音樂在品牌營銷策略中的作用

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一、音樂影響發(fā)展歷程

音樂在市場營銷中的運用隨著貿(mào)易的伊始已出現(xiàn)。從生意人最初改變節(jié)奏、腔調(diào)等與眾不同的叫賣聲吸引著消費者的注意（如：磨剪子菜刀的手藝人一直沿用至今的腔調(diào)“磨…剪…子唻……鏘…菜…刀……”）；到販賣過程中加入簡單的樂器對叫賣聲加以襯托或代替（如：賣貨郎手里搖的“撥浪鼓”、賣油人手里敲的“油梆子”等）；再到將自己販賣的產(chǎn)品編成歌謠，形成了朗朗上口的叫賣歌（如：《湯圓歌》里唱到的：“賣湯圓，賣湯圓，小二哥的湯圓是圓又圓……”）。這些在貿(mào)易中出現(xiàn)的音樂信息雖簡單、直接，卻從聽覺的角度引起受眾人群的注意，增加識別力，并達(dá)到交易的目的。音樂在品牌營銷中的運用雖處于萌芽狀態(tài)，卻有著不可小視的力量。隨著時代變遷，品牌傳播的載體越來越強(qiáng)大，形式也越來越豐富多彩。品牌通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外、報刊等傳播媒體為載體，以自己獨特的方式對品牌進(jìn)行著塑造，以達(dá)到產(chǎn)品營銷的目的。在多媒體視聽相結(jié)合的品牌策劃創(chuàng)意中，品牌對其形象的塑造已不再滿足于視覺范圍內(nèi)的文字、色彩、圖片、影像等元素，而是囊括了視、聽、嗅、感等諸多元素的綜合體。早在1993年，KellarisandCox所寫的《音樂與吸引注意的能力》中就提到，大約有75-95%的廣播及電視廣告中使用各種音樂。而20多年后的今天，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高，更是通過不同的營銷手段尋找產(chǎn)品定位與個性所在，而音樂在現(xiàn)代品牌形象塑造的營銷策略中，既可以樹立品牌個性（brandpersonality），又有利于品牌的傳播（brandcommunication），進(jìn)而提高品牌銷售（brandsales），而企業(yè)專屬的勵志歌曲對品牌管理（brandmanagement）也有著獨特的效果。

二、音樂在品牌形象塑造中的功能

品牌在對旗下產(chǎn)品營銷策劃的過程中，受眾人群并不是單一的，他們甚至希望從兩歲的幼兒到八九十的老人都能接受自己產(chǎn)品，并直接或間接的產(chǎn)生購買行為。音樂恰恰擁有著這樣的神奇魔力，它可以不受文化程度、職業(yè)類別、地域民族、年齡性別等客觀因素的制約，只要音樂響起，便可輕松的引領(lǐng)著所有的受眾人群去感受并接受到他們感興趣的產(chǎn)品信息。

（一）音樂有利于加強(qiáng)產(chǎn)品呈現(xiàn)真實感，突出品牌主題。

靜態(tài)的畫面隨著影視媒體的日新月異開始呈現(xiàn)出動態(tài)感，但是如果只是畫面的連續(xù)和語言的陳述，就會使產(chǎn)品營銷呈現(xiàn)的不夠完美。音樂的出現(xiàn)使畫面感更真實，增強(qiáng)了觀眾對畫面的興趣，使畫面呈現(xiàn)的視覺形象更真實，縮短了畫面產(chǎn)品與受眾人群的距離感。品牌為了樹立自己的獨特形象，會賦予自己的品牌一定內(nèi)涵，音樂可以在畫面之外將所有產(chǎn)品進(jìn)行組合，并很好的傳達(dá)給受眾人群，使其在潛意識中將產(chǎn)品與品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)。一些品牌在不同場合的宣傳中使用同一音樂，不但可以很快喚醒消費者對品牌的記憶，更能很好的突出品牌的主題性。例如，腦白金廣告。作為保健品的“腦白金”自1998年開始啟動市場，并在三年內(nèi)創(chuàng)造了銷售十幾億的奇跡，從腦白金的營銷廣告中不難發(fā)現(xiàn)，唱出的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語從未改變，雖然直白簡單，確如植入了大腦般揮之不去，甚至很多人一提到“腦白金”三個字就能唱出廣告語，音樂的運用雖然簡單，卻很好的突出了品牌所想表達(dá)的主題。

