民族服裝自主品牌建設(shè)與分析

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摘要：中國(guó)為服裝出口大國(guó)，每年有大量的服裝出口國(guó)外，但我國(guó)的服裝消費(fèi)市場(chǎng)份額中，國(guó)內(nèi)服裝品牌所占份額并不高。中小型企業(yè)生產(chǎn)成本大幅升高，服裝企業(yè)成本急劇增加，勞工人員出現(xiàn)大量短缺，服裝企業(yè)生存受到嚴(yán)重危害，且近年來(lái)受部分國(guó)家“逆全球化”，貿(mào)易保護(hù)主義，發(fā)達(dá)國(guó)家制造業(yè)回流及緬甸，老撾，印度，等新興經(jīng)濟(jì)體的雙重壓力，導(dǎo)致中國(guó)服裝整體產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿絿?yán)重威脅，中國(guó)自主服裝品牌面臨巨大的壓力。

關(guān)鍵詞：民族服裝；自主品牌；服裝

1中國(guó)自主服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀

就服裝自主品牌而言，在我國(guó)所有服裝產(chǎn)量中，自主品牌僅占10%，存在品牌重復(fù)出現(xiàn)、辨識(shí)度低、缺乏原創(chuàng)性這些問(wèn)題。當(dāng)然，還有一些老牌企業(yè)拒絕轉(zhuǎn)型，只靠之前打出的名氣艱難度日，這直接導(dǎo)致了庫(kù)存積壓、資金難以運(yùn)轉(zhuǎn)，瀕臨“滅絕”。而且電子商務(wù)的發(fā)展改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，帶給人們方便快捷的購(gòu)物體驗(yàn)，給服裝品牌帶來(lái)很大沖擊，服裝品牌發(fā)展難度加大，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。就拿波司登羽絨服來(lái)說(shuō)，波司登因?yàn)榉b樣式和產(chǎn)品單一，在國(guó)內(nèi)連續(xù)四年同比負(fù)增長(zhǎng)、零售渠道庫(kù)存積壓、快時(shí)尚產(chǎn)品沖擊，波司登在價(jià)格和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面都不占優(yōu)勢(shì)，電商的快速發(fā)展使其銷售渠道的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，品牌影響力也受到了沖擊。而在2019天貓雙11購(gòu)物節(jié)中，波司登天貓旗艦店單店銷售位居中國(guó)服裝品牌第一名，這無(wú)疑是一次巨大的“逆襲”，波司登能有這樣的成果做出了很大的努力。跟隨電商的發(fā)展，利用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察用戶需求，構(gòu)建了完整的零售運(yùn)營(yíng)體系。為很多自主品牌的發(fā)展提出了建設(shè)性建議。在如今實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)這個(gè)大環(huán)境下，迫切地需要一批有膽有識(shí)的人才站出來(lái)扛起服裝自主品牌這面大旗，造就一批享譽(yù)世界的中國(guó)自主品牌。而現(xiàn)在這個(gè)浮躁的環(huán)境下最缺少的就是創(chuàng)業(yè)者，很少有人選擇自主創(chuàng)業(yè)尤其是服裝品牌，大環(huán)境就是這樣，這個(gè)行業(yè)需要投入很多，但無(wú)法預(yù)測(cè)發(fā)展結(jié)果，很少有人愿意去冒險(xiǎn)，這是機(jī)遇也是有風(fēng)險(xiǎn)的投資。中國(guó)自主服裝企業(yè)目前仍然處于由OEM（發(fā)展初期的貼牌簡(jiǎn)單加工）向ODM（開(kāi)始向設(shè)計(jì)生產(chǎn)）和OBM（品牌生產(chǎn)）的關(guān)鍵期，且近年來(lái)由于到受的一系列國(guó)際服裝品牌的沖擊，留給中國(guó)自主服裝品牌的轉(zhuǎn)型時(shí)間已經(jīng)為時(shí)不多。目前中國(guó)自主服裝品牌的現(xiàn)狀即使如此。

