商場品牌營銷思考

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走進商場，家電產(chǎn)品琳瑯滿目，海爾冰箱、冰柜、空調(diào)、彩電、洗衣機等尤為搶眼。這不僅在于活潑可愛的海爾兄弟，讓人感到親近，還在于其“帥王子、小王子、小超人、小狀元、小小神童”等昵稱，給人以強烈的視覺沖擊。

海爾這種用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產(chǎn)品社會影響力，而以副品牌凸顯各個產(chǎn)品不同個性形象的經(jīng)營決策，就是被越來越多的國際著名企業(yè)視為現(xiàn)代經(jīng)營妙招的副品牌戰(zhàn)略。

中國企業(yè)走上品牌之路的時間并不長，而且大多是學(xué)習(xí)和模仿日本等亞洲企業(yè)的一些具體做法。最明顯的一點就是，中國企業(yè)和日本企業(yè)一樣，大多采用統(tǒng)一以一個品牌來涵蓋企業(yè)的全部產(chǎn)品，而較少采用多品牌戰(zhàn)略。

中國企業(yè)中較早實施多品牌戰(zhàn)略的是科龍公司，有科龍、華寶、容聲等品牌，但這也是科龍兼并華寶后的無奈之舉。近年來，森達、康博等也相繼走上了多品牌之路?？梢灶A(yù)見，走多品牌發(fā)展之路的企業(yè)還會增多，但絕大部分企業(yè)仍將堅持既定的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，尤其是那些在國內(nèi)國際有著一定知名度的企業(yè)，如海爾、長虹、聯(lián)想、小天鵝等。對這些企業(yè)來說，隨著規(guī)模的擴大，尤其是產(chǎn)品鏈的不斷延伸，如海爾從白色家電向黑色家電、米色家電擴展，長虹從黑色家電向信息產(chǎn)品發(fā)展，統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的局限性就會隨之凸顯出來?！伴L虹就是彩電”“海爾就是冰箱”“小天鵝就是洗衣機”的思維定勢，使品牌延伸營銷遇到障礙。選擇副品牌戰(zhàn)略，能有效引導(dǎo)消費者突破原有消費定勢，接受和認(rèn)可新產(chǎn)品，并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。

副品牌的功能

介于一牌多品和一牌一品之間的副品牌戰(zhàn)略，從本質(zhì)上講，仍然是一種品牌延伸策略，它利用消費者對現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌產(chǎn)品的銷售。從海爾的實踐看，副品牌戰(zhàn)略確實對統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進行了有效補充，成功避開了多品牌戰(zhàn)略和統(tǒng)一品牌的陷阱。

副品牌利于商品同中求異企業(yè)品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機叫即時洗、電視機叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費者對其一目了然。對同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來，如海爾冰箱選用“小王子”“帥王子”“小小王子”等。

副品牌凸顯商品個性之美主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個產(chǎn)品大類的個性，副品牌正好能彌補這一不足。如“畫王佳影”形象地表達了“松下—畫王”彩電的顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷等優(yōu)點；“神童”輕靈地展示了“海爾—神童”洗衣機的電腦控制、全自動、智慧型等產(chǎn)品特點和優(yōu)勢。

副品牌預(yù)留未來發(fā)展空間主品牌形象在競爭中往往不便做大的變動，副品牌則可隨時間、地點和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動，為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。

副品牌兼具商品促銷功能副品牌往往概括了產(chǎn)品特征，貼近目標(biāo)市場的審美觀念，能造就新的刺激，樹立新的概念，創(chuàng)造新的賣點，對市場促銷作用比較明顯。如“即時洗”“健康快車”“美之聲”“冷靜王”等，容易拴住消費者的心，縮短與消費者的時空距離。促使消費者把購買欲望轉(zhuǎn)化為行動。

副品牌構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢副品牌不斷撞入消費者視野，不僅加深其主品牌的印象，還可贏得規(guī)模大、實力強、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等新鮮感覺，提升對主品牌的信賴感和美譽度。在這方面，海爾就比科龍、春蘭等占有優(yōu)勢。

