產(chǎn)品溢價解釋權(quán)利

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編者按：本論文主要從克萊恩和萊夫勒模型；影響產(chǎn)品溢價的主要因素等進(jìn)行講述，包括了買方對產(chǎn)品品質(zhì)的評價、賣方的影響、對品牌管理的啟示、產(chǎn)品的最低質(zhì)量發(fā)現(xiàn)水平或“門檻質(zhì)量”、品牌知名度低的新進(jìn)入者只有面向非品質(zhì)敏感型顧客等，具體資料請見：

【提要】：本文認(rèn)為，K＆L模型為產(chǎn)品溢價的存在提供了一種有較強(qiáng)說服力的解釋，作者以此為基礎(chǔ)，分析了影響產(chǎn)品溢價大小的因素：買方對產(chǎn)品品質(zhì)的評價、賣方的影響、市場的因素。最后，作者著重指出K＆L模型及其分析思路對品牌管理的定價策略方面的營銷意義。

產(chǎn)品溢價是指較正常競爭條件下所確定的市場價格為高的那部分價格。比如，一件普通襯衣的成本可能是50元，而一件高品質(zhì)襯衣的成本可能是100元，如果前者定價100元，后者定價200元，則會被認(rèn)為是正常定價，因?yàn)楦咂焚|(zhì)產(chǎn)品理應(yīng)收取更高的價格。然而，如果后者定價300元甚至更高，此時，我們說產(chǎn)品存在溢價。那么，為什么會存在溢價？在什么條件下消費(fèi)者愿意而企業(yè)也能夠獲得溢價？溢價大小又是由哪些因素所決定和影響的呢？

持心理學(xué)分析思路的學(xué)者認(rèn)為，由于市場信息不全，消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)際品質(zhì)缺乏了解，多會依據(jù)“一分錢一分貨”的信條對產(chǎn)品質(zhì)量做出推斷，即認(rèn)為高價產(chǎn)品一定具有高的品質(zhì)，由此，價格被作為判斷質(zhì)量高低的線索。有些學(xué)者進(jìn)一步認(rèn)為，即使消費(fèi)者能夠從市場上獲取關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息，由于信息獲取需要成本，或者由于習(xí)慣或惰性使然，消費(fèi)者仍可能依據(jù)價格來推斷質(zhì)量。正由于價格和質(zhì)量之間存在推斷與被推斷的關(guān)系，企業(yè)可能通過調(diào)查了解消費(fèi)者的心理，通過影響消費(fèi)者的品質(zhì)預(yù)期來獲得溢價。換言之，溢價被認(rèn)為是企業(yè)影響和操縱的結(jié)果。

與此不同，持經(jīng)濟(jì)學(xué)分析思路的學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者為確保其產(chǎn)品的品質(zhì)，愿意支付溢價，但溢價的支付不一定是企業(yè)影響的結(jié)果，而是消費(fèi)者理性思考使然。從消費(fèi)者角度，溢價是其對企業(yè)提供質(zhì)量擔(dān)保的回報。只要消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量不能確認(rèn)，而企業(yè)承諾且確實(shí)提供一致的產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者將愿意為此支付溢價。同時，溢價的存在，又為企業(yè)出售一致的和高品質(zhì)的產(chǎn)品提供了刺激。正是上述兩方面的結(jié)合，產(chǎn)生了溢價得以存在和維持的機(jī)制。1981年，克萊恩和萊夫勒提出了反上述思想的模型。本文先對該模型作一簡要介紹，然后根據(jù)模型的基本思想分析影響溢價大小的主要因素，最后對模型在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用作一扼要的討論。

一、克萊恩和萊夫勒模型

作為經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，K＆L模型是以消費(fèi)者的理性和使自身利益的最大化為基本假設(shè)。模型認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者面臨信息不對稱和道德風(fēng)險，即賣方較買方知悉更多關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息，且名不符實(shí)地宣稱其產(chǎn)品品質(zhì)和為此索取溢價時，理性的消費(fèi)者將會意識到這一點(diǎn)，從而在產(chǎn)品品質(zhì)得到證實(shí)之前，不會按賣方所要求的那樣支付較高價格。

