信用卡市場(chǎng)細(xì)分

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編者按：本文主要從我國商業(yè)銀行信用卡客戶定位的誤區(qū)；原因分析：缺乏有效的市場(chǎng)細(xì)分；信用卡營銷成功的關(guān)鍵——準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，對(duì)信用卡市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行講述。其中，主要包括：重收入，輕信用、信用卡是一項(xiàng)高投入、高回報(bào)的業(yè)務(wù)，講求的是規(guī)模效益，即隨著發(fā)卡量和交易額的增長，市場(chǎng)規(guī)模不斷加大，發(fā)卡機(jī)構(gòu)支出的成本相應(yīng)降低，獲得的收益也就越來越顯著、“定位”的概念由艾·里斯和杰克·特勞特于1969年首次提出，他們認(rèn)為：定位始于產(chǎn)品；定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事；定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事，即你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。美國著名品牌專家林恩·阿普什認(rèn)為只有一種真正有力的定位，即顧客定位，就是確定產(chǎn)品品牌在顧客和潛在顧客腦子里的位置，必須把品牌由市場(chǎng)導(dǎo)入消費(fèi)者理念中；銷售者只提供關(guān)于品牌定位的建議和方案，而只有顧客才能成為定位主體，即有權(quán)決定是接收還是拒絕銷售提出的品牌，銷售者不能代替顧客定位，不能將品牌理念強(qiáng)加給顧客；銷售者必須從顧客的角度去思考和策劃品牌定位，銷售者必須善于引導(dǎo)顧客朝著他們策劃的方向發(fā)展，具體材料請(qǐng)?jiān)斠姡?/p>

[摘要]發(fā)卡量大、激活率低是我國信用卡市場(chǎng)的現(xiàn)狀，它導(dǎo)致我國商業(yè)銀行資源利用效率不高。而導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的主要原因是各商業(yè)銀行在發(fā)卡時(shí)缺乏有效的市場(chǎng)細(xì)分和定位。為了提高資源的利用效率，各發(fā)卡行應(yīng)該重新審視在信用卡營銷中尤其是客戶定位時(shí)存在的誤區(qū)，從而利用有效的市場(chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位來“激活”信用卡市場(chǎng)。

[關(guān)鍵詞]信用卡；市場(chǎng)細(xì)分；客戶定位

信用卡給人們的生活帶來了極大的便利：作為一種支付手段，可以省卻攜帶大量現(xiàn)金的不便；其消費(fèi)信貸功能，可以緩解人們暫時(shí)性資金短缺的困難。自2002年以來，我國信用卡市場(chǎng)迅速升溫。截至2006年末，我國標(biāo)準(zhǔn)信用卡卡量已達(dá)5000萬張，信用卡持卡人近3100萬人。2006年，我國信用卡總消費(fèi)金額為3000億元左右，占社會(huì)商品零售總額的4.6%。信用卡業(yè)務(wù)從產(chǎn)品、市場(chǎng)營銷、客戶到風(fēng)險(xiǎn)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)都得到了極大的加強(qiáng)，經(jīng)營效率大大提高。但由于各銀行為了爭(zhēng)取高發(fā)卡量，往往利用免首年年費(fèi)、降低發(fā)卡門檻等各種手段極力促銷其信用卡，消費(fèi)者在各種促銷手段的刺激和誘惑下辦卡，然而用卡積極性似乎并不高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士不完全估計(jì)，現(xiàn)在整個(gè)銀行業(yè)所發(fā)行的信用卡中，大約只有20%是“活”的，而其余80%都是“睡眠卡”。我國居民在日常的消費(fèi)支出中，大多還是采用現(xiàn)金交易，信用卡的使用率不高。因此，重新審視和研究我國商業(yè)銀行信用卡客戶定位問題就顯得十分必要。

一、我國商業(yè)銀行信用卡客戶定位的誤區(qū)

