公共電視頻道產(chǎn)業(yè)化

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一、中國公共電視頻道的缺位探析

1、對公共廣播電視的簡要說明

眾所周知，近年來中國學(xué)界關(guān)于公共廣播電視的討論很多，而且出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的成果。比如(郭鎮(zhèn)之，2001)；(金冠軍鄭涵2002)；(時(shí)雪瑩，2004年)；(張志斌，2004年)；(陸地2004年)；(吳靖云國強(qiáng)2004)等等。從其介紹我們基本可以確定，目前西方的公共電視頻道是非政府的非贏利的廣播電視機(jī)構(gòu)，它相對于商營電視和國家政府廣播電視而存在?！肮矎V播電視是非政府的公共廣播電視，也就是說，它的職責(zé)、傳播內(nèi)容、組織以及資金來源應(yīng)該由公眾、由社會上分散的非政府的公共體制來決定，而不是由政府的公共部門決定……公共廣播電視應(yīng)該是非商業(yè)性的電視機(jī)構(gòu)?！盵1]“所謂的廣播電視的公共模式，就是通過一定制度的設(shè)計(jì)，以公共視聽費(fèi)、社會資助為主，國家財(cái)政補(bǔ)貼為輔，以此消除商業(yè)盈利的驅(qū)動力，在非商業(yè)主義、民主政治和中立自主的基礎(chǔ)上，建立服務(wù)于公共利益和對社會負(fù)責(zé)的廣播電視體制，從而促進(jìn)言論的自由傳播，文化的多元發(fā)展，信息的可選擇性、教育的繁榮和高質(zhì)量節(jié)目的制作?！盵2]

可以看出，判斷一個(gè)廣電機(jī)構(gòu)是否是公共頻道的主要依據(jù)是其資金收入來源。因?yàn)橘Y金來源基本上決定了其經(jīng)營性質(zhì)。如果電視頻道的資金來源主要是廣告，它就受制于廣告商。而由于廣告商的逐利性，那么它就會變成商業(yè)電視，其往往會削弱電視觀眾和聽眾的興趣，如果其資金來源直接受控于政府，那么其也可能淪為政治集團(tuán)爭奪權(quán)利的工具。

所以要成為公共廣播電視頻道該廣播電視臺就須以不盈利為目的。只有當(dāng)其資金來源于公共財(cái)政，其方可以以傳承民族的優(yōu)秀文化、促進(jìn)社會民主化和服務(wù)于弱勢群體以及社會教育為宗旨。

2、中國傳媒機(jī)構(gòu)改革過程中出現(xiàn)的公共頻道，雖有公共電視頻道之實(shí)，但無公共電視頻道之實(shí)

盡管近年來中國大地上出現(xiàn)了許多公共頻道，但這些電視臺基本上是“掛羊頭，賣狗肉”。其只有公共電視之名而無公共電視之實(shí)。國內(nèi)業(yè)界對公共電視頻道的認(rèn)識主要是為了解決電視臺過多的問題而由省級臺成立的一個(gè)整合地縣級電視臺的節(jié)目平臺而已。它的資金來源依然主要是廣告收費(fèi)，它傳輸?shù)墓?jié)目主要是挑選的縣級電視臺節(jié)目。“公共頻道是由省級電視臺開辦的、留出一定時(shí)段供地縣播出本地自辦節(jié)目的待業(yè)管理頻道。這里明確了公共頻道最重要的三項(xiàng)內(nèi)容：一是開辦的機(jī)構(gòu)應(yīng)是省級臺而不是地級臺或中央臺；二是頻道的節(jié)目由地縣節(jié)目和公共節(jié)目兩塊構(gòu)成；三是開辦的目的是為了加強(qiáng)行業(yè)管理?！盵3]顯然，目前中國的公共電視頻道是只能是當(dāng)前廣電改革過程中出現(xiàn)的一個(gè)異形怪物而已。它只是各地電視臺的公共頻道，而不是公眾的公共電視頻道。公眾對其幾乎沒有任何影響作用。

3、中國的廣電性質(zhì)是國營的商業(yè)廣播電視臺，公共廣播電視頻道缺位

中國的傳媒是由國家控制的全民所有制機(jī)構(gòu)，所以便有許多人以為中國的傳媒便是政府廣播電視(國營)而非商營的廣播電視。比如何勇編譯的德國科隆大學(xué)廣播電視經(jīng)濟(jì)研究院ManfredKops的論文<<公共廣播電視及其經(jīng)濟(jì)來源分析>>[4]指出中國的廣播電視體制就處于國營電視的地位，如下圖所示。中國廣播電視正處于國家政府廣播電視這一個(gè)角(左下角)，而遠(yuǎn)離了商業(yè)廣播電視區(qū)域。