（二）音樂有利于打破固有畫框，延伸宣傳畫面，產(chǎn)生畫面聯(lián)想。

不論是電視、電影還是電腦作為媒體播放器，都是有邊框的，畫面受到熒屏邊框的限制和約束，而音樂卻可以突破這種約束力，通過聲音暗示出另一個空間，借助觀眾的聯(lián)想，打破畫面限制，延伸出無限空間感。這種畫面效果在廣播中顯的更為突出，音樂可以在受眾人群的腦海中產(chǎn)生畫面聯(lián)想。例如，如機(jī)器的轟鳴可以反映工廠的繁忙；雞鴨的叫聲和晾曬谷物的聲音可以引申出農(nóng)忙的景象；清脆的鳥鳴和微微的風(fēng)聲描繪出了美麗的山林；子彈和炮聲可以表現(xiàn)出戰(zhàn)斗的激烈；節(jié)奏感極強(qiáng)的音樂可以烘托出夜店的瘋狂等等。

（三）音樂有利于烘托環(huán)境氣氛，提高銷售渲染力。

品牌在廣告營銷中加入音樂元素，可以使廣告畫面柔和、生動，更能傳達(dá)出企業(yè)的理念和價值，產(chǎn)生吸引和注意力。在有實際購買行為發(fā)生的店鋪、商場、購物中心等場所中，不同音樂元素的運用喚起了消費者的換位聯(lián)想和感受，潛在的提高了品牌對消費者情感上的影響，產(chǎn)生了品牌的認(rèn)同感，增強(qiáng)了購買欲。例如，餐廳里柔和的音樂可以讓消費者放慢速度品嘗美食，而服裝店里節(jié)奏感極強(qiáng)的音樂會讓消費者產(chǎn)生走在T臺上的聯(lián)想，試穿的時候自然的仰首挺胸，氣質(zhì)外露。

（四）音樂有利于增強(qiáng)靜態(tài)畫面的質(zhì)感，調(diào)節(jié)氣氛。

聽到聲音往往會聯(lián)系到聲源，一幅幅漂亮的畫面無需語言，只要配上合適的音樂就能詮釋出畫面里展現(xiàn)的全部內(nèi)涵，并能產(chǎn)生意想不到的感情沖動，觸動消費者內(nèi)心和靈魂。例如，攝影師鏡頭下一幅幅偏遠(yuǎn)地區(qū)孩子們求知若渴的圖片，畫面安靜的，沒有任何華麗的詞藻，配上適宜的音樂就起到了事半功倍的效果，激發(fā)出社會應(yīng)有的正能量。

（五）音樂有利于提高傳播效果，加深消費者記憶力。

人類的五大感官對外界的感覺在大腦的反映中，視覺與聽覺起著重要的作用。通過研究發(fā)現(xiàn)，記憶保持力（三天以上），視覺為20%，聽覺為10%，而視聽結(jié)合的記憶保持力卻可以達(dá)到68%。從數(shù)據(jù)中我們很容易發(fā)現(xiàn)，聲音在輔助視覺感受的同時也使人產(chǎn)生了強(qiáng)大的記憶力。日本著名的配樂創(chuàng)作大師久石讓在《感動•如此創(chuàng)造》中談到“音樂是記憶的開關(guān)”，“音樂的力量能夠直接傳達(dá)到人的身體和內(nèi)心”。音樂在品牌營銷中的合理運用，使整個營銷創(chuàng)意生動起來，所承載的企業(yè)和產(chǎn)品信息可以滲透到社會的各個角落，為消費者所接觸和接受。

（六）音樂“LOGO”有利于提高品牌價值，利于子產(chǎn)品的推廣。

“LOGO”作為表明特征的符號附于產(chǎn)品之上，用以簡練的詮釋和展示品牌。而音樂從最初在品牌營銷體系中僅以背景襯托的形式出現(xiàn)，發(fā)展為廣告主題曲，現(xiàn)在很多品牌都有自己專屬的音樂LOGO，音樂在營銷體系中的科學(xué)運用對品牌形象的塑造起到了強(qiáng)有力的助推作用。音樂的運用不但提升了品牌的價值、豐富了品牌的宣傳，更充實了品牌在廣告營銷中的科學(xué)運用。耳熟的聲音總會喚起消費者內(nèi)心的形象，杭州哇哈哈集旗下產(chǎn)品眾多，不管那種產(chǎn)品的宣傳，結(jié)尾的“哇哈哈（1=G2/435|10|）”三個字的旋律始終沒變,這對快速辨別產(chǎn)品的品牌歸屬有著強(qiáng)有力的作用，也更具有優(yōu)美度。

