商標翻譯論文

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商標翻譯論文范文第1篇

關(guān)鍵詞：商標翻譯心理因素策略

一、引言

商標是指由文字、圖形及其組合等構(gòu)成，使用于商品或服務(wù)上，用于區(qū)別不同商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者所生產(chǎn)或經(jīng)營的商品或提供服務(wù)的一種標記。隨著國際經(jīng)濟交流的日益頻繁，大量的公司企業(yè)需要走入或跨出國門，其產(chǎn)品在他鄉(xiāng)異國是否能成功地開拓市場、占領(lǐng)市場，樹立起品牌的良好形象，除了媒介的廣告之外，商標的翻譯妥當(dāng)與否也起著舉足輕重的作用，正如美國學(xué)者艾·里斯所言：“一個譯名的好壞，在銷售業(yè)績上有千百萬美元的差異”。

二、商標翻譯需注重心理因素

1.民族文化心理

商標翻譯受民族文化心理的制約。由于各個民族經(jīng)歷了各自不同的社會歷史文化背景，形成了迥然不同的民族文化心理，因此在國內(nèi)外貿(mào)易中，很可能同一種商標的產(chǎn)品在一個國家或民族倍受青睞，而在另一個國家或民族卻遭受冷落，這就要求譯者在翻譯商標時要充分考慮文化及歷史背景。例如：“鳳凰”在我國傳說中是一種神異動物，代表“運氣、快樂和優(yōu)雅”，人們相信騎“鳳凰”自行車能帶來好運氣，而在西方文化傳說中鳳凰是一種不死鳥，有“再生”、“復(fù)活”等意思，因此該商品在西方無人問津也就不奇怪了。相似的例子還有“白象”（在西方是無用而累贅的東西）、“喜鵲”（在西方指喋喋不休令人厭煩之人）等。

2.消費心理

商標翻譯對消費者的心理產(chǎn)生直接或間接的影響。一個好的商標翻譯應(yīng)該迎合消費者的消費心理，給消費者留下美好的印象，從而起到促銷作用。例如：中國傳統(tǒng)商品“帆船”地毯，當(dāng)初出口時翻譯成“Junk”，結(jié)果銷售狀況很不理想，原來在西方，“Junk”除了“帆船”，還有“垃圾”之意，試問有誰愿意買“垃圾”呢？后來將商標譯成“Junco”，則很快打開了銷路。另外，有些商標譯名直接以消費者的需求為目標，極易激發(fā)消費者的購買欲望，如“舒膚佳（香皂），健力寶（飲料），光明（燈具），金嗓子（藥物），美佳雅（衣物），跳跳寶（玩具）等。

3.審美心理

商標翻譯除具有實用性外,必須考慮到大眾的審美心理，要體現(xiàn)一種簡潔明快的美。其表達既要精煉準確,還需要有藝術(shù)性,給人以美的享受。讓人們在看到或聽到商標名稱時就能產(chǎn)生對美好事物的聯(lián)想，從而激發(fā)人們的購買欲望，達到推銷產(chǎn)品的目的，這在商標翻譯中是非常重要的。美國有一種化妝品“Revlon”被巧妙地譯成“露華濃”，李白的“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂攬露華濃”這一著名的詩句，使譯名充滿了漢語文化色彩，浪漫而又典雅。再如洗發(fā)水商標“飄柔”、“海飛絲”，很容易讓人聯(lián)想到發(fā)絲的飄逸飛揚，極具藝術(shù)性，符合大眾的審美心理，堪稱聲意俱佳的商標翻譯典范。

三、相關(guān)翻譯策略

商標是文化的一種表達形式和傳播工具，商標翻譯是把原語（SourceLanguage）商標轉(zhuǎn)換成目的語(TargetLanguage)商標，由于這種翻譯涉及到在兩個不同文化背景群體之間的信息傳播與交流，因此在翻譯上尤其要注意對其中的心理因素進行研究，采取相應(yīng)的翻譯策略。

1.堅持“等效”翻譯原則，兼顧英漢文化差異

在西方翻譯理論中，翻譯等值是一個核心概念。1961年麥休·阿洛德就指出：“翻譯作品對我們的影響應(yīng)該與原作對其最初讀者的影響一致”。因此在商標翻譯中應(yīng)始終堅持“等效”原則，即商標的譯名必須能夠產(chǎn)生與原牌名一樣或近似的功能。同時應(yīng)適當(dāng)兼顧英漢文化差異，采取符合其民族文化心理的翻譯方法，因為語言是文化的載體，而世界上有各種各樣的文化，這些文化既有共性，也有個性，每一個民族都有其文化的獨特性。如“玉兔”商標翻譯成“MoonRabbit”而不是“JadeRabbit”，正是兼顧了中國文化中“玉兔”是生活在月宮的兔子，是月的代稱，將它譯成MoonRabbit，不易產(chǎn)生異解，不會誤認為是玉做成的兔子。2.尊重中外風(fēng)俗人情，迎合消費心理

中華民族歷來喜歡吉利祥和的字眼，所以外國商品要想進入中國市場，并取得一席之地，受到消費者的歡迎和喜愛，就必須迎合中國消費者的民族文化習(xí)俗和消費心理，在商標翻譯中選用“金”、“龍”、“美”、“佳”、“?！薄ⅰ翱怠?、“利”等吉利字眼，無疑會更容易贏得消費市場，目前比較成功的例子有：Goldlion（服裝）——金利來，Lactov（飲料）——樂口福，Konka（電器）——康佳，Marlboro（香煙）——萬寶路等。西方文化中的哲學(xué)、藝術(shù)和文學(xué)語言注重的則是自然時空，尤其偏重空間、物質(zhì)、事實的自然真實性，這就導(dǎo)致西方的商標文化重視真實自然和感官愉悅，更強調(diào)功能效用和實用價值，經(jīng)常采用具有褒揚意義的形容詞或名詞來揭示商品的質(zhì)量、品級、效能、新穎性、實用性、產(chǎn)地等特征。例如：Sprite(雪碧，美國飲料名)，源自sprit(全力沖刺)與spirit(元氣、精神)，兼有精靈活力之意，給人一種充滿活力的感覺，揭示了產(chǎn)品的功效特點。

