營銷費用管理

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找個好的“管家婆”

男人在結(jié)婚前，多是自由自在，“一人吃飽，全家不餓”，今朝有錢今朝花，從不考慮積蓄問題；但結(jié)婚之后就不一樣了，這時“管家婆”就要出來干涉“財政”問題了，所以人們經(jīng)常說，男人只有結(jié)婚后才變成熟。企業(yè)在控制營銷費用方面，道理也是這樣。所以，企業(yè)管理者、銷售老總或銷售經(jīng)理應(yīng)該找一個好的財務(wù)人員，當好自己的“管家婆”。

每個企業(yè)、銷售分公司都有自己的專職財務(wù)人員，但是許多財務(wù)人員并沒有將營銷費用控制得很好。問題出在“管家婆”身上，與財務(wù)人員的直接上司更有直接的關(guān)系。

要想控制好營銷費用，首先應(yīng)該制定出詳盡的營銷費用使用制度?！爸贫戎赜谝磺小?，現(xiàn)在的市場環(huán)境競爭日益激烈，而且十分復(fù)雜，單靠個人的自律和財務(wù)人員的個人努力是沒法對營銷費用進行有效的控制的。企業(yè)（含銷售分公司）必須制定詳細的財務(wù)制度，大到銷售額、回款、沖帳、促銷費用、市場建設(shè)費用、廣告宣傳費、工資獎金、贈品費、活動（展會、座談會等）費、報帳等，小到辦公用品的采購、內(nèi)勤雜務(wù)以及其他事項，這些都是必須明確的。

其次，必須將這些制度貫徹到底。企業(yè)營銷費用控制不力，很重要的一點就是“有令不行”，“管家婆”和直接上司對這些財務(wù)制度視而不見，“上行下效”，下面的營銷人員對這些制度更是不屑一顧了，控制營銷費用變成一句“口號”。我初出茅廬，到一個銷售分公司任職時，財務(wù)人員和銷售經(jīng)理都很重視“大”的營銷費用的控制和使用問題，比如，市場建設(shè)費用控制，促銷經(jīng)費控制，工資獎金發(fā)放，每月報帳沖帳等等，但是對于一些“小節(jié)”則疏忽了（或者是為了緩解員工緊張情緒吧）。那時，我們租住的房子整天都開著空調(diào)，亮著燈，水是嘩啦啦不斷的流，辦公室里面的紙張、墨筆以及其他用品四處亂扔，促銷禮品被員工分次郵寄回家……實情如此，試問我們的營銷費用又怎能控制呢？

最后，要學會唱紅臉、白臉。有的財務(wù)人員能夠制定完善的營銷費用控制制度，而且也能貫徹執(zhí)行下去，但光有這些還是不夠的。財務(wù)人員還要有靈活而非死板的頭腦，同時要學會“演戲”。表面看上去，這對于控制營銷費用并沒有太多用處，但在具體的營銷過程中，財務(wù)與銷售經(jīng)理、銷售人員一個唱白臉，一個唱紅臉，對于控制營銷費用將起到令人驚異的效果。比如，在與商家談判時，銷售經(jīng)理唱紅臉，表示理解；而財務(wù)唱白臉，堅決反對，不肯付款，商家一般會主動降低門檻的，這對于降低營銷費用無疑是有現(xiàn)實意義的。

事實上，找到一個好的“管家婆”，控制營銷費用也就成功了一大半。當然，這個前提是“管家婆”的直接上司有發(fā)現(xiàn)人才、使用人才之領(lǐng)導(dǎo)才能，且受到“管家婆”的信任與尊重。

個人效益成本帳

由于營銷費用主要產(chǎn)生于企業(yè)的市場營銷工作中，而市場營銷是營銷人員的工作范疇，所以我們講控制營銷費用，實際也是講如何控制每個營銷人員的營銷活動費用。從做營銷工作的第二年起，我就將控制營銷費用與營銷人員的個人效益成本掛鉤上了。

