頻道專業(yè)化可行性發(fā)展

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一、浙江廣播電視集團現(xiàn)狀

2001年1月1日零點，浙江無線、有線、教育三家電視臺合并，設立錢江都市、經(jīng)濟生活、教育科技、影視文化、體育健康五個專業(yè)化頻道。從目前來看，五個專業(yè)頻道并沒有像理論界設想的那樣走純專業(yè)化的路子。

其一，電視劇占據(jù)收視黃金時間，電視劇播放時間有延長趨勢，電視劇競爭激烈。今年五個頻道除體育健康規(guī)定不能播放電視劇以外，其余都設有2-3個劇場，比往年有所增長。以經(jīng)濟生活頻道為例，最初的經(jīng)濟生活頻道不播電視劇和文化類節(jié)目，專門設置經(jīng)濟服務類節(jié)目，2002年節(jié)目表顯示15∶30-17:10重播電視劇，19∶55-21∶55播放2部電視??；雙休日增設夫妻劇場、雙休劇場和早間電視劇，時間長約9個多小時。2003年電視?。ㄖ芤恢林芪澹┎シ盘崆埃?5∶00-17∶00（重播），19∶35-21∶45，并且增加了17∶00-

17∶50新一檔電視劇。2003年錢江都市甚至設置了都市早間劇場、都市午間劇場、都市休閑劇場（下午）、娃哈哈劇場、都市劇場五個劇場。這些與電視劇的市場效應和頻道爭搶受眾的策略不無關(guān)系。從廣告上看，電視劇仍然是各個頻道的主要廣告來源，惟一一個不播電視劇的體育健康頻道幾年來的廣告收入一直處于劣勢。

其二，大多數(shù)欄目定位沒有窄播意識，大眾化和高收視率仍然是必然的選擇。如教育科技頻道走的是“大教育”，提出寓教于樂，服務大眾的口號，也播放娛樂節(jié)目。2003年錢江都市、經(jīng)濟生活改版中也都增加了大量的大眾化節(jié)目。

其三，頻道之間邊緣模糊，并沒有如理論所說的市場分割明顯。事實上，各頻道內(nèi)容重復比較多，目標受眾大多是18-50周歲的人群。錢江都市頻道定位于都市，事實上都市無所不包，也就意味著特色模糊。

因此，“我們事實上是從純專業(yè)化的路子上退了回來，我們做的是準專業(yè)化頻道。”正如一位頻道總監(jiān)在接受采訪中提到，從浙江廣電集團的現(xiàn)狀來看，“準專業(yè)化”路子成了比較現(xiàn)實的選擇。

二、發(fā)動機帶動兩翼飛翔，探討飛機模式的可行性

實際操作中，專業(yè)頻道事實上放棄了純專業(yè)化的路子，走上“準專業(yè)化”的發(fā)展模式。這是受到多種因素的制約：

一是專業(yè)頻道需要重構(gòu)受眾，但培養(yǎng)收視群耗費太大，時間太長，對于承受創(chuàng)收壓力的電視臺來說必須先找到一條路生存下去。二是目前電視受眾大多文化程度還不是很高，看電視當作娛樂消遣，影視劇成了左右收視率，甚至影響專業(yè)頻道生存的基礎。三是營利模式的制約。廣告客戶更多的是要大范圍地提高知名度，更看重綜合收視率。即使是大家觀念里認為比較有“廣告緣”的體育頻道，2002年廣告投放也不是很理想。四是專業(yè)資源的制約，節(jié)目資源、人才資源、素材資源相對不成熟。

但同時，據(jù)以上海、廣州、武漢、沈陽、成都、西安六大城市作為樣本點的《世紀之交中國城鎮(zhèn)電視觀眾需求變化及其對策》調(diào)研報告表明：在關(guān)于“現(xiàn)有電視頻道已滿足不了不同群體觀眾的需要”一項測得的分是3.68，比1997年全國調(diào)查得分上升了0.36分，屬于接近“比較同意”的態(tài)度。這意味著專業(yè)化頻道存在市場需求。