1.重收入，輕信用。個(gè)人收入是國內(nèi)銀行發(fā)卡時(shí)最看重的項(xiàng)目之一，甚至是首選項(xiàng)目，往往忽視申領(lǐng)人的信用紀(jì)錄。從風(fēng)險(xiǎn)控制的角度出發(fā)，較高的收入能保證持卡人透支后及時(shí)還款，不至于讓銀行形成呆賬、壞賬。然而，如果申領(lǐng)人的信用差，即使收入高也可能賴銀行的賬；而信用好的人即使收入少也會(huì)及時(shí)還錢。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因，與目前我國信用體系不健全存在一定的關(guān)系。在缺乏個(gè)人有效信用記錄的情況下，國內(nèi)銀行只有通過收入的高低來判斷申領(lǐng)人還款意愿的強(qiáng)弱。

2.重職業(yè)，輕利潤。國內(nèi)商業(yè)銀行在發(fā)卡時(shí)，將重點(diǎn)鎖定在那些歷來被我國推崇為職業(yè)穩(wěn)定、收入頗豐、信用度良好、還貸能力強(qiáng)的群體，比如：公務(wù)員、教師、金融業(yè)、電信、航空、跨國公司員工等行業(yè)的從業(yè)人員，這類客戶被定位為高端客戶。從利潤的角度來看，這類客戶不利于發(fā)卡行利潤的增長。信用卡的利潤主要分為三部分：年費(fèi)、刷卡的手續(xù)費(fèi)和持卡人因透支支付給銀行的利息。目前，我國商業(yè)銀行為了爭(zhēng)奪客戶，基本上都是免年費(fèi)的，對(duì)于高端客戶更是優(yōu)惠重重。另外，高端客戶雖然消費(fèi)能力較強(qiáng)，但是他們擁有的現(xiàn)金也相對(duì)較為充裕，一般很少會(huì)透支，或即使透支，也能在免息還款期限內(nèi)還清，這樣作為發(fā)卡行便很難從中賺取透支利息，而這部分收益卻是銀行最為看重的。因此，這類客戶能帶來利潤的部分就是剩下刷卡手續(xù)費(fèi)了。

3.重?cái)?shù)量，輕質(zhì)量。中國信用卡似乎沒有前奏就進(jìn)入了“井噴期”，巨大的市場(chǎng)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使得銀行發(fā)卡跟著“井噴”。為了刺激消費(fèi)者接受并使用信用卡，擴(kuò)大發(fā)卡量，各商業(yè)銀行爭(zhēng)著免年費(fèi)、送贈(zèng)品、中大獎(jiǎng)等的促銷活動(dòng)更是讓客戶眼花繚亂，這些促銷策略雖然在短期內(nèi)能獲得較高的發(fā)卡市場(chǎng)占有率，但這種只片面追求數(shù)量，而忽略質(zhì)量的營銷策略，在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，也給發(fā)卡行帶來了風(fēng)險(xiǎn)：(1)過多的促銷活動(dòng)增加了發(fā)卡成本；(2)部分信用差的客戶無法償還所欠賬款而大量吞噬掉發(fā)卡行的利潤。

4.重設(shè)計(jì)，輕服務(wù)。銀行金融產(chǎn)品本身就具有很高的同質(zhì)性。國內(nèi)發(fā)卡行所推出的各種信用卡差異化不明顯，盡管在設(shè)計(jì)上略有差別，但功能基本上是大同小異，沒有突出自身的特色，服務(wù)單一，無法滿足持卡人的個(gè)性化、多樣化的需求。有些即使承諾了種種功能，但服務(wù)不到位，難以給消費(fèi)者帶來實(shí)際的利益，只是停留在宣傳口號(hào)上。

