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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)競爭

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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)競爭

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)迥然不同的特征、原理和規(guī)律。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化,采取全新的競爭原則和競爭策略,方有可能在激烈的競爭中取勝。下面提出的五大競爭原則,勾劃出一家公司由弱變強(qiáng)的若干重要途徑。

1。主流化原則:網(wǎng)景公司相信,要使導(dǎo)航者這個(gè)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件在市場中獲得成功,必須激發(fā)大量需求。因此,他們采取了特別行動(dòng),免費(fèi)贈(zèng)送4000萬份軟件。通過快速形成巨大的市場占有率,導(dǎo)航者成為這個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)。這種為了贏得市場最大份額而贈(zèng)送第一代產(chǎn)品的做法被稱之為主流化原則。主流化原則有助于吸引顧客,迅速提高市場份額,使企業(yè)在市場上占有主流地位。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用很大,繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小,由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而且,每生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品,也是一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。企業(yè)從生產(chǎn)中獲得了經(jīng)驗(yàn),不斷改進(jìn)生產(chǎn)流程和技術(shù)方法,可以使成本降得更低一些。因此,爭奪市場份額或爭奪顧客,對(duì)企業(yè)來說是取得競爭優(yōu)勢的必由之徑。你占領(lǐng)的市場份額越大,你獲利就越多。前期付出巨大的代價(jià),會(huì)在后期得到豐厚的補(bǔ)償。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,很多成功的公司都采用了主流化原則。

主流化原則可以推廣為:企業(yè)降低價(jià)格、鎖定特定的用戶群,發(fā)展長遠(yuǎn)的顧客。所謂鎖定,是指通過吸引顧客,使顧客無法放棄你的產(chǎn)品以占領(lǐng)市場的過程。由于慣性、懶惰與時(shí)間的珍貴,人們愿意始終只與一個(gè)相對(duì)固定的公司進(jìn)行交易。低價(jià)推動(dòng)的正反饋機(jī)制是主流化原則的靈魂。微軟公司通過每六個(gè)月發(fā)行一個(gè)新版本的方法,從用戶身上獲取大量利潤。原用戶不但本身被鎖定在微軟產(chǎn)品上,通過重復(fù)購買產(chǎn)生累積效應(yīng),而且還會(huì)向其親戚朋友進(jìn)行推薦,使微軟產(chǎn)品的影響迅速擴(kuò)大,在消費(fèi)者心目中逐步變成一種時(shí)尚,一種非買不可的產(chǎn)品。這時(shí),該產(chǎn)品已取得主流地位。1994~1995年間,由于鎖定了用戶,微軟公司的市場占有率迅速從62%激增到達(dá)到壟斷狀態(tài)的77%。

2。個(gè)人市場原則:在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中,通行以全體顧客為對(duì)象的大批量生產(chǎn)、大眾化銷售方式。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,出現(xiàn)了“柔性生產(chǎn)”技術(shù)。由于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)作用,企業(yè)易于了解消費(fèi)者的個(gè)人偏好,可以借助于網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī),適應(yīng)個(gè)人的需要,有針對(duì)性地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。個(gè)體化產(chǎn)品的售價(jià)要比大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格高,這不但因?yàn)橹С龅某杀据^高,而且因?yàn)樗菀准て痤櫩偷馁徺I欲望。BroadVision可在網(wǎng)上向人們提供經(jīng)過剪裁的個(gè)人報(bào)紙。只要說出你感興趣的新聞的范圍、類型和側(cè)重點(diǎn),以及對(duì)于版面設(shè)計(jì)或其他方面的基本要求,你就能得到一份充滿個(gè)人色彩的、圖文兼茂的報(bào)紙。

如果公司能在遵循個(gè)人市場原則的同時(shí),依據(jù)達(dá)維多定律,不斷更新產(chǎn)品、提高質(zhì)量和降低價(jià)格,企業(yè)就能擁有更強(qiáng)的競爭實(shí)力和更大的增長潛力。