2中國(guó)民族服裝自主品牌存在問(wèn)題分析

（一）中國(guó)服裝品牌缺乏原創(chuàng)性

站在國(guó)家角度，中國(guó)服裝品牌的起步較國(guó)外來(lái)說(shuō)較晚。國(guó)家的發(fā)展首先考慮的是解決人民溫飽問(wèn)題，集中力量發(fā)展重工業(yè)，服裝業(yè)作為輕工業(yè)沒(méi)有得到很大的重視，相關(guān)的服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)沒(méi)有得到很好的資源傾斜，且由于中華人民共和國(guó)成立以來(lái)一系列的發(fā)展生產(chǎn)計(jì)劃的影響，人們對(duì)服裝的需求主要停留在質(zhì)量，數(shù)量等初級(jí)階段。站在個(gè)人的角度看，服裝品牌在另一個(gè)層次應(yīng)該算作是物質(zhì)文化需求，所以只有當(dāng)人民的溫飽問(wèn)題解決之后才會(huì)注重自己的穿著打扮，這也使得中國(guó)品牌創(chuàng)立較晚。服裝品牌的落后折射出經(jīng)濟(jì)的落后，這個(gè)問(wèn)題是歷史發(fā)展側(cè)重點(diǎn)的選擇。中國(guó)服裝品牌長(zhǎng)期依靠貼牌的方式設(shè)計(jì)服裝，服裝企業(yè)沒(méi)有大力進(jìn)行品牌建設(shè)。長(zhǎng)期忽略設(shè)計(jì)師與品牌意識(shí)導(dǎo)致中國(guó)服裝品牌失去了主動(dòng)升級(jí)為國(guó)際性服裝品牌的機(jī)會(huì)，喪失了原創(chuàng)性。

（二）中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)鏈未能形成良性生態(tài)循環(huán)

雖然截至目前，中國(guó)成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)，但中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展非常不均衡，主要集中在廣東，江蘇，山東，福建，上海，青島等長(zhǎng)三角和珠三角地帶，內(nèi)陸地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)卻非常落后，且服裝產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化問(wèn)題非常嚴(yán)峻，絕大多數(shù)以批發(fā)，外貿(mào)出口為主，產(chǎn)品類型單一，相關(guān)企業(yè)之間獲得收益少，競(jìng)爭(zhēng)多。目前處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的國(guó)內(nèi)服裝面料商研發(fā)能力較弱，高級(jí)服裝面料主要依賴于進(jìn)口，低級(jí)服裝面料產(chǎn)能卻嚴(yán)重過(guò)剩。而由此引發(fā)的庫(kù)存問(wèn)題卻讓國(guó)內(nèi)的服裝面料商的生產(chǎn)成本持續(xù)上升，收益持續(xù)下減，形成惡性循環(huán)效應(yīng)，致使國(guó)內(nèi)服裝面料的研發(fā)陷入長(zhǎng)期停滯的困境。我國(guó)的人力資源在服裝產(chǎn)業(yè)中的表現(xiàn)也不盡如人意，近年來(lái)由于員工成本的上漲，服裝原材料的上漲為服裝企業(yè)的生產(chǎn)帶來(lái)了極強(qiáng)的疊加效應(yīng)，絕大部分服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率大幅下降，極大的放緩了服裝產(chǎn)業(yè)鏈的成衣速度。此外，由于服裝產(chǎn)業(yè)鏈中主要以中小型家族，民營(yíng)企業(yè)為主，企業(yè)管理模式落后，死板，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)文化基礎(chǔ)薄弱，極容易對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和市場(chǎng)宏觀大局認(rèn)識(shí)不足，但對(duì)企業(yè)的控制權(quán)卻極強(qiáng)，對(duì)企業(yè)的影響極大，有能力的高層管理人員無(wú)法進(jìn)入服裝企業(yè)，造成除個(gè)別企業(yè)之外絕大部分企業(yè)長(zhǎng)期停滯不前，倒閉破產(chǎn)，對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展造成嚴(yán)重打擊。我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)雖有較強(qiáng)的技術(shù)，優(yōu)質(zhì)的原材料，先進(jìn)的人才培養(yǎng)機(jī)制，國(guó)人巨大的品牌服裝需求卻始終無(wú)法在改革開(kāi)放四十年的時(shí)間里培養(yǎng)出完整的良性生態(tài)循環(huán)服裝產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）中國(guó)服裝品牌建設(shè)不完善，企業(yè)對(duì)服裝品牌的建設(shè)存在誤區(qū)

