會(huì)展旅游品牌構(gòu)建

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摘要自2001年博鰲亞洲論壇在舉辦以來，會(huì)展旅游以驚人的速度發(fā)展。但方向不明、缺乏品牌是會(huì)展旅游面臨的主要題目。本文從會(huì)展旅游市場(chǎng)定位、會(huì)展旅游產(chǎn)品品牌定位、會(huì)展旅游產(chǎn)品品牌開發(fā)和會(huì)展旅游產(chǎn)品品牌提升四方面著手，探討會(huì)展旅游品牌的構(gòu)建，并提出相應(yīng)的對(duì)策措施。

關(guān)鍵詞；會(huì)展旅游；定位；品牌

一、會(huì)展旅游的狀況

會(huì)展旅游的起步要比廣州、北京、上海等地晚，但發(fā)展速度較快，尤其是會(huì)展旅游業(yè)的硬件設(shè)施建設(shè)超常規(guī)發(fā)展?？傉嫉孛娣e5.1萬平方米和建筑面積2.6萬平方米的海口會(huì)展中心、總面積3.7萬平方米的博鰲亞洲論壇永久會(huì)址——國際會(huì)議中心、建筑面積1.3萬平方米的三亞美麗之冠文化會(huì)展中心、總建筑面積15萬平方米的三亞體育會(huì)展中心及分布于海口、三亞和博鰲的20多個(gè)三星級(jí)以上可舉行會(huì)議的旅游酒店，為會(huì)展旅游的發(fā)展提供了基本的設(shè)施保障。1992年以來，國際椰子節(jié)、島歡樂節(jié)、博鰲亞洲論壇及環(huán)島國際自行車大賽等大型展會(huì)的舉辦，讓人民感受到了會(huì)展旅游經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁沖擊力。一年一度的博鰲亞洲論壇、三亞天涯國際婚禮節(jié)、島歡樂節(jié)等已成為會(huì)展旅游的品牌，吸引了眾多國內(nèi)外旅游者的眼球。亞洲論壇永久定址于博鰲，更讓名揚(yáng)天下。

目前，會(huì)議旅游已成為較有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品，豐富了特色旅游的內(nèi)容，打破了旅游單一觀光旅游為主的傳統(tǒng)格式。會(huì)展旅游產(chǎn)品主要類型有：(1)會(huì)議旅游，主要是政府會(huì)議、協(xié)會(huì)會(huì)議和公司(企業(yè))會(huì)議。著名的有博鰲亞洲論壇(雖為非官方國際組織會(huì)議，但由于與會(huì)者大多為前政府政要和現(xiàn)政府官員，可視為準(zhǔn)官方會(huì)議)、中國()生態(tài)文化論壇、島嶼觀光論壇(兩屆)、新絲路模特大賽總決賽(五屆)、世界小姐總決賽(四屆)等。國內(nèi)外很多著名的至公司都曾將會(huì)議場(chǎng)所設(shè)在。(2)展會(huì)旅游，主要是由展覽會(huì)、展覽會(huì)和交易會(huì)引發(fā)的旅游。(3)文體旅游，主要有高爾夫、潛水、體育賽事(如環(huán)島國際自行車賽、世界先生大賽、橫渡瓊州海峽賽、國際鐵人三項(xiàng)賽、香港三亞國際帆船賽等)、體育練習(xí)、海釣、狩獵、民間體育等。(4)節(jié)慶旅游，節(jié)慶旅游以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化為賣點(diǎn)，如軍坡節(jié)、調(diào)聲節(jié)、黎苗三月三節(jié)、島歡樂節(jié)、長壽節(jié)、婚禮節(jié)、嬉水節(jié)及黎苗風(fēng)情表演節(jié)慶等。

會(huì)展旅游是一種高經(jīng)濟(jì)效益行業(yè)，各國和地區(qū)都致力于發(fā)展會(huì)展旅游。我國很多大中城市紛紛加大發(fā)展會(huì)展旅游力度，已形成“三足鼎立”格式(以北京為中心的京津——華北會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶、以上海為中心的長三角——華東會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶和以廣州香港為中心的珠三角——華南會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶)，而以大連、長春和哈爾濱為中心的東北會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶正在崛起。目前，很多實(shí)力雄厚、辦展經(jīng)驗(yàn)豐富、關(guān)系網(wǎng)龐大、信息通達(dá)、技術(shù)先進(jìn)的國外同行也開始瞄準(zhǔn)中國會(huì)展旅游市場(chǎng)，我國會(huì)展旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。相形之下，在辦展的軟硬件、專業(yè)技術(shù)和服務(wù)等方面確實(shí)有不足之處，其中最重要的是，會(huì)展旅游存在方向不明、缺乏品牌題目。因此，會(huì)展旅游要想擁有較高的市場(chǎng)占有率，必須有自己的特色和品牌。

