中國新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營銷傳播

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摘要:整合營銷傳播理論誕生于上個世紀(jì)八十年代末，是對傳統(tǒng)的廣告和營銷傳播理論的革命性創(chuàng)新。目前，這一理論已在世界范圍內(nèi)得到了廣泛的應(yīng)用。本論文通過CISSI期刊文獻(xiàn)梳理，分析了整合營銷傳播在中國大陸的研究狀況，尤其是在新聞與傳媒領(lǐng)域的研究應(yīng)用情況。在此基礎(chǔ)上，分析整合營銷傳播在中國電視媒體及電視節(jié)目中的探索與應(yīng)用。

關(guān)鍵詞:整合營銷傳播;中國;電視節(jié)目;新聞與傳媒

1研究背景

1989年，美國西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院對全國商品廣告主進(jìn)行了營銷傳播實施現(xiàn)狀的調(diào)查，唐•舒爾茨等人率先為整合營銷傳播做出界定：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，它要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化。”隨后不同學(xué)者也提出不同的整合營銷傳播定義，連唐•舒爾茨本人也沒有完全確定的定義，“整合營銷傳播”仍然面對理論上的困惑，但“大量的廣告公司和營銷機(jī)構(gòu)仍在繼續(xù)他們的‘整合營銷’或‘整合營銷傳播’實踐?！闭蠣I銷傳播理論介紹到中國之后，引起了各領(lǐng)域的關(guān)注。本文作者簡單梳理了CISSI期刊論文，大致得出我國整合營銷傳播理論研究狀況：（1）整合營銷傳播相關(guān)文章的數(shù)量及時間分布：據(jù)統(tǒng)計，CISSI期刊論文中，最早于1998年有3篇整合營銷傳播相關(guān)論文刊登，之后每年都有相應(yīng)論文刊登。2006年有關(guān)整合營銷傳播的論文達(dá)18篇，為論文數(shù)最高年，其次為2009年，共11篇。（2）整合營銷傳播相關(guān)文章的主題分布：整合營銷傳播理論在各領(lǐng)域具有相應(yīng)研究，其中企業(yè)經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易經(jīng)濟(jì)、新聞與傳媒、出版及市場研究與信息等領(lǐng)域相應(yīng)研究較多。本文將主要就新聞與傳媒領(lǐng)域有關(guān)整合營銷傳播理論的期刊及論文進(jìn)行梳理，并深入探討中國媒介市場競爭中的整合營銷傳播理論的研究與應(yīng)用。

2新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營銷傳播研究

CISSI期刊中，《國際新聞界》、《電視研究》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞大學(xué)》、《新聞記者》、《新聞界》、《中國出版》、《中國廣播電視學(xué)刊》、《上海交通大學(xué)學(xué)報》這些期刊刊登了新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營銷傳播研究的相關(guān)論文。從期刊看，《電視研究》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞界》、《中國廣播電視學(xué)刊》刊載論文較多。其中《現(xiàn)代傳播》刊登6篇，數(shù)量最多；《電視研究》、《中國廣播電視學(xué)刊》次之，均刊登5篇；《新聞界》則刊登了4篇。其余則都只有1篇。就刊登數(shù)量較多的期刊，作者通過梳理總結(jié)了其側(cè)重點和特色。《電視研究》5篇刊載論文均為電視領(lǐng)域的整合營銷傳播應(yīng)用，包括電視品牌、電視節(jié)目、電視媒體等方面整合營銷傳播的應(yīng)用?！吨袊鴱V播電視學(xué)刊》較《電視研究》范圍較廣，除涉及電視領(lǐng)域的整合營銷傳播應(yīng)用，還包括大型晚會的整合營銷傳播應(yīng)用。在電視媒介額整合營銷傳播應(yīng)用研究方面，《中國廣播電視學(xué)刊》更注重就節(jié)目內(nèi)容與公信力角度打造進(jìn)行研究?！缎侣劷纭?篇論文分別設(shè)計整合營銷傳播的媒介實踐總體研究，媒介產(chǎn)品中的整合營銷傳播應(yīng)用，及電視劇和報紙的整合營銷傳播問題?！冬F(xiàn)代傳播》則范圍最廣，不僅涉及整合營銷傳播在媒介領(lǐng)域的實踐，還關(guān)注整合營銷傳播在廣告、分眾傳播和跨文化傳播中應(yīng)用。從內(nèi)容看，涉及了對整合營銷傳播的理論研究，如《解讀整合營銷傳播學(xué)》。涉及了整合營銷傳播在中國的發(fā)展與實踐研究，如《整合營銷傳播在中國的研究與實踐》。還涉及了整合營銷傳播在媒介中的應(yīng)用實踐，這部分研究又可分為整合營銷傳播理論的媒介實踐總體研究、媒介產(chǎn)品中的整合營銷傳播應(yīng)用、新聞媒體整合營銷問題等研究，及電視、報紙、新媒體、大型晚會等領(lǐng)域的整合營銷傳播。作者通過對論文的梳理，對涉及內(nèi)容的研究做相關(guān)綜述：