對于先驗(yàn)產(chǎn)品，即購買時憑眼看手摸就能知悉其品質(zhì)的產(chǎn)品，因?yàn)椴淮嬖谛畔⒉粚ΨQ問題，交易價格將等于由市場供需力量所決定的均衡價格。此時，高品質(zhì)產(chǎn)品將恰如其份地獲得它應(yīng)當(dāng)收取的價格。如果這一價格高于低質(zhì)產(chǎn)品所收取的價格，那是按質(zhì)論價的結(jié)果，而不是由于前者收取溢價使然。換言之，對于先驗(yàn)產(chǎn)品，不管品質(zhì)如何，消費(fèi)者不愿支付、企業(yè)也無法獲得溢價。對于后驗(yàn)產(chǎn)品，即在使用過程中或使用后方可知其品質(zhì)的產(chǎn)品，情況將有很大的不同。由于消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時并不能確切地判斷其品質(zhì)，所以他對企業(yè)所聲稱的質(zhì)量狀況可能會持保留和懷疑態(tài)度，即使賣方提供的是貨真價實(shí)、品質(zhì)卓越的產(chǎn)品，消費(fèi)者也不會輕易相信，從而也不會按賣方要求支付較高價格。這樣，賣方就沒有積極性提供高品質(zhì)產(chǎn)品。如何解決這一矛盾，即一方面使賣方愿意提供高品質(zhì)產(chǎn)品，另一方面又解除買方的后顧之憂和使之免受質(zhì)量欺詐之虞呢？克萊恩和萊夫勒認(rèn)為，最有效的辦法是建立溢價機(jī)制，即賣方承諾提供一致和高品質(zhì)產(chǎn)品，同時向買方收取溢價。

溢價機(jī)制發(fā)揮作用需要具備兩個前提：一是買方支付的溢價能使賣方較其它選擇方案下，如提供低品質(zhì)產(chǎn)品或聲稱生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品但實(shí)際提供低品質(zhì)產(chǎn)品時獲得更多的利潤；二是，溢價的支付是在多次交易中實(shí)現(xiàn)，而不是由買方一次性支付給賣方。因?yàn)樵诤笠环N情況下，一次性支付溢價之后，買方不再具有賣方的制約手段，后者很可能降低品質(zhì)和違約，這樣，質(zhì)量欺詐行為仍然難以抑制。

如果用KiH表示第i次交易時買方為高品質(zhì)產(chǎn)品所愿意支付的較高價格，KiH、KiL分別表示在第i次交易時，高質(zhì)和低質(zhì)產(chǎn)品的市場均衡價格，n表示買賣雙方交易次數(shù)，r表利息率，則K＆L模型可表述為：∑1［1/（1＋r）i］·（PiH－PiH）＞PiH－PiL。在公式中，（PiH－PiH）實(shí)際上就是溢價，左端表示賣方在n次交易中能夠獲得的溢價流，右端表示在一次性交易中高質(zhì)產(chǎn)品市場價與低質(zhì)產(chǎn)品市場價的差價。該公式的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是：如果買方承諾重復(fù)與賣方交易并同意在每次交易中支付溢價，且溢價總額超過賣方提供進(jìn)行質(zhì)量欺詐的機(jī)會成本，則賣方將會抑制其欺詐傾向，從而向買方提供高品質(zhì)產(chǎn)品。

上述模型，暗含著兩項(xiàng)基本假設(shè)：①賣方只能欺騙買方一次，一旦其欺騙行為被發(fā)現(xiàn)，它將失去信譽(yù)和不再能夠出售高品質(zhì)產(chǎn)品。②存在一種最低的“門檻質(zhì)量”，低于這一質(zhì)量水平，消費(fèi)者在購買之前就可發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題。對于上面的假設(shè)，在大多數(shù)市場條件下可能均不成立。事實(shí)上，很多賣主在進(jìn)行質(zhì)量欺詐后仍可能成功地得到新的買主；對于賣方本身有時也不能確切地知悉其成本函數(shù)。除此之外，模型假定賣主在承諾提供高品質(zhì)時可能會食言，這與實(shí)際情況是基本吻合的。但模型忽視了另一種可能性：買方對其重復(fù)購買的承諾也可能食言。而在買方食言時，賣方則無有效手段對其進(jìn)行制約。雖然存在這樣或那樣的局限與問題，就總體而言，K＆L模型仍為溢價的存在提供了一種有較強(qiáng)說服力的解釋。至少，它為研究溢價問題提供了一個基本的理論框架。