所謂個人效益成本帳，就是每個營銷人員創(chuàng)造出的效益減去必要的成本，就是他們最終應(yīng)拿到的收益。

其中，創(chuàng)造出的效益是比較容易理解的。每個營銷人員每個月的出庫數(shù)、銷量、回款數(shù)、沖帳數(shù)（沖帳數(shù)與回款數(shù)在許多時候并不一致）都是可以確定了。效益主要根據(jù)當月沖帳數(shù)來確定，比如，當月沖帳100萬，提成比例1.5%，那么，當月效益應(yīng)該是1.5萬元。但這其中還有其他一些考核制度，比如，總部規(guī)定的每月出庫、銷量、回款等要求，達不到或者超額完成有懲罰或獎勵，這些都是可以計算出來的。另外，一些商品在賣給經(jīng)銷商時是加了價的，對于這部分增收部分，營銷人員可以得到60—80%.綜合算出的就是營銷人員自己創(chuàng)造出的最終效益。

營銷人員最終拿到的收益很簡單，就是最終的工資、獎金以及其他一些福利。

成本是我們重點考察對象，控制營銷費用的關(guān)鍵之處也即在此。成本大體上分為四類：一類是必要的工商稅收等；第二類是總部和銷售分公司提成的部分（養(yǎng)活其他非營銷類員工，利潤源泉，這占了很大一個比例）；第三類是銷售分公司自留資金；第四類是營銷人員每個月花費的其他營銷費用，包括報帳費用（含每月交通、通訊、食宿、請客吃飯、租車送貨等開支）、市場建設(shè)費用（商場進場費、展臺修繕費以及其他）、促銷活動費用（戶外活動費用、臨時促銷員工資、促銷禮品及其他）、廣告宣傳費用等等，這些費用中除報帳費用是每月一結(jié)算外，其他多為營銷人員分攤費用，或一次付清，此后按月扣除。前三類成本可以看做是“固定投資”，我們基本上是沒法控制的。而第四類成本就是企業(yè)經(jīng)營者和營銷工作者必須加以關(guān)注的，因為營銷費用的控制關(guān)鍵就在此。

確定“個人效益成本帳”制度之后，企業(yè)經(jīng)營者和營銷經(jīng)理在控制營銷費用方面將得心應(yīng)手，而營銷人員也知道該如何去盡量節(jié)約成本，提高效益。

從報帳費用來講，在缺少個人效益成本帳前，財務(wù)人員根本不知道哪些帳是應(yīng)該報的，哪些是不應(yīng)該報的，報多報少也沒依據(jù)；但現(xiàn)在有了個人效益成本帳，那么，財務(wù)人員可以報銷營銷人員所有的帳，只是最終營銷人員拿到的工資獎金就相差迥異了。而且，每個營銷人員都應(yīng)該沒有抱怨，因為銷售業(yè)績和效益擺在這里。

從市場建設(shè)費用來考慮，以前大家對進場費、修繕展臺費都是非常積極，而且毫無異議，因為花錢多少與自己無干，而且對自己營銷工作有利。但現(xiàn)在不行了，有了個人效益成本帳，這個投入要計算到自己頭上，那么，營銷人員必定要與商場負責人軟硬兼磨，降低進場費（這個商場進場費是大有講究可言的，并非鐵板一塊，說一不二的），挑選好的展臺位置，與展臺制造商討價還價，最終算下來，營銷費用要降低一大截。我所了解的，當初我們一個地級市分公司，一年的展臺修繕費就達30萬，而這其中至少可以降低10—20%.

