頻道專業(yè)化管理

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社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會促使電視業(yè)的發(fā)展并使之走向成熟，同時(shí)，電視傳媒以及電視與其他媒體的競爭也將日益加劇。這種競爭是長期的，它以爭奪受眾、搶占受眾市場的最大化和相對固定化為主要表現(xiàn)形式，傳統(tǒng)的傳播會從傳播手段、傳播方式和傳播內(nèi)容等諸多方面發(fā)生深刻變化，大眾化的“廣播”會漸漸變成細(xì)分化的“窄播”，頻道專業(yè)化勢在必行。

實(shí)現(xiàn)頻道專業(yè)化，是電視業(yè)走向市場、參與競爭、立足不敗的客觀需要，也是我們的目標(biāo)追求，因此，需要我們的決策者、我們的電視人用一種新的傳播理念，對專業(yè)化的內(nèi)涵揭示、實(shí)現(xiàn)途徑和終極目標(biāo)有一個(gè)科學(xué)的認(rèn)識，更需要對其實(shí)現(xiàn)的客觀基礎(chǔ)即背景依托有一個(gè)符合中國實(shí)際的分析研究。近幾年，中國大陸幾乎所有的電視臺在實(shí)現(xiàn)頻道專業(yè)化方面都作了程度不同的嘗試和實(shí)踐，說明我們在適應(yīng)逐步變化的受眾市場方面邁出了可喜的腳步，但迄今為止，稱得上真正專業(yè)化的頻道卻是鳳毛麟角。

頻道專業(yè)化有著許多復(fù)雜的制約因素。它不是設(shè)計(jì)一個(gè)理想的專業(yè)分工的方案，給各頻道以標(biāo)識區(qū)別就成的，它需要有個(gè)不斷探索、不斷實(shí)踐、不斷完善的時(shí)間積累的過程，需要有專業(yè)化頻道賴以真正實(shí)現(xiàn)的堅(jiān)實(shí)而可靠的背景依托。這一背景依托主要有四個(gè)支撐點(diǎn)。

支點(diǎn)一：相對成熟的受眾市場是頻道專業(yè)化的基礎(chǔ)

電視媒體的直接對象是受眾，受眾越多，受眾市場就越大。傳統(tǒng)的傳播理念和傳播方式，使受眾總是被動(dòng)地接受媒體傳遞的信息，充其量也只能在你提供的有限的信息范圍內(nèi)進(jìn)行有限的選擇，即“你燒啥我吃啥”。就是在這樣的情況下，媒體還是培育了受眾市場，滿足了相當(dāng)一部分受眾的精神文化和心理需求?？墒?，隨著時(shí)間的推移，受眾市場在不斷壯大的同時(shí)，有一部分受眾卻從這個(gè)市場開始分離出來，他們不再滿足于過去“你燒啥我吃啥”的現(xiàn)狀，而是“我要吃啥你得燒啥”，這些就是開始成熟或正在走向成熟的受眾。作為媒體，當(dāng)然不能失去他們，只能是盡可能地滿足他們的需求。頻道專業(yè)化正是為了適應(yīng)這種受眾逐步成熟、受眾市場逐步細(xì)分的客觀要求。一些電視業(yè)發(fā)達(dá)的國家的實(shí)踐已證明了這一點(diǎn)。也就是說，頻道專業(yè)化是電視媒體本身生存發(fā)展的根本出路，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。

當(dāng)然，頻道專業(yè)化是由一個(gè)國家的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定的，是應(yīng)在受眾市場處于相對成熟階段方能真正實(shí)現(xiàn)的。盡管我國的電視臺擁有量居世界第一，電視受眾也均超過發(fā)達(dá)國家，但跟發(fā)達(dá)國家比，我國的電視業(yè)起步較晚，進(jìn)入較快發(fā)展階段也不過一二十年時(shí)間。我們可以撇開眾多電視臺的出現(xiàn)和布局是否科學(xué)合理不說，但不能不對電視受眾市場作個(gè)較為符合實(shí)際的分析。一個(gè)13億人口的國家，80％左右在農(nóng)村，其中相當(dāng)一部分地處窮鄉(xiāng)僻壤、高山海島，他們對電視傳媒還處于渴望解決或剛剛解決“溫飽”的狀態(tài)。國家投入大量錢財(cái)搞廣播電視的“村村通”，取得了前所未有的效果，但這也只是“村村通”而已。這些剛知道“電視長得啥個(gè)樣”的受眾，可以說在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)也只是受眾，很難冠之以“成熟”。就是在城市，由于職業(yè)、年齡、文化素養(yǎng)、生活習(xí)慣、工作環(huán)境等的不同，受眾對電視傳媒的心理需求也是五花八門，各不相同。就多數(shù)受眾而言，處于有待成熟的階段。我們在作頻道專業(yè)化嘗試、培育成熟的受眾市場時(shí)，千萬不能操之過急(急也沒用)，而應(yīng)腳踏實(shí)地，多一點(diǎn)科學(xué)的態(tài)度。