二、影響產(chǎn)品溢價的主要因素

如前所述，K＆L模型實(shí)際上是將產(chǎn)品溢價作為矯正潛在道德風(fēng)險的一種手段。很顯然，溢價的大小將隨潛在道德風(fēng)險的有無、大小而變動。根據(jù)這一思路，凡是影響道德風(fēng)險或者說影響賣方是否從事品質(zhì)欺詐行為的因素均會對溢價大小產(chǎn)生影響。一般來說，有三類因素：

1、買方對產(chǎn)品品質(zhì)的評價

影響買方對產(chǎn)品品質(zhì)評價的第一個因素是他對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)心程度。由于消費(fèi)趣味和風(fēng)險感知程度的不同，不同消費(fèi)者對質(zhì)量的關(guān)心程度會存在差異。對產(chǎn)品質(zhì)量越關(guān)心，越有可能為較高的品質(zhì)支付溢價。相反，對品質(zhì)敏感度較低的消費(fèi)者，則更有可能選擇質(zhì)量和價格均低一些的產(chǎn)品，從而不大可能為確保產(chǎn)品高品質(zhì)提供溢價。上述結(jié)論，可以從模型中直接導(dǎo)出。因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)越高，其邊際成本增加，即模型中的PiH提高，為使溢價機(jī)制發(fā)揮作用，公式右邊的數(shù)值即匯總的溢價流也應(yīng)相應(yīng)提高。

第二個影響因素是產(chǎn)品品質(zhì)的變動幅度。如果在同一市場上，不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品由于技術(shù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、政府管制等原因，被消費(fèi)者視為大同小異和在品質(zhì)上相差無幾，則消費(fèi)者所感知的品質(zhì)不確定性很小，此時他就不會或只愿意支付很小溢價。這就是說，同一市場產(chǎn)品品質(zhì)變動越小，產(chǎn)品溢價越低，反之則越高。這也意味著，產(chǎn)品在新產(chǎn)品市場較在成熟產(chǎn)品市場可收取更高溢價。

第三個因素是產(chǎn)品的最低質(zhì)量發(fā)現(xiàn)水平或“門檻質(zhì)量”。所謂“門檻質(zhì)量”是指這樣一種質(zhì)量水平，若質(zhì)量低于這一水平，消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品時，就能即時發(fā)現(xiàn)質(zhì)量的下降，因此，對圖像和聲音的最起碼的要求就構(gòu)成了對這兩個特征的“門檻質(zhì)量”水平。隨著“門檻質(zhì)量”水平的變化，賣方不進(jìn)行質(zhì)量欺詐的機(jī)會成本也將隨之變化。具體而言，“門檻質(zhì)量”水平越高，意味著消費(fèi)者越容易發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，因此，只愿意支付較低溢價。換言之，溢價與最低質(zhì)量發(fā)現(xiàn)水平的變動成反比。

第四個因素是購買前產(chǎn)品品質(zhì)的可觀測性。品質(zhì)的可觀測性一方面取決于購買者的專業(yè)化知識；另一方面取決于產(chǎn)品的特性。無論緣于何種原因，如果產(chǎn)品在購買時其品質(zhì)就能被觀測出來，信息不對稱問題就不存在，賣方進(jìn)行質(zhì)量欺詐也就無從得逞。所以，購買前產(chǎn)品品質(zhì)的可觀測程度越高，產(chǎn)品獲取溢價將減小，反之則越大。

第五個因素是從購買日起到產(chǎn)品品質(zhì)最終被揭示或證實(shí)的時間間隔。不同購買者確認(rèn)產(chǎn)品真實(shí)品質(zhì)的能力是有差別的。有的人聽聽汽車發(fā)動機(jī)的聲音就可判斷發(fā)動機(jī)的新舊程度，而另外的人則可能不具備這種能力。通常，購買與品質(zhì)披露之間的時間間隔越長，賣方保持產(chǎn)品品質(zhì)而不進(jìn)行欺詐的機(jī)會成本就越高。因?yàn)?，不誠實(shí)的賣方能夠在其欺詐行為被揭穿之前的一段很長時間里獲利，要抑制賣方的這種行為，買方應(yīng)為此支付較高溢價。所以，溢價大小與質(zhì)量被揭示的時間間隔成正比。

