商標翻譯影響原因

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編者按：本論文主要從影響商標翻譯的主要因素；商標的翻譯方法等進行講述，包括了基本因素—商標的本質(zhì)特征、語言因素—英漢商標詞的差異、文化因素—英漢風俗文化差異、音譯法、意譯法、盡管商標言語簡潔，但翻譯起來難度卻很大等，具體資料請見：

關鍵詞：商標翻譯影響因素翻譯方法

隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，品牌已經(jīng)成為國與國之間進行競爭的最主要手段。商標是合法注冊的品牌，它是由文字、圖形、符號或其組合所構(gòu)成，用以區(qū)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營者的產(chǎn)品或勞務的標記。商標翻譯對于商品在本土以外的銷售起著舉足輕重的作用。正如美國學者艾·里斯所言：“一個譯名的好壞，在銷售業(yè)績上有千百萬美元的差異”。如何進行翻譯，才能使商品的商標在商品營銷宣傳活動中樹立良好的商品形象，既尊重目的語民族的文化“又不失原語商標文化”，從而最終達到超值的營銷效果呢？本文從商標翻譯應該考慮的因素著手，對商標翻譯的主要方法進行分析和探討，從而引導消費、促進消費。

影響商標翻譯的主要因素

（一）基本因素—商標的本質(zhì)特征

語言符號的功能有五種類型（G·Leech，1974），即信息功能、表達功能、引導功能和社交功能，商標名稱同樣具有并執(zhí)行這五種功能，盡管在實際運作中只是其中一、兩種功能起主導作用。商標名稱是凝聚命名者旨趣的廣告語，其根本目的在于：誘人注意、引起興趣、刺激欲望、令人行動。具體說：首先，成功的商標應符合商品本身的性質(zhì)。如Reebok的運動鞋譯名為“銳步”，比原譯“雷寶”更能體現(xiàn)鞋的特征。其次，成功的商標還應講究好意頭，富有象征意義，使人產(chǎn)生聯(lián)想。Nike牌運動鞋，譯成“耐克”，不僅體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)久耐磨的優(yōu)點，而且也包含克敵必勝，穿上耐克鞋，便可馬到成功的寓意在其中。最后，用語應簡潔、明了、形象，朗朗上口，便于記憶。如Coca-cola的譯名“可口可樂”，不僅利用漢語中“雙聲”特色，將前兩個音譯成“可口”，又用疊音，將后兩個音譯成“可樂”，不僅節(jié)奏明快，有樂感，聽起來也會有一種品味飲料的快樂感覺，通過翻譯進入另一種文化的譯文商標就應該具備這些特點。

（二）語言因素—英漢商標詞的差異

英漢商標詞都具有簡短、易讀、易記，以及引起消費者興趣和好感的共性。然而，由于英漢兩種語言和文化的不同，英漢商標詞也表現(xiàn)出諸多差異。具體表現(xiàn)為：英語商標詞傾向于使用人名，如：Ford(汽車)來自于公司創(chuàng)始人HenryFord之名；而漢語商標詞多選用動植物名稱或地名，如：“鳳凰”自行車、“青島”啤酒等。英語商標詞常使用杜撰的詞匯，注意語音的表現(xiàn)。著名商標詞Kodak，K看上去有力而充滿活力，Kodak就是這種考慮的結(jié)果。漢語商標詞卻總是充分利用現(xiàn)有詞匯，并注重語義的表達。如“健力寶”(飲料)蘊涵健康、有活力之義。英語商標詞在組成音節(jié)上沒有任何約束和規(guī)定，少則1至2個音節(jié)，多則5個或5個以上音節(jié)，表現(xiàn)出較大的任意性，如：Kent(香煙)，Nike(運動鞋)；漢語商標詞大多數(shù)由兩個音節(jié)組成，如：“永久”、“海爾”、“立白”等。一般而言，商標詞與商品屬性之間表現(xiàn)為三種關系：零關系、直接關系和間接關系。英語商標詞與商品屬性的關系基本上為以上三種關系，但以零關系居多，如Rejoice是美國洗滌品的名稱，意為“高興”，漢語商標詞與商品屬性之間多為間接關系，如“立白”(洗滌品)使人聯(lián)想到“立即變得白白凈凈”之義，從而激發(fā)人們的購買欲望。盡管英漢商標詞的種種差異使得英漢商標詞的翻譯不易，但只要我們在進行兩者之間的互譯時，認識到兩者之間的語言和文化差異，靈活處理，就可以使商標譯名與原商標詞發(fā)揮同等的效力。