廣告宣傳費用更是如此，包括電視、報刊、電臺、郵報、夾報、墻體廣告等等，這筆開支甚至比市場建設(shè)費更多，小一點的分公司一年也有三四十萬。以前沒人關(guān)注，現(xiàn)在則需要專人負責，一筆一筆的談，一點一點的降成本，而且做了宣傳還要有效果，要不就是提升品牌形象，要不就是為了促銷造勢。以前可沒這么多的想法。

促銷活動方面更是如此，以前搞促銷活動，每個人都是積極申請要錢要物，但是活動效果從沒人關(guān)注過，現(xiàn)在不行了。成本與效益緊密掛鉤。從前的促銷員都是多而無用，現(xiàn)在則是少而精干，不但活躍氣氛，還要能賣產(chǎn)品；以前禮品四處亂放，現(xiàn)在則是精心保管，那可是自己的錢呀；以前是為了促銷活動而搞促銷活動，現(xiàn)在是為了賣產(chǎn)品而搞促銷活動。

這樣一來，營銷費用得到了極好的利用，費用控制都是順水推舟的事情了。而且，個人效益成本帳還告訴營銷人員一個真理：最佳的控制營銷費用的方式，其實就是把市場做好，做的越大越好。從我們開始看的“收益=效益—成本”這個公式也可看出，把市場做好，增加效益，收益也同比增加了，相當于是節(jié)約了成本。在我從事營銷工作中，堅決執(zhí)行此項政策，均取得了不俗的成績，而營銷人員的工作積極性也大大提高。

調(diào)用一切社會資源

“勞心者治人，勞力者治于人”，聰明的人會利用一切現(xiàn)實的和潛在的資源為自己辦事；企業(yè)亦如此，一個企業(yè)是否真正把營銷費用降低下來，主要看它在營銷渠道上能否最大限度的利用社會資源。

我的經(jīng)驗是：捆綁經(jīng)銷商利益，以市場來養(yǎng)開支，從而達到控制營銷費用的目的。

具體而言，就是重視經(jīng)銷商，通過利益關(guān)系將經(jīng)銷商與自己（企業(yè)或銷售分公司）捆綁起來，讓經(jīng)銷商和自己同一條心。然后雙方共同出資出力，將市場拓展開來，從而獲取市場上的勝利，以市場上的收益來填補付出的成本和開支，從而達到以市場養(yǎng)市場的目的，最終營銷費用也得到很好的控制。

我在各地分公司任職時，多采用此種營銷策略。公司主要是通過提供特價產(chǎn)品、策劃方案、條幅橫幅、宣傳資料、服務(wù)人員和給經(jīng)銷商優(yōu)惠的營銷政策，而經(jīng)銷商提供場所、促銷禮品、促銷人員和其他必要的輔助設(shè)施，共同舉辦一系列促銷活動。其中促銷禮品在月末，由我方?jīng)_帳，經(jīng)銷商沒有半點損失，但我方也不吃虧，因為促銷禮品是賣出產(chǎn)品才贈送出去的，而在銷售產(chǎn)品創(chuàng)造的效益中包含了禮品的價值。雙方是各得其所，共同贏利。

在廣告宣傳方面，通過經(jīng)銷商也可有效降低、控制營銷費用。由于經(jīng)銷商多在當?shù)赜幸欢ㄓ绊?，與當?shù)孛襟w關(guān)系良好，而且這些經(jīng)銷商在當?shù)仉娨暸_、報紙上有固定的廣告宣傳時段，我們利用這點，可以在平時加強與經(jīng)銷商的感情交流和密切聯(lián)系，通過這些“免費的中介”在當?shù)刈鰪V告宣傳，價錢會比較實惠；同時嘗試讓經(jīng)銷商在他們自己做的廣告宣傳中著重描述我們企業(yè)產(chǎn)品和形象，做到不花錢做廣告的程度。這等于是變相的降低了企業(yè)營銷費用，達到控制營銷費用的目的。

當然，在市場建設(shè)方面，在日常開支方面，在開拓市場方面，企業(yè)都有各種方式來調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，調(diào)動其他社會資源，為自己取得市場上更大勝利，最終達到以市場養(yǎng)市場、控制好營銷費用的目標。

事實上，要想控制好營銷費用，并不是難事，只要“內(nèi)”“外”功夫做到家即可?！皟?nèi)”即從內(nèi)部挖掘潛力，盡量降低成本：“外”即充分調(diào)動一切社會資源，以市場養(yǎng)市場。這是一套不錯的控制營銷費用的技巧。