我國(guó)服裝行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力低，主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)水平低。我國(guó)服裝在服裝設(shè)計(jì)品牌方面，抄襲成風(fēng)。廉價(jià)的勞動(dòng)力和龐大的市場(chǎng)，培育國(guó)際品牌和養(yǎng)活國(guó)外設(shè)計(jì)師的尷尬和真相。另一方面雖然中國(guó)服裝對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)在不斷提升，但對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)還不夠重視。中國(guó)各個(gè)品牌每個(gè)季度發(fā)布的新產(chǎn)品在材料選擇和版型設(shè)計(jì)方面多多少少都會(huì)有相似或相同的部分，在設(shè)計(jì)生產(chǎn)方面，很多企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)趨于普通化大眾化，各個(gè)品牌之間有很大一般部分的抄襲嫌疑，服裝材料的選擇范圍也很限制。當(dāng)前中國(guó)服裝品牌僅僅局限于產(chǎn)品品牌推廣，而不是致力于自己企業(yè)品牌推廣，很多企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)還處在較低的水平。他們僅僅是依靠打廣告的方式宣傳，建立自己的品牌，而很多國(guó)際知名品牌通過(guò)公益活動(dòng)或贊助方式維護(hù)和提升自己的服裝品牌。在設(shè)計(jì)生產(chǎn)方面，企業(yè)也僅僅是跟隨潮流做出略微的調(diào)整，并不會(huì)引領(lǐng)潮流，在品牌的建設(shè)方面投入很欠缺。

