市場營銷課程改革研究

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摘要：高校市場營銷學(xué)課程屬于實(shí)戰(zhàn)型商業(yè)類課程，傳統(tǒng)教學(xué)方法不能適應(yīng)該課程“實(shí)戰(zhàn)知識(shí)型人才”的培養(yǎng)目標(biāo)。實(shí)行“以企業(yè)營銷邏輯為綱”的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)、“以真求實(shí)”的實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)、“學(xué)踐雙優(yōu)”的師資培養(yǎng)，是基于實(shí)戰(zhàn)的高校市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革的有益嘗試。

關(guān)鍵詞：市場營銷；實(shí)踐教學(xué)；課程改革

引言：

采用傳統(tǒng)理論課的教學(xué)方法講授實(shí)戰(zhàn)型商業(yè)類課程的現(xiàn)象在一些高校普遍存在，這使得實(shí)戰(zhàn)型商業(yè)類課程的理論與實(shí)踐割裂開來，很多商學(xué)院培養(yǎng)出了一批批會(huì)考試卻不能實(shí)戰(zhàn)的畢業(yè)生。市場營銷學(xué)正是一門典型的理論與實(shí)踐結(jié)合十分緊密的實(shí)戰(zhàn)型商業(yè)類課程，針對這樣的課程，高校應(yīng)立足于培養(yǎng)既有理論水平又能進(jìn)行商業(yè)實(shí)戰(zhàn)的優(yōu)秀畢業(yè)生，進(jìn)一步明確教學(xué)宗旨，更新教學(xué)觀念，改革教學(xué)模式。也正是基于這樣的教育教學(xué)理念，本文嘗試基于實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，分析高校市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革的思路與途徑。

一、市場營銷課程學(xué)生培養(yǎng)從“理論知識(shí)型”向“實(shí)戰(zhàn)知識(shí)型”轉(zhuǎn)變

高校培養(yǎng)學(xué)生與企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品有相似之處，最重要的一點(diǎn)就是都要以市場需求為導(dǎo)向，我們的人才培養(yǎng)不能閉門造車。近年來高校培養(yǎng)的商業(yè)類與管理類的畢業(yè)生就業(yè)后的轉(zhuǎn)型期比較長，對于企業(yè)和畢業(yè)生雙方而言都是不利的，造成這種現(xiàn)象的最根本原因是我們的培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)方式出了問題。我們的高校培養(yǎng)出了很多會(huì)背書能考試的“理論知識(shí)型”優(yōu)秀人才，但這種類型的人才不是企業(yè)招來就能用的人才，還需要企業(yè)幫其進(jìn)行轉(zhuǎn)型后才能使用，轉(zhuǎn)型期越長成本越高。市場營銷學(xué)作為實(shí)戰(zhàn)型商業(yè)類課程的典型代表，把學(xué)生培養(yǎng)從“理論知識(shí)型”向“實(shí)戰(zhàn)知識(shí)型”轉(zhuǎn)變是該課程教學(xué)改革的指導(dǎo)思想和大政方針。

1.確定實(shí)戰(zhàn)知識(shí)型人才培養(yǎng)目標(biāo)