3.講究音韻與神韻的貫通，增強審美情趣

從翻譯的實踐看，較好的廣告商標翻譯應(yīng)該能在兩種不同文化的巧妙融合上做到音韻與神韻的結(jié)合。如Simmons翻譯成“席夢思”，不僅音與原文相似，而且“席夢思”讓人聯(lián)想到甜美的夢幻。

再如美國的Coca-Cola飲料，翻譯成漢語是“可口可樂”，此譯文不僅同英文本身的商標音似，韻似，而且節(jié)奏感強烈，瑯瑯上口，最重要的是，此譯文和中國的傳統(tǒng)文化融合在一起，傳達了快樂向上的樂觀情緒，給人留下深刻印象。為了達到音韻與神韻的貫通，在商標翻譯中，翻譯方法應(yīng)該不拘形式，靈活多樣，翻譯時盡量選取能激起消費者美好聯(lián)想的諧音詞匯或詞組，漢字中有很多同音異義字，在翻譯時可自由選擇發(fā)音響亮、意境優(yōu)美的字來表現(xiàn)：Arche譯為“雅倩”、Pantene譯為“潘婷”，既保留了原音音節(jié)的響亮，同時選用“倩”、“婷”等表現(xiàn)女性的秀美漢字更突出了化妝品的商品特色，迎合了消費者的審美趣味，使得消費者在享受產(chǎn)品的同時還能體會其中的美感。

4.翻譯中要注意避免觸犯目標市場的文化禁忌

商標是企業(yè)與消費者相互溝通的一座橋梁，在日益頻繁的跨文化營銷過程中,由于不同目標市場文化背景差異,因商標翻譯觸犯文化禁忌而導(dǎo)致營銷失敗的情況時有發(fā)生，所以在商標翻譯中應(yīng)注意避免觸犯目標市場的文化禁忌。例如：受東西方文化傳統(tǒng)、、語言崇拜、地理環(huán)境等方面的影響，數(shù)字的神化存在著東西方的差異。在我國有“666”、“999”、“金六福”、“三元”、“三槍”、“十三香”等這些數(shù)字用作商標的商品，在歐美則能夠見到以“7-Up”、“MildSeven”、“7-Eleven”等為商標的商品，但要把“666”、“十三香”這樣的商品出口到英美就會遇到麻煩，因為“six”象征魔鬼、thirteen是不吉利的數(shù)字，而three在貝寧、博茨瓦納等地視為不吉祥數(shù)。又如，信奉伊斯蘭教的國家忌用豬、狗作商標等；日本人忌諱荷花和狐貍，而喜歡櫻花、烏龜和鴨子；英國人不喜歡大象、頗喜歡熊貓；意大利和西班牙人忌用，喜歡玫瑰花；俄羅斯人則認為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利；法國和比利時人認為核桃、孔雀和是不祥之物；北非一些國家忌諱狗的圖案等等，各種禁忌無奇不有，在商標翻譯的過程中需要特別注意。

四、結(jié)語

好的商標翻譯體現(xiàn)了翻譯技術(shù)與審美藝術(shù)的完美結(jié)合，同時可帶來好的商品效應(yīng)。只有善于揣摩消費者的消費心理，尊重民族心理，恰到好處地運用商標翻譯的各種方法和技巧，增強商標的審美情趣，才能在商戰(zhàn)中獨領(lǐng)，引導(dǎo)消費、促進消費。一種好的商品，加上一個動聽上口的名字，無異于錦上添花。

參考文獻：

[1]郭健中:文化與翻譯[M].中國對外翻譯出版公司，2000

商標翻譯論文范文第2篇

一、接受美學(xué)理論的內(nèi)涵

接受美學(xué)也可以稱為接受理論，它的代表人物是20世界70年代初聯(lián)邦德國康斯坦茨大學(xué)的H.R.姚斯和W.伊澤爾，這一文學(xué)理論吸收了現(xiàn)象學(xué)、美學(xué)及闡釋學(xué)的精華，主張接受者的創(chuàng)造性和主體性，注重接受者的審美經(jīng)驗對文學(xué)作品的調(diào)節(jié)，并且主張把接受者與創(chuàng)作者及作品放在同一水平下進行文學(xué)探究。對姚斯來說，文學(xué)作品的審美價值是和接受者的主觀體驗緊密關(guān)聯(lián)的，不能割裂來看，接受者要作為文學(xué)創(chuàng)作的主體來對待；W.伊澤爾也認為對審美問題的解讀必須通過接受者的認知才能更加完善。因此，在理解文學(xué)作品的過程中，接受者的角色不可忽視，他們并不是客觀的接受作品的內(nèi)容，與此相反，接受者要積極主動的參與到文學(xué)作品的構(gòu)建中。

二、接受美學(xué)理論下的英文化妝品商標翻譯法

（一）順其自然法

順其自然法相比于音譯法而言，翻譯者不用去構(gòu)思一些別出心裁的語言文字。這是因為有的商標或品牌的名稱本身的文字并沒有特殊的淵源或者音韻美，僅僅是一些便于記憶的語言文字，所以在翻譯過程中，不用過于追求源語言所包含的內(nèi)涵，只用保持源語言的表達意義即可。因此，往往會根據(jù)情況采用直譯法或者零譯法。