二、會(huì)展旅游品牌構(gòu)建

應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)展旅游品牌構(gòu)建需要從四個(gè)方面著手，即會(huì)展旅游市場(chǎng)定位、會(huì)展旅游產(chǎn)品品牌定位、會(huì)展旅游產(chǎn)品品牌開發(fā)和會(huì)展旅游產(chǎn)品品牌提升。

(一)會(huì)展旅游市場(chǎng)定位

配套完善的基礎(chǔ)設(shè)施、高水準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量、高度的開放性、廣泛的對(duì)外交往及獨(dú)具特色的旅游資源是成功舉辦會(huì)展旅游的基本條件，已基本具備這些條件。

我國有影響力的大型國際會(huì)展旅游市場(chǎng)目前已被北京、上海、廣州等發(fā)達(dá)城市所壟斷，一般的會(huì)展旅游市場(chǎng)則出現(xiàn)了“熱帶叢林”、“列強(qiáng)紛爭(zhēng)”競(jìng)爭(zhēng)局面。因此，必須認(rèn)清自己的條件，不能求大責(zé)備，而是要揚(yáng)長避短，即揚(yáng)自己優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境及多姿古樸的本土文化，充分發(fā)揮自己獨(dú)特的有別于國內(nèi)其他地區(qū)的優(yōu)良生態(tài)環(huán)境上風(fēng)，力爭(zhēng)辦好國內(nèi)會(huì)展旅游。同時(shí)，憑借博鰲亞洲論壇多辦一些國際性的會(huì)展，不斷蓄積氣力，壯大和做強(qiáng)包括國際會(huì)展旅游在內(nèi)的會(huì)展旅游。據(jù)此，會(huì)展旅游市場(chǎng)應(yīng)以國內(nèi)為主、兼顧國際。會(huì)展旅游的國內(nèi)市場(chǎng)定位是“熱帶中國健康會(huì)展名島”，國際市場(chǎng)定位是“熱帶南中國休閑會(huì)展名島”。就國內(nèi)會(huì)展旅游定位而言，一是舉辦“生態(tài)會(huì)展”和“健康會(huì)展”，重點(diǎn)是將會(huì)展項(xiàng)目引到生態(tài)環(huán)境保護(hù)和健康方面，充分展示“生態(tài)島、健康島、最佳人居環(huán)境和最佳度假勝地”形象，如“綠色生活”、“綠色家居”、“綠色食品”、“森林度假”等；二是舉辦“文化會(huì)展”，充分挖掘豐富的本土地域文化和民俗文化，并整合到文化會(huì)展旅游中，讓文化走向全國和世界；三是利用沒有冬天的天氣特點(diǎn)，大搞“體育賽事”活動(dòng)。

(二)會(huì)展旅游產(chǎn)品品牌定位

總的要求是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，突出特色，鮮明主題，展示文化，吸引參與者和參觀者。

1、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)

一年一度的博鰲亞洲論壇和環(huán)島國際自行車賽、天涯國際婚禮節(jié)等為發(fā)展會(huì)展旅游提供了機(jī)遇，應(yīng)以此為契機(jī)，千方百計(jì)地用各種手段和方法舉辦一系列與生態(tài)、健康和休閑有關(guān)的國內(nèi)和國際會(huì)議及文體和節(jié)慶旅游，吸引國內(nèi)和亞太地區(qū)的各種會(huì)議和展會(huì)，讓國內(nèi)旅游者把作為旅游度假和定居的天堂，國外旅游者把作為進(jìn)進(jìn)中國的橋頭堡，逐步把建設(shè)成“熱帶生態(tài)、健康與休閑”會(huì)展旅游中心。