市場營銷學(xué)實(shí)戰(zhàn)教學(xué)改革首先要確定學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)，也就是要明確我們要培養(yǎng)出什么樣的學(xué)生，這些學(xué)生必須具備哪些理論知識(shí)和哪些能力。目前而言注重學(xué)生能力培養(yǎng)的培養(yǎng)目標(biāo)已經(jīng)作為一種口號(hào)在各種文本上得到了體現(xiàn)，但是還沒有深入到教育者的骨髓里。從培養(yǎng)方案與教學(xué)方法看，教學(xué)“以本為本”而不是“以企業(yè)營銷邏輯為本”，學(xué)生在校期間難以實(shí)現(xiàn)理論向?qū)嵺`的知識(shí)轉(zhuǎn)化；從師資培養(yǎng)看，引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)與培養(yǎng)目標(biāo)主要是學(xué)歷與職稱，很少考慮該類課程師資的實(shí)踐水平；從學(xué)生考核方式看，以理論知識(shí)考核為主，能力考核為輔。這些都深刻地表明我們的學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)是“理論知識(shí)型”人才而非“實(shí)戰(zhàn)知識(shí)型”。只有解放思想更新觀念，樹立以學(xué)生為本的教育理念，以學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃為導(dǎo)向，把實(shí)戰(zhàn)型人才培養(yǎng)的口號(hào)變?yōu)橹贫群托袆?dòng)，我們高校的商業(yè)類和管理類專業(yè)才能真正滿足社會(huì)的需求，滿足學(xué)生的需求。確定市場營銷課程“實(shí)戰(zhàn)知識(shí)型”人才培養(yǎng)目標(biāo)是高校教學(xué)改革的首要任務(wù)。

2.制定實(shí)戰(zhàn)知識(shí)型人才培養(yǎng)方案

在制定培養(yǎng)方案時(shí)要解放思想，明確實(shí)戰(zhàn)型商業(yè)類課程的培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)方式，要使該類課程區(qū)別于傳統(tǒng)基礎(chǔ)理論類課程。要構(gòu)建把理論結(jié)合實(shí)踐的課堂教學(xué)、案例分析、企業(yè)實(shí)踐和營銷策劃等教學(xué)形式緊密結(jié)合起來的教學(xué)模式。市場營銷課程的教學(xué)不能與基礎(chǔ)理論類課程一樣，教學(xué)重點(diǎn)不在于名詞、概念、原理等等的界定，而在于如何用市場營銷相關(guān)理論分析框架來分析市場，解決企業(yè)的實(shí)際營銷問題，使企業(yè)能夠不斷擴(kuò)大市場份額、提高市場占有率，在競爭中能夠生存并取得可持續(xù)發(fā)展。所以，在實(shí)際教學(xué)過程中，要把理論講解、案例分析、企業(yè)實(shí)踐和營銷策劃結(jié)合起來，充分實(shí)現(xiàn)該課程教學(xué)的理論實(shí)踐性。教學(xué)大綱中要明確案例分析的內(nèi)容、形式及課時(shí)，企業(yè)實(shí)踐的課題名稱、實(shí)踐方案及課時(shí)，營銷策劃的內(nèi)容及課時(shí)，并注明不同的教學(xué)模式的階段性考核方式。

3.制定課程實(shí)戰(zhàn)知識(shí)型考核方案

傳統(tǒng)理論課程考核試卷選擇題、判斷題、名詞解釋等客觀類試題所占比例較大，側(cè)重于能力考核的主觀題占比較小，這樣的考核模式不適用于市場營銷等實(shí)戰(zhàn)型商業(yè)類課程，這類課程注重在特定的理論框架下解決實(shí)際的問題，解決同一個(gè)問題可能有很多方案，而不會(huì)只有唯一解。以市場營銷為例，市場細(xì)分、市場定位、4Ps營銷策略組合等都不是只有唯一解，不同的環(huán)境、不同的企業(yè)、不同的操盤者往往采用不同的方法卻能達(dá)到大致相同的結(jié)果。比如：在產(chǎn)品投入期企業(yè)采用什么樣的營銷組合策略是最合適的？這樣一個(gè)問題讓學(xué)生是無從回答的，有的企業(yè)會(huì)采用高價(jià)搞促銷方式把產(chǎn)品投入市場，有的企業(yè)則采取高價(jià)低促銷方式，還有的企業(yè)采取低價(jià)高促銷方式，也有采取低價(jià)低促銷的方式，并且采取其中任何方式而獲得成功的企業(yè)都有很多，學(xué)生回答這類問題時(shí)要從產(chǎn)品類別、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)資源狀況、企業(yè)目標(biāo)市場、企業(yè)產(chǎn)品定位等很多方面進(jìn)行分析，才能得出比較合適的方案。因此，市場營銷課程考核方案應(yīng)少一些回答是或否的判斷題，少一些非此即彼的選擇題，而應(yīng)以論述題、案例分析題、營銷策劃題為主，重點(diǎn)考察學(xué)生的案例分析能力、企業(yè)實(shí)踐能力和營銷策劃能力等利用理論解決具體問題的能力。