從這些實際情況來看，一個比較可行的策略是為專業(yè)化尋求過渡階段。喻國明教授曾經(jīng)講過，“專業(yè)頻道不專是很正常的，因為中國本身還沒有進入到頻道專業(yè)化的時代，誰要是率先走入，就會受到市場的懲罰?！钡桥聭土P而徘徊不前仍是致命的，不專就轉(zhuǎn)。這個時期各頻道必須首先能夠生存，基于此再拓展專業(yè)欄目，培養(yǎng)受眾，積累市場，等到市場條件成熟，專業(yè)化環(huán)境也已經(jīng)形成。

從浙江電視臺的現(xiàn)狀和趨勢來看，比較可行的方法是依托一批已經(jīng)有穩(wěn)定的受眾和廣告客戶的節(jié)目作為支撐，在此基礎上大膽開拓專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的節(jié)目。

按照飛機模型，大眾欄目構(gòu)成飛機的發(fā)動引擎，帶動專業(yè)欄目的兩翼。大眾欄目現(xiàn)階段主要是電視劇和娛樂節(jié)目，它們在一定程度上奠定了頻道的廣告基礎，另一方面吸引了一批受眾，聚集人氣，“先炒熱這塊土地，然后再播種子，可以豐收”。隨著兩翼不斷擴展、強大，最終脫離引擎自我發(fā)展。這個時候?qū)I(yè)化就可以單飛。大多數(shù)的頻道專業(yè)化設置是出于自上而下的體制改革，而非出于市場需求。沒有嘗到市場甜頭的專業(yè)化怎么會有動力？飛機模式一定程度上解決了后顧之憂，為專業(yè)化頻道開拓了過渡階段。

2003年浙江廣電集團內(nèi)更多的頻道開始轉(zhuǎn)向這樣的節(jié)目設置。事實上影視文化頻道、教育科技頻道等在大眾欄目的基礎上，已經(jīng)裂變出相當有市場潛力、對象比較清晰的專業(yè)欄目。影視文化頻道欄目設置上采用電視劇、娛樂、文化三大主題分時段獨立播出形式。18∶00-21∶30電視?。?1∶30-22∶20娛樂；22∶20-23∶40文化。以影視劇為發(fā)動機，自辦欄目、大型活動為兩翼，做特色文化，豎強勢品牌。而教育科技的一批專業(yè)欄目如《不可能的任務》《成才之路》《青春試驗室》等形成了較穩(wěn)定的收視率和較高的知名度，開辦幾個月就可以闖入尼爾森前50名收視率排行榜周報，有時幾乎可與一些影視劇的收視率相抗衡。2002年頻道晚間（18點至23點）平均收視率為1.9，列居省級媒體第一。

但飛機模型也可能產(chǎn)生另外的結(jié)果：一是發(fā)動引擎不斷膨脹，兩翼卻不斷萎縮，頻道專業(yè)化名存實亡。另一種可能是：大眾欄目的市場空間繼續(xù)擴大，但是一部分專業(yè)欄目不斷壯大也獲得一部分市場份額，與大眾欄目形成共同發(fā)展態(tài)勢。2003年錢江都市頻道取消了一些節(jié)目，把電視劇增加到四個劇場。是否可以預見按照飛機模式發(fā)展下去，將會出現(xiàn)新一輪的資源重組？

因此，飛機模型要想起飛，還需要頻道和集團不斷努力。以下我們將從頻道和集團兩個角度探討飛機模型的具體運用。

1.頻道專業(yè)化和市場化應該比翼雙飛

從飛機模式圖的發(fā)展趨勢來看，要實現(xiàn)頻道專業(yè)化和資源優(yōu)化配置，對于專業(yè)頻道或者說專業(yè)欄目來說，關(guān)鍵是在過渡時期兩翼如何迅速成長。專業(yè)化建立在市場細分的基礎上，脫離市場無疑會導致頻道陷入“為專業(yè)化而專業(yè)化”的怪圈。因此現(xiàn)階段必須讓專業(yè)化與市場化比翼雙飛，全方位追求收視效果。對于省級電視頻道，走向市場化，必須考慮競爭對手和競爭環(huán)境，充分利用各種資源，提高自己的綜合實力和核心競爭力。

