現(xiàn)代審計營銷管理

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所謂營銷審計，是對一個組織的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和活動所進行的全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，其目的在于發(fā)現(xiàn)營銷機會，找出營銷問題，提出正確的短期和長期行動方案，以保證營銷計劃的實施或不合理的營銷計劃的修正，提高該組織的總體營銷績效。在跨世紀營銷中，廣泛開展營銷審計，全面、有效地實施營銷控制，對保證企業(yè)高效率和高效益運轉，有著重要的意義。

營銷審計是進行營銷控制，實施營銷管理的重要手段；開展營銷審計，有利于提高營銷效益，節(jié)約營銷資源；開展營銷審計，有利于企業(yè)有效地規(guī)避營銷風險；開展營銷審計，有利于企業(yè)適應環(huán)境變化，適時地調整營銷計劃。

開展營銷審計注意的幾個問題

營銷審計不是一次臨時性工作，在工作中應注意以下幾個問題：

1.全面性。營銷審計不只是審查幾個出問題的地方，而是覆蓋整個營銷環(huán)境，內部營銷系統(tǒng)以至具體營銷活動的各個方面。

2.系統(tǒng)性。營銷審計包括一系列有秩序的診斷步驟，對營銷環(huán)境、內部營銷系統(tǒng)以及各項營銷活動進行有秩序的檢查，在確診的基礎上制訂修正計劃。

3.獨立性。通過自我審計、內部交叉審計，上級公司審計以及聘請外來專家進行審計等途徑，開展獨立性工作。

4定期性。營銷審計是定期進行的，面不是出現(xiàn)問題時才采取的臨時行動。定期而持久的營銷審計是公司的經(jīng)常性業(yè)務工作的組成部分。

營銷審計的內容

1.營銷環(huán)境審計。它主要分析宏觀環(huán)境因素（人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會與文化環(huán)境、法律環(huán)境、科學技術環(huán)境）和企業(yè)任務環(huán)境（市場、顧客、競爭者、分銷商和經(jīng)銷商、供應商和輔助機構）中關鍵組成部分的趨勢。

2.營銷戰(zhàn)略審計。它主要審計企業(yè)的各種營銷目標和戰(zhàn)略，評價它們對當前的和預測的營銷環(huán)境的適應程度。它主要包括制定營銷戰(zhàn)略的基礎的審查，選擇營銷戰(zhàn)略類型審查，選擇目標市場審查以及拓展海外市場戰(zhàn)略與行動策略審查。

3.營銷組織審計。要求評價營銷組織在實施對預測的環(huán)境所必要的戰(zhàn)略方面的能力。主要包括營銷組織的審計準則、審計標準、市場營銷部門的內部組織審查、國際營銷組織結構審查以及國際營銷組織的彈性策略審查。

4.營銷績效審計。主要包括銷售收入績效評核審查、銷售費用績效審查，實施與計劃的比較分析、推銷活動績效的審查，貨款回收與成品庫存績效評核分析。

5.營銷計劃系統(tǒng)審計。主要包括營銷計劃范圍的審查、市場營銷計劃應具備的要素審查、市場營銷計劃的特性審查、市場營銷計劃制定程序審查、營銷計劃方案審查。

6.營銷效率控制系統(tǒng)審計。主要包括銷售效率審查、市場占有率審查、比率的分析運用審查。

7.獲利能力控制系統(tǒng)審計。主要包括營銷成本審查和盈利能力審查。

8.營銷信息系統(tǒng)審計。主要包括設計營銷信息系統(tǒng)的審查、使用營銷信息系統(tǒng)的審查、構成營銷信息系統(tǒng)的審查、建立營銷信息系統(tǒng)的條件審查。

9.新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)審計。包括檢查企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的觀念、檢查新產(chǎn)品的開發(fā)方針、檢查新產(chǎn)品的開發(fā)程序、檢查新產(chǎn)品的開發(fā)計劃、檢查企業(yè)對新產(chǎn)品研制的重視程度、檢查企業(yè)選擇新產(chǎn)品的標準、檢查新產(chǎn)品管理程序。

10.營銷管理職能審計。包括營銷管理的總體審計、銷售管理審計、市場調研管理審計、廣告管理的審計、實體分配管理的審計。

營銷審計的工作程序

由于市場營銷受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟、有效和商效率地開展審計工作，營銷審計一般按下列程序分成四個階段：

1.初審階段。其主要工作是明確審計的目標、范圍、深度、數(shù)據(jù)來源及所需時間；熟悉被審計單位的情況；審查及測試營銷控制制度，掌握其主要問題，從而訂出審計工作的計劃和方案。也稱為準備階段。

2.詳審階段。即計劃實施階段。其主要工作是根據(jù)計劃內容進一步收集和核實數(shù)據(jù)，確定評價標準、查閱有關資料，進行實地訪問、掌握確切的資料。

3.審計的結論階段。即審計人員在審計過程中所發(fā)現(xiàn)的問題和改進意見的書面總結。

4.后續(xù)階段。即追蹤階段，其主要任務是審查對審計結論中所提出的建議和意見的貫徹情況，促使其貫徹實現(xiàn)，并在客觀條件發(fā)生變化時提出修正意見。

營銷審計中一般可以采用順查法、逆查法、核對法、審閱法、查詢法、分析法、推理法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計算法等統(tǒng)計和數(shù)學方法來進行。