2.1整合營銷傳播的理論研究及其在中國的發(fā)展和研究

有學(xué)者通過對文獻(xiàn)的梳理，總結(jié)了中國新聞傳播領(lǐng)域研究者對整合營銷傳播的關(guān)注主題，并將其劃分為三個階段：第一階段（1996-2002），基本上是對國外整合營銷傳播理論的引進(jìn)介紹階段，所持態(tài)度為全面肯定。第二階段（2003-2007），則轉(zhuǎn)向探討整合營銷傳播在中國市場的應(yīng)用情況?！?003年開始，學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士開始更多地關(guān)注整合營銷是否適合中國市場，如何結(jié)合中國的國情具體應(yīng)用等問題。其中，更多的是冷靜的思考，也不乏對IMC的質(zhì)疑?！钡谌A段（2008至今），中國學(xué)者則嘗試構(gòu)建中國特色的互動整合營銷傳播理論。中國大陸學(xué)者通過三個階段的研究，取得了一定的成果，主要表現(xiàn)在整合營銷傳播在中國市場的意義、應(yīng)用，以及對本土整合營銷傳播研究的反思、對整合營銷傳播理論的創(chuàng)新四個方面。有學(xué)者將整合營銷傳播學(xué)與傳播學(xué)聯(lián)系起來進(jìn)行解讀，認(rèn)為“整合營銷傳播學(xué)乃是以消費為傳播對象、營銷與傳播彼此交融、營銷傳播手段相互整合、通過多種媒體傳播的新型傳播學(xué)”。該學(xué)者認(rèn)為，整合營銷學(xué)有其豐富內(nèi)涵，兩個基本內(nèi)涵分別是“將消費者定位為受播對象”和“營銷與傳播彼此交融”，他強(qiáng)調(diào)，兩個內(nèi)涵之間有著深刻的內(nèi)在聯(lián)系。有學(xué)者從整合營銷傳播視角探討中國文化的跨文化傳播，該學(xué)者回顧了中國文化跨文化傳播的歷史，希望通過運用整合營銷傳播理論，真正樹立以受眾為導(dǎo)向的觀念，整合跨文化傳播的內(nèi)容和形式，從而為中國文化的跨文化傳播提供借鑒，提高中國文化跨文化傳播的效果。有學(xué)者則深入研究了整合營銷傳播與小眾傳播時代廣告戰(zhàn)略的呼應(yīng)。IMC強(qiáng)調(diào)從消費者需求出發(fā)，強(qiáng)大把一切傳播歸屬于廣告活動，從而使得企業(yè)能夠?qū)⒂嘘P(guān)的信息統(tǒng)一口徑傳播。