副品牌繞開一些法規(guī)限制如《商標(biāo)法》規(guī)定：“商標(biāo)不得采用商品質(zhì)量、主要原料、功能及其他特點，如輪船，為商標(biāo)名稱”。采用副品牌就可以有效地回避這一規(guī)則限制。如海信可以打“海信—智能王”廣告，但不可注冊“智能王”商標(biāo)。

副品牌的命名

綜上所述，副品牌戰(zhàn)略在市場營銷中確實有著巨大的震撼力。但如何賦予“副品牌”以智慧和靈性，卻大有講究。

注意主、副品牌的協(xié)調(diào)性主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，兩者是相互聯(lián)系的一個有機體。比如“長虹—紅太陽”“長虹—紅雙喜”“康佳—福臨門”“松下—畫王”等都相互呼應(yīng)，給人一種自然和諧之感。

副品牌要有聯(lián)想功能主品牌往往不表述商品的功能、特質(zhì)，副品牌則通過高度提煉，能產(chǎn)生畫龍點睛之效。如美的空調(diào)用“星座”系列命名——“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”……粗一琢磨，就發(fā)現(xiàn)這個命名法有以下好處：一、同明星相聯(lián)，突出優(yōu)秀之品；二、星代表宇宙、科技，突出領(lǐng)先之質(zhì)；三、星是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，突出功能之效。

副品牌的“三易”“三化”易讀、易認(rèn)、易記和口語化、通俗化、個性化，是副品牌命名的重要原則。如“海爾—即時洗（洗衣機）”“樂百氏—健康快車（飲料）”“紅心—小廚娘（電飯?zhí)浚甭犉饋眄樁?，記起來容易，傳起來快捷?/p>

副品牌凸顯時代感和沖擊力主品牌內(nèi)涵較單一，甚至根本沒有意義，如海爾、索尼等，用于多種家電都不會有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。副品牌則是競爭的產(chǎn)物，反映時代特征、迎合消費時尚、體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)等是其基本使命，在副品牌設(shè)計時要能給消費者以強烈的聽覺、視覺沖擊力，利于從大震眾多品牌中脫穎而出，在市場形成巨大震撼作用。如“海信—智能王”“康佳—鏡面”“東芝—火箭炮”“tcl—王牌”等都是極富沖擊力的“副品牌”。

副品牌的運作

運作副品牌戰(zhàn)略應(yīng)該注意以下方面。

把握主副品牌關(guān)系首先，要凸顯主品牌的核心地位，副品牌僅處于從屬位置。企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘，并讓消費者識別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體，必須是主品牌，而不是副品牌。副品牌只是主品牌的有效補充，處于從屬地位，其宣傳必須要依附于主品牌進行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國際化家電品牌?！昂?，真誠到水遠(yuǎn)”，“海爾是賣信譽，而不是賣產(chǎn)品”，“用戶水遠(yuǎn)是對的”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”“小小神童”“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。只有聚集在“海爾—中國造”的大旗下，這些副品牌才一個個光彩照人。

區(qū)分企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌其次，正確把握并區(qū)分主副品牌之間的關(guān)系和企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系?！昂枴p王子”冰箱、“三星—名品”彩電，海爾、三星是企業(yè)品牌，也直接用于產(chǎn)品而且是產(chǎn)品品牌的識別重心。故海爾與“雙王子”，三星與“名品”是主副品牌關(guān)系。通用與“凱迪拉克”“雪佛萊”，則屬于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。消費者對凱迪拉克認(rèn)知崇尚，主要是通過凱迪拉克極盡豪華、平穩(wěn)舒適如安坐在家中等信息建立的，而無需借助于通用這一形象?！柏S田”與“皇冠”“佳美”“凌志”，“寶潔”與“飄柔”“海飛絲”“舒膚佳”，也是典型的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。

副品牌與目標(biāo)市場相吻合再次，任何一個品牌走向市場，參與競爭，都得要弄清自己的目標(biāo)消費群體。副品牌所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標(biāo)市場貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長虹推出的是“長虹—紅雙喜”“長虹—紅太陽”，其鎖定的目標(biāo)市場主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出的是“海爾—先行者”“海爾—探路者”，其鎖定的目標(biāo)市場與長虹顯然不同。