3應(yīng)對(duì)中國(guó)民族自主服裝品牌發(fā)展中的建議

（一）對(duì)中國(guó)服裝企業(yè)的發(fā)展建議

1.堅(jiān)持品牌原創(chuàng)，不斷革新?！爸挥袌?jiān)持原創(chuàng)才能創(chuàng)造經(jīng)典”現(xiàn)在的我們更加追求小眾、個(gè)性，這為服裝品牌原創(chuàng)提供了很好的大環(huán)境，國(guó)內(nèi)自主服裝品牌也要積極發(fā)力，視品牌為信念，讓自身品牌產(chǎn)生價(jià)值感，爆發(fā)影響力，讓消費(fèi)者認(rèn)同公司產(chǎn)品。且由于得到了服裝生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)質(zhì)服裝的支撐，提升了企業(yè)品牌影響力，就會(huì)獲得更大的影響力與收益，提高服裝產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，推出更好的服裝設(shè)計(jì)，塑造出更強(qiáng)的品牌形象，利用這個(gè)機(jī)會(huì)提高產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)推出的產(chǎn)品也就會(huì)更加熱銷。也會(huì)讓服裝生產(chǎn)企業(yè)獲得更更多的訂單，更多的收益，服裝生產(chǎn)企業(yè)就可以利用這更多的收益去加速企業(yè)生產(chǎn)的智能化，利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、智能機(jī)器人等先進(jìn)技術(shù)加速產(chǎn)業(yè)制造的升級(jí)，提高了服裝產(chǎn)業(yè)整體水平。進(jìn)而為中國(guó)自主服裝品牌提供了更優(yōu)的產(chǎn)品，為中國(guó)自主服裝品牌的發(fā)展提了制造支撐。而中國(guó)自主品牌就會(huì)進(jìn)入更大的市場(chǎng)，構(gòu)建出強(qiáng)大的品牌生命力，提高服裝產(chǎn)品的附加值，順利過(guò)渡到由產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)意，品牌名譽(yù)和科技為主的世界品牌。2.打破原有產(chǎn)業(yè)鏈，尋找突破口。服裝的產(chǎn)業(yè)鏈一般都是環(huán)環(huán)相扣，不斷循環(huán)的。從服裝產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看：產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)主要包括原材料供應(yīng)、紡紗、織布、印染、后整理、成衣生產(chǎn)、品牌服裝管理等。我國(guó)自加入WTO以來(lái)，出口環(huán)境日益寬松，良好的貿(mào)易環(huán)境促使國(guó)內(nèi)服裝制造企業(yè)快速提高產(chǎn)量以應(yīng)對(duì)日益提升的海外出口訂單。自2001年以來(lái)，我國(guó)服裝出口貿(mào)易額翻了四番，從而使得我國(guó)服裝行業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中的市場(chǎng)份額大幅提升，服裝產(chǎn)業(yè)鏈在滿足大量國(guó)際市場(chǎng)需求的過(guò)程中也日趨完整，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)力有較大提高。而面對(duì)國(guó)內(nèi)以粗放型貼牌加工外貿(mào)出口為主的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)急需找到一個(gè)產(chǎn)業(yè)突破口，去改善服裝產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。由于產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)環(huán)相扣，只要產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)得到質(zhì)的提升，就會(huì)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整體飛躍。面對(duì)當(dāng)前嚴(yán)峻的國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義，再結(jié)合中國(guó)服裝協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018-2019年度中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展報(bào)告》網(wǎng)絡(luò)服裝銷售增長(zhǎng)22%，大型零售增長(zhǎng)0.99%的喜人數(shù)據(jù)可以得出，國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)市場(chǎng)將突破3000億的大關(guān)。我國(guó)的服裝生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)把主要精力由生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服裝外貿(mào)出口轉(zhuǎn)移到為國(guó)內(nèi)自主服裝品牌企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服裝，對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，提高企業(yè)的收益，避免國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義對(duì)企業(yè)造成影響。3.利用現(xiàn)代技術(shù)，助力發(fā)展。在進(jìn)入信息時(shí)代的今天，企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)離不開(kāi)大數(shù)據(jù)這個(gè)生產(chǎn)力工具。中國(guó)服裝企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)這個(gè)系統(tǒng)通過(guò)海量數(shù)據(jù)的采集分析，對(duì)服裝市場(chǎng)的改變進(jìn)行跟蹤，了解中國(guó)乃至世界服裝潮流的走向，服飾風(fēng)格的變化，服裝消費(fèi)主體的更替，從而更好制定品牌發(fā)展計(jì)劃，繼而建立該服裝品牌的發(fā)展模型，推算出品牌未來(lái)發(fā)展方向，預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)以及世界經(jīng)濟(jì)走勢(shì)。并可以將國(guó)外優(yōu)秀服裝品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)收集起來(lái)，進(jìn)行推算。分析這些優(yōu)秀服裝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)發(fā)展中經(jīng)歷的危機(jī)，品牌的生命周期，再結(jié)合我國(guó)國(guó)情，取其精華，去其糟粕。該措施可極大避免我國(guó)自主服裝品牌發(fā)展的危機(jī)與問(wèn)題，加速我國(guó)自主服裝品牌的發(fā)展速度。大數(shù)據(jù)技術(shù)中還有一項(xiàng)基礎(chǔ)應(yīng)用功能，通過(guò)云存儲(chǔ)的海量數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)的分析技術(shù)，可幫助企業(yè)細(xì)分顧客群體，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)服裝類型的精細(xì)化。使企業(yè)真正了解不同消費(fèi)群體的需求，做到按需生產(chǎn)。目前，大數(shù)據(jù)能解決企業(yè)最直接，最有效，也是最致命的庫(kù)存問(wèn)題。國(guó)產(chǎn)之光，李寧隨著其創(chuàng)始人李寧作為2008北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式點(diǎn)燃火炬臺(tái)的負(fù)責(zé)人而令世界矚目，但就是由于缺乏對(duì)市場(chǎng)的冷靜風(fēng)險(xiǎn)，盲目擴(kuò)張而導(dǎo)致庫(kù)存問(wèn)題嚴(yán)重，在2010年滑下神壇。而大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析模型就可以解決這個(gè)問(wèn)題，通過(guò)理想的數(shù)據(jù)分析讓企業(yè)冷靜下來(lái)，制定合理地發(fā)展計(jì)劃，不斷改變，減少服裝品牌發(fā)展過(guò)程的庫(kù)存問(wèn)題。但想真正的掌握大數(shù)據(jù)這個(gè)工具也不易，由于該行業(yè)還是處于發(fā)展初期企業(yè)，而中國(guó)自主服裝品牌大多為中小型民營(yíng)企業(yè)，企業(yè)資金較為短缺，對(duì)大數(shù)據(jù)的投資不可盲目，必須與行業(yè)深入融合，按行業(yè)需求進(jìn)行專業(yè)分析，才能產(chǎn)出價(jià)值。且數(shù)據(jù)庫(kù)的建立需要數(shù)據(jù)的堆砌，經(jīng)驗(yàn)的積累和充足的資金。這些需求對(duì)剛剛起步不久的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)并不易。我認(rèn)為中國(guó)自主服裝品牌應(yīng)該目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，布局未來(lái)，跑步進(jìn)場(chǎng)。4.開(kāi)展電子商務(wù)，追求利益最大化。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使服裝行業(yè)迎來(lái)了很大突破，“新零售”是一個(gè)大趨勢(shì)，而電子商務(wù)的發(fā)展使服裝銷售更加多樣化，不受季節(jié)、地點(diǎn)限制。其一電子商務(wù)的出現(xiàn)大大減少了服裝品牌的線下投入，更多的投入到服裝設(shè)計(jì)方面。其二，省略代理商經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，由品牌方直接面對(duì)用戶，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣更加了解，可以有針對(duì)地銷售產(chǎn)品。2020年由于疫情的影響，實(shí)體店人流量巨降，“直播帶貨”出現(xiàn)，更加體現(xiàn)了電子商務(wù)的作用。

