特色經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品管理

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摘要當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易面臨著許多挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略的研究和運(yùn)用，其中突出特色經(jīng)營(yíng)是農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的必然選擇，是在新的國(guó)際環(huán)境下求得發(fā)展的正確途徑。農(nóng)產(chǎn)品特色經(jīng)營(yíng)集中體現(xiàn)在產(chǎn)品特色、品牌特色、價(jià)格特色、渠道特色和促銷(xiāo)特色。

關(guān)鍵詞農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)特色經(jīng)營(yíng)

我國(guó)加入WTO，就意味著我國(guó)農(nóng)業(yè)將同國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際自由貿(mào)易體制逐步接軌，這就要求農(nóng)業(yè)要以更加開(kāi)放的姿態(tài)參與國(guó)際一體化經(jīng)營(yíng)。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)間不長(zhǎng)，參與經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品品種不多，進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域不寬，經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足，在從事對(duì)外貿(mào)易過(guò)程中還存在許多挑戰(zhàn)，這些主要挑戰(zhàn)表現(xiàn)在：①食品安全的挑戰(zhàn)。我國(guó)用以出口的農(nóng)產(chǎn)品，難以滿足發(fā)達(dá)國(guó)家的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)；②缺乏國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的挑戰(zhàn)。對(duì)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易市場(chǎng)的了解和知識(shí)還相當(dāng)缺乏，更缺乏精通國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人才；③產(chǎn)品層次差距的挑戰(zhàn)。由于我國(guó)參與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品以勞動(dòng)密集型農(nóng)產(chǎn)品為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次低，附加含量不高；④貿(mào)易保護(hù)主義的挑戰(zhàn)。入世以來(lái)，我國(guó)出口產(chǎn)品遭國(guó)外貿(mào)易壁壘重重圍困。尤其是農(nóng)產(chǎn)品，更成為國(guó)外貿(mào)易保護(hù)主義的犧牲品。

為應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合策略的研究和運(yùn)用。其中突出特色經(jīng)營(yíng)是農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的必然選擇，是在新的國(guó)際環(huán)境下求得發(fā)展的正確途徑。所謂特色經(jīng)營(yíng)就是農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異化戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，在經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、品牌；提供的價(jià)格、服務(wù)；采取的分銷(xiāo)、促銷(xiāo)措施等方面揚(yáng)長(zhǎng)避短，在與國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中將整體劣勢(shì)變?yōu)榫植績(jī)?yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)發(fā)展空間。它可以優(yōu)化企業(yè)的資源配置，提高資源的使用效率，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益；它有利于企業(yè)走出目標(biāo)市場(chǎng)定位的誤區(qū)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理水平的提高，最終形成在世界市場(chǎng)上獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)品牌和風(fēng)格。農(nóng)產(chǎn)品特色經(jīng)營(yíng)主要體現(xiàn)在以下方面：

1產(chǎn)品特色

產(chǎn)品特色是指向國(guó)際市場(chǎng)提供不同于其他國(guó)家和地區(qū)的差異產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求，并獲得相應(yīng)區(qū)域的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品特色經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)是：能更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，贏得國(guó)際消費(fèi)者的喜愛(ài)；有利于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量，也有利于樹(shù)立良好的產(chǎn)品國(guó)際形象。

集中精力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，培育具有國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品特色經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。①結(jié)合資源條件，發(fā)展精細(xì)農(nóng)業(yè)。我國(guó)地域遼闊，物種豐富，各地有不同的自然地理環(huán)境和獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)作物，因此，在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一定要圍繞資源做文章，充分發(fā)揮各地的特色優(yōu)勢(shì)，切實(shí)把農(nóng)業(yè)辦精、辦特、辦活。要站在國(guó)際國(guó)內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)的高度，去尋求各地的最大比較優(yōu)勢(shì)，去定位農(nóng)產(chǎn)品的最佳發(fā)展品種，切實(shí)把資源優(yōu)勢(shì)變?yōu)槭袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)；②大力發(fā)展勞動(dòng)密集型的特色種養(yǎng)業(yè)。我國(guó)的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品目前主要是“勞動(dòng)密集型的農(nóng)產(chǎn)品”，如蔬菜、水果、花卉和畜產(chǎn)品等，這些農(nóng)產(chǎn)品在出口方面具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。特別是畜產(chǎn)品出口占農(nóng)產(chǎn)品出口總量的40％，具有明顯的優(yōu)勢(shì)。要突出重點(diǎn)，培育具有明顯出口競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的名優(yōu)茶、瘦肉型豬、蔬菜、花卉、畜禽、淡水產(chǎn)品等勞動(dòng)密集型的特色種養(yǎng)業(yè)；③開(kāi)發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，滿足差異化的需求。目前我國(guó)的糧食生產(chǎn)（如玉米、小麥等），各具優(yōu)勢(shì)。針對(duì)各種用途而生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)合理調(diào)配擁有廣闊的市場(chǎng)。比如不同品種的柑桔，有專(zhuān)門(mén)用來(lái)榨果汁的，有專(zhuān)門(mén)供應(yīng)水果市場(chǎng)的；不同的玉米品種，有的只能作飼料，有的則可以提取生物保健品。合理開(kāi)發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，既可以相對(duì)分流一般品種，緩解品種單一的壓力，又可以更好地滿足國(guó)際市場(chǎng)的差異化需求。

