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企業(yè)市場營銷管理

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企業(yè)市場營銷管理

[摘要]對當前企業(yè)市場營銷中存在的問題進行了分析,并提出了解決這些問題的對策,管理、分析、總結(jié)、學習、借鑒、創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題。

[關(guān)鍵詞]問題決策管理分析借鑒創(chuàng)新

一、當前企業(yè)市場營銷中存在的問題

1.企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變

一些企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念,但在目前的市場經(jīng)濟時期,由于商品供求關(guān)系的變化,買方市場出現(xiàn)了“生意難做”的問題;還有一些企業(yè)對買方市場措手無策,隨大流盲目地推銷產(chǎn)品,其結(jié)果是要么是產(chǎn)品庫存大量積壓,要么是應收帳款急劇增加,資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難,從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。很多曾經(jīng)的名牌在市場上消失的無影無蹤這一事實足以證明以上結(jié)論。

2.高層營銷管理缺位

高層營銷管理缺位導致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能,整個企業(yè)各個部門不能形成良性溝通,造成重業(yè)務輕管理的局面。目前,絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作,但是,這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性,從而造成高層管理缺位。高層管理缺位會帶來許多危害。首先,其他部門的營銷優(yōu)勢得不到全面利用。企業(yè)的每個部門、每個個體都具有自己的營銷職能,但在高層管理缺位時,則只有營銷部門發(fā)揮作用。在這種情況下,其整體營銷職能會大打折扣。其次,決策緩慢,影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決,這樣一來,該決策的問題不能及時決策,對企業(yè)的營銷業(yè)績造成負面影響,甚至,會重挫業(yè)務人員的工作積極性。最后,營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營銷方向,當它缺位時,必然導致營銷部門的盲目指揮。

3.許多企業(yè)缺乏營銷戰(zhàn)略

沒有戰(zhàn)略的企業(yè),就象在險惡的氣候中飛行的飛機,始終在氣流中顛簸,在暴風雨中穿行,最后,很可能迷失方向,即使飛機不墜毀,也不無耗盡燃料之虞?,F(xiàn)在,中國的計多企業(yè)正如這架飛機,太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下,真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”,毫不屈服的“樂凱”與毫情萬丈的“用友”,都為其它中國企業(yè)樹立了榜樣。而當前多數(shù)的中國企業(yè)只是計劃當期,得過且過,初創(chuàng)時就不曾設(shè)想過將來,造成企業(yè)盲目運行。一艘沒有航向的船,只能在大海里隨意漂泊,隨時都有觸礁的危險。企業(yè)的發(fā)展需要藍海戰(zhàn)略,主要要遵循以下六個原則:原則之一:重建市場邊界。原則之二:注重全局而非數(shù)字。原則之三:超越現(xiàn)有需求。原則之四:遵循合理的戰(zhàn)略順序。原則之五:克服關(guān)鍵組織障礙。原則之六:將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。

4.企業(yè)發(fā)展需要開發(fā)新市場和創(chuàng)新新產(chǎn)品

寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略應該是全球新市場開發(fā)和創(chuàng)新新產(chǎn)品的典范。同樣是洗發(fā)水,針對不同人的需求,他們生產(chǎn)出去屑、控油、飄逸、焗黑等等多樣的針對性產(chǎn)品,這種市場細分中贏得市場的做法值得企業(yè)學習借鑒。在當代的市場營銷中,忽視了新市場開發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā),最終會失去消費者。因為現(xiàn)在的消費者的體驗需求和時尚需求是以前的消費者所沒有的。當然,象海爾這樣的國內(nèi)企業(yè),通過走品牌化和國際化道路揚名全球的中國企業(yè)也不在少數(shù)。

5.忽視營銷網(wǎng)絡的功能

一位營銷專家曾經(jīng)說過,“市場,說到底就是‘網(wǎng)絡+品牌’——銷售網(wǎng)絡加上品牌的影響力?!本W(wǎng)絡如同人體的血管,靠有力的銷售完成資金的循環(huán),滋著著企業(yè)的成長,其中任何部分的病變,都可能損傷企業(yè)的肌體,乃至企業(yè)的生命。在當今激烈的市場競爭中,如果企業(yè)不在市場網(wǎng)絡上下過功夫,只注重產(chǎn)品生產(chǎn),產(chǎn)品銷售缺少計劃性、目標性,這樣不僅浪費營銷資源,而且無法取得好的營銷業(yè)績。