5.重發(fā)卡，輕刷卡消費(fèi)。信用卡銷售分發(fā)卡和刷卡消費(fèi)兩個(gè)層次。許多銀行為了追求銷售量，完成銷售任務(wù)，重視發(fā)卡，卻忽略了客戶刷卡消費(fèi)。由于各種優(yōu)惠促銷，如開卡送禮、免年費(fèi)等，許多消費(fèi)者抱著“不辦白不辦，拿了禮品再說”的心態(tài)辦了卡，卻扔在了角落。這就導(dǎo)致部分客戶為獲取贈(zèng)品和享受促銷活動(dòng)帶來的好處而開卡，并無刷卡消費(fèi)，使得部分信用卡處于“睡眠期”。

二、原因分析：缺乏有效的市場(chǎng)細(xì)分

信用卡是一項(xiàng)高投入、高回報(bào)的業(yè)務(wù)，講求的是規(guī)模效益，即隨著發(fā)卡量和交易額的增長，市場(chǎng)規(guī)模不斷加大，發(fā)卡機(jī)構(gòu)支出的成本相應(yīng)降低，獲得的收益也就越來越顯著。國內(nèi)商業(yè)銀行在進(jìn)入信用卡市場(chǎng)時(shí)，為了追求規(guī)模，往往采取無差異營銷策略：以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一的信用卡產(chǎn)品，采用單一的營銷組合策略。如果客戶之間的差異性較小，這一策略是可行的。然而，發(fā)卡行所面對(duì)的客戶在客觀上存在很大的差異性：1.需求差異。由于年齡、性別、愛好、受教育程度、職業(yè)、收入、價(jià)值觀念和生活方式等的差異，客戶對(duì)于信用卡所包含的服務(wù)功能也具有不同需求。這種基于無差異營銷策略所設(shè)計(jì)的信用卡大多缺乏特色，服務(wù)單一，產(chǎn)品差異性弱，不能很好地滿足客戶的個(gè)性化、多樣化的需求。2.利潤差異。不同的客戶，給發(fā)卡行帶來的利潤構(gòu)成和利潤大小具有很大的差異性；3.風(fēng)險(xiǎn)差異。不同類型的客戶給發(fā)卡行帶來的風(fēng)險(xiǎn)具有差異性，且發(fā)卡行對(duì)不同種類的信用卡所采取的風(fēng)險(xiǎn)防范措施也不同。

國外發(fā)卡行在進(jìn)入信用卡市場(chǎng)時(shí)，常常采用的是差異化的市場(chǎng)營銷策略：針對(duì)潛在客戶的職業(yè)、信用歷史、年齡、愛好等特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，開發(fā)出針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的差異化產(chǎn)品。美國媒體列舉出7款優(yōu)質(zhì)信用卡，均是按照不同消費(fèi)者群體的需求偏好進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)而推出的，這些信用卡各具特色，功效非凡(見表1)。

三、信用卡營銷成功的關(guān)鍵——準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

信用卡是金融產(chǎn)品中最像消費(fèi)品的，要想贏得客戶的青睞，必須關(guān)注不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶的消費(fèi)特征，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確定位方可跳出信用卡“肉搏戰(zhàn)”的怪圈。在我國香港彈丸之地，各類銀行多達(dá)數(shù)千家，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。各銀行的生存之道就是：利用定位策略，突出優(yōu)勢(shì)，鎖定自己的細(xì)分市場(chǎng)，割據(jù)一方(見表2)：

“定位”的概念由艾·里斯和杰克·特勞特于1969年首次提出，他們認(rèn)為：定位始于產(chǎn)品；定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事；定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事，即你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。美國著名品牌專家林恩·阿普什認(rèn)為只有一種真正有力的定位，即顧客定位，就是確定產(chǎn)品品牌在顧客和潛在顧客腦子里的位置，必須把品牌由市場(chǎng)導(dǎo)入消費(fèi)者理念中；銷售者只提供關(guān)于品牌定位的建議和方案，而只有顧客才能成為定位主體，即有權(quán)決定是接收還是拒絕銷售提出的品牌，銷售者不能代替顧客定位，不能將品牌理念強(qiáng)加給顧客；銷售者必須從顧客的角度去思考和策劃品牌定位，銷售者必須善于引導(dǎo)顧客朝著他們策劃的方向發(fā)展。