2、賣方的影響

首先是賣方對品牌的投資。直覺上，企業(yè)在品牌和聲譽(yù)上投資將提高企業(yè)獲取溢價的能力。然而，實(shí)證研究的結(jié)果與此并不一致。蒙哥馬利(Mongomery)和沃納菲爾特(Wernerfelt)對于新產(chǎn)品，利用公司或原來品牌聲譽(yù)來銷售時，較之啟用新品牌銷售時產(chǎn)品定價要低。雷奧(rao)和伯吉(Bergen)也獨(dú)立地發(fā)現(xiàn)，知名度和聲望較低的賣方在銷售產(chǎn)品時，從質(zhì)量敏感型顧客中收取相對較高的溢價。這些發(fā)現(xiàn)，與人們的直覺似乎相悖。然而，運(yùn)用K＆L模型的分析思路，不難對此作出解釋。對品牌作大量投資的企業(yè)，一方面旨在表明自己是負(fù)責(zé)任的交易者，另一方面希望通過聲譽(yù)的建立在未來獲取溢價收入，因此，較少有欺詐傾向。同樣，理性的消費(fèi)者也會意識到，與有聲譽(yù)的企業(yè)交易，產(chǎn)品品質(zhì)的不確定性較小，所以只愿支付較低的溢價。由此可得出一種反直覺的結(jié)論，即：溢價大小與賣方在品牌上的投資成反比。

其次是賣方或供應(yīng)商的數(shù)目。如前所述，K＆L模型是基于保護(hù)買方免受賣方的潛在欺詐而設(shè)計的，但它并未回答如下問題：賣方如何保護(hù)自己免受不守信用的買方的欺騙。如果買方不遵守其重復(fù)購買的承諾，賣方就不能按預(yù)期在未來收取溢價，這樣，模型賴以建立的基礎(chǔ)就會動搖。為此，除了抑制賣方從事欺詐外，還應(yīng)有一個防止買方食言的機(jī)制。

一般而言，買方食言的可能性會隨供應(yīng)商數(shù)目的增加而增大。如果供應(yīng)商眾多，買方重復(fù)購買的允諾就不可信，溢價機(jī)制就難以發(fā)揮作用；相反，如果供應(yīng)商數(shù)目較少，買方轉(zhuǎn)換品牌不僅要支付轉(zhuǎn)換成本，而且在不太長的時間里可能又要重新回頭選擇原來的供應(yīng)商。所以，可以斷言，溢價大小與同一市場上供應(yīng)商數(shù)目成反比。

再次是賣方的壟斷力。模型假定，如果賣方在質(zhì)量上打折扣，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，該賣方將最終被買方所拋棄。然而，如果賣方具有市場壟斷力，也就是說它能迫使相當(dāng)一部分買方與之交易，那么即使其它買方與之中斷交易關(guān)系，由此給賣方造成的損失也不會太大。此時，賣方進(jìn)行質(zhì)量欺詐的可能性增大，要使它抑制這種欺詐行為，買方應(yīng)為此支付更高的溢價。因此，溢價大小與賣方的市場壟斷力成正比。

3、市場因素

第一個因素是信息被揭示、被披露的速度。模型假定，社會存在很多機(jī)構(gòu)如競爭者、輿論、消費(fèi)者保護(hù)組織等對欺詐行為進(jìn)行監(jiān)督。因此，欺詐信息能夠很快被揭示出來。然而，這一假定在很多情況下可能不成立。明顯的是，同樣的信息在不同地區(qū)、不同消費(fèi)群體中傳播速度有快有慢。質(zhì)量欺詐信息擴(kuò)散越慢，賣方不欺詐的機(jī)會成本就越高，為此需要索取較高溢價。相反，信息擴(kuò)散速度快，從事欺詐行為所付出的代價就大，從而抑制此類行為的機(jī)會成本較小，為此索取的溢價就低。