2品牌特色

品牌特色就是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中建立具有較高知名度、具有個(gè)性特征的品牌。突出民族品牌的經(jīng)營(yíng)，是農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者正確的選擇。民族特色品牌的經(jīng)營(yíng)有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立產(chǎn)品形象；有利于滿足消費(fèi)者品牌消費(fèi)的心理和精神需求，培育顧客的忠誠(chéng)度；有利于帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。

農(nóng)產(chǎn)品品牌特色的實(shí)施方式：①改善和提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，是建立品牌特色的基礎(chǔ)。要堅(jiān)持以優(yōu)良的品種、優(yōu)秀的品質(zhì)去拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量品牌；②發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，培育知名品牌。要大力發(fā)展具有品牌效應(yīng)、規(guī)模效益的農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)，以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展促進(jìn)種養(yǎng)業(yè)的提高。要優(yōu)先培育農(nóng)產(chǎn)品精深加工特別是外向型深加工企業(yè)，提高產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；③注重科技進(jìn)步，發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)。要加快形成與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈相適應(yīng)的農(nóng)業(yè)科技鏈。加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品精深加工和現(xiàn)代流通技術(shù)的研究、開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)層次的提升和知名品牌群的形成。要大力推行農(nóng)產(chǎn)品全程的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，著力提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全水平。積極按國(guó)際慣例開(kāi)展產(chǎn)品認(rèn)證和質(zhì)量管理認(rèn)證。按照安全、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保和高效的要求，發(fā)展無(wú)公害、綠色和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地；④加大開(kāi)放力度，拓展農(nóng)業(yè)發(fā)展空間。要注意外引資源，積極與外商合資合作，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)可以鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)、農(nóng)民走出國(guó)門(mén)，到國(guó)外興辦種養(yǎng)業(yè)基地和初級(jí)加工項(xiàng)目，拓展進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。

3價(jià)格特色

價(jià)格是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和產(chǎn)品利潤(rùn)的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益。農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，主要應(yīng)注意差別定價(jià)策略的運(yùn)用，形成自己的價(jià)格特色。

首先要對(duì)產(chǎn)品分級(jí)分等，實(shí)行產(chǎn)品差別定價(jià)。我國(guó)許多農(nóng)產(chǎn)品缺乏細(xì)分，形成好壞一個(gè)價(jià)，不利于產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品實(shí)行分級(jí)分等，按照不同等級(jí)分別定價(jià)，能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺(jué)，比較容易為消費(fèi)者所接受，從而有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)量。在對(duì)產(chǎn)品分級(jí)分等時(shí)，除考慮產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，即提供給消費(fèi)者的基本效用外，還應(yīng)考慮產(chǎn)品的包裝、裝飾、附加服務(wù)等給消費(fèi)者帶來(lái)的延伸效用因素。國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)注重產(chǎn)品延伸效用的創(chuàng)造，為購(gòu)買(mǎi)者提供比同類(lèi)產(chǎn)品更多的購(gòu)買(mǎi)利益，而從產(chǎn)品高位定價(jià)中獲取更高的附加收益。

其次要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)行區(qū)域差別定價(jià)。農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等因素，實(shí)行區(qū)域差別定價(jià)。例如，西歐的消費(fèi)者由于購(gòu)買(mǎi)力高，消費(fèi)心理特點(diǎn)是喜新厭舊、追求時(shí)髦，他們對(duì)食品飲料的心理消費(fèi)可以概括為營(yíng)養(yǎng)化和方便化。在食品和飲料中，要求消費(fèi)品種類(lèi)多、有營(yíng)養(yǎng)、能開(kāi)胃、健脾、強(qiáng)身，又不會(huì)使人發(fā)胖，同時(shí)要求食用方便、節(jié)省時(shí)間。所以，高熱量產(chǎn)品和普通蔬菜的消費(fèi)比重下降，而新鮮水果、肉、蛋、水產(chǎn)品、奶制品、植物油等產(chǎn)品則相對(duì)上升，方便食品、小包裝產(chǎn)品和飲料、具有異國(guó)風(fēng)味的菜肴和調(diào)味品頗受歡迎。根據(jù)這些特點(diǎn)，銷(xiāo)往西歐的農(nóng)產(chǎn)品就應(yīng)采用高品質(zhì)配以高價(jià)格的策略，相反，銷(xiāo)往南亞、東歐等地的產(chǎn)品則只能采取適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)策略。