“我們調(diào)查的國家是：英國，美國，中國，印度，波蘭和德國。在圖S-7中我們能看到六個(gè)國家廣播電視系統(tǒng)的定位（綜合公共廣播電視和商業(yè)廣播電視）。點(diǎn)的大小表示廣播電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模（人均營業(yè)收入）；點(diǎn)的位置表示廣播電視系統(tǒng)的收入結(jié)構(gòu)，這種位置是由公共、國營和商業(yè)的比重決定的。[5]

上面這種分析各國廣播電視體制的方式是很值得參考的，但是他們的觀點(diǎn)是有問題的，國為按其分類標(biāo)準(zhǔn)，從其資金來源看中國廣播電視不能屬于國營廣播電視，而是國營的商業(yè)廣播電視。以中央電視臺為代表的中國所有電視臺的盈利模式來看，中國只有國營的商業(yè)廣播電視而無一家公共廣播電視頻道。

中央電視臺的主要資金來源不是來自公眾的收視費(fèi)，而是來自廣告?！皳?jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)各電視臺95%左右的收入來自廣告。例如，中央電視臺2000年總收入為57.4億元，其中廣告收入為53.6億元，占總收入的93%以上?！盵6]可以看出，中國公共廣播電視缺位。所以，中央電視臺現(xiàn)在的盈利模式實(shí)際上已經(jīng)是商業(yè)電視。但與此同時(shí)，它在內(nèi)容管理和主要行政人員的任命上還是由政府說了算，它的資產(chǎn)性質(zhì)還是國有性質(zhì)。所以它又是國營電視。

北京廣播學(xué)院研究員郭鎮(zhèn)之指出“商業(yè)電視是指經(jīng)營方法，與所有權(quán)不一定掛鉤，它并不一定是私營電視；商營也不一定意味著不受政府控制。從這個(gè)意義上說，中央電視臺正是一個(gè)接受政府控制的國營商業(yè)電視臺?！盵7]“如果不是從機(jī)構(gòu)的名稱、而是從經(jīng)營的實(shí)質(zhì)上看問題，中國電視的商業(yè)化程度（不是指收入的多寡）不僅大大超過歐洲國家，甚至可以傲視北美。如果僅僅從經(jīng)濟(jì)來源上看，則中央電視臺是完全的商業(yè)電視臺?！盵8]

二、中國公共電視頻道存在的必要必性

1、從傳媒經(jīng)濟(jì)的輿論屬性來看，公共廣播電視頻道的存在具有很大的社會價(jià)值。

傳媒經(jīng)濟(jì)在本質(zhì)上是一種輿論經(jīng)濟(jì)，它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值除了自身行業(yè)所經(jīng)營的價(jià)值外，還在于它對其它行業(yè)的影響而產(chǎn)生的價(jià)值。要衡量作為輿論經(jīng)濟(jì)“火車頭”的傳媒的價(jià)值，我們不能僅僅從其自身行業(yè)的產(chǎn)出去衡量，而且還要從傳媒產(chǎn)業(yè)與整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度考慮。如果考慮到這一點(diǎn)，我們就會發(fā)現(xiàn)，近年來的傳媒產(chǎn)業(yè)化的呼聲和及其改革方案具有一定的保守性，思維有一定的局限性，也就發(fā)現(xiàn)了成立公共廣播電視頻道的迫切性了。從某種程度上說，傳媒行業(yè)是整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)增長的催化劑。其強(qiáng)大的推動力量正是來自于傳媒產(chǎn)業(yè)本身作為輿論宣傳機(jī)構(gòu)的行業(yè)特殊屬性。正如可以發(fā)行免費(fèi)報(bào)紙，然后通過廣告來巨額獲利的道理一樣，如果國家擁有公共廣播電視頻道，雖然自身部門所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出不大，但是他們所提供的輿論價(jià)值，所提供的信息公開以及社會教化等對于提高國民素質(zhì)，促進(jìn)社會向民主化、信息化以及由此而帶動的整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的騰飛的經(jīng)濟(jì)與社會價(jià)值則是難以估量的。許多發(fā)達(dá)的歐洲國家都設(shè)有這種廣播電視頻道的重要原因也正是基于此。