支點(diǎn)二：高素質(zhì)的頻道建設(shè)者是頻道專業(yè)化的保證

頻道建設(shè)者包括管理者和全體從業(yè)人員。這些人都必須具有理念新、政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精等基本素質(zhì)。由于分工不同，對他們的素質(zhì)要求也不同。

1.管理者，即頻道總監(jiān)。他不僅是“辦臺”的“政治家”，而且是與時(shí)俱進(jìn)、有開拓創(chuàng)新理念的“思想家”；頻道是資源，靠人去開發(fā)、去經(jīng)營，因此頻道總監(jiān)同時(shí)又應(yīng)是有綜合協(xié)調(diào)能力、善于經(jīng)營、勇于擔(dān)險(xiǎn)的經(jīng)營者。他對頻道負(fù)有全責(zé)，他的10次嘗試應(yīng)有6次以上是成功的。

因此，理想的頻道總監(jiān)應(yīng)該是高素質(zhì)的，應(yīng)該是在眾多參與競爭的佼佼者中脫穎而出的“這一個(gè)”，而不是其他。

2.全體從業(yè)人員，包括制片人、主持人(播音員)、編輯、記者和其他人員。這些人首先應(yīng)是電視人。根據(jù)頻道的專業(yè)化定位，他們應(yīng)具有定位的專業(yè)知識和技能，同時(shí)又有與之相關(guān)的其他知識、技能，既是“專”的，又是“雜”的。就整個(gè)頻道而言，這些人的知識結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、生活閱歷、工作經(jīng)驗(yàn)等應(yīng)呈階梯形，且是互補(bǔ)和能互動(dòng)的。

專業(yè)化的頻道由若干檔專業(yè)化的欄目構(gòu)成，欄目對頻道負(fù)責(zé)，欄目的定位直接影響頻道的定位。所以，欄目制片人有著舉足輕重的特殊作用，他對欄目負(fù)責(zé)，就是對總監(jiān)負(fù)責(zé)，對整個(gè)頻道負(fù)責(zé)。

專業(yè)化的頻道要?jiǎng)?chuàng)出專業(yè)特色，一定要打造若干個(gè)具有品牌效應(yīng)的欄目。要?jiǎng)?chuàng)出品牌欄目，必須有品牌效應(yīng)的主持人。主持人在定位準(zhǔn)確、用新理念設(shè)計(jì)的欄目里孕育、成長，成為品牌，同時(shí)，品牌主持人又不斷地為欄目的品牌化增色添彩，兩者可以相得益彰。就像人們一說起《實(shí)話實(shí)說》就會想到崔永元，一說起崔永元就會想到《實(shí)話實(shí)說》一樣。所以，品牌主持人培養(yǎng)的成功與否直接影響到欄目乃至整個(gè)專業(yè)頻道的生存和發(fā)展空間，培養(yǎng)成功了，就是一塊搶占受眾市場含金量很高的“王牌”。

編輯、記者、攝像、后期制作人員等等，他們也同樣重要。如果說頻道是一臺機(jī)器，他們都是組成機(jī)器的零部件。任何一個(gè)地方出了故障，都會影響機(jī)器的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

這是頻道專業(yè)化對從業(yè)人員提出的應(yīng)具有的基本要求?？墒?，現(xiàn)實(shí)告訴我們：專業(yè)頻道的管理水平、運(yùn)作機(jī)制以至從業(yè)人員的整體素質(zhì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)不斷變化著的市場不斷提出的新要求。管理者還是按照傳統(tǒng)的思維定勢和模式在“運(yùn)籌帷幄”，習(xí)慣于過去的運(yùn)作機(jī)制，并沒有把頻道當(dāng)作豐富的資源去開發(fā)、去經(jīng)營，也沒有在欄目經(jīng)營、人才培養(yǎng)等方面花多少心思。具體的欄目采編制做人員也還是日復(fù)一日地忙于“熱運(yùn)轉(zhuǎn)”，以保證每天有欄目播出，很難有時(shí)間去作理性的“冷思考”，以至于不少欄目無法出彩，有些欄目昔日生氣勃勃，如今日子久了，卻變得暮氣沉沉。