4渠道特色

渠道特色是指選擇與自身經(jīng)營(yíng)條件相適應(yīng)的銷(xiāo)售渠道。選擇有豐富國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商與之聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)，或委托國(guó)際中間商委托其分銷(xiāo)，可以彌補(bǔ)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的不足，快速開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)占有率低，經(jīng)營(yíng)者缺乏國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，要迅速打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，可取的辦法是與國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)展聯(lián)合分銷(xiāo)。外聯(lián)國(guó)際市場(chǎng)，內(nèi)聯(lián)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地。當(dāng)前，跨國(guó)公司已成為推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一種動(dòng)力，跨國(guó)公司都在努力尋找合作伙伴。例如，設(shè)立在上海的沃爾瑪、家樂(lè)福等，就通過(guò)采購(gòu)、聯(lián)銷(xiāo)等手段，把我國(guó)大批農(nóng)產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)。在聯(lián)合分銷(xiāo)中，還可以通過(guò)聯(lián)銷(xiāo)伙伴引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)技術(shù)改造和提高我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，像安徽種子公司與美國(guó)岱子棉公司、孟山都公司共同組建生產(chǎn)、加工銷(xiāo)售棉種的合資公司，引進(jìn)的美國(guó)保鈴棉、抗蟲(chóng)棉種，就是運(yùn)用轉(zhuǎn)基因生產(chǎn)工程技術(shù)培育而成的高科技產(chǎn)品。

利用經(jīng)紀(jì)人和商，也是開(kāi)拓國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的有效途徑。國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人和商主要分為以下幾種：①產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人。經(jīng)紀(jì)人的主要作用是為買(mǎi)賣(mài)雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進(jìn)行談判，買(mǎi)賣(mài)達(dá)成后向雇傭方收取費(fèi)用；②銷(xiāo)售商。銷(xiāo)售商是在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷(xiāo)售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的商，對(duì)價(jià)格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理；③傭金商。在西方大多數(shù)傭金商從事農(nóng)產(chǎn)品的代銷(xiāo)業(yè)務(wù)，還執(zhí)行替委托人發(fā)現(xiàn)潛在買(mǎi)主、獲得最好價(jià)格、分等、再打包、送貨、給委托人和購(gòu)買(mǎi)者以商業(yè)信用、提供市場(chǎng)信息等職能；④拍賣(mài)行?？赏ㄟ^(guò)拍賣(mài)行經(jīng)營(yíng)的商品主要是蔬菜、水果、茶葉、煙草和羊毛等農(nóng)副產(chǎn)品，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格不夠標(biāo)準(zhǔn)，不易分等。

5促銷(xiāo)特色

促銷(xiāo)是企業(yè)在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下占領(lǐng)市場(chǎng)的“金鑰匙”。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在促銷(xiāo)手段的運(yùn)用上要避免雷同和缺乏特色，要采用靈活多樣、針對(duì)性強(qiáng)的促銷(xiāo)方式，使促銷(xiāo)活動(dòng)成為強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。

傳統(tǒng)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)方式有人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，促銷(xiāo)策略的重點(diǎn)應(yīng)放在國(guó)際公共關(guān)系和廣告宣傳上。在國(guó)際公共關(guān)系方面，應(yīng)利用中國(guó)加入WTO，中國(guó)與世界各國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)關(guān)系日益密切的大好時(shí)機(jī)，充分利用WTO規(guī)則提供的有利條件，積極尋求與主要農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口國(guó)的貿(mào)易協(xié)定的簽訂，為農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期穩(wěn)定地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)鋪平道路。在廣告宣傳上，要突出宣傳中國(guó)產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)可配合宣傳中國(guó)的民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品主要以農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)為主，很難獨(dú)立進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳，這就需要政府扶持和農(nóng)戶間的組織，政府可以官方或半官方的方式發(fā)起，由農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商組團(tuán)，向各國(guó)的政府官員、工商界和消費(fèi)者宣傳中國(guó)的改革開(kāi)放，宣傳中國(guó)的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)政策，擴(kuò)大影響。

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