副品牌戰(zhàn)略，在海爾人手中玩出了威力，但并非每個企業(yè)都能玩好。必須正告的是，實施副品牌戰(zhàn)略，必須以主品牌為核心，絕不可把創(chuàng)意的著力點放錯了。否則會本末倒置，有違副品牌戰(zhàn)略的初衷，失去的就不是一個副品牌，而是企業(yè)發(fā)展的主品牌。

案例：

海爾是1984年在引進德國電冰箱生產(chǎn)技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，開始以生產(chǎn)冰箱制冷設(shè)備為主。人們了解海爾是從海爾冰箱=空調(diào)開始的，到現(xiàn)在海爾產(chǎn)品已包括冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機、彩電、電腦和手機等69個大門類10800多個品種，成為擁有白色家電、黑色家電和米色家電的中國家電第一品牌。在冰箱上，海爾相繼推出了“海爾—小王子”“海爾—雙王子”“海爾—大王子”“海爾—帥王子”“海爾—金王子”等；在空調(diào)上，海爾先后推出了“海爾—小超人”變頻空調(diào)、“海爾—小狀元”健康空調(diào)、“海爾—小英才”窗機等；在洗衣機上，海爾推出了“海爾—神童”“海爾—小小神童”“海爾—即時洗”等；海爾還推出了“海爾—探路者”彩電、“海爾—小海象”熱水器、“海爾—小公主”暖風(fēng)機、“海爾—水晶公主”空氣清新機、“海爾—小夢露”美容加濕器等產(chǎn)品。16年來，海爾的銷售收入以年均82%的速度持續(xù)穩(wěn)定增長，2000年銷售額突破400億元人民幣，躋身世界家電十強。海爾之所以取得如此驕人成績，與其成功地實施了副品牌戰(zhàn)略不無關(guān)系。（《it經(jīng)理世界》韋桂華）

看寶潔人在家門口一絲不茍地做品牌，不折不扣地詮釋消費者至上的經(jīng)營理念，中國的企業(yè)家在多一份緊迫感的同時，一定還會有其他的收獲。

說起寶潔公司（p&g），在中國可謂是家喻戶曉。無論是飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)水，還是舒膚佳香皂、玉蘭油潤膚露，亦或是護舒寶衛(wèi)生巾、佳潔士牙膏、碧浪、汰漬洗衣粉等，無不在中國享有盛譽。

寶潔成功無秘訣關(guān)鍵是消費者至上

創(chuàng)始于1837年的寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一。寶潔公司之所以不斷走向成功，說到底并沒有什么秘訣，也就是許多經(jīng)營者掛在嘴邊的那句話——消費者至上。只是，這一理念已真正成為寶潔人的共識，并已不折不扣地落實到每一個環(huán)節(jié)之中。

寶潔公司每年與超過700萬的消費者進行交流

早在1934年，寶潔公司就在美國成立了消費者研究機構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運用科學(xué)分析方法了解消費者需求的公司。起初，公司雇用了“現(xiàn)場調(diào)查員”，逐門逐戶進行采訪，征詢家庭主婦對產(chǎn)品性能的喜好和建議。到20世紀(jì)70年代，寶潔公司最早成為一家用免費電話與用戶溝通的公司。消費者打來的電話大致分為三類：產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品投訴、產(chǎn)品贊譽。寶潔公司建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進。迄今為止，寶潔公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費者進行交流。

此外，寶潔公司還建立了用戶滿意程度監(jiān)測系統(tǒng)，了解各個國家的消費者對公司產(chǎn)品的反應(yīng)。

各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進和改良

為研究適合東方的產(chǎn)品，公司在日本設(shè)立了寶潔公司全球最大的技術(shù)中心，專門為亞洲服務(wù)。全球性產(chǎn)品開發(fā)與研究加速了新技術(shù)的應(yīng)用。