（三）文化因素—英漢風俗文化差異

社會學家認為，商標是文化的一種表達形式和傳播工具，商標翻譯是把原語（SourceLanguage）商標轉(zhuǎn)換成目的語(TargetLanguage)商標。這種翻譯是在兩個不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動。反映到商標詞上就是一個商標詞在不同文化環(huán)境中包含的文化內(nèi)涵也是不一樣的。所以在進行英漢商標互譯時，應充分認識和了解中國與各個英語國家消費者對顏色、數(shù)字、動物、花卉、圖案等方面的喜好和禁忌。使商標的翻譯能與目的語所在國家的風俗文化相適應。只有這樣所翻譯的商標才會受到目的語所在國家的歡迎。如英譯漢中做的比較成功的商標有：Unilevel，聯(lián)合利華，既討了國人的歡心，因為其寓意為“中外合作，有利于中華”，又有利于產(chǎn)品進入中國市場。“7-up，七喜”，既迎合了中國消費者圖吉利的心理，又符合英語中的聯(lián)想“upsanddowns”(習語)中“up”為好運的意思。在這一方面，漢譯英商標翻譯中較為成功的例子有：“海信，Hisense”源自Highsense，意思是“高度靈敏”；“力波（啤酒），REEB—BEER”利用英文回文修辭手法，對仗工整，音義俱佳；“南京臣功制藥，Cuccess”來自success一詞，第一個字母為C，Cu來自于cure，具有“創(chuàng)詞”的特點，意為：成功治療。與“臣功”諧音，既具有創(chuàng)新之意，保留了視聽效果，又具有聯(lián)想意義；“新飛，F(xiàn)restech”，是英文“Freshtechnology”（保鮮技術）的含義，利用的是英文中的創(chuàng)詞修辭法。由于沒有注意到英漢之間的風俗文化差異而導致商標翻譯失敗例子也有不少，如漢譯英的商標中把“芳草”（牙膏）譯為FangCao，fang在英文里是“狗的長牙”或“毒蛇”之意，如此恐怖的聯(lián)想，誰還會把它拿來往嘴里塞？把“帆船”（鞋）譯為Junk，而Junk在英文里有“舊貨”、“假冒貨”或“無用的東西”等意思；“白象“（電池）譯為WhiteElephant，WhiteElephant在英文中意為：昂貴而無用的東西，累贅；“五羊”（自行車）譯為FiveGoats，而Goat在英文中的意思還有“不正經(jīng)男子，色鬼”之意，所以男女都不愿騎它。

（四）審美因素—英漢審美情趣的差異

東方文化中的哲學、藝術和文學語言注重的是心理時空，尤其偏重于事理的邏輯性。因此，我國商標的傳統(tǒng)是重視心理愉悅和審美鑒賞，注重倫理教化和情志表達，講究旨趣高遠、寓意深邃，追求文字優(yōu)美、品位高雅、吉祥如意、書香四溢。例如看見紅豆商標，人們就會聯(lián)想起唐代詩人王維的千古絕唱，令人沉浸在那詩一般的意境和浪漫傳奇的故事之中。而西方文化中的哲學、藝術和文學語言注重的則是自然時空，尤其偏重空間、物質(zhì)、事實的自然真實性，這就導致西方的商標文化重視真實自然和感官愉悅，更強調(diào)功能效用和實用價值，經(jīng)常采用具有褒揚意義的形容詞或名詞來揭示商品的質(zhì)量、品級、效能、新穎性、實用性、產(chǎn)地等特征。例如：Sprite(雪碧，美國飲料名)，源自sprit(全力沖刺)與spirit(元氣、精神)，兼有精靈活力之意，給人一種充滿活力的感覺，揭示了產(chǎn)品的功效特點?？梢?，商標如果迎合了消費者的審美趣味，那么消費者在享受產(chǎn)品的同時還能體會其中的美感。

商標的翻譯方法

商標是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體，在進行商標的英漢互譯時應充分考慮影響英漢商標翻譯的各種因素，考慮英漢兩個民族在語言、文化和審美情趣的差異，采用靈活多樣的方法，力求音意俱佳，給消費者留下深刻印象，激發(fā)其購買欲望，從而達到與原商標同樣的促銷功能。在實際操作中，在遵守英漢互譯時的一些基本原則的基礎上，可根據(jù)具體情況采用音譯法、意譯法、音意兼譯法、增字法和減音法。