2、廣電改革過程中產(chǎn)業(yè)化不是我們的歸宿，如何為最廣大人民謀福利才是我們的歸宿。

近年來，中國有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)化探討的浪潮一浪高過一浪，似乎中國廣電目前最大的弊病就是產(chǎn)業(yè)化的程并不夠，廣電傳媒的市場化程度不夠。就此問題，我們認(rèn)為，如果就廣電產(chǎn)業(yè)向市場化程度發(fā)展來說，目前廣電產(chǎn)業(yè)化的探討是很必要的，而且還有必要讓此探討更加激烈一些，但是廣電這個(gè)行業(yè)和其它行業(yè)還是不太一樣的，畢竟它是有意識形態(tài)屬性的東西。廣電傳媒完全商業(yè)化對中國的廣電產(chǎn)業(yè)未畢就是一件好事。

傳媒經(jīng)營的收入可以多元化，而不能僅僅依賴于廣告。經(jīng)費(fèi)來源依賴于廣告，傳媒難免陷于被廣告商控制的被動境地。另外，長期依賴于廣告，會使傳媒的生產(chǎn)能力陷于平庸。傳媒若能生產(chǎn)出來很優(yōu)秀的產(chǎn)品，完全可以用銷售產(chǎn)品來賺錢嗎？想想看，廣告費(fèi)最終還是要人民來為它買單的。產(chǎn)品有了廣告費(fèi)，那么它就有需要增大其投入的產(chǎn)品成本，那么產(chǎn)品的價(jià)格就會上漲。而資金最卻是流入到了媒體和廣告商的手中。而更可怕的是在此過程中傳媒被商家和政客所左右了。中國當(dāng)前的許多貪官和商業(yè)受賄案為什么總是在案子破了之后才會被媒體所報(bào)道的主要原因就是，媒體控制過于嚴(yán)格，公共傳媒頻道的缺失，信息公開度不夠，信息傳播渠道不暢。(具體表現(xiàn)筆者曾在論文<<試論中國傳媒體制改革>>[9]一文已詳述。)

3、中國廣電傳媒改革不僅要學(xué)習(xí)美國的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，更應(yīng)向西歐學(xué)習(xí)其先進(jìn)的經(jīng)營理念。

眾所周知美國廣電傳媒業(yè)的市場化程度是很高，而且其產(chǎn)業(yè)規(guī)模也很大。我們認(rèn)為，中國近年的傳媒產(chǎn)業(yè)化改革有傾美的趨勢。近年來中國的傳媒產(chǎn)業(yè)化改革過程中似乎一直對美國很是關(guān)注，而且人們談起中國傳媒產(chǎn)業(yè)化的不足時(shí)總喜歡將中國的傳媒產(chǎn)業(yè)和美國傳媒的市場規(guī)模加以比較。這里僅舉三例。

“美國電視業(yè)每年的廣告收入高達(dá)520億美元，而中國電視廣告年收入僅200億元。到2010年，中國媒介廣告總額預(yù)計(jì)將達(dá)2000億元，其中電視廣告收入接近800億元”[10]。

“1991-2000年10年間，中國傳媒廣告營業(yè)收入年均增長39.73%，2000年廣告營業(yè)收入712億元（不含港澳臺地區(qū)），占國民生產(chǎn)總值的0.8%，其中電視廣告營業(yè)額168.91億元，較上年上升8.17%，占全國總營業(yè)額的23.70%。但人均7美元的中國廣告費(fèi)與人均16.5美元和500美元的世界人均和美國人均廣告費(fèi)相比，中國廣播電視廣告仍有較大發(fā)展?jié)摿??！盵11]

“但2000年整個(gè)中國電視業(yè)一年的收入尚不及美國維亞康姆旗下一個(gè)頻道的收入，2000年，維亞康姆旗下MTV音樂頻道年收入50億美元，根據(jù)《2001年中國廣播電視年鑒》的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年，中國電視業(yè)廣告營業(yè)額不足200億元。中國傳媒業(yè)如此微薄的收入分?jǐn)傇趩蝹€(gè)媒體上就微乎其微了?！盵12]

當(dāng)然，這種比較可以從數(shù)量上比較出中美傳媒勢力存在的巨大差距，也為中國傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步商業(yè)化提供了強(qiáng)大的論據(jù)，尤其是開拓廣告市場。那么傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的不足與老百姓的生活質(zhì)量有無必然聯(lián)系呢。是不是傳媒商業(yè)產(chǎn)值不高就意味著傳媒不能更好地為老百姓服務(wù)呢？日本最大的電視臺NHK沒有廣告費(fèi)[13]，這是否可以說明日本的電視臺就不能很好為日本人民服務(wù)呢？恐怕不能。誰又能說歐洲的傳媒和美國的傳媒相比，其為公眾服務(wù)的力度遠(yuǎn)不及美國呢？傳媒商業(yè)化特征與其為老百姓服質(zhì)量不存在正比例關(guān)系。