1.直譯法

所謂直譯法就是指把源語言按本來的意思直接翻譯為目的語言，但是不能違反漢語語言的語法，在目的語言中要保留源語言的全部意義，它的特點是商標翻譯要符合源語言的本來含義。如：國際知名品牌GUCCI公司推出的Envy香水就直接譯為“嫉妒”，雖然在漢語中嫉妒是貶義詞，但香水是針對女性這種消費群體，這樣的名字可以表達出品味獨特、與眾不同的韻味，并且也和十分吻合這款香水的廣告語：若讓別人妒忌，就該擁有嫉妒。。。，另如，澳大利亞的化妝品RED EARTH則可直譯為紅地球，給人們帶來一種另類、時尚的感覺。

2.零譯法

所謂零譯法就是指保持源語言，不翻譯的方法。這種翻譯方法在化妝品商標的翻譯中非常少見，只是在一些比較有特色并且易于記憶的英文商標中才使用這一方法。這種譯法可以使得這些英文商標在中國市場內(nèi)獨樹一幟，更能吸引消費者的眼球。比較成功的案例有韓國的化妝品品牌The Face Shop，VOV，日本化妝品品牌Fancl，SK-II，DHC，ZA等。

（二）標新立異法

若是直譯法無法很好的表達出英文商標的特點，就可以不再糾結(jié)于英文商標本身的意義而采取標新立異法。既然不用考慮原商標字面的意義，翻譯者就可以運用發(fā)散性思維和創(chuàng)造性思維，獨辟蹊徑，銳意創(chuàng)新，給消費者帶來耳目一新的感覺。也就是說，標新立異法是意譯法的一種特殊形式，是在符合漢語語言文化和風(fēng)俗的前提下為商標重新命名，盡管漢語譯名與英文原名的意義截然不同，但是卻可以表達出相似的含義。例如美國的保養(yǎng)品品牌Neutrogena被譯為“露得清”，這個商標的英文原名源自拉丁文Neutralis及Genus，這兩個單詞的合成詞意為創(chuàng)造自然的效果。在20世紀50年代，該品牌推出了一款“來自比利時的珍貴香皂”，該香皂以清潔皮膚而著稱。Neutrogena品牌一直以推薦適合皮膚的產(chǎn)品為核心理念，把Neutrogena翻譯為“露得清”，雖然與英文原文的聯(lián)系不大，但是恰如其分的表現(xiàn)出了該品牌蘊含的干凈透明、清潔皮膚的內(nèi)涵。

商標翻譯論文范文第3篇

關(guān)鍵詞：劉彬；《中華商標命名與翻譯研究》；書評

一、引言

商標，作為商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，承載著商品和服務(wù)的關(guān)鍵信息，對于企業(yè)推廣商品和服務(wù)、參與市場競爭、走向全球發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。更為重要的是，商標作為一張承載企業(yè)文化和中國文化的名片，作為中國文化的使者，同時也在傳承著中國文化，讓中國文化更好地走向世界。因此，商標的命名以及在“走出去”過程中的翻譯尤為關(guān)鍵。南華大學(xué)語言文學(xué)學(xué)院劉彬教授所著《中華商標命名與翻譯研究》一書，由國際語言學(xué)學(xué)會會員，香港語言學(xué)學(xué)會會員，湖南省翻譯協(xié)會副會L戈玲玲教授作序，并于2015年由湖南人民出版社出版，是商標研究領(lǐng)域的一項重要成果。

劉彬教授堅持以應(yīng)用語言學(xué)和翻譯理論與實踐為主要研究方向，并在該領(lǐng)域取得了顯著的成果。近些年來先后主持國家級課題1項，省級課題4項，參加國家級、省級課題多項；主編國家級規(guī)劃教材1本、參與編寫教材1本；并獲省教學(xué)成果獎二等獎1項；公開發(fā)表學(xué)術(shù)論文20余篇，其中核心期刊論文7篇?！吨腥A商標命名與翻譯研究》是劉彬教授主持的湖南省基金項目《湖南省著名商標文化蘊涵及其英譯研究（14WHL36）》研究成果、教育部社科青年基金項目《基于漢語雙語平行語料庫的外宣翻譯規(guī)范研究（14YJC740049）》階段性成果。

全書約25萬字，251頁，共八個章節(jié)。從商標概述開始，我們了解到無處不在而又不為大眾所知的商標的定義、功能與作用、分類、組成要素、價值與保護及其使用與禁忌。緊接著該著作介紹了歷時視角下的商標發(fā)展，商標的文化和語言，模因論視角下的商標的生成與復(fù)制。通過大量的語料展示和解析，該書規(guī)范了商標命名以及對外翻譯的原則與方法。最后，結(jié)語部分進行對全書進行總結(jié)和對商標命名和翻譯領(lǐng)域研究的展望。

讀完這部著作，不難發(fā)現(xiàn)，基于多維度視角，其通過大量的雙語平行語料對商標的命名和翻譯進行了詳盡的分析和研究，為商標的命名和翻譯研究提供了新的思路、新的視角、新的途徑和新的方法。正如戈玲玲教授評價“書中所呈現(xiàn)的研究成果，對于商標命名和翻譯研究而言，既有理論價值也具有現(xiàn)實意義”（該書序），一方面，該書應(yīng)用語料庫的研究方法，為商標命名與其翻譯研究闡釋并總結(jié)了相關(guān)理論、翻譯原則與方法；另一方面，其規(guī)范了商標的命名和翻譯，對于全球化視野下的中國企業(yè)走出國門，推廣自己商標，推廣中國文化起到實質(zhì)性的指導(dǎo)作用。

二、探討跨學(xué)科領(lǐng)域、多維度視角下的商標研究

該著作最鮮明的特征是闡釋了跨學(xué)科領(lǐng)域、多維度視角下的商標研究。全書從語言學(xué)、語用學(xué)、法學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、翻譯學(xué)等多個學(xué)科領(lǐng)域開展了研究。