二、市場營銷課程內(nèi)容設(shè)計(jì)從“以本為綱”向“以企業(yè)營銷邏輯為綱”轉(zhuǎn)變

1.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)的“以本為綱”的局限性

教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)的“以本為綱”即是我們通常所說的照本宣科，即教師的教學(xué)PPT和教案與教材完全一致，根據(jù)課本的章節(jié)和大小標(biāo)題進(jìn)行課程講授，這是傳統(tǒng)基礎(chǔ)理論型課程的教學(xué)方法，但是這種方法對于實(shí)戰(zhàn)型商業(yè)類課程而言是不合適的，這種方法會(huì)使得課程講授偏重于抽象的理論闡述，不利于培養(yǎng)學(xué)生的系統(tǒng)思維和實(shí)戰(zhàn)思維。以4Ps營銷組合與4Cs營銷組合為例，兩章內(nèi)容單列開來教學(xué)會(huì)給學(xué)生造成這是兩種不同的市場營銷方式的錯(cuò)覺，從理論研究者視角看4Cs營銷組合或許是創(chuàng)新，而從商戰(zhàn)實(shí)踐視角看4Cs營銷組合則是對4Ps營銷組合的完善和進(jìn)一步解釋，完全應(yīng)該融合到4Ps營銷組合的框架中去進(jìn)行教學(xué)。另外教材的編寫會(huì)受到時(shí)間的局限，隨著社會(huì)的迅速發(fā)展，教材的生命周期和產(chǎn)品的生命周期一樣變得越來越短，教材中難免有一些內(nèi)容更新速度趕不上實(shí)踐變革的速度。以很多市場營銷學(xué)教材為例，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容已經(jīng)不能完全適應(yīng)時(shí)代的要求了，把產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略之前冠以網(wǎng)絡(luò)二字已不能適應(yīng)當(dāng)下我們對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解。信息技術(shù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的差異變得越來越小，平臺(tái)、支付、物流和服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷最大的差異。因此，教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)的“以本為綱”會(huì)人為地割裂企業(yè)營銷的內(nèi)在邏輯，同時(shí)也可能會(huì)把一些落后的理念和方法帶到課堂上來，容易混淆視聽。

2.市場營銷學(xué)課程內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)堅(jiān)持“以企業(yè)營銷邏輯為綱”

“企業(yè)營銷邏輯”是基于某種營銷理念的營銷業(yè)務(wù)流程，目前一般來說有兩種營銷邏輯，一是傳統(tǒng)型營銷邏輯，把企業(yè)市場營銷劃分為兩大步驟，第一是市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，第二步是選擇4Ps營銷組合（見圖1）；二是創(chuàng)新型營銷邏輯，或稱知識(shí)營銷邏輯，該邏輯分為三個(gè)環(huán)節(jié)，第一是即根據(jù)市場抽象需求進(jìn)行技術(shù)或產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品試用與完善，第二是根據(jù)試用情況進(jìn)行市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位，第三是以知識(shí)溝通和知識(shí)服務(wù)為典型特征的4Ps營銷組合。在以傳統(tǒng)市場營銷邏輯框架設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)，4Cs營銷組合、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷等等相關(guān)內(nèi)容均可以融合到4Ps營銷組合之中，事實(shí)上這些相關(guān)內(nèi)容的闡述始終不能離開產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷的框架。按照企業(yè)營銷的邏輯進(jìn)行課程內(nèi)容設(shè)計(jì)，結(jié)構(gòu)更合理，條理更清楚，使市場營銷學(xué)從抽象走向具體，從而更具有實(shí)戰(zhàn)意義。