2、品牌定位

(1)“綠色人居”定位。是全國最早提出建設(shè)生態(tài)省并得到國家環(huán)?？偩峙鷾?zhǔn)認(rèn)可的省份。經(jīng)過8年的實(shí)踐，生態(tài)省建設(shè)取得了階段性成果，森林覆蓋率年均增長1％，達(dá)到55.5％，青山綠水造就了自然氧吧，“生態(tài)島”、“健康島”和“長壽島”形象已樹立；始于2000年的農(nóng)村文明生態(tài)村建設(shè)，農(nóng)村發(fā)生了巨大變遷，綠色小康展魅力，農(nóng)村面貌發(fā)了歷史性變化；城市建設(shè)碩果累累，北部省會(huì)城市海口獲“全國優(yōu)秀旅游城市”、“全國衛(wèi)生城市”、“國家環(huán)保模范城市”和“全國造林綠化十佳城市”等稱號(hào)，南部旅游名城三亞是全國優(yōu)秀旅游城市和花園式的生態(tài)城市，其他城市和縣治城鎮(zhèn)圍繞“小而精、小而美”精品目標(biāo)進(jìn)行建設(shè)。的“綠色人居”已成為人們向往的旅游目的地。

(2)“度假休閑”定位。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們個(gè)性化的追求，度假休閑旅游將成為潮流。據(jù)研究，2015年前后發(fā)達(dá)國家將進(jìn)進(jìn)“休閑時(shí)代”；我國1999年推出三個(gè)長假后，工薪階層休閑日約有140多天。旅游的最大需求點(diǎn)是生態(tài)環(huán)境，而目前國際上的度假旅游大多選擇在熱帶的海濱地區(qū)特別是島嶼作為目的地，由于這些地區(qū)有海洋性天氣一，夏不熱、冬不冷，四季熱和如春，空氣中所富含的碘和負(fù)氧離子能促進(jìn)血液循環(huán)，有利于身體健康。具有發(fā)展度假休閑旅游的上風(fēng)。首先，綠色和藍(lán)色的生態(tài)環(huán)境非常優(yōu)雅，空氣中高含量的有益成分有利于身體健康；其次，度假旅游資源豐富，可開發(fā)海濱度假休閑旅游、熱帶森林度假休閑旅游、溫泉度假休閑旅游、高爾夫度假休閑旅游、湖濱度假休閑旅游和保健康復(fù)度假休閑旅游等。

(三)會(huì)展旅游產(chǎn)品品牌開發(fā)

根據(jù)國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，會(huì)展旅游品牌的塑造，只有與當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)和特色相結(jié)合，才有可能獲得成功。要圍繞自己的支柱產(chǎn)業(yè)和特色打特色品牌辦專業(yè)會(huì)展。建省以來，產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了熱帶農(nóng)業(yè)、海島旅游和新興產(chǎn)業(yè)“三足鼎立”及“一省兩地”(中國新興產(chǎn)業(yè)省、熱帶高效農(nóng)業(yè)基地和度假旅游休閑勝地)的產(chǎn)業(yè)格式。因此，要牢牢圍繞熱帶農(nóng)業(yè)、海島旅游、新興產(chǎn)業(yè)、南藥等上風(fēng)產(chǎn)業(yè)選擇會(huì)展主題，重點(diǎn)建設(shè)一批專業(yè)化的品牌展和精品展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上風(fēng)與會(huì)展上風(fēng)良性互動(dòng)。利用冬季(反季)農(nóng)業(yè)上風(fēng)和熱帶農(nóng)業(yè)資源上風(fēng)，打造冬季(反季)農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)品牌和熱帶農(nóng)業(yè)展覽會(huì)品牌；發(fā)揮海洋大省上風(fēng)，打造國際漁業(yè)展覽會(huì)品牌；突出省度假休閑旅游上風(fēng)，打造熱帶度假休閑旅游展品牌；利用優(yōu)越的人居與環(huán)境，打造人居與度假展覽會(huì)、無疫區(qū)產(chǎn)品展銷會(huì)、綠色環(huán)保建材飾材和房地產(chǎn)展覽會(huì)品牌；發(fā)揮?？谒幑壬镏扑帯⒅兴?南藥)上風(fēng)，打造藥品展品牌；利用油氣資源豐富特色，打造石油化工產(chǎn)品博覽品牌；利用“生態(tài)島”和“健康島”的效應(yīng)，打造老年健康展品牌；利用黎族獨(dú)特的文化資源，打造黎族文化展品牌。通過上述品牌的構(gòu)建，使會(huì)展旅游逐步走向國際化品牌道路。