著作開篇從社會學(xué)和經(jīng)濟學(xué)的領(lǐng)域介紹了商標的定義、功能與作用，這可能是大眾較為熟知的一面，并且以歷時性的視角介紹了商標從古代、近代、當(dāng)代的發(fā)展史，讓讀者很好地“觀史知今”，了解商標。

隨后作者從法律層面，以《中華人民共和國商標法（2013修正）》為依據(jù)，結(jié)合其自身學(xué)習(xí)研究成果，向讀者們詳細介紹了商標的分類、組成要素、商標的價值與保護以及其使用與禁忌。這對人們進一步了解商標背后蘊含的法律權(quán)益有了極大的幫助。

同時，著作中以商標文化為切入點，基于中華商標文化是中國文化多元系統(tǒng)中的一個有機組成部分的觀點，從跨文化角度研究商標名翻譯過程中國文化的傳播。從文化領(lǐng)域中的五種文化形態(tài)――生態(tài)文化、物質(zhì)文化、社會文化、宗教文化以及語言文化探討商標包含的中國文化要素，揭示了商標名稱中包含著入鄉(xiāng)隨俗、情景交融、相互關(guān)聯(lián)及相輔相成的文化肌理。這是首次通過文化視角進行商標命名及其翻譯系統(tǒng)性研究作出的一個重要貢獻。

劉彬教授還從心理學(xué)、語言符號系統(tǒng)和美學(xué)領(lǐng)域?qū)ι虡说恼Z言和審美進行了探究。其中分別從語言學(xué)的語音、文字、語義三個層面闡述為順應(yīng)消費者的審美心理，商標的設(shè)計生成過程中需要考慮給消費者帶來的聽覺上、視覺上和精神感官等多個層面上的美的享受。

從總體上看，該著作關(guān)于商標的研究不僅涉及到商標社會歷史發(fā)展，商標法律權(quán)益，商標背后商品服務(wù)本身的市場營銷，商標中的語言、文化、審美，商標所產(chǎn)生的的社會效應(yīng)等等，體現(xiàn)了作者融合社會文化、民族心理、語言文化、生態(tài)環(huán)境、宗教文化、審美情趣、法律條文等多維度視角進行商標命名及其翻譯研究的探索。

三、構(gòu)建語料庫研究下商標命名與翻譯系統(tǒng)性的理論規(guī)范

通過跨學(xué)科領(lǐng)域、多維度視角下對于商標的系統(tǒng)研究，劉彬教授抓住了商標本身的特殊性，結(jié)合國內(nèi)外專家研究結(jié)果和大量的商標語料分析，總結(jié)出一套商標命名的原則，即基于商標信息功能和引導(dǎo)功能的區(qū)別性、引導(dǎo)性、適應(yīng)性、簡明性、歷時性及合法性六大原則?；谡Z言學(xué)、符號學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)理論，在這六項命名原則的指導(dǎo)下，書中歸納了六種商標命名方法，即人物式命名法、地點式命名法、形象式命名法、聯(lián)想式命名法、典故式命名法與臆造式命名法，并加以大量的商標案例進行闡釋說明。

劉彬教授指出，商標翻譯是橫跨不同語言之間的橋梁，構(gòu)建這座橋梁實際上涉及了多門學(xué)科之間的跨文化交際行為。在翻譯規(guī)范理論的指導(dǎo)下，該著作通過結(jié)合前面所有的關(guān)于商標及其命名的研究，構(gòu)建了商標翻譯規(guī)范，揭示商標翻譯的六大原則，即關(guān)聯(lián)原則、循法原則、從主原則、簡明原則、真實原則及尊重傳統(tǒng)原則。同時，在相關(guān)翻譯原則的指導(dǎo)下，著作中系統(tǒng)總結(jié)規(guī)范了傳統(tǒng)的商標翻譯（即外譯中）方法，同時提出了在漢語商標國際化中漢語商標規(guī)范化的翻譯（即中譯外）方法。

傳統(tǒng)的文獻研究、個案研究、比較研究等研究方法讓本書吸收總結(jié)前人成果，在研究商標命名和翻譯研究中走得更快。雖然之前學(xué)者們從不同理論和視角提出了很多商標翻譯規(guī)范或辦法，研究成果頗豐，但就其研究本身而言，無論是研究范圍還是研究方法，都存在一定的不足（該書序）。但是該著作中，作者通過不斷閱讀電視、網(wǎng)絡(luò)、書籍、期刊、媒體報道等相關(guān)宣傳資料，在此基礎(chǔ)上細心觀察、潛心研究，并分門別類建立語料庫，并將語料庫的研究方法應(yīng)用其中，對實踐與現(xiàn)實中的規(guī)范性的翻譯活動極具指導(dǎo)作用。語料庫研究法將自然科學(xué)研究與社會科學(xué)研究相融合，以客觀翔實的語料為基礎(chǔ)，在分析和總結(jié)大量的語料數(shù)據(jù)前提下提出商品命名與翻譯的理論具有系統(tǒng)性的規(guī)范作用，對商品命名和翻譯的研究意義更為深遠。該著作融自然科學(xué)研究和社會科學(xué)研究為一體，獨辟蹊徑地將語料庫研究方法應(yīng)用商品命名與翻譯研究當(dāng)中，結(jié)合各種翻譯理論，為商品的命名和翻譯建立了一個系統(tǒng)性的理論規(guī)范，可以說這是劉彬教授對中國商標命名與翻譯研究領(lǐng)域的一大貢獻。