節(jié)目資源按照飛機理論，如何打造有市場的專業(yè)欄目，繼而使之發(fā)展成為名牌欄目，是飛機兩翼成長的生命源。

做強一批品牌欄目，合理安排購買節(jié)目與自辦節(jié)目的比例。節(jié)目以人為本，最根本的還是人才機制。鳳凰衛(wèi)視打造主持人模式更接近于明星制，我們是否可以嘗試，讓主持人頻頻曝光，拉近與觀眾的距離，比如制作主持人的宣傳片、明星卡？是否可以為他們量身制作適合其個性、風格、特長的欄目？是否可以炒作一批名主持、名記者、名評論家？

本土資源以經(jīng)濟頻道為例。如果地方專業(yè)頻道也做全國性的財經(jīng)、金融、證券節(jié)目，在節(jié)目資源、人力資源、媒體地位上都很難與央視抗衡。地方專業(yè)頻道的生命力應該在于本土化運作。

本土化是以本土資源為基點，把握區(qū)域特色，進行加工創(chuàng)新的過程。浙江是一個經(jīng)濟大省，私營經(jīng)濟高度繁榮，這是浙江經(jīng)濟的最大特色，同時，這也是浙江經(jīng)濟頻道巨大的節(jié)目內(nèi)容資源。比如，是否可以考慮依托溫州經(jīng)濟模式，開辦“溫州評談”的經(jīng)濟評論類欄目，第一時間捕捉溫州經(jīng)濟發(fā)展的新形勢、新思路，向全國介紹中國私營經(jīng)濟發(fā)展最前沿的態(tài)勢。義烏的小商品經(jīng)濟舉世聞名，是否可以開辦“義烏消息市場”的經(jīng)濟資訊類欄目，建構(gòu)面向世界的小商品供應信息平臺？也可以浙江民營企業(yè)老總為節(jié)目資源，開設“民營老總開講”的經(jīng)濟風云人物訪談錄等等。把經(jīng)濟大省也建成經(jīng)濟節(jié)目大省，在全國范圍內(nèi)打造浙江經(jīng)濟頻道品牌。

獨家資源保證利用節(jié)目資源的獨家性，盡量在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)或者本土資源上做到“惟我獨有”。2002年，浙江大學授予霍金榮譽院長儀式，只有浙江教育科技頻道獨家現(xiàn)場直播，連中央電視臺都被擠在外，雖然教育科技頻道為獨家播映權(quán)花費甚巨，也暴露出操縱大型節(jié)目轉(zhuǎn)播能力的不成熟，但這仍然給它帶來了全國性的聲譽。從中不難看出，教育科技頻道在本土化戰(zhàn)略下運用“獨家性”戰(zhàn)術(shù)取得了成功。

智囊資源打造品牌欄目，建構(gòu)品牌頻道，最本質(zhì)的依托是人。根據(jù)頻道建設需要，同時考慮到電視臺人事制度的現(xiàn)實情況，專業(yè)頻道非常需要建立“智囊團”人才資源制度。聘請高校教授、經(jīng)濟界、金融界人士和政府官員，甚至是廣告客戶，直接參與欄目策劃、包裝等各個環(huán)節(jié)。

此外，市場化是一個系統(tǒng)工程?，F(xiàn)在越來越多的頻道開始注重市場化，但是市場化只是在某一個環(huán)節(jié)進行，甚至只是停留在理念里。舉個例子，任何頻道都主張以受眾為中心，但是很少有頻道真正開展科學的受眾調(diào)查和市場調(diào)查。開展系統(tǒng)的市場化運作迫在眉睫，以受眾為中心，以營銷定生產(chǎn)，以營銷帶制作，實現(xiàn)節(jié)目生產(chǎn)的大策劃、大營銷，才能實現(xiàn)節(jié)目制作與銷售的良性循環(huán)和最大的市場回報。

全方位樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，通過一系列積極、主動而有效的營銷手段，使傳媒產(chǎn)品最大限度地取得受眾的知悉、接受和認同，從而刺激受眾的收視需要，并盡力促使其向現(xiàn)實的收視行為轉(zhuǎn)化，為傳媒產(chǎn)品營建廣闊的市場，這是當務之急。