(四)會(huì)展旅游產(chǎn)品品牌提升

1、利用銀彈品牌策略，構(gòu)建“熱帶生態(tài)、健康與休閑”主品牌。品牌提升的目的是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)市場(chǎng)營銷理論，一個(gè)企業(yè)的品牌組合中各種品牌一般充當(dāng)四種角色，即戰(zhàn)略性品牌、關(guān)鍵品牌、金牛品牌和銀彈品牌，其中銀彈品牌是提升企業(yè)品牌的關(guān)鍵。銀彈品牌是能正面影響其他品牌形象的品牌或正品牌(子品牌)，是創(chuàng)造、改變或維持品牌形象(主品牌)的氣力或工具。銀彈品牌運(yùn)用得好，會(huì)很快改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌形象的熟悉，實(shí)現(xiàn)品牌提升，而使用不當(dāng)則會(huì)影響整體。要實(shí)現(xiàn)“熱帶生態(tài)、健康與休閑”品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，就要將所開發(fā)出的各種品牌進(jìn)行整體***營銷，精心研究會(huì)展旅游銀彈品牌：一是東海岸銀灘。有長達(dá)1528公里海岸線(其中沙岸占50—60％)，?？诘饺齺問|海岸有60多處可設(shè)海濱浴場(chǎng)。沙灘的特點(diǎn)是個(gè)體沙灘規(guī)模大、坡度緩、砂質(zhì)優(yōu)良、水文條件好、氣象天氣條件優(yōu)越、空氣清新、生態(tài)條件好及多種海岸地貌組合(獨(dú)特的熱帶海岸森林——紅樹林，獨(dú)特的熱帶海岸地貌景觀——珊瑚礁)、豐富的人文旅游資源(黎苗文化、貶官文化、蛋家文化、僑鄉(xiāng)文化、海上絲路文化、海防邊疆文化等)，可與世界其他海濱旅游勝地相媲美。東部海岸帶目前已成為熱帶濱海觀光、度假休閑勝地，以“椰樹海岸休閑”為品牌核心價(jià)值。二是熱帶森林。擁有全國最大、獨(dú)特的熱帶山地雨林和季雨林生態(tài)系統(tǒng)，植被類型復(fù)雜，野生動(dòng)植物資源豐富、種類眾多，被譽(yù)為“中國熱帶植物的大觀園和生物物種基因庫”，以“中國物種基因庫和自然氧吧”為品牌核心價(jià)值。三是太空遺存。擁有國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游資源分類調(diào)查與評(píng)價(jià)》(GB/T18972－－2003)全類中沒有列進(jìn)的“太空旅游資源”及其相關(guān)的“隕石坑”和“雷公墨隕石”兩個(gè)亞類。此地產(chǎn)的“白沙綠菜”，形色綠潤有光、湯色黃綠明亮、氣味清香持久、滋味沉厚甘醇，所含氨基酸等營養(yǎng)物質(zhì)高于其他同類產(chǎn)品，成品茶的水浸出物的指標(biāo)和水溶性灰分指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)。配合國家將第四個(gè)衛(wèi)星發(fā)射中心落戶，可看掀起太空旅游熱，以“太空禮物”作為“太空遺存”的品牌核心價(jià)值。四是黎族文化。黎族是我國唯一分布在的少數(shù)民族，是古越人的后代，其民風(fēng)古樸、濃郁，文化獨(dú)特，具有很高的傳播價(jià)值和開發(fā)價(jià)值。

2、品牌傳播。即以“熱帶生態(tài)、健康與休閑”主品牌為傳播核心，進(jìn)行宣傳促銷活動(dòng)。一要明確主品牌與銀彈品牌的關(guān)系。銀彈品牌是為主品牌服務(wù)的，其宣傳活動(dòng)是要為主品牌的熟悉、偏好和忠誠度提供積累，主品牌則為銀彈品牌提供支持與保證。二要精心選擇品牌傳播媒介及組合，如新聞廣告、公益廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、贊助等及各種會(huì)展，加大宣傳促銷力度，增強(qiáng)會(huì)展旅游的著名度與吸引力。

三、會(huì)展旅游品牌開發(fā)的保障措施

(一)加大政府促銷和扶持力度。構(gòu)建和傾銷會(huì)展旅游品牌，本身就具有外部性質(zhì)，即一旦“熱帶健康，生態(tài)和休閑”品牌成功塑造，必然會(huì)使的旅游企業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)各方面受益。這就需要政府牽頭組織營銷活動(dòng)，營銷用度可采用政府、企業(yè)和社會(huì)共同出資的辦法。