四、展望全球化視野下的中華商標命名與翻譯

全球化視野下的市場競爭日益加劇，商標的命名與翻譯研究對于中國企業(yè)走出這種日益同質(zhì)化的商品生產(chǎn)和服務(wù)潮流、更好地傳播中國文化發(fā)揮著不可忽視的作用。劉彬教授最后指出，商標命名與翻譯研究是一個跨學(xué)科研究領(lǐng)域，多角度、多領(lǐng)域的研究對其具有極大的促進意義，并呼吁不同學(xué)科、不同組織、不同國家與地區(qū)之間應(yīng)用新的科研技術(shù)和手段進行科研合作。

該著作雖然在向讀者講理論、論方法，具有極強的理論性，但完全沒有讓讀者覺得枯燥或是晦澀難懂。全書的最大特色是緊密圍繞“商標命名與翻譯”這一主題，大量列舉了各種生動有趣、通俗易懂的商標名稱及其翻譯，并通過理論與案例相結(jié)合進行分析，環(huán)環(huán)相扣，娓娓道來。不管是對商標命名與翻譯的理論研究還是實踐發(fā)展，《中華商標命名與翻譯研究》都具有實際性的指導(dǎo)意義。因此，英語、翻譯、商貿(mào)或跨文化交際等方向的廣大師生及科研人員、外貿(mào)或商標管理人員閱讀該著作在從事相關(guān)領(lǐng)域?qū)W習(xí)、研究時都能從中獲取系統(tǒng)的理論性或?qū)嵺`性指導(dǎo)。

參考文獻：

[1] Aling，G. Rapid Response Advertising [M]. Warriewood， N.S.W.： Business & Professional Pub.， 1998： 4.

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[3] 范獻輝等. 漢語商標詞英譯的文化蘊涵遷移[J]. 大家. 2012（4）： 226.

[4] 胡開寶，陳在權(quán). 商品名Q的美學(xué)特征與英語商品名稱的翻譯[J]. 中國翻譯. 2003（5）： 51-53.

[5] 季麗莉. 商標的社會語言學(xué)分析[J]. 社會科學(xué)家. 2008（8）： 159-161.

[6] 劉彬. 中華商標命名與翻譯研究[M]. 長沙：湖南人民出版社， 2015.12

商標翻譯論文范文第4篇

一、翻譯實證研究的概念

實證研究是通過實驗，觀察收集數(shù)據(jù)和實施論據(jù)對理論假設(shè)證實、證偽或提出新假設(shè)的過程。正如圖里所說，實證研究方法的引進是翻譯學(xué)“發(fā)展過程中的一個里程碑”，它為“探究那些影響、制約翻譯過程和進度、譯本和翻譯功能的諸因素之間的相互聯(lián)系提供了可能”。在實證研究中，研究者通過觀察?？辈斓韧緩将@得研究對象自然情景中的研究數(shù)據(jù)，然后通過歸納，統(tǒng)計與概括提出理論假設(shè)；或首先提出理論假設(shè)，通過實驗等方法獲得經(jīng)驗數(shù)據(jù)，最后對假設(shè)進行證實或偽證。實證翻譯研究不只分析文本、描述翻譯現(xiàn)象，更是通過觀察、實驗等方法，概括“總結(jié)制約譯者翻譯行為的經(jīng)驗變量和翻譯規(guī)范，闡釋說明這些變量間內(nèi)在關(guān)系的規(guī)律性，最后建立關(guān)于翻譯現(xiàn)象，翻譯行為的解釋性和預(yù)測性原理和規(guī)則。

二、實證研究的分類

關(guān)于實證研究，外國學(xué)者將其分為自然性研究和實驗研究兩種。所謂自然性研究，指研究者在現(xiàn)實生活和自然情境中對某種現(xiàn)象或過程進行觀察，在此過程中研究者沒有對該現(xiàn)象或過程作任何干擾，只是對研究獨享顯現(xiàn)的特征作了記錄。姜秋霞。楊平將實證研究分為描述性研究和實驗性研究，描述性研究可以使綜合的，也可以是分析的；既可以采用歸納式，又可以采用演繹式；既可以檢查已有的假設(shè)，又可以用來提出假設(shè)；既可以使用定型數(shù)據(jù)，也經(jīng)常使用定量的數(shù)據(jù)。

三、2007―2016翻譯實證研究論文調(diào)查

從2007―2016年，發(fā)表在CNKI有關(guān)翻譯實證研究的論文總共為610篇，其中可以分為三大類，一是翻譯實證研究的理論研究；二是翻譯實證研究的實踐研究；三是用翻譯實證研究的方法研究文學(xué)翻譯。在這近十年間，對翻譯實證研究理論更加深入地拓展，應(yīng)用翻譯實踐研究的方法指導(dǎo)實踐，研究不同翻譯方法，媒介，以及文學(xué)翻譯譯本，得出不同的結(jié)論，對我國翻譯理論研究的理論發(fā)展，科學(xué)性，前沿性和應(yīng)用型有著深遠影響。

1.有關(guān)實證翻譯研究數(shù)量

從2007年開始，有關(guān)翻譯實證研究的論文數(shù)量開始逐年遞增，到2012年達到頂峰，為100篇。從2014―2016年，每年論文數(shù)量達到一個較為穩(wěn)定的狀態(tài)。

2.有關(guān)翻譯實證研究論文的類型

（1）實證翻譯理論研究

這類研究是在三者類型中所占比最少的一種，在選取的四篇實證翻譯理論研究的論文中，包括《翻譯實證研究―理論，方法，與發(fā)展》《西方翻譯實證研究二十年》《簡述實證研究中翻譯實證研究方法的應(yīng)用》以及《實證研究方法體系構(gòu)建》，這四篇論文都是從西方實證翻譯理論的歷史，基礎(chǔ)，方法論，新的發(fā)展及方向，這幾個方面展開，最后得出自己的結(jié)論。