三、音樂在營銷體系中的類型

（一）古典音樂。

古典音樂向來以高雅優(yōu)美而著稱，很多品牌抓住了消費者的心理，在品牌營銷的過程中引用了古典音樂元素，以提升產(chǎn)品的品味。例如，臺灣華視HD臺播放的英誼綠科技的營銷廣告《iwater金字塔能量活水機(jī)》中就運用了帕瓦羅蒂演唱的意大利藝術(shù)歌曲《舞曲》精彩旋律片段和歌劇《卡門》中的《哈巴涅拉舞曲》精彩片段來襯托廣告中毫無語言闡述的畫面，在結(jié)尾引出了產(chǎn)品名稱“iwater金字塔能量活水機(jī)”。在平凡的生活中取景，用高貴典雅的音樂襯托，預(yù)示產(chǎn)品使用人的品味，引起了消費者共鳴。

（二）流行音樂。

流行音樂因結(jié)構(gòu)短小、形式活潑多樣、內(nèi)容通俗易懂、感情真摯，一直受到廣大群眾的喜愛。品牌營銷策劃者抓住了流行音樂傳唱的廣度，在自己的營銷創(chuàng)意中運用流行音樂加上明星效應(yīng)達(dá)到營銷效果。例如，百事可樂作為世界著名的碳酸飲料品牌，長期受到年輕人的狂熱追求。它的營銷方案中總少不了流行的音樂旋律（2009年引用世界杯主題曲《wewillrockyou》；2013年側(cè)用了因“中國好聲音”走紅的吳莫愁演唱的《就現(xiàn)在》等），這種營銷方案，給消費者帶來了“喝百事可樂就可以走在流行前端”的心理暗示。

（三）民族音樂。

我們祖祖輩輩生活和繁衍在中國這片土地上的各民族，創(chuàng)造出了各具民族特色、承載民族精神和民族文化的音樂。品牌在營銷策劃中運用民族音樂，更容易產(chǎn)生國人的共鳴，產(chǎn)生消費者對品牌的信任度和忠誠度。例如，麥斯威爾咖啡在廣告中用閩南歌曲為背景音樂，用閩南語演唱，旋律婉轉(zhuǎn)悠揚，與畫面故事配合，利用“不遇”表達(dá)麥斯威爾宣傳的“好東西要與好朋友一起分享”的廣告訴求，使廣告表現(xiàn)的既含蓄又意味深長。

（四）兒童歌曲。

兒童歌曲詞句音韻流暢易于上口，節(jié)奏輕快曲調(diào)簡單，多用于兒童產(chǎn)品的營銷策劃，也會巧妙的運用到一些非兒童產(chǎn)品的營銷廣告中。例如，在黑松汽水C&C氣泡飲作為功能飲料，在營銷方案中運用了兒歌《蜜蜂做工》的輕快旋律，配上蜜蜂服飾和動作吸引了受眾人群的眼球，很好的詮釋出產(chǎn)品宣傳的亮點：“有活力才能勤做工”。兒歌為宣傳起到了畫龍點睛的作用。

（五）自創(chuàng)音樂。

為了更好的定位自己的品牌理念，企業(yè)根據(jù)自身特點拍攝品牌主題MV，畫面精良并搭配自創(chuàng)的音樂，起到了很好的詮釋品牌和產(chǎn)品的作用。例如，有著悠久歷史的五糧液集團(tuán)制作的系列品牌宣傳MV，以音樂為背景，視覺影像為主軸，很好的闡述了五糧春雖自理為隱者，然而“酒香不怕巷子深”，更含蓄的表達(dá)了五糧春“系出名門，麗質(zhì)天成”。自創(chuàng)音樂對品牌“高檔次、高品味”的定位進(jìn)行了很好的詮釋。隨著社會的進(jìn)步，現(xiàn)代視聽技術(shù)和傳播方式快速發(fā)展。品牌策劃者和廣告人越來越重視音樂在品牌營銷體系中發(fā)揮的重要作用，在營銷體系中運用的音樂也由畫面同質(zhì)模仿嚴(yán)重開始逐漸找尋自己的獨特所在，音樂獨有的特性也在品牌形象塑造和品牌價值的提升中發(fā)揮著特有的優(yōu)勢作用。

作者：相九芮 張樹綱 單位：山東管理學(xué)院 山東中醫(yī)藥大學(xué)