(二)加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)，優(yōu)化旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。旅游產(chǎn)品是會(huì)展旅游產(chǎn)業(yè)的支柱之一，是吸引人們參加會(huì)展旅游的重要因素。旅游產(chǎn)品開發(fā)要針對(duì)旅游者需求發(fā)展變化趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)由觀光旅游產(chǎn)品向度假旅游產(chǎn)品、文化旅游產(chǎn)品和商務(wù)旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)旅游轉(zhuǎn)型和增效。

(三)加快會(huì)展旅游業(yè)的團(tuán)體化。一是通過資本運(yùn)營實(shí)行吞并和重組；二是各會(huì)展企業(yè)要建立上風(fēng)互補(bǔ)、分工合作的緊密或疏松聯(lián)合體。團(tuán)體化經(jīng)營，能使會(huì)展經(jīng)營者直接面對(duì)全國甚至全球會(huì)展資源，尋求會(huì)展旅游市場(chǎng)合作者，結(jié)成戰(zhàn)略同盟進(jìn)行上風(fēng)互補(bǔ)，聚合成新的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)，進(jìn)步會(huì)展旅游的整體競(jìng)爭(zhēng)力，塑造有國際競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)展旅游品牌。

(四)強(qiáng)化品牌整合。各會(huì)展旅游目的地在地貌、歷史文化、旅游環(huán)境等方面都存在較大差異，都有條件樹立具有本地特色的區(qū)域會(huì)展旅游品牌形象。固然實(shí)行差異化戰(zhàn)略，能避免雷同和充分發(fā)揮自己的特色和競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)，但各地區(qū)加強(qiáng)合作更重要，只有公道布局、統(tǒng)籌規(guī)劃，才能實(shí)現(xiàn)上風(fēng)互補(bǔ)、樹立會(huì)展旅游的整體品牌。

(五)打造會(huì)展旅游城市或目的地。城市形象在會(huì)展旅游競(jìng)爭(zhēng)中具有重要意義，一個(gè)城市擁有了強(qiáng)勢(shì)形象和品牌，就即是擁有了一種直接影響消費(fèi)者、投資者決策的氣力。良好的城市形象，除了凸現(xiàn)城市的吸引力和魅力外，還能形成一種強(qiáng)大的凝聚力、輻射力，成為擴(kuò)大對(duì)外交往、吸引投資和游人的“金字招牌”，可以把無形的精神財(cái)富轉(zhuǎn)化為有形物資財(cái)富?？煽紤]把?？?、三亞和博鰲建成北、南、東三個(gè)會(huì)展旅游中心。?？谑鞘〉氖?huì)，海、陸、空交通條件好，區(qū)位條件上風(fēng)明顯，經(jīng)濟(jì)水平高，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較完美。?？趹?yīng)根據(jù)自身特色，發(fā)揮旅游、綠色農(nóng)業(yè)和藥谷等上風(fēng)，大力發(fā)展“中國(?？?旅游商品展銷會(huì)”、“冬交會(huì)”、“?？谀曦浾逛N會(huì)”、“綠色健康藥品交易會(huì)”及大型體育、旅游、節(jié)慶活動(dòng)，發(fā)展定位為展覽與會(huì)議城市。三亞是南部旅游名城，中國唯一熱帶風(fēng)景旅游城市，旅游著名度要高于?？?，其城市定位為“一市、二都、三中心”即國際熱帶濱海旅游城市、健康與休閑之都及會(huì)展中心、購物中心和時(shí)尚中心。三亞會(huì)展業(yè)要圍繞旅游來做文章，休閑、會(huì)議、旅游三位一體，發(fā)展定位為會(huì)議為主、展覽為輔。博鰲作為新崛起的會(huì)展旅游勝地，應(yīng)充分發(fā)揮融江、河、湖、海、山、島于一體，集椰樹、沙灘、奇石、溫泉等資源精華于一身，世界河流人海口自然環(huán)境保存最完美的童貞地之上風(fēng)，大力發(fā)展國際會(huì)議旅游、國際商務(wù)旅游及公司會(huì)議旅游，形成自己有別于?？?、三亞的特色。

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