3.“以企業(yè)營銷邏輯為綱”整合教材內(nèi)容

“以企業(yè)營銷邏輯為綱”不是脫離教材另搞一套，而是以企業(yè)營銷邏輯為內(nèi)容設(shè)計(jì)框架，整合教材內(nèi)容，我們可以遵循兩種整合思路進(jìn)行。第一種整合思路。遵循以上邏輯設(shè)計(jì)課程內(nèi)容即是堅(jiān)持“以企業(yè)營銷邏輯為綱”，課程講授從營銷戰(zhàn)略、營銷調(diào)研、市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位為第一部分。產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略為第二部分，把4Cs營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷理念整合進(jìn)來。第三部分為知識(shí)營銷，即創(chuàng)新型市場營銷邏輯，這部分內(nèi)容單獨(dú)解析，以便與傳統(tǒng)型營銷邏輯相對比，傳統(tǒng)邏輯是根據(jù)市場現(xiàn)實(shí)的需求和供給狀況進(jìn)行市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，而創(chuàng)新型邏輯是根據(jù)抽象的需求創(chuàng)造出一種技術(shù)或產(chǎn)品，用這種新技術(shù)或新產(chǎn)品去喚醒潛在地抽象的需求，把潛在的和抽象的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，再進(jìn)行市場細(xì)分、市場定位。第四部分為營銷創(chuàng)新和營銷策劃與管理。課程內(nèi)容設(shè)計(jì)的“以企業(yè)營銷邏輯為綱”，對教材內(nèi)容進(jìn)行整合，并融入最新的營銷理念與營銷實(shí)踐，有利于學(xué)生直觀地理解企業(yè)市場營銷的理念、流程和策略及最新的理論與實(shí)踐前沿。第二種整合思路。同樣是堅(jiān)持“以企業(yè)營銷邏輯為綱”整合教材內(nèi)容，思路卻完全不一樣，作為實(shí)戰(zhàn)型商業(yè)類課程我們可以以專題的形式整合資源，比如以營銷戰(zhàn)略為專題，從內(nèi)外部優(yōu)劣勢分析到戰(zhàn)略類型定位，從目標(biāo)市場戰(zhàn)略到產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略，從產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略到品牌延伸戰(zhàn)略再到整合營銷戰(zhàn)略，把營銷調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷整合在營銷戰(zhàn)略層面。當(dāng)然也可以以4Ps營銷組合策略為專題，把營銷戰(zhàn)略、營銷調(diào)研、市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位整合在一起。以專題形式整合資源是從不同的視角闡述企業(yè)營銷邏輯，比如戰(zhàn)略視角、市場視角、產(chǎn)品視角等，無論從哪個(gè)視角進(jìn)行闡述，營銷邏輯都是完整的。

三、市場營銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)從“以本為本”向“以實(shí)求真”轉(zhuǎn)變

市場營銷的實(shí)踐教學(xué)一般包括三個(gè)方面的內(nèi)容，一是案例分析、二是企業(yè)實(shí)踐、三是營銷策劃。實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)的“以本為本”主要體現(xiàn)在案例分析和營銷策劃紙上談兵，以及企業(yè)實(shí)踐的缺失。市場營銷的實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)從“以本為本”向“以實(shí)求真”轉(zhuǎn)變是當(dāng)務(wù)之急。