3。特定化原則:與個(gè)人市場原則密切相關(guān)的是特定化原則,即挖掘個(gè)人市場,然后瞄準(zhǔn)市場中某類特定顧客。公司必須首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣、偏好和品味,據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后,公司找出同類型的大量潛在客戶,把他們視作一個(gè)獨(dú)立的群體,向他們出售產(chǎn)品(服務(wù))。為了吸引特定顧客的注意力,公司應(yīng)迎合他們共同的人生經(jīng)歷、價(jià)值觀念和興趣愛好,創(chuàng)造一個(gè)虛擬社會(huì),喚起一種社區(qū)意識(shí)。虛擬社會(huì)能使客戶樹立對(duì)品牌的忠誠。在建立虛擬社會(huì)上投入的越多,得到的客戶忠誠和收入回報(bào)就越多。一項(xiàng)產(chǎn)品一旦成了虛擬社會(huì)注意的焦點(diǎn),它就達(dá)到了鎖定客戶的目標(biāo),該社區(qū)的成員將會(huì)拒絕購買其他同類產(chǎn)品。為了鎖定客戶,僅靠產(chǎn)品的品牌化是不夠的,客戶還應(yīng)因其忠誠而受到獎(jiǎng)勵(lì)。瞄準(zhǔn)特定市場是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程:公司跟蹤調(diào)查單個(gè)顧客的消費(fèi)行為,將有關(guān)數(shù)據(jù)輸入電腦,從而對(duì)某一消費(fèi)者群體的購買行為作出預(yù)測,并施加一定的影響,如郵寄廣告或有針對(duì)性的購物指南。對(duì)于那些老客戶,還可以享受額外的打折優(yōu)惠。

瞄準(zhǔn)特定客戶,是弱小公司的最佳策略。由于小公司的資源和能力有限,只能瞄準(zhǔn)范圍有限的特定客戶群。隨著鎖定一部分客戶并不斷擴(kuò)大戰(zhàn)果,公司可遵循主流化原則迅速提高市場占有率。但是,隨著市場份額的上升,瞄準(zhǔn)特定市場的效果也就逐步下降,因?yàn)槲词芸刂频姆蓊~在迅速縮小。當(dāng)然,隨著公司的發(fā)展,它所瞄準(zhǔn)的客戶的范圍將會(huì)不斷擴(kuò)大。

4。價(jià)值鏈原則:一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營會(huì)有多個(gè)環(huán)節(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能增值,我們將其整體稱作價(jià)值鏈。

價(jià)值鏈原則包括三層含義。其一,公司不應(yīng)只著眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支的增值,而應(yīng)著眼于價(jià)值鏈的整合,著眼于整個(gè)價(jià)值鏈的增值。其二,公司應(yīng)盡可能多地?fù)碛谢蚩刂苾r(jià)值鏈上的分支,并從中賺取盡可能多的利潤。其三,公司應(yīng)縮短價(jià)值鏈,獲取由被砍掉的價(jià)值鏈分支曾經(jīng)獲取的收入。

價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)有價(jià)值增值,并使價(jià)值乘數(shù)達(dá)到最大。所謂價(jià)值乘數(shù),是指增值總量與增加的投資之比。價(jià)值乘數(shù)的大小與客戶數(shù)量、反應(yīng)率、結(jié)帳率(實(shí)際購買人數(shù))和價(jià)格成正向關(guān)系,與廣告費(fèi)用成反向關(guān)系。公司應(yīng)設(shè)法穩(wěn)定價(jià)格、增加客戶數(shù)量、提高反應(yīng)率和結(jié)帳率,減少廣告費(fèi)用。而要做到這一點(diǎn),關(guān)鍵是瞄準(zhǔn)特定市場、創(chuàng)造虛擬社會(huì),鎖定比較狹窄的客戶群;或者運(yùn)用“柔性生產(chǎn)”,使個(gè)人需要得到較大的滿足,使產(chǎn)品可以有更高的售價(jià)。換而言之,個(gè)人市場原則和特定化原則可使價(jià)值乘數(shù)達(dá)到最大化。

