市場(chǎng)營(yíng)銷影響下的人口老齡化論文

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一、我國(guó)老齡化社會(huì)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.老齡化人口購(gòu)買力不斷增強(qiáng)收入是決定購(gòu)買力的重要因素之一。老年人口處于家庭生命周期的空巢期，大多數(shù)子女已經(jīng)成家，家庭負(fù)擔(dān)明顯減輕，而且多數(shù)老人的收入來(lái)源主要包括長(zhǎng)期積累、離退休金、子女供給等，基本可以維持自我消費(fèi)。而且隨著我國(guó)社會(huì)保障體系的完善，老年人的福利已經(jīng)得到保障，這些都將推動(dòng)老年市場(chǎng)的購(gòu)買力度。

2.老年產(chǎn)品相對(duì)匱乏老年人是一個(gè)特殊的社會(huì)群體，人口數(shù)量也在不斷增加，在這樣一個(gè)大的背景下形成了一個(gè)特殊的消費(fèi)市場(chǎng)，屬于冉冉升起的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。許多企業(yè)尚未發(fā)現(xiàn)這個(gè)規(guī)模龐大的市場(chǎng)，與之相對(duì)的是盡管一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)商機(jī)，卻缺少具體的措施。政府近年來(lái)一直在加大力度推動(dòng)老年事業(yè)的發(fā)展，但是要走的路還很長(zhǎng)。因此，無(wú)論從哪方面來(lái)講，我國(guó)老年市場(chǎng)的現(xiàn)狀都不理想、供求關(guān)系存在極大的不對(duì)稱性，老年產(chǎn)品相當(dāng)匱乏，而且很多企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位、推廣上也存在失衡問(wèn)題，導(dǎo)致老年人想購(gòu)買到稱心如意的產(chǎn)品比較困難。

二、老年人的消費(fèi)行為特征

1.求實(shí)、求廉、求便利老年人購(gòu)物更加注重商品的經(jīng)濟(jì)實(shí)用、質(zhì)量可靠、使用便利、有益健康方面的需求。很多商品老年人往往是在產(chǎn)品生命周期的中后期才開始使用，所以大部分老年人對(duì)商品的審美情趣、花色款式的要求明顯低于年輕人的需求。人體正常的衰老變化使老年人行走不便，其消費(fèi)追求便利性，習(xí)慣就近消費(fèi)。

2.理性為主導(dǎo)，重價(jià)格、重服務(wù)老年人的消費(fèi)相對(duì)成熟，在某些方面重實(shí)用輕時(shí)尚，講究實(shí)惠。在質(zhì)量、價(jià)格、實(shí)用和品牌等影響老年消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素中，質(zhì)量和價(jià)格的影響力居于首位。在作出購(gòu)買決定之前，他們習(xí)慣于貨比三家，精打細(xì)算。調(diào)查結(jié)果顯示，51.06%的老人在購(gòu)物是比較看重物品的質(zhì)量，35.11%的老人認(rèn)為最好是物美價(jià)廉，但調(diào)查也凸顯了另外一個(gè)現(xiàn)象，在眾多的調(diào)查對(duì)象中居然沒(méi)有一個(gè)首先考慮品牌。這就是年輕人與老年人的差別之處，也是發(fā)展老年產(chǎn)業(yè)過(guò)程中我們務(wù)必需要考慮的一點(diǎn)，將老年人的消費(fèi)心理因素全然考慮在內(nèi)，這樣才能建立一個(gè)全面、健全的老年產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

3.習(xí)慣性消費(fèi)，喜歡結(jié)伴購(gòu)買長(zhǎng)期的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)使老年人形成了一些消費(fèi)習(xí)慣，這主要表現(xiàn)在購(gòu)買方式、使用方法、商品認(rèn)知等方面。他們對(duì)老字號(hào)、老商店信賴，甚至能夠達(dá)到忠誠(chéng)的程度；對(duì)剛上市的產(chǎn)品主動(dòng)嘗試的意愿要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于年輕人，購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、方式和數(shù)量都幾乎模式化，一旦對(duì)某種產(chǎn)品形成某一特定印象，要改變是很難的事情。而且老年人年齡較大，自己很多時(shí)候很難做購(gòu)買決定，需要家人或者朋友陪購(gòu)，心里才踏實(shí)。