1.案例分析從“以本為本”向“以實(shí)求真”轉(zhuǎn)變

案例分析環(huán)節(jié)教師在選擇教材上的案例，或是參考書和網(wǎng)絡(luò)上的案例進(jìn)行討論和分析時(shí)，常常就案例而分析案例，而這些案例往往很多前提條件交代模糊，年代久遠(yuǎn)，分析結(jié)論往往不具有典型代表性。這種“以本為本”的案例分析教學(xué)法容易造成學(xué)生片面性和僵化性的思維定式。案例分析的“以實(shí)求真”，要求教師要能完善案例。要對那些缺少各種內(nèi)外部環(huán)境條件的案例內(nèi)容進(jìn)行完善，在真實(shí)的市場背景和真實(shí)的企業(yè)情境中進(jìn)行案例分析，這就要求教師在案例分析之前要做大量的工作，把案例研究透了再進(jìn)行討論分析講解。案例分析的“以實(shí)求真”要求教師要能制作案例。市場營銷學(xué)的教師應(yīng)有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，要制作數(shù)量巨多的隨堂小案例，還要能制作能貫穿整個(gè)營銷邏輯教學(xué)的大型案例。案例分析的“以實(shí)求真”，還可以體現(xiàn)在通過一個(gè)真實(shí)的案例可以連接整個(gè)營銷邏輯。比如在4Ps營銷組合策略部分內(nèi)容學(xué)完之后，讓學(xué)生上網(wǎng)查詢吉利汽車發(fā)展初期有關(guān)產(chǎn)品、定價(jià)、市場等各方面資料，然后師生一起結(jié)合各種資料對其發(fā)展初期的戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行還原，圍繞其戰(zhàn)略規(guī)劃對其市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位，4Ps營銷組合策略等逐一解析，通過一個(gè)案例闡述了整個(gè)企業(yè)營銷邏輯。通過小米營銷案例分析，我們闡述了體現(xiàn)在4Ps營銷組合策略中的網(wǎng)絡(luò)營銷、知識(shí)營銷、服務(wù)營銷、4Cs營銷等營銷理念與營銷方法。按照企業(yè)營銷邏輯進(jìn)行市場營銷學(xué)課程教學(xué)，既是一個(gè)不斷用營銷理論解析企業(yè)營銷實(shí)踐的過程，也是一個(gè)不斷用營銷實(shí)踐印證營銷理論的過程。

2.營銷策劃從“以本為本”向“以實(shí)求真”轉(zhuǎn)變

一般教師安排學(xué)生進(jìn)行營銷策劃所依據(jù)的條件也是來自于書本，很多市場背景與企業(yè)情境是斷章取義的，在此基礎(chǔ)上做出的營銷策劃往往是紙上談兵。在安排學(xué)生依據(jù)市場營銷相關(guān)理論進(jìn)行市場營銷策劃前，要對策劃的市場背景和企業(yè)情境進(jìn)行還原，在真實(shí)前提下做出的營銷策劃才是具有實(shí)戰(zhàn)意義的，評判營銷策劃好壞的標(biāo)準(zhǔn)才是客觀的。最好的營銷策劃是在企業(yè)實(shí)踐的基礎(chǔ)上進(jìn)行，這樣的營銷策劃才是最具實(shí)戰(zhàn)意義的。例如，我們可以深度剖析一家知名企業(yè)（知名企業(yè)網(wǎng)上有用信息較多），比如格力或者小米，我們深度剖析它們的成長歷程、企業(yè)文化、現(xiàn)有4Ps營銷組合策略，對市場競爭格局進(jìn)行深度調(diào)研，預(yù)測未來市場的走向，基于這些數(shù)據(jù)對其進(jìn)行未來營銷策劃，這樣的營銷策劃對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略具有傳承性，同時(shí)也具備市場前瞻性。

3.實(shí)踐教學(xué)從“以本為本”向“以實(shí)求真”轉(zhuǎn)變需政策與資金支持

無論是案例分析還是營銷策劃，要真正從“以本為本”向“以實(shí)求真”需要大量地查閱資料、社會(huì)實(shí)踐和企業(yè)調(diào)研，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)更是要與企業(yè)進(jìn)行溝通，這些工作沒有學(xué)校政策支持是很難做到的，大量的外出調(diào)研需要解決課時(shí)量統(tǒng)計(jì)口徑問題、外出交通住宿問題、與企業(yè)聯(lián)系合作問題、資金問題、安全問題等等。所以實(shí)踐教學(xué)從“以本為本”向“以實(shí)求真”轉(zhuǎn)變學(xué)校在政策與資金方面給予大力支持，否則教師會(huì)有很多后顧之憂，畢竟教學(xué)改革不是教師個(gè)人的事情，而是教育教學(xué)的大事。