頻道專業(yè)化不等于頻道名稱、欄目名稱的專業(yè)化，而是在傳播內(nèi)容上有特定意義和富有鮮明個(gè)性特色的專業(yè)化，具有質(zhì)的規(guī)定性。專業(yè)特色需要靠人的智慧去創(chuàng)造。因此，擁有一支理念新、素質(zhì)高的頻道建設(shè)者隊(duì)伍是頻道保持長盛不衰、不斷向“?！边~進(jìn)的根本保證。

支點(diǎn)三：不斷積累的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是頻道專業(yè)化的后盾

目前，我國電視進(jìn)行了有線、無線的整合，有的歸屬總臺，有的歸屬集團(tuán)，但大多還是基本核算單位。正因?yàn)槿绱?，頻道都十分重視并會花大力氣去抓創(chuàng)收。在一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省份，省級專業(yè)頻道每年廣告收入可超億元，市級頻道創(chuàng)收也可達(dá)幾千萬元，收入相當(dāng)可觀。一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，保證了技術(shù)、設(shè)備的不斷更新，也保證了在節(jié)目制作上的經(jīng)濟(jì)投入，同時(shí)贏得了較高的收視率和受眾緣，形成節(jié)目創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)與經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收增長的良性循環(huán)。

但是，我們應(yīng)當(dāng)看到：頻道創(chuàng)收主要依靠廣告，而廣告又主要依靠電視劇的播放。如果按照專業(yè)化定位的要求，絕大多數(shù)頻道將不再播放電視劇，在目前受眾市場還不成熟，尤其是與大多數(shù)廣告客戶期望得到的“立竿見影”的廣告投入效果心理差距甚大的情況下，頻道不播電視劇，其主要經(jīng)濟(jì)來源勢必受到極大影響。因此，到目前為止，很少有專業(yè)頻道敢于為“?！倍茈娨晞∮陬l道大門之外的?，F(xiàn)實(shí)畢竟是嚴(yán)酷的。

頻道創(chuàng)收的另一個(gè)途徑是要重視節(jié)目資源的再度開發(fā)和增值，使之成為商品。有些頻道經(jīng)過多年的努力，創(chuàng)出了一些在全省乃至全國也有一定影響的品牌欄目，但也基本處于“自給自足”狀態(tài)。有的甚至花了很大的經(jīng)濟(jì)投入創(chuàng)制的節(jié)目，也沒有進(jìn)行合理的深度開發(fā)和推銷。如某市級頻道，國慶50周年時(shí)搞了一次航拍，租飛機(jī)每小時(shí)2萬元，花去幾十萬元。建黨80周年時(shí)，差不多的內(nèi)容又搞航拍，又花了幾十萬元。這些內(nèi)容經(jīng)過幾次播出，一直沉睡在磁帶庫里無人問津了。要是能將這些投入大、內(nèi)容好、又有較高參考價(jià)值的節(jié)目資源進(jìn)行深度開發(fā)，制成光碟、像帶等作為商品推銷，可以使節(jié)目制作成本大大降低，還可能賺一筆不小的錢。

在努力增加創(chuàng)收的同時(shí)，積極推進(jìn)成本核算，也是使頻道資源效益最大化的重要一環(huán)。長期以來，我們的電視節(jié)目制作不計(jì)成本或是忽視隱性成本似乎是個(gè)通病。所謂節(jié)目制作成本，其實(shí)應(yīng)包括顯性和隱性兩部分。比如制作一檔欄目，除了攝制人員的差旅費(fèi)、住宿費(fèi)和工資、補(bǔ)貼等顯性成本外，還有后期制作中的設(shè)備折舊、電費(fèi)、磁帶等消耗以及辦公用房的折舊等隱性成本。不計(jì)成本或忽視隱性成本很大程度上是管理體制造成的。過去，開辦頻道除少數(shù)靠銀行貸款外，基本上依靠政府撥款，造房子、購設(shè)備等并非頻道自己的錢，所以，怎么用也疼不到心里，不將此計(jì)入成本似在情理之中。

在現(xiàn)階段頻道專業(yè)化進(jìn)程中，總臺或集團(tuán)對各頻道宏觀的調(diào)控還無力實(shí)現(xiàn)或處于不完善的情況下，設(shè)備、技術(shù)不斷更新需要錢，高素質(zhì)人才培養(yǎng)需要錢，制作或引進(jìn)大量高質(zhì)量的與頻道定位相吻合的節(jié)目需要錢，等等，這些錢都需要靠頻道本身的創(chuàng)收。因此，千方百計(jì)增加頻道創(chuàng)收，壯大頻道實(shí)力是當(dāng)務(wù)之急，因?yàn)橐欢ǖ慕?jīng)濟(jì)實(shí)力是頻道生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是頻道可持續(xù)發(fā)展，真正進(jìn)入專業(yè)化的堅(jiān)實(shí)后盾。