三、老齡化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的影響

老齡化現(xiàn)象的出現(xiàn)推動(dòng)了老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，它也是社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，而社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展又是老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。隨著人口老齡化程度的不斷加深，人口平均預(yù)期壽命的延長(zhǎng)，老年人口的數(shù)量將越來(lái)越多。龐大的老齡化人口，意味著其需求的缺口也越來(lái)越大，這部分人群已經(jīng)成為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體。老齡群體特殊需求的擴(kuò)大，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一種動(dòng)力，需求帶動(dòng)供給，可以形成可觀的消費(fèi)市場(chǎng)。老齡產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展，會(huì)給市場(chǎng)注入新的活力，是一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前老年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較弱，開發(fā)潛力巨大。那么我國(guó)企業(yè)應(yīng)借助何種市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)加以開發(fā)呢?這需要綜合運(yùn)用好4P組合策略。

1.產(chǎn)品(Product)策略老年人因?yàn)橐呀?jīng)過(guò)了沖動(dòng)和盲目消費(fèi)的年齡，所以老年產(chǎn)品的開發(fā)制造要以質(zhì)量為本,增強(qiáng)配套服務(wù)。首先，在產(chǎn)品組合上，企業(yè)在資金和技術(shù)力量允許的條件下,可生產(chǎn)多類老年產(chǎn)品，如保健食品、保健藥品等，或者同類產(chǎn)品的多型號(hào)產(chǎn)品；其次，依據(jù)老年人認(rèn)同品牌的特點(diǎn),以品牌延伸決策為主，利用其知名度和聲譽(yù),推出符合老年人需求的新產(chǎn)品。除了有形產(chǎn)品的提供之外，老年人消費(fèi)時(shí)更加看重服務(wù)，所以企業(yè)要定期對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)。針對(duì)老年人動(dòng)作慢、反應(yīng)慢的生理變化，提供耐心細(xì)致、有針對(duì)性的服務(wù)。

2.定價(jià)(Price)策略產(chǎn)品定價(jià)受成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的影響，作為特殊消費(fèi)群體，老年人對(duì)商品的價(jià)格是很敏感的，通常喜歡選擇物美價(jià)廉產(chǎn)品。針對(duì)老年消費(fèi)者的這一特點(diǎn),在保證相對(duì)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，應(yīng)實(shí)施低價(jià)策略，盡快獲得品牌認(rèn)知并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

3.分銷(Place)策略企業(yè)在向老年消費(fèi)者提供產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)充分考慮兩方面的因素。一方面，老年消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，因此企業(yè)應(yīng)盡量縮短中間環(huán)節(jié),降低流通成本,使老年消費(fèi)者免付中間商的利潤(rùn)。另一方面,由于老年人的生理特點(diǎn)，精力、體力隨年齡增加而不斷下降，購(gòu)物方便是選擇的必然結(jié)果。即使重情趣的老年消費(fèi)者,也會(huì)因?yàn)槁吠颈疾?、商品挑選的繁瑣、擁擠的人群而感到心有余而力不足。所以，企業(yè)可以針對(duì)老年人開設(shè)一些便利店或社區(qū)連鎖超市，在老年人密集的地方開設(shè)老年人專業(yè)商場(chǎng)，在商場(chǎng)開設(shè)老年用品專柜。而且為了降低老年人的購(gòu)物時(shí)間成本、精力成本和體力成本，也可將傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道相結(jié)合，利用電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、郵購(gòu)、電子商務(wù)等方式銷售產(chǎn)品。

4.促銷(Promotion)策略促銷策略是指企業(yè)通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。由于我國(guó)的老年人活動(dòng)范圍相對(duì)狹小,一般局限于家庭和社區(qū),因此,我國(guó)銀發(fā)市場(chǎng)促銷方式的選擇,應(yīng)以家庭和社區(qū)為主要目標(biāo)。首先，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)老年人看電視的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于年輕人，他們時(shí)間充裕,再加上電視機(jī)在我國(guó)已基本普及，因此電視廣告是企業(yè)針對(duì)老年市場(chǎng)的主要促銷手段。其次，有一定文化的老年人在閑暇喜歡閱覽報(bào)刊,了解社會(huì)變化,因此報(bào)刊廣告也可成為我國(guó)城鎮(zhèn)老年市場(chǎng)的重要促銷手段之一。再次，有數(shù)據(jù)顯示很多老年人喜歡聽廣播，運(yùn)動(dòng)健身或者閑暇的時(shí)候都愿意聽廣播打發(fā)時(shí)間，所以企業(yè)針對(duì)老年消費(fèi)者可以傾向于選擇傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳。除此之外，企業(yè)應(yīng)注重廣告的形式和策略，多做形象廣告，提高老年消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，應(yīng)避免炫耀性、夸張性的廣告，更不能欺騙老年人，以免失去他們的信任而招致失敗。

作者：陶楠單位：哈爾濱師范大學(xué)