四、市場營銷學(xué)師資引進(jìn)與培養(yǎng)從“學(xué)歷優(yōu)先”向“學(xué)踐雙優(yōu)”轉(zhuǎn)變

1.教師引進(jìn)從“學(xué)歷優(yōu)先”向“學(xué)踐雙優(yōu)”轉(zhuǎn)變

伴隨著現(xiàn)代企業(yè)的快速崛起，實(shí)戰(zhàn)型商業(yè)類課程和管理類課程在我們國家的發(fā)展速度特別快，一開始很多師資是專業(yè)轉(zhuǎn)型而來，后來是留校、碩博士畢業(yè)生的引進(jìn)，師資理論水平在不斷提高，但是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)還是比較欠缺?，F(xiàn)在高校師資引進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)基本是博士研究生、碩士副教授，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對于各大高校商學(xué)院的實(shí)戰(zhàn)型商業(yè)類課程和管理類課程而言，并不是最合適的標(biāo)準(zhǔn)，商場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷應(yīng)作為該類人才引進(jìn)的重要前提之一，在這一方面特別優(yōu)秀的人才在其他標(biāo)準(zhǔn)方面還應(yīng)可以適當(dāng)放寬，雙師型人才引進(jìn)是發(fā)展的大勢所趨，應(yīng)盡快將口號(hào)和形式轉(zhuǎn)變?yōu)槁涞氐恼吆蜆?biāo)準(zhǔn)。

2.教師培養(yǎng)從“學(xué)歷優(yōu)先”向“學(xué)踐雙優(yōu)”轉(zhuǎn)變

對于該類課程師資除了在引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)方面進(jìn)行大力改革之外，我們還應(yīng)在現(xiàn)有師資的培養(yǎng)改造方面大做文章。這些年各大高校在鼓勵(lì)教師考學(xué)位、升職稱和留洋深造方面成績斐然，大大提升了師資整體理論水平，但是在師資實(shí)踐能力培養(yǎng)方面步子還有些小，雙師型師資培養(yǎng)形式主義的做法居多，各類考證成為衡量的主要標(biāo)準(zhǔn)，使得師資培養(yǎng)從一種理論型人才走向多種理論型人才。培養(yǎng)雙師型師資，應(yīng)大力鼓勵(lì)教師企業(yè)調(diào)查、企業(yè)掛職，增加校企共建的企業(yè)高管與校內(nèi)師資的交流合作功能，在教學(xué)和科研兩個(gè)方面提高師資的理論結(jié)合實(shí)踐的水平。

3.教師考核從“教研考核”向“教研實(shí)踐考核”轉(zhuǎn)變

高校教師業(yè)務(wù)考核主要是教學(xué)和科研兩個(gè)方面，教學(xué)考核主要內(nèi)容包括課時(shí)量考核、各種課程比賽考核、教改文章發(fā)表考核等，科研考核主要包括在各類學(xué)術(shù)期刊發(fā)表文章、申報(bào)各級課題、爭取各種科研經(jīng)費(fèi)等。以上考核指導(dǎo)思想和考核誤區(qū)不在本文探討的范圍，本文想要闡述的是，這類考核方法對于實(shí)戰(zhàn)型商業(yè)類和管理課程的教師而言不是最合適的。對于該類教師的考核應(yīng)更多地關(guān)注其實(shí)踐能力的考核，關(guān)注其對學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的考核。就發(fā)表文章而言，不僅要考核他們發(fā)表了多少文章，在什么期刊上發(fā)表了文章，還要考核其文章的專業(yè)對口性和實(shí)踐性。另外，企業(yè)掛職時(shí)間、掛職期滿報(bào)告、實(shí)踐基地建設(shè)、校企交流與合作成果或報(bào)告等應(yīng)作為主要考核指標(biāo)。