1.需求分析：發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費(fèi)需求。既然定位的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，信用卡客戶定位的第一個(gè)步驟就是考察消費(fèi)者，研究他們的生活形態(tài)和認(rèn)知狀況。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展變化，人們的生活方式呈現(xiàn)多元化和個(gè)性化，“物以類聚，人以群分”，個(gè)性化的生活方式使得消費(fèi)者類型越來越多，而族群劃分則越來越小。研究這些個(gè)性化的族群，分析他們的職業(yè)特點(diǎn)、休閑娛樂方式、媒體接觸習(xí)慣、日常作息習(xí)慣，等等生活形態(tài)，從中發(fā)現(xiàn)這個(gè)族群未被滿足的需求和潛在的需求，進(jìn)而來滿足他們的需求或者是引導(dǎo)其消費(fèi)。例如，廣發(fā)銀行鄭州分行針對(duì)鄭州市場(chǎng)的特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的偏好設(shè)計(jì)出系列卡：廣發(fā)商務(wù)卡面對(duì)經(jīng)常出差的公務(wù)員、商務(wù)人士；廣發(fā)旅游卡面對(duì)經(jīng)常組織出國旅游的企業(yè)；廣發(fā)留學(xué)卡面對(duì)出國留學(xué)家庭；廣發(fā)聚富卡面對(duì)小老板。另外，還要清楚消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有信用卡的認(rèn)知狀況：他們的需求和不滿，以及對(duì)信用卡的一個(gè)大致看法。由《大眾理財(cái)》雜志社舉辦的“2006中國信用卡消費(fèi)傾向調(diào)查”結(jié)果顯示，消費(fèi)者選擇信用卡主要考察便利性、機(jī)構(gòu)信用等功能性指標(biāo)，而對(duì)卡樣設(shè)計(jì)的時(shí)尚與否并不怎么關(guān)心(見表3)，這說明我國信用卡消費(fèi)者對(duì)信用卡還處于“實(shí)用主義”階段。

從持卡消費(fèi)金額來看，調(diào)查顯示半數(shù)以上的人月度持卡消費(fèi)金額在1000元以下，月度刷卡消費(fèi)在1000-3000元的人群也占到3成，這進(jìn)一步驗(yàn)證了消費(fèi)者持卡消費(fèi)的本意是為了便利，而不是透支。

2.競(jìng)爭(zhēng)分析：發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。定位的第二個(gè)步驟就是要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者頭腦中的“位置”，尋找一個(gè)在消費(fèi)者心目中有需求、但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未建立的一個(gè)強(qiáng)有力的認(rèn)知“位置”來區(qū)隔，當(dāng)是定位之道。中國市場(chǎng)的特點(diǎn)是“大、雜、亂”，大多數(shù)行業(yè)還沒有過渡到完全競(jìng)爭(zhēng)階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒有強(qiáng)大到不可超越，均有各自的弱點(diǎn)或是相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)。所以，找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)攻或者率先搶位，則可先入為主。在國內(nèi)信用卡競(jìng)爭(zhēng)中，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，銀行之間推出信用卡的品種相當(dāng)接近，通常是一家銀行推出了一種卡，其他銀行也跟著發(fā)，造成信用卡產(chǎn)品的創(chuàng)新度不夠。據(jù)對(duì)上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者在各銀行信用卡的認(rèn)知狀況調(diào)查中了解到，大多數(shù)消費(fèi)者仍然覺得每個(gè)銀行的信用卡似乎都沒什么差別，辦誰的都一樣。例如，2003年7月，招商銀行率先與中國國際航空合作發(fā)行了“國航知音卡”，將目標(biāo)對(duì)象鎖定經(jīng)常乘坐飛機(jī)的高端客戶。與此同時(shí)，廣東發(fā)展銀行與南方航空公司合作推出類似的業(yè)務(wù)“南航明珠信用卡”，其目的也是為了爭(zhēng)取航空客戶。在國內(nèi)銀行中，廣發(fā)真情卡是運(yùn)用區(qū)隔定位原則比較成功的，其目標(biāo)客戶鎖定有消費(fèi)的年輕時(shí)尚女性：22-45歲的都市白領(lǐng)女士，高品位、高收入且具有消費(fèi)實(shí)力，她們總是希望自己的生活變得多樣化一些，同時(shí)也希望能嘗試不同的生活方式，經(jīng)歷各種不同的體驗(yàn)。廣發(fā)真情卡迎合了目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求，并通過與多家商戶達(dá)成合作滿足了持卡人到各類特約商戶消費(fèi)時(shí)希望擁有的時(shí)尚、優(yōu)惠、便利和尊貴的體驗(yàn)和感受，并做出“廣發(fā)真情卡，真愛女人”的承諾。