在價(jià)值鏈的整合中,合作具有至關(guān)重要的意義。由于技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)品的專門化,使PC機(jī)市場極大地分化了??刂破?、調(diào)制解調(diào)器、聲卡、打印機(jī)、操作系統(tǒng)等均可單獨(dú)出售。任何一家公司都無法在上述所有領(lǐng)域中占據(jù)優(yōu)勢地位。而且,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,要求產(chǎn)品在極短的時(shí)間內(nèi)不斷提高質(zhì)量和降低成本。如果每一個(gè)分支都是獨(dú)立的,便可能出現(xiàn)無利可圖的情況。因此,對(duì)分散的價(jià)值鏈進(jìn)行組合、建立合作關(guān)系,使每一個(gè)公司都能依據(jù)自己的相對(duì)優(yōu)勢,在自己控制的價(jià)值鏈分支上發(fā)揮最大的作用,就能使整個(gè)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)增值,使所有的合作伙伴都贏利。例如,微軟公司與英特爾公司攜起手來,從其互補(bǔ)性產(chǎn)品中獲得最大利潤。幾萬家微軟公司的合作經(jīng)銷商依靠整個(gè)價(jià)值鏈來獲益。它們提供專門化程度很高的目標(biāo)產(chǎn)品,從而推動(dòng)了Wintel產(chǎn)品的主流化。

蘋果公司生產(chǎn)的Macintosh電腦,不需任何附加裝置就能立刻運(yùn)行。而采用Wintel技術(shù)的電腦使用時(shí)卻必須加上聲卡、顯卡、網(wǎng)卡、CD—ROM、鼠標(biāo)等。因此,在PC機(jī)發(fā)展之初,蘋果公司的優(yōu)勢非常明顯。但是,在電腦技術(shù)日新月異之時(shí),蘋果公司卻未能繼續(xù)生產(chǎn)出性能最優(yōu)的磁盤驅(qū)動(dòng)器等部件,Macintosh電腦逐步走向劣勢。而適應(yīng)高度分化的市場、進(jìn)行廣泛合作的Wintel產(chǎn)品,卻贏得了極大的成功。①軟件業(yè)也是如此,綜合性的軟件包,已被單個(gè)程序組所取代。因?yàn)榍罢卟荒芘c后者的最優(yōu)組合相抗衡。很多其他行業(yè)的公司,也已把合作看成是高度利用外在資源、充分發(fā)揮自身優(yōu)勢、迅速增強(qiáng)實(shí)力的有效手段。

在控制價(jià)值鏈分支上,最能帶來巨額利潤的是建立一個(gè)新的價(jià)值鏈,即建立一個(gè)由相關(guān)公司組成,存在著上、下游關(guān)系的產(chǎn)業(yè)。例如,微軟公司是一個(gè)產(chǎn)業(yè),蘋果公司只是一個(gè)公司。微軟公司產(chǎn)業(yè)不僅包括了本公司,還包括成千上萬個(gè)開發(fā)商、合作伙伴和追隨者。索尼等游戲機(jī)制造商出售的游戲機(jī)是虧損的,但它可以鎖定用戶并將之納入自己的價(jià)值鏈中。索尼公司不但可以通過出售游戲軟件大發(fā)橫財(cái),還可以從影院、快餐店及玩具制造廠等生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)值鏈的分支上獲取利潤。

控制價(jià)值鏈分支的一個(gè)捷徑是公司兼并與收購。它可以使公司迅速擴(kuò)大市場份份額、取得競爭優(yōu)勢。1995年,麥卡菲的合伙人通過與Saber微軟公司的合并,獲得PC網(wǎng)絡(luò)管理程序41%的市場份額。1996年,Adobe公司在2D(二維圖形制作)軟件中遙遙領(lǐng)先,但在3D(三維圖形制作)軟件中卻落后了。反之,Autodesk公司在3D中是競爭者,在2D中卻毫無影響。后來,兩家公司合并,壟斷了圖案編輯軟件市場。②

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的最大特點(diǎn)之一,是取消了某些中間環(huán)節(jié),從而取消了中間商,使消費(fèi)者可以直接與產(chǎn)品制造商或服務(wù)提供商進(jìn)行交易,并享受到售后服務(wù)。消費(fèi)者可以足不出戶,購買到世界各地的產(chǎn)品。因縮短價(jià)值鏈而得到的利益,由網(wǎng)絡(luò)公司、制造商和消費(fèi)者共同分享。中間商之所以存在,是由于信息不對(duì)稱,即制造商可能不太了解消費(fèi)者或其他制造商的有關(guān)信息,消費(fèi)者對(duì)制造商的情況或有關(guān)專業(yè)知識(shí)幾乎一無所知。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,降低了尋找、收集信息和學(xué)習(xí)知識(shí)的成本,使中間商失去了存在的意義。