二、解決問題的對策

1.建立科學、實戰(zhàn)的營銷組織框架,確立企業(yè)整體營銷觀念

現(xiàn)代營銷強調(diào)的整體攻防能力,當前許多企業(yè)的業(yè)務人員沒有真正地組織起來,從而難以有效地進行市場開發(fā)和管理。這就象兩軍對壘搶占地盤一產(chǎn),其中一方軍隊管理不善,組織不起來,沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守,這樣的軍隊必輸無疑??梢?,高層的營銷管理在市場營銷中起到至關(guān)重要的作用。因此,企業(yè)應當根據(jù)市場開發(fā)需要,建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系,通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程,將目標市場和市場目標、銷售管理人員和業(yè)務員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來,充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力,最大限度地占領(lǐng)市場,實現(xiàn)最佳的營銷目標。

2.確立名牌戰(zhàn)略

當今的世界已進入品牌競爭的時代。品牌已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”,這是由于消費者對選擇新產(chǎn)品的條件更為苛刻,這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭,因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國,如彩電行業(yè)有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創(chuàng)維”,VCD行業(yè)有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經(jīng)濟專家們斷言,從本世紀末起,我國商品市場的競爭將主要表現(xiàn)為名牌之間的競爭。如果不重視品牌戰(zhàn)略的重要性,產(chǎn)品沒有特色,更沒有品牌,企業(yè)的發(fā)展無疑會受到制約。這就要求企業(yè)一方面要制定名牌戰(zhàn)略,根據(jù)自己的具體情況,確立不同階段的目標規(guī)劃、可行性的實施步驟;另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命,企業(yè)創(chuàng)名牌應當在質(zhì)量管理上下功夫。3.制定合理實務的營銷政策,充分發(fā)揮業(yè)務人員的促銷作用

人員推銷是人類最古老的推銷手段,也是最直接的促銷形式。推銷人員除了商品銷售這一作用外,他們可以了解和熟悉顧客的需求動向,及時地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類服務,另外,業(yè)務人員還可以利用直接接觸市場和消費者的便利,進行市場調(diào)研和情報工作,從而為高層管理人員進行決策提供依據(jù)。可見,業(yè)務人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。一位著名的營銷大師曾經(jīng)說過,“沒有推銷不出去的產(chǎn)品,只有推銷不出去產(chǎn)品的推銷員。”當前,國內(nèi)的許多企業(yè)企圖通過道德和思想教育達成發(fā)揮業(yè)務人員作用的目的。這種作法是無可厚非的,但企業(yè)必須明白,當利益不成問題,業(yè)務員才不關(guān)心利益。企業(yè)應當根據(jù)自己的實際,制定相應的營銷政策,調(diào)動業(yè)務人員的工作積極性,同時,用制度管人而不是用人管人也是需要遵循的管理原則。

4.建立科學、高效的營銷網(wǎng)絡

隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展,企業(yè)營銷意識的增強,網(wǎng)絡也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)應當轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡僅為銷售渠道的觀念,創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡。首先,企業(yè)應針對消費者的需求進行市場細分,其依據(jù)可以是地理、人口等。然后,企業(yè)根據(jù)市場的特點、企業(yè)的目標及營銷資源的具體情況確定細分變量。最后,調(diào)動自己的營銷資源,分配到分市場,加強各細分市場的聯(lián)系,形成高效的網(wǎng)絡。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營銷網(wǎng)絡,再建設(shè)工作。如TCL集團在1992年進軍彩電市場時,根本沒有自己的彩電基地,他們倡導“有計劃的市場推廣”觀念,大力籌建自己在全國營銷網(wǎng)絡,沒有工廠找人代加工,硬是靠著網(wǎng)絡,在各地進行強有力的市場營銷推廣,強立促銷,奇跡般地在五年內(nèi)躋身于中國彩電業(yè)三強之列,成為現(xiàn)代營銷學“先有市場,再有工廠”的模式典范。

5.提高企業(yè)的創(chuàng)新能力

當今市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面,企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新,廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料,不斷改進產(chǎn)品設(shè)計,開發(fā)新產(chǎn)品,加快技術(shù)改造的步伐,吸收先進技術(shù),并予以創(chuàng)新。這樣,企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場前列,名揚中外的熊貓電子集團正是堅持科技開路而占領(lǐng)了巨大的市場份額。

三、結(jié)語

當今的世界飛速發(fā)展,企業(yè)要生存,要做大,要緊跟潮流,需要付出比以前更多的努力。管理、分析、總結(jié)、學習、借鑒、創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題。

參考文獻:

[1]嚴正:中國企業(yè)藍海戰(zhàn)略.杭州:浙江人民出版社,2006

[2]吳曉波:大敗局.杭州:浙江人民出版社,2007

[3]吳曉波:激蕩三十年.中信出版社,2007

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