3.優(yōu)勢(shì)分析：發(fā)現(xiàn)自身的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。定位的第三個(gè)步驟就是確立自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力：一是結(jié)合自身資源進(jìn)入恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以專業(yè)、專注、專精形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是在產(chǎn)品上標(biāo)新立異，并且能形成進(jìn)入壁壘。因此，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有前景的位置或區(qū)隔并不夠，還要結(jié)合自身的情況，看自身的現(xiàn)狀能否支持，或者通過內(nèi)部的整合能否達(dá)到該細(xì)分市場(chǎng)，最重要的是假設(shè)你要在消費(fèi)者心中建立某種認(rèn)知，一定要看這種認(rèn)知是否與消費(fèi)者固有的看法或認(rèn)知有沖突?！洞蟊娎碡?cái)》雜志社舉辦的“2006中國信用卡消費(fèi)傾向調(diào)查”結(jié)果顯示：平時(shí)輿論對(duì)股份制銀行可能褒揚(yáng)有加，對(duì)四大行批評(píng)不少，但這種抱怨均不是本質(zhì)上的抱怨，從基本面和心理來說，四大行持卡人對(duì)四大行還是認(rèn)同的。在使用的便利性、市場(chǎng)美譽(yù)度、安全性、費(fèi)率這幾個(gè)指標(biāo)，都是工行第一，建行排在第二，招行排在第三，中行、農(nóng)行分別列第四、第五。四大銀行排名靠前原因可能是網(wǎng)點(diǎn)多、歷史悠久、信用比較好，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)營銷能力等因素，能給持卡人帶來便利性、心理上的安全感等；同時(shí)跟消費(fèi)者的心理習(xí)慣有關(guān)，還與“銀行卡聯(lián)網(wǎng)通用”政策的實(shí)施和強(qiáng)化有關(guān)。目前，四大行信用卡消費(fèi)群體比較大，發(fā)卡量占全國發(fā)卡量的比重達(dá)到了80%。承認(rèn)消費(fèi)者的認(rèn)知并利用消費(fèi)者的認(rèn)知才是定位的正確之道。例如：招商銀行充分利用消費(fèi)者認(rèn)為股份制銀行規(guī)模小、但人員素質(zhì)高、靈活、科技先進(jìn)、個(gè)性化強(qiáng)的認(rèn)知，將整體定位趨向于“科技創(chuàng)新的銀行”，“因您而變”，為客戶提供靈活、個(gè)性化的服務(wù)。在《大眾理財(cái)》雜志社舉辦的“2006中國信用卡消費(fèi)傾向調(diào)查”中在使用的便利性、市場(chǎng)美譽(yù)度、安全性、費(fèi)率這幾個(gè)指標(biāo)上，招行在第三的位置，其市場(chǎng)占有率為30.47%，排名第三，堪與四大行媲美，這不能不說是準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位的威力。

消費(fèi)者未被滿足的需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)和自身的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，這三者的“交集”，就是一個(gè)品牌應(yīng)該占據(jù)的位置。

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