（2）翻譯實證研究的實踐研究

這類研究主要是用實證翻譯研究的方法去檢測或指導(dǎo)實踐，如用此方法對北京市進出口產(chǎn)品商標翻譯進行研究，網(wǎng)絡(luò)輔助課程與翻譯教學(xué)進行研究，翻譯過程的TAPs的實證研究，對翻譯教學(xué)的實證研究等。在《公示語漢英翻譯實證研究》一文中，作者通過問卷調(diào)查和訪談的形式了解母語為英語的外國受眾對漢語公示語英語譯文的反應(yīng)和接受程度.旨在檢驗功能翻譯理論指導(dǎo)公示語翻譯實踐的有效性，從而為改進公示語漢英翻譯提供可靠依據(jù)。通過對484名受訪對象的實證調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，研究結(jié)果表明功能翻譯理論指導(dǎo)公示語翻譯實踐是可行的、有效的。文章在此基礎(chǔ)上提出了恰當(dāng)?shù)姆g策略和翻譯原則，同時也討論了公示語翻譯實踐中出現(xiàn)的問題。

（3）翻譯實證研究方法的文學(xué)類研究

有的作者采用翻譯實證研究的方法，對《紅樓夢》的英譯版本進行描述性翻譯研究，或者對《西游記》的不同英譯版本進行描述性翻譯研究，在者例如對《傲慢與偏見中》模糊語言翻譯策略的實證研究等，這些都是學(xué)術(shù)性翻譯實證研究，多見于碩士博士論文中。

在過去20多年中，西方翻譯研究發(fā)展了實證研究模式，其理論研究與應(yīng)用研究相互影響，相互作用，其內(nèi)容至今已成為西方翻譯研究的前沿性課題。翻譯實證研究的論文主要講述述了西方翻譯實證性研究的理論依據(jù)、方法論、研究內(nèi)容、研究狀態(tài)與重要意義，旨在中國翻譯理論界開展實證研究模式，建立翻譯學(xué)的科學(xué)研究方法。

參考文獻：

[1]朱崇高.簡述翻譯研究中實證研究法的應(yīng)用[J].科技視界，2016，（18）：143.

商標翻譯論文范文第5篇

關(guān)鍵詞：商標；翻譯；應(yīng)用；研究

商標是產(chǎn)品的象征。它定義了產(chǎn)品的核心主題及引起關(guān)鍵產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。此外，商標是消費者和產(chǎn)品之間的橋梁，有助于產(chǎn)品得到客戶認可，幫助客戶記住產(chǎn)品。一個好的商標可以帶來巨大的好處，而一個失敗的商標可能會導(dǎo)致產(chǎn)品陷入危機。產(chǎn)品的商標直接關(guān)系企業(yè)的未來，因此吸引了來自不同領(lǐng)域的人們的極大關(guān)注和興趣，比如商人、學(xué)者和客戶。

商標的重要性已引起商標翻譯領(lǐng)域的極大興趣。隨著經(jīng)濟全球化和各國聯(lián)系與交流的密切，越來越多的外國產(chǎn)品、企業(yè)和服務(wù)引進中國，與此同時，越來越多的中國產(chǎn)品、企業(yè)和服務(wù)傳播到外國。因此，這些商標需要翻譯成相應(yīng)國家的語言，這樣他們就可以在該國獲得潛在客戶的認可。在那個國家，商標翻譯主要用于推廣，所以他們執(zhí)行相同的功能，與在國內(nèi)的地位同樣重要。商標若有好的翻譯，可以大大促進產(chǎn)品的形象和銷售。然而，糟糕的翻譯可能損害他們的信譽和聲譽。

由于商標翻譯的重要性，已經(jīng)有很多從許多不同的角度對商標翻譯進行的研究。在這些研究的指導(dǎo)下以及許多商標翻譯的努力下，許多外國商標被翻譯成中文，除此之外，還有許多中國商標有著經(jīng)典的翻譯被引入其他國家。這些商標在國內(nèi)外都非常成功。他們非常受客戶歡迎，容易被大家識別，給生產(chǎn)者或企業(yè)帶來了巨大的利潤。

雖然商標翻譯取得了巨大成就，目前的商標翻譯在中國仍存在一些問題。這些問題已經(jīng)影響了一些商標的流行，并進一步影響企業(yè)的經(jīng)濟利益。本論文旨在探討商標翻譯，提出一些建議來解決這些問題。

一、商標與商標翻譯

“商標是一個特殊的名稱、標志、文字等，標志著一個產(chǎn)品由一個特定的公司生產(chǎn)?！备鶕?jù)第三版《韋氏新國際詞典》，商標是一個詞，一封信，一個設(shè)備、聲音、符號，或它們的一些組合，與商品共同使用，指出所有者的應(yīng)用，通過專用條款對其他使用者合法保留，由制造商或銷售商使用的名稱或符號來確定產(chǎn)品的獨特性。上述商標的定義明確講述了商標及其持有人之間的關(guān)系，說明了商標的基本作用和功能并提出商標的組成部分。