值得一提的是教育科技頻道在這方面的探索。在節(jié)目策劃上，提出“從大眾興奮點尋找專業(yè)切入口，從專業(yè)出發(fā)調(diào)制大眾口味”的理念，比如，《成才之路》（又名《青春榜樣》），從老百姓喜歡看明星這一興奮點出發(fā)，撇開明星喜歡什么、在干什么等其他媒體慣用的手法，而專從明星的家庭教育、成長經(jīng)歷出發(fā)，這個節(jié)目首先是屬于專業(yè)范疇的，同時在收視效果上可以吸引觀眾，不遜于一般明星專訪節(jié)目。

在節(jié)目營銷上，該頻道專門成立包裝推廣組。推出每日觀眾競猜有獎熱線，新聞節(jié)目人員為第二天即將播出的新聞，在頻道黃金時段以及報紙、電臺做廣告，甚至派人到各社區(qū)張貼預告廣告。

在品牌經(jīng)營上，該頻道用年輕人喜愛的前衛(wèi)活躍的色調(diào)進行頻道整體包裝，請雪村推廣頻道，還在杭州15所大學投放電視機，買斷播放時間，主辦下沙大學六大校區(qū)大學生足球聯(lián)賽。每年定期舉辦《五月的鮮花》、《十月的陽光》等品牌活動。

在市場反饋上，教育科技頻道的節(jié)目考核其中一條是把每周專家評價結(jié)果和一周收視率相結(jié)合，直接與欄目組的獎金、節(jié)目經(jīng)費掛鉤，一周收視率排前三的欄目，經(jīng)費分別增長30%、20%、10%,而后三位的一次扣除，連續(xù)三次排名末尾，欄目制片人重新招標。

2.集團：宏觀調(diào)控，集團內(nèi)部展開有序的局部競爭

按照飛機模型，各個頻道之間必然會形成內(nèi)容交叉，首先是經(jīng)濟生活、教育科技、文體等劃分本身存在邊緣交叉；二是按照調(diào)查顯示，現(xiàn)階段收視率最高的節(jié)目類型是新聞、娛樂、電視劇節(jié)目，它們是現(xiàn)階段頻道的廣告重要來源，因而成為各頻道共同的競爭對象。換一個角度來說，若將這種資源“壟斷”，其他專業(yè)頻道目前根本無法與綜合頻道競爭，而且這也是不公平的，這只會導致頻道加劇偷梁換柱、掛羊頭賣狗肉的行為。

不少人提出，現(xiàn)在對頻道專業(yè)化構(gòu)成致命威脅的是專業(yè)頻道內(nèi)容的重復化和綜合化現(xiàn)象，各個頻道名不副實?！啊∏∫蛑貜驮O置而造成更大的浪費，本來的目的是有效傳播，結(jié)果卻趨向綜合又回到混沌的原點……”

確實，現(xiàn)階段頻道之間重復設置非常普遍，也一定程度上造成了資源浪費。但是建立廣電集團，既需要維持原有的競爭力度，同時又能夠調(diào)集原來沒有的資源去解決更高層面上的問題，這才是組建廣電集團的真正目的。如果說僅僅是為了在過去的層面上把這個市場劃分一下，或者說平均一下，降低它的競爭強度，這不是進行集團化建設的本意。

因此應該允許各個頻道在一定的交叉區(qū)域內(nèi)內(nèi)容重復并競爭，同時集團內(nèi)部通過宏觀調(diào)控協(xié)調(diào)內(nèi)部資源的合理分配，一方面促使發(fā)展各個頻道專業(yè)領(lǐng)域的節(jié)目，一方面控制競爭的內(nèi)耗。

配置資源的目標是要增強集團的傳播能力、競爭能力，而不是在內(nèi)部把自己的創(chuàng)新能力、競爭能力、競爭的緊張度削減下來。市場的進步是跟競爭聯(lián)系在一起的，適度的重復可以形成必要的競爭，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，增強頻道活力。

頻道專業(yè)化，還有很長的路要走，但是即使如此，在實踐中還是顯示了她的魅力?！皩I(yè)頻道不能以‘我是專業(yè)的，所以我只能是低收視率的’來自我慰藉和自我菲薄，也不能因為專業(yè)而置大眾于千里之外。專業(yè)頻道應該可以借專業(yè)的深度，結(jié)合雅入俗出的電視手法與綜合頻道競爭，追求更好的收視效果。”一位頻道總監(jiān)如此評價專業(yè)化。我們期待專業(yè)化春天的到來。