商場布局經(jīng)濟學思考

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商場是一個銷售零售產(chǎn)品的重要場所，商場中有諸多的商品，可以為人們提供更為方便的購物渠道以及舒適的購物享受。而對商場的銷售業(yè)績影響最為嚴重的就是商場的布局，從經(jīng)濟學的角度來分析，商場的布局主要就是依據(jù)商品的工序要求所決定的，商品本身就具有著工序上的彈性，因此，在對商場進行布局的過程中，一定要嚴格的依據(jù)商品供需關系的變化，來布置商品的位置，從而加大銷售額，使得商場的銷售業(yè)績可以得到明顯的提升。

1租金與商場布局的關系

一般來說，商場都采用招租的模式來進行對外的租借，以租金的方式來獲取經(jīng)濟利益。在招租的模式下，租金對商場布局有著明顯的影響作用。但是，在目前的很多商場中，已經(jīng)不再沿用傳統(tǒng)的招租模式來進行對外的租借，其經(jīng)營的方式主要為混合經(jīng)營模式，也就是說，在商場的地下室采用自營的模式進行經(jīng)營，一般都設置為超市。而在其他的樓層則是采用聯(lián)合經(jīng)營的模式，一些專柜除了要支付一定的租金以外，還需要在賺取的利潤中，與商場之間按照比例清算。而在商場的頂樓處，則采用的是出租的經(jīng)營模式，這一區(qū)域主要是利用來進行健身場地以及電影院、餐廳等的出租，然而，這種混合經(jīng)營模式中的租金與專柜商場之間的分成關系并不確定，兩者之間具有一定的不穩(wěn)定性，但是無論是那種經(jīng)營方式，都脫離不開租金理論，但是卻不是完全的依賴于租金理論。就商場來講，其主要的經(jīng)營方式就是自營、招租以及聯(lián)合經(jīng)營這三種，但是無論是哪種經(jīng)營方式，都無法改變空間的利用率，也就是說，商場的空間在出租成本上具有一致性。當商場采用自營的方式進行經(jīng)營的時候，雖然在表面上無法看出有租金的問題存在，但是從經(jīng)濟學的角度來看，還是會存在一些租金的問題，但是這些租金是由商場自己進行支付，其支付的對象也是自己。而采用聯(lián)合經(jīng)營的模式，就是商場根據(jù)各個專柜的區(qū)域來進行租金的收取，由于一部分的區(qū)域是商場自己所占，所以，租金相對招租來說要低，但是由于有分成跟進，也就等于收取了完整的租金。從上述的分析可以了解到，租金會對商場的布局產(chǎn)生一定的影響，也就是說，商場每一層的布局之所以不同，在一定程度上是受到了租金不同的影響。

2需求與商場布局的關系

就經(jīng)濟學的角度來說，對商場的布局影響最為嚴重的就是需求因素，也就是商品的需求彈性。所謂的需求彈性就是在商品的價格以及收入發(fā)生變化后，人們對于商品的需求也會產(chǎn)生一定的改變，同時也會對變動率產(chǎn)生影響。通常而言，商品需求彈性會受到該商品的性質(zhì)以及用途等的影響，而消費者對于不同的需求彈性商品也有著不同的消費欲望以及消費需求，因此，針對不同需求彈性的商品所制定的商品銷售策略也會有所不同，這樣才能夠增加商品的銷售額。從上述的觀點可以了解到，在對商場進行布局的時候，需要嚴格的依據(jù)商品的需求彈性來進行，一般而言，商場的一樓都布置的是珠寶首飾以及化妝品等，這些商品的單外價格較高，其需求彈性也相對較大，具有很強的選擇性，但是很多的消費者對于這些商品需求并不是很高，這些商品也不是生活的必需品，可買也可以不買，針對一些非沖動型購物的消費者來說，其對這些商品的購買需求更低。所以，在商場的一樓布置這些商品，主要的目的就是為了提升商場的格調(diào)，使得商場的空間配置更顯合理性，從而增加商場的人氣，這樣有助于提升商場的銷售額。一般而言，樓層越往上走，商品的需求彈性越小。例如，二樓是女裝，三樓是男裝，也是因為男裝的需求彈性比女裝小。女裝款式多，更新?lián)Q代快，商品替代性強，需求彈性很大，女性大多喜歡購物，購物的非計劃性和沖動性比較顯著。男裝相對款式少，需求彈性較小，男性購物的目的性和理智性也相對較強，再加上男性喜歡相對安靜的購物環(huán)境，男裝樓層比女裝高也就順理成章了。再到四樓的家居、電器和文體用品，其需求彈性更小，購買頻率也低，消費者如果沒有需要，不會因為受到促銷的影響就買3臺冰箱回家，如果真的有需要，也不會在意多爬一層樓。至于影院、餐廳和健身房一般安置在頂樓，一方面是出于建筑工程學方面的考慮，另外一方面也與需求彈性有關。另外，在日常生活也有很多需求彈性影響商品布局的例子。例如超市收銀臺普遍經(jīng)常擺放的口香糖，就屬于需求彈性較大的商品。超市把口香糖一類需求彈性大的商品擺放在消費者必經(jīng)的收銀臺處，而把大米等需求彈性小的生活必需品放置在超市最深處，是非常具有經(jīng)濟學思維的。

3需求的外部效應視野與商場布局的關系

需求外部效應有時稱作店鋪間互動效應，是指在沒有約定補償?shù)那闆r下，商場的某個或某些租戶給其他租戶帶來的積極影響，這種外部效應最突出的表現(xiàn)形式是共享客流帶來的聚集效應。商場的專柜之間有競爭，而商場與商場之間也有競爭，因此，吸引更多的人氣，創(chuàng)造更高的效益永遠是商場追求的目標。然而，對于同一個商場來說，總會出現(xiàn)某些專柜人氣足、收益好，某些專柜門可羅雀、收益慘淡的情況。因此，吸引更多的人氣和合理引導客流是商場每天都在思考的問題。依然以需求彈性為分析的基點：需求彈性大的商品放置在一樓，可以通過店面布置、服務和各種營銷手段吸引人氣；把需求彈性小的商品布局在高樓層，需求彈性最小的商品放在最高層，可以引導人群向上流動。例如，在影院設置在五樓，在電影放映前后，很多人都會在商場的各個樓層和專柜閑逛，成為各個專柜的共享客流。因此，百貨商場以商品的需求彈性為分析工具，通過各種營銷手段聚集人氣和引導客流，形成共享客流，盡量讓消費者多在商場停留和行走，制造更多的與不同商品接觸的機會，增加顧客購買的幾率，不斷進行效益的帕累托改進以使整體效益最大化。

4結(jié)束語

綜上所述，商場布局是一項綜合性的學問，其所涉及的內(nèi)容較多，對不同的學科其都有涉獵，從經(jīng)濟學這一角度對商場布局進行了分析，從分析中可以看出，租金、商品供需彈性以及需求的外部事業(yè)效應等都對商場的布局有著一定的影響，而其中商品供需彈性對商場的布局影響最為嚴重。本文的分析也存在一定的不足，還有很多的方面需要改進，希望相關的同行人員可以積極的進行補充，共同對這一話題進行探討。

作者：孫立國 單位：長春中東天寶股份有限公司