（一）音譯法

音譯法，即把原語商標中的音翻譯成發(fā)音相似或相同的目的語的翻譯法，可分為純音譯法和諧音譯法兩種。純音譯法也稱為直接音譯法，即根據(jù)外文商標詞的讀音，選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起，這些詞組在漢語中常常沒有任何意義。純音譯法保留了原文商標的音韻美和呼喚功能，如Motorola摩托羅拉(手機)、Sony索尼(彩電)，Kodak柯達(膠卷)。諧音譯法也稱諧音雙關法，即在翻譯時選取能激起中國消費者美好聯(lián)想的諧音詞匯或詞組。因為漢字有很多同音異義字，因此在翻譯時可自由選擇發(fā)音響亮、意境優(yōu)美的字來表現(xiàn)。Arche譯為“雅倩”、Pantene譯為“潘婷”，既保留了原音音節(jié)的響亮，同時選用“倩”、“婷”等表現(xiàn)女性的秀美漢字更突出了化妝品的的商品特色。

（二）意譯法

意譯法，即把按照原語商標中的詞的實際意思翻譯成意思相同或者相似的目的語的翻譯法。此處的“意譯”不同于與“直譯”（literaltranslation）相對的“意譯”(freetranslation)。商標的意譯只是將原商標的意思用譯入語表示出來，包括直譯法和創(chuàng)新性翻譯法。直譯法是指直接傳達原文語義的翻譯方法，此法忠實于原文商標的含義，但常常局限于在原語和譯語中都寓意優(yōu)雅的商標。如英文商標BlueBird(轎車名)典出獲諾貝爾文學獎的童話劇BlueBird，劇中的BlueBird象征幸福。而漢譯“藍鳥”又激發(fā)了我國消費者的美好聯(lián)想，“藍鳥”即“青鳥”。消費者很快會聯(lián)想到唐朝李商隱的詩句：“蓬山此去無多路，青鳥殷勤為探看”，青鳥乃蓬萊仙境的使者，因此“藍鳥”的翻譯就是直譯法。

（三）音意兼譯法

音意兼譯法，即對部分商標詞采取意譯，部分商標詞采取音譯的翻譯方法。這種翻譯方法以原商標的音為基礎，在譯入語中找到發(fā)音與原文相同或相似同時又反映出產(chǎn)品一定特性的詞匯。如Simmons翻譯成“席夢思”，不僅音與原文相似，而且“席夢思”讓人聯(lián)想到甜美的夢幻?；蛘叻g出原商標的部分意思，另外加上音譯。例如：Goldlion的字面意思就是“金獅”，而是翻譯成“金利來”。音意兼顧翻譯的商標詞除了代表某一產(chǎn)品外，商標詞還有一定的含義，即：使人聯(lián)想到該產(chǎn)品的特性。公認的音意兼顧翻譯最為成功的例子是CocaCcla的漢譯“可口可樂”既與原文音相同也反映出這種產(chǎn)品的特點，一看“可口可樂”就知道是供人們引用或食用的。此外“可口可樂”給人的聯(lián)想意義也非常好。

（四）減音法

減音法，即把英文商標中過長的音進行刪除的翻譯方法。英文商標在譯成中文后多易采用兩字或三字的形式，雙音節(jié)符合中國人的審美習慣和時代的發(fā)展趨勢；三字商標則多起源于中國傳統(tǒng)的老字號，如“同仁堂，“全聚德”等。故把英文商標中過長的音刪去是必要的。中文譯名可減原名的多音節(jié)為二字或三字商標。如McDonald’s舊的音譯是“麥克當勞”，就不如節(jié)音后的“麥當勞”上口。

（五）增字法

增字法，即在譯出主要音節(jié)后再加上與商品特征相符合的自得翻譯方法。在譯出原名的主要音節(jié)后，可根據(jù)需要加上符合商品特征或是關鍵意義的字，以突出產(chǎn)品的宣傳性，吸引消費者。加字的一條原則是所加的字在意義和音色上要與原商標相稱。否則就會畫蛇添足，多而不當。例如：Colgate譯為“高露潔”，“潔”字體現(xiàn)了牙膏的清潔作用，Pepsi譯為“百事可樂”等都屬于使用增詞法來進行商標的翻譯。

由此看來，盡管商標言語簡潔，但翻譯起來難度卻很大。只有善于揣摩消費者的消費心理，尊重民族習慣，恰到好處地運用商標翻譯的各種方法和技巧，才會使譯標在商戰(zhàn)中獨領風騷，從而引導消費、促進消費。一種好的商品，加上一個動聽上口的名字，無異于錦上添花。好的商標翻譯體現(xiàn)了翻譯技術與審美藝術的完美結(jié)合，同時可帶來好的商品效應。