支點(diǎn)四：競爭會給頻道專業(yè)化的推進(jìn)注入新的活力

在電視業(yè)日趨成熟、不斷地以更加開放的姿態(tài)進(jìn)入市場的同時(shí)，競爭也將隨之而來，并趨于加劇。競爭的本質(zhì)是對受眾市場新的分割和占有。這種競爭有內(nèi)部的，也有外部的。

內(nèi)部的競爭主要表現(xiàn)是：各上星臺之間的競爭；省級臺與市級臺之間的競爭；省級臺各頻道間的競爭；市級臺各頻道間的競爭；等等。這種競爭必然導(dǎo)致按區(qū)域范圍(以省或市的區(qū)域管轄)的重組或聯(lián)合，如組建集團(tuán)公司、頻道整合組建總臺等，其目的是形成合力、壯大實(shí)力、增強(qiáng)活力，形成與區(qū)域以外電視媒體的競爭實(shí)力。但由于各地的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不平衡，管理模式和運(yùn)作機(jī)制等也存在較大差距，這種以區(qū)域管轄為特征的重組或聯(lián)合，并不能改變它原先在市場分割中所占的份額，也就是說，原先強(qiáng)的依然強(qiáng)，原先弱的并非因?yàn)槁?lián)合而變強(qiáng)或能戰(zhàn)勝原先的強(qiáng)勁對手，它依然存有深深的憂慮和試圖變強(qiáng)的強(qiáng)烈愿望。優(yōu)勝劣汰的市場法則在我國電視媒體的內(nèi)部競爭中、在現(xiàn)有管理體制基本維持的狀況下，并不十分靈驗(yàn)。優(yōu)勝可以做到，而劣汰談何容易?至少在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)是如此。

對電視媒體構(gòu)成巨大威脅和沖擊的主要是來自外部的競爭。一是以因特網(wǎng)為代表的多媒體的沖擊。這種沖擊不僅體現(xiàn)在傳播手段和傳播形式上，更主要的是體現(xiàn)在傳播內(nèi)容和傳播時(shí)效上。我們雖然在目前還可以采取一些技術(shù)手段對因特網(wǎng)的傳播內(nèi)容加以篩選或控制，但畢竟不是長久之計(jì)。二是我國加入WTO后，國外大量的電視節(jié)目、音像制品的進(jìn)入將勢不可擋，與我國廣大的電視媒體展開前所未有的受眾市場爭奪戰(zhàn)。如果我們應(yīng)對不力，那么白花花的銀子只能往外流，如從意識形態(tài)角度講，那將更可怕、更殘酷。

不過，作為產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場的電視媒體如果沒有競爭，那也是無法想象的。沒有壓力就沒有動(dòng)力，沒有動(dòng)力只能在原來低水平的層面徘徊，因而也無法永遠(yuǎn)擁有那愛你疼你的受眾。競爭給我們的媒體的生存發(fā)展構(gòu)成制約和挑戰(zhàn)，同時(shí)，也會給我們的媒體在適應(yīng)市場、提高素質(zhì)、改善服務(wù)、增強(qiáng)實(shí)力和活力等方面帶來新的機(jī)遇，迫使我們在傳播手段、傳播形式、傳播內(nèi)容、傳播時(shí)效等許多方面作出符合市場運(yùn)作需要和受眾心理需求的種種調(diào)整和改善，迫使我們的一切改革能夠真正起到壯大實(shí)力、增強(qiáng)活力、抵御競爭風(fēng)險(xiǎn)、立于不敗之地的推動(dòng)和促進(jìn)作用，迫使我們在為滿足受眾需要而努力加速的頻道專業(yè)化建設(shè)中作出理性的符合客觀實(shí)際的實(shí)踐。一句話：競爭會給電視媒體以動(dòng)力，也會給頻道專業(yè)化的推進(jìn)注入新的活力。只是目前的競爭無論是內(nèi)部的還是外部的充其量只是初露端倪，真正的競爭還在后面。

綜上所述，電視頻道專業(yè)化只能是積極推進(jìn)、循序漸進(jìn)，它必須有一個(gè)較長的時(shí)間積累的過程，必須與我國電視業(yè)的“生產(chǎn)力水平”相適應(yīng)，必須以受眾市場的成熟程度、電視人的素質(zhì)程度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的積蓄程度和內(nèi)外競爭的激烈程度為背景依托。操之過急或者求專責(zé)備是不現(xiàn)實(shí)的，它也需要分兩步、三步走，專業(yè)化真的無法一步到位。