2.2整合營銷傳播在傳播媒介及媒介市場中的應(yīng)用

伴隨著中國媒介轉(zhuǎn)型，中國媒介邁向市場步伐日益加快，媒介市場競爭也日益激烈，不僅傳統(tǒng)媒體間競爭激烈，新媒體的出現(xiàn)也給傳統(tǒng)媒體帶來了不小壓力。CTR的2012年第一季度中國傳統(tǒng)媒體廣告花費數(shù)據(jù)圖表報告顯示，中國傳統(tǒng)媒體刊登廣告在第一季度同比增長僅為1.4%，創(chuàng)五年來新低。而報紙更是成為了唯一負(fù)增長的媒介。針對中國日益激烈的媒介市場競爭，有學(xué)者開始探討整合營銷傳播在媒介中的實施問題。組織框架的整合是營銷傳播事實最需要的組織保證，注重品牌資源整合和服務(wù)品牌化，真正以受眾為中心，通過良好的品牌管理實現(xiàn)節(jié)目與頻道間的差異化和資源、競爭、組織的協(xié)調(diào)性，通過服務(wù)品牌化達(dá)到雙贏局面，并通過科學(xué)運作規(guī)范服務(wù)，使得服務(wù)更加具有針對性，從而提高服務(wù)效率。細(xì)致探討整合營銷傳播理論在不同媒介中的應(yīng)用上，通過文獻(xiàn)梳理來看，大部分是關(guān)于整合營銷傳播理論在電視媒體及電視節(jié)目中的實踐。有學(xué)者總結(jié)了當(dāng)前電視媒介的現(xiàn)狀，“電視媒介在我國受眾中是有著廣泛影響力，最為普及的大眾傳播媒介之一。當(dāng)前的現(xiàn)狀是，一方面發(fā)展迅速，影響力較大，市場需求相對旺盛，另一方面也面臨著巨大的壓力，謀變成為了必須。在這種狀況下，我國電視媒介核心競爭力的關(guān)鍵在于電視媒介的公信力，而根據(jù)我國現(xiàn)實情況和國際上成功經(jīng)驗，以及媒介與社會、受眾結(jié)合的理論支撐，提升電視媒介公信力的最有效的實現(xiàn)形式即是整合營銷傳播。有學(xué)者則就整合營銷傳播如何應(yīng)用于電視媒介中進(jìn)行研究。研究內(nèi)容即涉及整合營銷傳播理論在電視媒介、電視品牌到省級衛(wèi)視中的應(yīng)用。有學(xué)者認(rèn)為整合營銷傳播在電視媒介中的運用主要是人力資源、節(jié)目資源、客戶資源方面的整合，“整合營銷，贏取未來”。有學(xué)者認(rèn)為整合營銷傳播將成為電視媒介營銷創(chuàng)新的突破口，認(rèn)為一方面應(yīng)與利益相關(guān)者建立由內(nèi)及外的整合關(guān)系，一方面要注重信息整合，通過信息整合培育獨特的媒介品牌。還有學(xué)者研究了電視媒介、省級衛(wèi)視品牌打造與整合營銷的契合。也有學(xué)者以具體電視節(jié)目為例，探討整合營銷傳播理論的應(yīng)用。有學(xué)者以《絕對挑戰(zhàn)》為例，探討了電視節(jié)目中整合營銷傳播的應(yīng)用，認(rèn)為一要充分確定目標(biāo)受眾，二要充分、合理地利用資源。有學(xué)者以《都市——時間》節(jié)目為例，探討電視節(jié)目中民生角度的應(yīng)用與民生新聞的整合營銷傳播。有學(xué)者則通過探討研究電視奧運節(jié)目中以交叉融資為基礎(chǔ)的整合營銷的運用，提出整合營銷傳播在媒介中的應(yīng)用關(guān)鍵在于媒介通過與廣告商進(jìn)行有價值的溝通塑造其形象。在廣告商的溝通方面，媒介不能始終處于被廣告商挑選的被動角色，也應(yīng)當(dāng)“對廣告商進(jìn)行選擇，對廣告的制作和播出進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃”，從而與廣告商形成長期的、從電視廣告延伸到其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作關(guān)系，“這也是延伸電視機(jī)構(gòu)資金流的重要策略選擇。”

3總結(jié)

綜上，可以看出，整合營銷傳播在中國是營銷發(fā)展的必然趨勢，中國大陸學(xué)者將整合營銷傳播理論同多方面內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)系，不斷深入研究，但仍然處于營銷傳播的策略協(xié)調(diào)，還未上升到戰(zhàn)略層面。研究范圍仍然有待拓寬，創(chuàng)新能力的提高也非常重要。整合營銷傳播在媒介中的應(yīng)用成為新聞與傳媒領(lǐng)域對整合營銷傳播探討的熱點研究話題。也有不少電視節(jié)目已經(jīng)采用整合營銷傳播策略，但是如何推進(jìn)、深化整合營銷傳播在電視媒介和電視節(jié)目、以及報刊等各種媒介中的應(yīng)用仍然有待探討和實踐。

作者:邵瀾 何曙光 單位:長江日報報業(yè)集團(tuán)