商標的法律組成是名稱、常用單詞、詞語。如：福特（汽車）――亨利福特、固特異（輪胎）――查爾斯固特異等。一些商標名字源于童話、文學(xué)作品和電影。這些眾所周知的名字可以讓消費者聯(lián)想到文化和歷史意象，從而使熟悉這些的消費者輕而易舉的接受產(chǎn)品商標。如：耐克（運動）――希臘神話中有兩個翅膀的女神、達芙妮（化妝品）――希臘神話中女神的香水等。商標中常見的單詞通常是形容詞、動詞和名詞。常見的形容詞可以傳達信息的功能和產(chǎn)品的質(zhì)量。如：美味（火腿）、美好的（香皂）、春蘭（空調(diào)）等。常見的名詞，尤其是植物和動物的名字通常被用作商標。自從植物和動物的名字為消費者所熟悉，這些商標不僅容易記住而且充滿了比喻的關(guān)聯(lián)。如：藍鳥（汽車）、孔雀（手表）、熊貓（電視）等。新詞也被稱為創(chuàng)造的詞。根據(jù)各種詞匯的方法，如混合、縮略、復(fù)合、改綴、詞綴等等。事實上，許多著名的商標是由英語詞匯方法所創(chuàng)造。因此，源于新詞的商標結(jié)合產(chǎn)品的功能、特性或質(zhì)量的商標可以有效地影響消費者。如：阿維亞（手表）、美孚（油）、百事可樂（可樂飲料）等。

商標是一種特殊的語言符號，是商品顯著的特征。它是商品文化的核心部分，企業(yè)在國際市場競爭的有力武器。商標是標志和誘餌，吸引客戶和銷售。商標翻譯是符合符號學(xué)的翻譯理論，它是一個解碼和編碼過程，這是兩種文化的移植。好的商標翻譯可以給企業(yè)帶來巨大的財富，反之，糟糕的商標翻譯可以導(dǎo)致企業(yè)失敗，所以企業(yè)的生存與商標翻譯有著密切的聯(lián)系。同時商標翻譯能夠拓寬語言學(xué)研究空間，豐富語言學(xué)的內(nèi)涵，促進語言理論研究與實際應(yīng)用的結(jié)合。

二、商標翻譯的理論研究和翻譯方法

（一）商標翻譯的不同研究角度

1、從符號學(xué)的角度研究商標翻譯

符號學(xué)方法是一個重要的方法來分析商標及相關(guān)現(xiàn)象。符號學(xué)對于理解商標的概念的過程、商標的功能和商標的本質(zhì)的發(fā)展具有重要意義。商標是商標法的基本概念，似乎很簡單，但對武松打虎這種法律糾紛，人們有不同的理解，反映了我們的品牌理念是經(jīng)不起推敲的。簡要的商標是商品的標志。十二次協(xié)議認為“商標是一種符號或符號組合，可以區(qū)分一個企業(yè)的商品或服務(wù)”。從本質(zhì)上講，商標是一個標志或符號，所以符號學(xué)可以幫助理解商標的概念，理解商標法及其理論基礎(chǔ)。

2、從跨文化交際的角度研究商標翻譯

全球化品牌的崛起和深化加快了跨文化交流，在傳播過程中，它將不可避免地面臨文化沖突問題，也就是說，我國的企業(yè)文化和目標市場文化碰撞會發(fā)生。這是跨國交流的一個障礙。商標是商品質(zhì)量和企業(yè)信譽的表現(xiàn)，更多的是它是一個企業(yè)身份和精神象征的載體，自然就成為跨文化品牌傳播的核心。商標翻譯是非常重要的，直接影響產(chǎn)品在消費者中的識別度，更多關(guān)心企業(yè)形象。

例如，“紅豆”，中國襯衫的商標是一個典型的文化負載詞?！凹t豆”來自于唐代著名詩人王維所寫的家庭詩“相思”：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，勸君多采擷，此物最相思。詩中“紅豆”成為愛情的象征。1990年初，“紅豆”服裝出口到日本，很快受到日本消費者的歡迎，因為許多日本人也熟悉這首詩。

3、從功能對等的角度研究商標翻譯

隨著國際貿(mào)易的發(fā)展，商標翻譯已成為國外生產(chǎn)者和消費者之間的橋梁?？梢愿鶕?jù)尤金?奈達的“功能對等”理論研究商標翻譯，把其當(dāng)作翻譯標準?！肮δ軐Φ取崩碚撝赋?，翻譯使用最合適、最自然的語言從語義到文體再現(xiàn)源語言的信息。奈達的“功能對等”理論非常適合翻譯的商標內(nèi)涵的表達。從一種語言到另一種語言，奈達將語言的主要功能分為九類：語言表達、信息技術(shù)、認知、人際關(guān)系、指揮、行為表現(xiàn)、情感、審美和功能原語。商標翻譯應(yīng)該實現(xiàn)內(nèi)涵和文化理想化對等和重塑功能。

（二）商標翻譯的翻譯方法

1、直譯法

直譯直接轉(zhuǎn)化母語的發(fā)音，目標語與源語有相似的發(fā)音，以便能傳達源語言文化。當(dāng)它是可行的，翻譯則可以表現(xiàn)出異國情調(diào)，賦予產(chǎn)品獨特的吸引力。例如康佳――Konka、美加凈――Maxam、海爾――Haier等等，這些都是直譯。直譯可以分為純直譯和部分直譯。

純直譯也稱為直接翻譯，選擇與原商標同樣發(fā)音的詞語，直接從目標語言翻譯這些短語往往是毫無意義的，它僅僅是追求和諧的聲音，所以純直譯可以保持原商標的美麗，例如卡西歐、索尼和飛利浦。部分直譯通常是在修改一個或兩個單詞的基礎(chǔ)進行的，然后使用商標的原始發(fā)音。商標翻譯改變了一個或兩個單詞，但是有商品的特點。例如“Arche”翻譯成“雅倩”，“Pantene”翻譯為“潘婷”，兩者不僅保持母語特點，其選擇的漢字也強調(diào)獨特的特征。

2、意譯法

意譯法是商標翻譯的另一個重要手段，需要把原始商標名變?yōu)榕c目標語具有相同的意義的翻譯。意譯可以更好地反映原商標的意圖。不同于直譯，意譯是取決于文化生產(chǎn)者，并關(guān)注文化。例如Microsoft――微軟、Playboy――花花公子、長城――Great wall、雙星――Double Star、英雄――Hero等。意譯可以更好地表達商標符號的意圖，代表商標圖形的利益，因此，它是一個重要的商標翻譯方法。

