條件、周邊人文環(huán)境條件等等。項目拿地之后要對項目地塊條件進(jìn)行全面的調(diào)研分析，深入挖掘項目地塊價值，對土地資源稟賦要有正確清晰的認(rèn)識，從而對項目定位思路提供客觀的指導(dǎo)建議。準(zhǔn)確全面的地塊條件分析一方面能夠使項目資源得到更好地運用，另一方面還可以及時準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)項目地塊開發(fā)中的問題，具有指導(dǎo)功能，使項目前期定位更加準(zhǔn)確。

2.2項目市場調(diào)查分析

市場對產(chǎn)品進(jìn)行檢驗，對產(chǎn)品好壞、優(yōu)劣做出界定，房地產(chǎn)行業(yè)也遵循這一規(guī)律，房地產(chǎn)項目前期定位策劃工作的展開必須要先深入了解市場，這是企業(yè)與產(chǎn)品生存的基礎(chǔ)條件，也是房地產(chǎn)項目前期策劃的主要內(nèi)容。房地產(chǎn)項目市場調(diào)查分析工作可以分為投資環(huán)境分析、房地產(chǎn)市場分析、消費者市場調(diào)研分析、競爭項目調(diào)研分析等方面，包括了調(diào)研、分析、預(yù)測等工作內(nèi)容。（1）房地產(chǎn)市場調(diào)研。為了對房地產(chǎn)項目所處的市場環(huán)境形成全面認(rèn)識，需要運用科學(xué)的原理和方法對市場的各個方面展開深入地調(diào)查研究。由于房地產(chǎn)項目所處的市場環(huán)境較為復(fù)雜，因此調(diào)研的內(nèi)容也比較多，主要包括有：市場背景調(diào)研、市場供給與需求調(diào)研、市場產(chǎn)品變動趨勢調(diào)研、市場價格調(diào)研、土地市場調(diào)研、專業(yè)市場調(diào)研、消費者調(diào)研、競品調(diào)研等。（2）房地產(chǎn)市場分析。在進(jìn)行市場調(diào)研后就需要對市場進(jìn)行深入地研究，對于采集的數(shù)據(jù)資料要進(jìn)行定性、定量分析，找出市場的特征，并結(jié)合項目情況分析市場環(huán)境對于項目開發(fā)會存在什么樣的影響，從而幫助策劃人員進(jìn)行準(zhǔn)確的前期定位策劃。（3）房地產(chǎn)市場預(yù)測。對房地產(chǎn)市場進(jìn)行調(diào)研分析，是為了更好地掌握市場過去和現(xiàn)在的真實情況，而對市場未來情況的研究也同樣重要。我們之所以對房地產(chǎn)市場進(jìn)行深入的研究并進(jìn)行項目前期定位策劃，其目標(biāo)都是為了使項目能在未來市場上得以成功，因此在前面房地產(chǎn)市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上總結(jié)市場規(guī)律、研究市場發(fā)展趨勢，從而對項目面臨的未來市場進(jìn)行正確有效地預(yù)測也尤為重要。當(dāng)然，因為房地產(chǎn)市場面對的復(fù)雜因素較多，市場預(yù)測也具有較強(qiáng)的不確定性。

2.3房地產(chǎn)項目市場定位

項目地塊條件分析和項目市場環(huán)境分析是房地產(chǎn)項目前期定位策劃的基礎(chǔ)。通過分析項目地塊的資源條件、挖掘地塊價值，可以對項目開發(fā)形成初步的思路，再對項目所處的房地產(chǎn)市場環(huán)境進(jìn)行深入分析研究，判斷市場需求特點和市場空間規(guī)模，建立對市場正確、全面的認(rèn)識，就可以形成初步的定位，經(jīng)過反復(fù)論證和深化研究后，才能形成最終的定位。房地產(chǎn)項目市場定位工作主要包括客群定位、產(chǎn)品定位、價格定位等內(nèi)容。（1）客群定位。市場定位的基本出發(fā)點是客群定位，同時產(chǎn)品定位的前提和基礎(chǔ)也是客群定位，從買方市場出發(fā)，先確定項目的目標(biāo)客群，才能根據(jù)目標(biāo)客群的特征和需求特點設(shè)計合適的產(chǎn)品方案?？腿憾ㄎ坏倪^程包括市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇兩個環(huán)節(jié)，首先，在市場調(diào)查分析的基礎(chǔ)上按照相關(guān)細(xì)分參數(shù)對市場進(jìn)行細(xì)分，把整體市場分成若干個具有相似特征的客群，這一環(huán)節(jié)即為市場細(xì)分，細(xì)分參數(shù)主要有地理參數(shù)、人口參數(shù)、消費行為參數(shù)、心理參數(shù)等；其次，通過對各細(xì)分市場的市場特征、市場容量等方面的分析評價并結(jié)合項目和企業(yè)自身條件，決定項目進(jìn)入哪個細(xì)分市場，選擇單個或多個合適的目標(biāo)客群，這一環(huán)節(jié)即為目標(biāo)市場選擇。（2）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位就是要確定應(yīng)該為所選擇的目標(biāo)客群提供什么樣的產(chǎn)品，是將產(chǎn)品和目標(biāo)市場相結(jié)合的過程。產(chǎn)品定位的內(nèi)容主要包括產(chǎn)品功能與類型定位、檔次定位、建筑規(guī)劃定位、公建配套定位、景觀環(huán)境定位等。（3）價格定位。影響房地產(chǎn)項目價格的因素較多，例如開發(fā)商品牌、項目所處地段位置、項目周邊配套完善程度、項目周邊景觀資源、市場環(huán)境現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢等等，價格定位不僅要參考這些影響因素，也要根據(jù)項目的客群定位和產(chǎn)品定位的情況考慮，合理確定項目未來租售價格的大致區(qū)間。

3房地產(chǎn)項目前期定位策劃的工作要點

（1）可行性。即要把定位策劃的理論和實踐相結(jié)合，從項目的實際情況出發(fā)，考慮前期定位策劃在項目之后的設(shè)計、推廣等實施過程的技術(shù)性和可操作性，注重策劃方案執(zhí)行的可行性。（2）創(chuàng)新性。在激烈的市場環(huán)境中，勇于創(chuàng)新是策劃最基本的出發(fā)點，尤其是在產(chǎn)品定位、管理模式等方面，都要做有用的探索和創(chuàng)新。（3）價值性。任何一項策劃工作，都需要以價值來衡量，有價值的策劃動作，才能體現(xiàn)策劃的自身價值。前期定位策劃要根據(jù)項目的資源條件、市場條件等實際情況，做出可操作性的價值方案，從而便于項目決策。（4）信息性。知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝，一個好的策劃，是以信息的收集、整理和分析開始的，而好的開始意味著成功了一半，前期定位策劃需要策劃人員在進(jìn)行大量前期信息的收集和整理工作的基礎(chǔ)上，力爭使定位策劃更貼近市場，促成項目取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)和社會效益?？傊康禺a(chǎn)項目前期定位策劃工作在房地產(chǎn)項目開發(fā)運作中發(fā)揮了重要的作用，只有在房地產(chǎn)項目開發(fā)前期立足于項目地塊的實際情況，從市場出發(fā)，通過深入的調(diào)查分析，制定合理、科學(xué)、有效的前期定位策劃方案，才有可能讓房地產(chǎn)項目贏在起跑線上，在競爭激烈的房地產(chǎn)市場上取得優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)

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[2]華彥，劉軍.房地產(chǎn)項目前期策劃工作淺析[J].四川水泥，2015（02）.

作者:范紅 單位:桂林電子科技大學(xué)