5。適應(yīng)性原則:由于互聯(lián)性的存在,市場競爭在全球范圍內(nèi)進(jìn)行,市場呈現(xiàn)出瞬息萬變之勢。精心制定好的發(fā)展計(jì)劃,很可能在轉(zhuǎn)眼間就成為一堆廢紙。因此,對(duì)公司的經(jīng)營策略及時(shí)作出調(diào)整,或使公司的組織結(jié)構(gòu)具有足夠的彈性,以適應(yīng)市場的急劇變化,已成為任何公司必須遵循的最基本的競爭原則之一。公司的適應(yīng)性原則包括三方面的內(nèi)容:公司產(chǎn)品的適應(yīng)性、公司行為的適應(yīng)性和公司組織的適應(yīng)性。

(1)公司產(chǎn)品的適應(yīng)性:即公司產(chǎn)品(服務(wù))能適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個(gè)人需要。在“個(gè)人市場原則”中,對(duì)這一點(diǎn)已經(jīng)進(jìn)行了闡述。

(2)公司行為的適應(yīng)性:即公司行為要適應(yīng)市場的急劇變化——

①讓市場來管理——讓市場對(duì)公司的產(chǎn)品(服務(wù))進(jìn)行評(píng)價(jià),并以此為依據(jù)不斷作出改進(jìn),以滿足消費(fèi)者的需要。例如,網(wǎng)景公司發(fā)起“尋錯(cuò)獎(jiǎng)勵(lì)”運(yùn)動(dòng),發(fā)動(dòng)顧客發(fā)現(xiàn)它所生產(chǎn)的軟件存在的問題。

②讓市場來定價(jià)——不是由公司來給產(chǎn)品(服務(wù))定價(jià),而是時(shí)刻由市場來定價(jià)。幾乎每個(gè)定單都由與網(wǎng)絡(luò)相連的任何制造商竟價(jià)。

③讓市場來營銷——市場可以非常有效地促銷你的產(chǎn)品。網(wǎng)景公司初期贈(zèng)送瀏覽器軟件的舉動(dòng),就是這方面的典范。通過發(fā)放足夠多的產(chǎn)品,會(huì)擴(kuò)大其影響力,使人們開始議論你,對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣,繼而需要你的產(chǎn)品,并按照你開出的價(jià)格付賬。

(3)企業(yè)組織的適應(yīng)性:即企業(yè)組織要富于彈性,能隨著市場的變化而伸縮自如。公司組織通常等級(jí)森嚴(yán)、權(quán)力集中。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,面對(duì)著大量信息的快速傳遞,面對(duì)著市場的急劇變化,面對(duì)著全球范圍的競爭對(duì)手,現(xiàn)有的僵化的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)難以為繼了。如果任何一項(xiàng)行動(dòng)都必須等待公司總裁的批準(zhǔn),這項(xiàng)行動(dòng)往往會(huì)變得毫無意義。③

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中,一個(gè)組織有如根據(jù)一定功能,經(jīng)過精心設(shè)計(jì)、制造的機(jī)器。一旦機(jī)器制造完畢,它就基本上定型了,最多進(jìn)行小幅度的調(diào)整與改造。設(shè)計(jì)機(jī)器式組織的目的是為了保證高效率。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,由于外界環(huán)境的變化極其迅速,推動(dòng)公司發(fā)展的不再是效率,而是高度的適應(yīng)性。應(yīng)該把公司看成是有機(jī)體,它可以感受環(huán)境、適應(yīng)環(huán)境,甚至改變環(huán)境。市場環(huán)境則是一種選擇機(jī)制,它可以判定哪種有機(jī)體更適合生存。公司可通過下列幾種手段來設(shè)計(jì)自己的組織結(jié)構(gòu),使之具有高度的適應(yīng)性。