（二）針對(duì)政府的對(duì)策建議

1.大力宣傳知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，鼓勵(lì)自主品牌的產(chǎn)生。民族品牌的建設(shè)離不開(kāi)政府的支持與扶持。中國(guó)民族服裝品牌作為新興的服裝品牌需要得到政府的極大認(rèn)可，民族元素也將是該品牌的最大亮點(diǎn)以及生命線，所以政府對(duì)民族文化的保護(hù)尤為重要。品牌建立之初會(huì)存在許多不可預(yù)測(cè)的問(wèn)題。首先作為品牌，我們應(yīng)該申請(qǐng)專利防止抄襲，保護(hù)我們的權(quán)益。政府應(yīng)該制定相應(yīng)的法律法規(guī)，規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境，重點(diǎn)從知識(shí)產(chǎn)權(quán)上來(lái)保護(hù)中國(guó)的企業(yè)。開(kāi)設(shè)一些對(duì)創(chuàng)業(yè)者的指導(dǎo)課程，實(shí)時(shí)關(guān)注其發(fā)展動(dòng)態(tài)，提出建設(shè)性的建議。多年以來(lái)我們一直都因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)的事吃虧。中國(guó)每天重復(fù)著相同的創(chuàng)業(yè)失敗故事，這些失敗往往源于盲目創(chuàng)業(yè)。2.政府加大扶持，鼓勵(lì)企業(yè)走出去。我們的品牌不僅僅局限于國(guó)內(nèi)發(fā)展，占據(jù)國(guó)外市場(chǎng)才是我們最終的目標(biāo)。政府應(yīng)繼續(xù)加大扶持企業(yè)“走出去”。并以政府的名義組織企業(yè)實(shí)地考察國(guó)外市場(chǎng)。爭(zhēng)取在未來(lái)5-10年創(chuàng)建一批世界級(jí)的知名品牌。取消以政府為主的評(píng)審機(jī)構(gòu)、建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的模式。國(guó)家應(yīng)建立與中小型服裝企業(yè)需求相匹配的大銀行金融體系組織，推進(jìn)設(shè)立中小企業(yè)專營(yíng)機(jī)構(gòu)或中小企業(yè)金融管理總部等相關(guān)政策，完善服裝企業(yè)的金融政策，確保服裝企業(yè)擁有健康的金融機(jī)制。面對(duì)強(qiáng)大的外企及刺激服裝企業(yè)的原創(chuàng)性，政府應(yīng)組織相關(guān)學(xué)術(shù)性比賽并設(shè)立城市時(shí)裝秀廣場(chǎng)，在城市的高級(jí)商業(yè)區(qū)定期組織時(shí)裝秀，設(shè)置獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)服裝企業(yè)積極參加，激勵(lì)相關(guān)企業(yè)參加，以此提高服裝企業(yè)的創(chuàng)造積極性。

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作者:石文躍 馬坤 單位:遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院