五、市場營銷學(xué)課程教學(xué)模式從“教師主體型”向“學(xué)生主體型”轉(zhuǎn)變

市場營銷學(xué)課程相較于傳統(tǒng)理論型課程而言更容易實(shí)現(xiàn)“學(xué)生主體型”教學(xué)模式，確切地說是“以學(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)”的新型教學(xué)模式，這是實(shí)戰(zhàn)型課程的優(yōu)勢。市場營銷學(xué)課程教學(xué)過程中的教師主導(dǎo)作用體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一是知識(shí)體系的架構(gòu)與傳授，如前文闡述的按“企業(yè)營銷邏輯”設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，按營銷邏輯傳授學(xué)生各種先進(jìn)的營銷理念，傳授戰(zhàn)略分析、市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位、營銷組合策略設(shè)計(jì)等的方法。第二是企業(yè)實(shí)踐方案的制定以及實(shí)踐指導(dǎo)，主要內(nèi)容包括制定企業(yè)實(shí)踐的計(jì)劃與流程，指導(dǎo)實(shí)踐期間的小結(jié)匯報(bào)，指導(dǎo)實(shí)踐報(bào)告撰寫等。第三是案例分析談?wù)摻M織，設(shè)計(jì)案例分析的流程，案例談?wù)摰姆纸M，討論點(diǎn)評，討論過程控制等。綜上所述教學(xué)過程中教師的主導(dǎo)作用主要體現(xiàn)在教師的組織、指揮、計(jì)劃、協(xié)調(diào)、控制等管理職能方面，在教學(xué)過程中教師更像一個(gè)導(dǎo)演而不是演員。學(xué)生的主體性主要體現(xiàn)在學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和參與性方面，整個(gè)學(xué)習(xí)過程不是被動(dòng)地接受老師的灌輸，而是在老師的指導(dǎo)下主動(dòng)運(yùn)用市場營銷理論進(jìn)行企業(yè)實(shí)踐、案例分析、營銷策劃等，在這個(gè)過程中不斷發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，并尋求老師的指點(diǎn)與幫助，也可以與老師同學(xué)進(jìn)行討論、辯論，與老師和同學(xué)進(jìn)行互助合作，從而不斷提升自己的理論水平與實(shí)踐能力?！耙詫W(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)”的教學(xué)模式要求要充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，利用各種網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)與交流平臺(tái)，比如充分利用各種網(wǎng)絡(luò)APP收集各種學(xué)習(xí)資源掌握理論與實(shí)踐的前沿課題，利用微博、微信、QQ等互動(dòng)交流平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)討論和交流，及時(shí)解決學(xué)生學(xué)習(xí)與實(shí)踐中遇到的各種問題?！耙詫W(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)”的教學(xué)模式是一種以目標(biāo)為導(dǎo)向的教學(xué)模式，更能夠提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，可以解決傳統(tǒng)教學(xué)模式中教學(xué)雙方出工不出力的問題，也可以解決課堂氛圍沉悶問題。但是這種教學(xué)模式對教學(xué)雙方都提出了更高的要求，教師要設(shè)計(jì)合理的計(jì)劃和方案，要能夠指揮得當(dāng)，能夠控制節(jié)奏，學(xué)生要主動(dòng)收集資料、深入企業(yè)實(shí)踐，鍛煉自己的發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。堅(jiān)持理論從實(shí)踐中來到實(shí)踐中去，并在實(shí)踐中不斷得到檢驗(yàn)和完善是該類課程教學(xué)改革的主要宗旨。

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作者:劉波 單位:江蘇第二師范學(xué)院商學(xué)院