另外，中國傳媒產(chǎn)業(yè)總額偏小這與中國傳媒產(chǎn)業(yè)化的程度不高有關(guān)系，但這更主要的是與中國整體國民經(jīng)濟(jì)的收入有很大的關(guān)系。畢竟中美兩國的GDP收入本來就差距很大，中國人整體還很貧窮。而“一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和它對廣播電視產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)之間有相互關(guān)系?！盵14]所以，不能將所有問題的原因都?xì)w結(jié)到中國傳媒的市場化程度不高這一點(diǎn)上。

綜上所述，我們認(rèn)為中國廣電傳媒改革不僅要學(xué)習(xí)美國的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，更應(yīng)向西歐學(xué)習(xí)其先進(jìn)的經(jīng)營理念。美國是很富強(qiáng)，但是其商業(yè)化太濃。西歐長期以來所倡導(dǎo)的公共領(lǐng)域在社會福利和社會公平方面更具有借鑒意義。似乎西歐的人民生活質(zhì)量更高一些。就廣電產(chǎn)業(yè)來說，西歐的這種制度更可以保證人民的言論能夠得到更充分的發(fā)揮。可以保證媒介集團(tuán)較少地受到商業(yè)集團(tuán)和社會政治集團(tuán)的控制。所以我們覺得中國的傳媒產(chǎn)業(yè)改革更需解決的問題是要建立公共電視頻道的問題，即建立貨真價(jià)實(shí)的公共電視頻道，而不是現(xiàn)在所謂的那種大雜劊式的公共電視頻道。

4、保證公共話語承載平臺的需要，防止傳媒被商家和政客左右，是促進(jìn)社會教化和社會民主化進(jìn)程的需要。

這與我們建設(shè)的和諧社會的精神是一脈相承的。關(guān)于公共廣播電視此方面的功能，已有多人論述，本文不再贅述。

三、建立中國公共電視頻道的對策初探

筆者認(rèn)為，當(dāng)前中國廣播電視改革應(yīng)走向成立國營廣播電視頻道、公共廣播電視頻道和商營廣播電視頻道共存的局面。而不是當(dāng)前很多學(xué)者提出將媒體劃分為兩類進(jìn)行改革的雙規(guī)制。(參見李良榮2004)本文主要探討成立公共廣播電視頻道的對策。

由于中國居民的收入整體水平不高，長期以來人們形成了不付費(fèi)看電視的習(xí)慣，使得要普通大眾為公共電視買單很難。另外，近年來中國媒體都償?shù)搅艘詮V告為其主要收入的盈利模式的甜頭，要其放下手中的廣告費(fèi)，去一點(diǎn)一點(diǎn)向普通大眾收取收視費(fèi)，甚至收取只有其廣告費(fèi)用的一一小部分是有難度的。當(dāng)然，在存在巨大困難的同時(shí)，建立中國公共廣播電視頻道也存在著機(jī)遇。那就是中央建立和諧社會的相關(guān)政策的支持，廣電數(shù)字化的支持，我國原有的公有廣播電視體制和國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

1、政策支持：建立和諧社會黨的政策的大力支持

在十六屆四中全會《決定》中提出了“構(gòu)建社會主義和諧社會”的新命題?！昂椭C社會”的提出，是我們黨對中國特色社會主義事業(yè)認(rèn)識的新發(fā)展。要建立和諧社會，首先得驅(qū)除不合協(xié)的因素，形成保障和諧社會井然有序開展的制度。這就要充分保障人民的知情權(quán)與發(fā)言權(quán)。對于傳媒產(chǎn)業(yè)來說，就是要改正傳媒產(chǎn)業(yè)中不合理因素，讓其能更好地為最廣大人民群眾服務(wù)。如何服務(wù)？是要不斷的商業(yè)化，不斷地?cái)U(kuò)大廣告份額，還是先進(jìn)一步保障人民的民主權(quán)利，充分調(diào)動人民大眾的積極性和科學(xué)文化水平，提高人民的參政、議政的水平，為“大社會、小政府”以及“公共服務(wù)性”社會轉(zhuǎn)變呢？顯然，后者更能體現(xiàn)黨執(zhí)政為民的思想。