寶潔公司還力求從產(chǎn)品的質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計上滿足消費者，它的各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進和改良。自從世界第一種高效合成洗衣粉——汰漬在1946年推出后，到目前為止已做了60多次改進。寶潔公司在日益激烈的競爭中處于不敗之地，得益于不斷的創(chuàng)新追求。

寶潔的新品牌“潤妍”是這樣做出來的

1997年，寶潔公司在中國醞釀一個新的產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品，取名為“潤妍”，意指“滋潤”與“美麗”。

成功——再推廣，這是寶潔公司的一貫原則。

從主意產(chǎn)生到產(chǎn)品上市，“潤妍”品牌“懷胎”了將近3年。

“潤妍”產(chǎn)品的目標(biāo)定位：成熟女性。這類女性不盲目跟風(fēng)，她們知道自己美在哪里。融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體的、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，也許就是她們的選擇。這就是寶潔最初的構(gòu)思。

先做產(chǎn)品概念測試

在研制產(chǎn)品之前，按照寶潔公司的慣例，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費者的真正需求，研究全球的流行趨勢。因為只有切合潮流趨勢，又具自己特色的產(chǎn)品，才是最具生命力的產(chǎn)品。

為此，寶潔公司先后請了300名消費者進行了產(chǎn)品概念的測試。

——“理想中的黑發(fā)是什么？”

——“具有生命力的黑發(fā)。”絕大多數(shù)消費者如是說。

——“進一步的心理感受？”

——“我就像一顆鉆石，只是蒙上了塵埃，只要將她擦亮，就可以讓鉆石發(fā)出光芒?！?/p>

在調(diào)查中，寶潔公司又進一步了解到，東方人向來以皮膚白晰為最美，而頭發(fā)越黑，越可以反襯皮膚的白晰美。

經(jīng)過反復(fù)3次的概念測試，寶潔公司基本把握住了消費者心目中的理想護發(fā)產(chǎn)品——滋潤而又具有生命力的黑發(fā)最美。

然而，絕大多數(shù)中國人已習(xí)慣使用二合一洗發(fā)水，專門的護發(fā)產(chǎn)品能被廣泛接受嗎？寶潔公司認(rèn)為，專門用潤發(fā)露護發(fā)的方法已經(jīng)是全球的趨勢，發(fā)達國家約有80%的消費者長期使用潤發(fā)露。在日本，這一數(shù)字則達85%。而在中國，專門使用潤發(fā)露的消費者還不到6%。因此，潤發(fā)露在中國有巨大的潛在市場。

從消費者的需求出發(fā)進行技術(shù)創(chuàng)新

根據(jù)市場也就是消費者的普遍需求，寶潔的日本技術(shù)中心研制開發(fā)出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品。其中，免洗型潤發(fā)露是專門為忙碌的職業(yè)女性創(chuàng)新研制的。

產(chǎn)品研制出來后，寶潔公司并沒有馬上投放市場，而是繼續(xù)請消費者做使用測試，并根據(jù)消費者的要求，再進行產(chǎn)品改進。

最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發(fā)露強調(diào)專門為東方人設(shè)計，在潤發(fā)露中加入了獨創(chuàng)的水潤中草藥精華（含首烏），融合了國際先進技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。把技術(shù)優(yōu)勢與市場優(yōu)勢緊密結(jié)合，這是寶潔成功的重要原因。

設(shè)立模擬貨架，檢驗包裝的美觀程度

寶潔公司專門設(shè)立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競爭品牌的洗發(fā)水和潤發(fā)露放在一起，反復(fù)請消費者觀看，然后調(diào)查消費者究竟記住什么，忘記什么，并據(jù)此進行進一步的調(diào)整與改進。

讓消費者選擇她們最喜歡的廣告

公司先請專業(yè)的廣告公司拍攝一組長達6分鐘的系列廣告，再組織消費者來觀看，然后請消費者選擇她們認(rèn)為最好的3組畫面，最后，根據(jù)絕大多數(shù)消費者的意見，將神秘的女性、頭發(fā)、芭蕾等畫面進行再組合。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國傳統(tǒng)的樂器古箏、琵琶等，進一步呼應(yīng)“潤妍”產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。