3、直譯和意譯相結(jié)合

當(dāng)使用直譯和意譯相結(jié)合的方法時，翻譯版本應(yīng)該具有與原名字相同的發(fā)音。更重要的是商標的意義的變化，反映產(chǎn)品的一些特點。例如，體育品牌耐克，耐克是希臘神話中勝利的女神，翻譯成“Na Ji”，沒有任何意義。例如，寶馬，原來的三個字母的意思是公司巴伐利亞汽車公司的縮寫，在中國，“寶馬”暗示優(yōu)良品質(zhì)的汽車，但如果被翻譯成公司的名字，顯然不如翻譯成“寶馬”。

三，商標翻譯的應(yīng)用

（一）在國際貿(mào)易中的應(yīng)用

1、進口貿(mào)易中的商標翻譯

隨著國際商品貿(mào)易日益增長，商標也日益國際化。從一種語言到另一語言，商標翻譯必須保留起源的本質(zhì)，且要滿足消費者的心理。不同于其他翻譯，以上目標應(yīng)該意識到一個單詞的翻譯需要使用語言、市場營銷以及審美等綜合知識。在翻譯的過程中，可以使用直譯和意譯相結(jié)合的方法，需要注意聲音和意義單詞的選擇，與原語緊密的聯(lián)系，以達到令人滿意的結(jié)果。人們熟悉的美國耐克運動系列產(chǎn)品，語音是[' naiki：]，其本意是希臘神話中勝利女神的名，但如果直譯為“奈姬”或是“娜基”，許多中國消費者將非常難以理解并不知道它的意思。當(dāng)譯者翻譯時，他們模仿其音節(jié)，并考慮到運動服裝應(yīng)該持久耐磨的特點，所以把它翻譯成“耐克”，具有堅固耐用的意義和勝利的意義，使它正好和勝利女神相契合。

2、出口貿(mào)易中的商標翻譯

當(dāng)中國商標翻譯成外國語言時，還應(yīng)該考慮到文化習(xí)俗和外國消費者的審美心理，人們不能簡單的進行直譯或意譯。幾年前，當(dāng)中國譯者在翻譯出口產(chǎn)品商標時，他們不考慮這些，所以將“白象”翻譯為"white elephant"電池，結(jié)果在美國市場沒有人對它感興趣。在英語中，白色的大象是無用的、繁瑣的事情。另外，“杜康”讓人覺得有良好的精神，希臘酒神巴克斯的名字也容易讓西方人覺得精神好，所以翻譯“杜康”為Bacchus有助于消除東西方文化障礙。

（二）在日常生活中的應(yīng)用

有一種風(fēng)扇商標名為“蝙蝠”，因為“蝠”和“福”是同音異義詞，所以“蝙蝠”被認為是“祝福”。在日本和韓國，蝙蝠是幸福的象征。然而，如果它翻譯成蝙蝠會導(dǎo)致西方人的厭惡，因為他們討厭這種動物。另外的例子是龍和鳳凰，中國和西方有不同的隱喻意義。龍在我國歷史上是一個圖騰形象。通常在西方文化中，龍代表著罪惡和邪惡讓人可怕，很久以來被用來當(dāng)作戰(zhàn)爭旗幟。在英語中，如果用龍形容一個人，這意味著這個人是傲慢和煩人的。在中國傳說中鳳凰是一種神奇的動物，在古代，人們認為鳳凰預(yù)示著和平與和諧。后來人們總是用龍來比喻皇帝，鳳凰比喻女王。然而在西方文化中，鳳凰是一種鳥類代表“可再生”和“復(fù)活”。喜鵲在我國是一個幸運的鳥，而在英語中，是用來比喻喋喋不休和煩人的人，瑞典人把它與巫術(shù)聯(lián)系在一起，而蘇格蘭人認為如果喜鵲來了就代表死亡。

穆斯林國家通常很討厭熊貓，因為它看起來像豬一樣。大象在東南亞國家是受歡迎的，而在歐洲和美國則代表沉悶?？兹甘俏覀兿矚g用的動物商標，而且我們認為它象征著好運和幸福，但在法國，它被認為是一類壞鳥，意味著驕傲和自鳴得意。鶴在中國也是一種幸運和幸福的象征，但是在法國卻被認為是“”。所以如果中國產(chǎn)品銷往法國，他們不會使用上述商標或動物圖案。

結(jié)論：目前的研究是基于同一研究領(lǐng)域中過去的研究，并借鑒了很多的想法，比如商標知識、商標翻譯的方法、商標翻譯中存在的問題等等。然而，本研究也試圖探索其問題。

首先，做了一些新努力。例如，通過列舉和比較其他商標的定義，本文提出一個新的定義，意義更完整，形式更簡潔。還有其他一些關(guān)于商標的功能、商標的翻譯方法等例子。其次，本文介紹了先前的研究并做了比較，通過分析商標的特點、功能、形態(tài)等介紹商標翻譯方法或原則并借鑒其他的研究。第三，大多數(shù)以前的研究給提供類似的商標翻譯原則，如可讀性、簡潔性、新穎等等。然而，本研究提出了一個新的列表原則。這個列表原則更完整、更現(xiàn)實、更綜合，通過比較和分析不同的理論和方法發(fā)現(xiàn)問題，從而解決在商標翻譯英譯漢中存在的問題。

參考文獻：

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[2] Pym（2009）. Exploring Translation Theories. New York： Anthony Routledge Press.

[3] Umberto（1978）. A Theory of Semiotics Eco. Indiana： Indiana University Press.

[4] 金惠康（2003）. 跨文化交際翻譯[M] . 北京：中國對外翻譯出版公司.