2、數(shù)字技術(shù)為中國發(fā)展公共電視頻道提供了新機(jī)遇

隨著2003年已經(jīng)啟動的廣播電視數(shù)字化的推進(jìn)，中國將在2005年開展數(shù)字衛(wèi)星直播業(yè)務(wù)，2008年全面推廣地面數(shù)字電視，2015年停止模擬電視播出，實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視有線、衛(wèi)星和無線的全國覆蓋。雖然數(shù)字與模擬只是傳輸方式的不同，似乎與發(fā)展公共廣播電視沒有關(guān)系。但是在客觀上，數(shù)字化電視的推廣正在為建立公共廣播電視頻道奠定了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。

當(dāng)前中國數(shù)字化電視推廣過程中，提出數(shù)字電視比模擬電視優(yōu)越的一個(gè)特點(diǎn)就是沒有廣告。這本身在技術(shù)上也是可能的，因?yàn)閿?shù)字存儲技術(shù)可讓受眾選擇在什么時(shí)間存儲自己喜歡看的節(jié)目而跳過廣告。另外，現(xiàn)在在數(shù)字電視推行過程中所采取接入收視費(fèi)用的方式對于今后形成公共廣播電視體制具有奠基作用。公眾可以用自己手中交收視費(fèi)的錢直接向電視播出機(jī)構(gòu)投票，以表示其對電視節(jié)目的喜歡程度。這種收費(fèi)方式和日本、英國公共廣播電視體制的收費(fèi)方式有異曲同工之妙。因?yàn)楣搽娨曨l道為了保持其客觀中立的立場而使其資金來源不依賴廣告，不受商業(yè)集團(tuán)的控制。所以，我們認(rèn)為數(shù)字化電視的推廣為中國開設(shè)公共廣播電視頻道提供了新的可行性機(jī)遇。希望在數(shù)字電視推廣完畢以后，廣電機(jī)構(gòu)不要再反過來重新收取廣告費(fèi)用。若能這樣，中國開設(shè)公共廣播電視便有了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。

3、向國外借鑒經(jīng)驗(yàn)，比如日本和德國等

公共廣播電視頻道的經(jīng)營面臨的主要問題就是資金和內(nèi)容的問題。我們的建議是以數(shù)字化電視的推廣為契機(jī)，因地制宜，采取多元化的資金投入方式。但是堅(jiān)決反對其中播放廣告。而且嚴(yán)禁播放任何形式的廣告應(yīng)成為公共廣播電視與非公共廣播電視最重要的區(qū)別之一。其資金來源可以采用以下方式：政府資金支持，社會捐贈、節(jié)目銷售、收視費(fèi)等。其節(jié)目播放的內(nèi)容應(yīng)以公益性的信息服務(wù)、教育類節(jié)目為主。具體內(nèi)容相關(guān)論述已有很多，在此不再贅述。參考文獻(xiàn)：

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傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)比較研究》學(xué)林出版社2002年10月第一版第392頁

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6、ManfredKops何勇編譯《公共廣播電視及其經(jīng)濟(jì)來源分析》

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9、郭鎮(zhèn)之《關(guān)于建立省際衛(wèi)星傳播公司的建議》

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10、唐潤華《外國傳媒集團(tuán)在中國發(fā)展現(xiàn)狀分析》

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11、鄭新安《境外電視中國生存謀略》傳媒品牌網(wǎng)

12、王正倫《中國電視傳媒業(yè)攻略》載《香港經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》轉(zhuǎn)引自

(我寫新聞傳媒資訊網(wǎng))

13、張莉霞《政府撥款不多企業(yè)贊助不收日本最大電視臺沒有廣告》載《環(huán)球時(shí)報(bào)》2004年12月27日第14版

14、李良榮《論中國新聞媒體的雙軌制------再論中國新聞媒體的雙重性》

《現(xiàn)代傳播》2003年第4期

摘要：從電視資金來源看，目前中國廣播電視發(fā)展進(jìn)程中有公共廣播電視之名，但無公共廣播電視之實(shí)。公共廣播電視的缺位對于中國建立和諧社會極為不利。筆者認(rèn)為，雖然中國廣播電視目前需要解決廣電傳媒的產(chǎn)業(yè)化，但更需解決廣電傳媒的公共頻道的缺位這一問題。在此基礎(chǔ)上，筆者嘗試對中國公共電視頻道缺位的對策進(jìn)行了探析。目前中國推廣數(shù)字電視的浪潮正好為中國的公共廣播電視頻道提供了良好的發(fā)展平臺。

關(guān)鍵詞公共電視頻道缺位產(chǎn)業(yè)化數(shù)字電視