(1)多元化:圣達(dá)菲研究所只有三個(gè)長期的職員,分別是物理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和生物學(xué)家,其余的雇員都是短期性質(zhì)。它使跨學(xué)科的工作人員每天聚集在一起,平等參與討論會(huì)中的任何一個(gè)話題。由于環(huán)境的變化是多方面的,多元化的思想和不斷變化的新成員帶來的新思想,增強(qiáng)了該組織對(duì)市場的適應(yīng)性。

(2)可滲透邊界:一個(gè)組織的邊界應(yīng)該是模糊的,具有可滲透性,使組織可以隨時(shí)吸收它所需要的人,揚(yáng)棄它暫時(shí)不需要的人。以快速變化著稱的投資銀行,為了對(duì)市場上的新機(jī)會(huì)迅速作出反應(yīng),以小組作為其基本組織單元。每個(gè)小組成員可隨時(shí)更新,增加能帶來新技術(shù)和新思想的成員和與外部專家的關(guān)系。投資銀行鼓勵(lì)員工相互交流,并與組織之外的人交流,對(duì)建立新關(guān)系的員工予以獎(jiǎng)勵(lì)。滲透性的組織可以輕而易舉地建立關(guān)系,并借此把知識(shí)、人才和機(jī)會(huì)抓到手中。

(3)大與小的辯證法:傳統(tǒng)上認(rèn)為,大公司由于官僚主義盛行,難以適應(yīng)市場變化。小公司則反應(yīng)敏捷,具有很強(qiáng)的適應(yīng)性。但是,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,小公司也存在著問題,為發(fā)展經(jīng)濟(jì)網(wǎng)要消耗大量時(shí)間和人力資源,降低了公司的經(jīng)濟(jì)效益。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,公司要既大又小。它要足夠大,以便具有足夠大的視野,把握全球市場的轉(zhuǎn)變,進(jìn)行大規(guī)模的投資。它又要足夠小,以便靈活、機(jī)動(dòng)、目標(biāo)單一,能對(duì)市場的變化作出即時(shí)反應(yīng)。要做到大與小的統(tǒng)一,關(guān)鍵在于如何看待基礎(chǔ)實(shí)施。軟件、網(wǎng)絡(luò)、工藝、資本設(shè)備都是基礎(chǔ)設(shè)施的一部分。一個(gè)公司不必?fù)碛谢A(chǔ)設(shè)施,但可以利用它并從中獲益。

一家小公司可以租借具備技術(shù)和行政支持的辦公場所,在世界范圍內(nèi)購買企業(yè)的軟件包,從專家那里獲取有用的市場信息;可以通過聯(lián)合其他公司,利用其他公司的能力,從而使自己保持很小的實(shí)體部分,但在功能上卻變得非常強(qiáng)大。這時(shí),它可以同時(shí)享有大公司和小公司的優(yōu)勢而避免了它們的劣勢。

對(duì)一家大公司來說,在創(chuàng)建龐大的基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí),建立若干小的團(tuán)隊(duì),使之容易聚集、容易解散,并具有獨(dú)立行動(dòng)的能力,可以讓專業(yè)人員最大限度地發(fā)揮他們的聰明才智。摩根·斯坦利投資銀行就是這樣運(yùn)行的。公司的聲望吸引了人才,持續(xù)保持的顧客關(guān)系帶來了機(jī)會(huì),金融資本在市場上產(chǎn)生了影響力。但是,這一切都是由若干機(jī)動(dòng)靈活的小團(tuán)隊(duì)完成的。它們充分利用龐大的電信網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫等基礎(chǔ)設(shè)施,使之發(fā)揮出最大作用、創(chuàng)造出最大價(jià)值。

資料索引

①《非磨擦經(jīng)濟(jì)——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)模式》P132

[美]T·G·勒維斯江蘇人民出版社2000年

②《非磨擦經(jīng)濟(jì)——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)模式》P95

[美]T·G·勒維斯江蘇人民出版社2000年

③《模糊經(jīng)濟(jì)——互聯(lián)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的生存之道》P98

[美]斯坦利·戴維斯克里斯托弗·麥耶天津人民出版社1999年

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