第二個因素是購買頻率。購買頻率低的產(chǎn)品，賣方要在較長時間之后才能享受溢價，這樣，只有溢價足夠大才能抑制其質(zhì)量欺詐傾向。相反，對于購買頻率高的產(chǎn)品，賣方在未來存在更多的以降低質(zhì)量來牟利的機(jī)會，故在每次交易中要求補(bǔ)償其守信行為的溢價就較小，即溢價大小與購買頻率成反比。

最后一個因素是利息率。利息率越高，賣方在現(xiàn)期所要求的溢價就越高，反之則越低。從模型的公式中可以看出。r越大，公式左端的分母越大，在(PiH－PiL)不變時，只有(PiH－PiH）增大亦即溢價增加才能保證左端大于右端。

總之，當(dāng)存在信息不對稱，賣方就有可能從事質(zhì)量欺詐，這種欺詐行為越難被發(fā)現(xiàn)和受到懲罰，賣方從事這種行為傾向就越強(qiáng)。K＆L模型描述了如何用溢價機(jī)制來防止那樣的不實(shí)行為。矯正信息不對稱引起的不誠實(shí)行為所需要的溢價量是由多種因素所決定，上面只是對這些影響因素作了初步的探討，更深入的研究則有待進(jìn)行大量的實(shí)證分析。

三、兩點(diǎn)啟示

K＆L模型及其分析思路在營銷領(lǐng)域的多個方面具有啟發(fā)意義和運(yùn)用價值。限于篇幅，這里側(cè)重從品牌管理和定價策略兩方面討論其營銷意義。

1、對品牌管理的啟示

如前所述，有聲望的產(chǎn)品在其服務(wù)的市場將較無聲望產(chǎn)品在無品牌產(chǎn)品市場，獲取較小的溢價。比如：在照相機(jī)市場，一些赫赫有名的品牌如“尼康”、“佳能”也不能獲取太高的溢價，相反一些不知名的照相機(jī)修理店卻可能收取較高溢價，因?yàn)樵诤笠皇袌鋈狈τ新曂钠放?。考慮這樣一個市場：市場上既有對質(zhì)量特別敏感的顧客，也有對此不太敏感的顧客；同時，市場上有兩種類型的供應(yīng)商，一種擁有較高聲望并從品質(zhì)敏感型顧客中收取溢價，另一種則品質(zhì)形象不高而主要服務(wù)于非品質(zhì)敏感的顧客?，F(xiàn)在，如果一個聲望較低的產(chǎn)品進(jìn)入該市場時，企業(yè)如何選擇進(jìn)入策略呢？

一種選擇是面向品質(zhì)敏感型顧客收取溢價。此時，由于該企業(yè)在以前未作品牌投資，消費(fèi)者認(rèn)為它進(jìn)行質(zhì)量欺詐的可能性很高，即使它向市場提供真正高品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能仍不相信。為消除消費(fèi)者的疑慮，企業(yè)只有較同品質(zhì)的競爭產(chǎn)品訂價更高。但理性的消費(fèi)者，顯然是不會落入圈套，即不會從一位不知底細(xì)的供應(yīng)商處以更高的價格購買在其它地方也可以獲得的同品質(zhì)產(chǎn)品的。

面對上述困境，品牌知名度低的新進(jìn)入者只有面向非品質(zhì)敏感型顧客，向他們提供高品質(zhì)產(chǎn)品但收取低價。這一策略將使企業(yè)產(chǎn)生短期虧損，但這種虧損實(shí)際上是對聲譽(yù)的投資。隨著時間的推移，品牌將首先在非質(zhì)量敏感型顧客中建立聲譽(yù)，并逐步擴(kuò)散到質(zhì)量敏感型顧客中。當(dāng)品質(zhì)聲譽(yù)在后一部分顧客中建立起來后，企業(yè)就可向他們收取溢價。日本汽車企業(yè)在進(jìn)入歐美市場之初，似乎就是采用此一策略。它們首先向諸如大學(xué)生這類非質(zhì)量敏感性顧客銷售質(zhì)量穩(wěn)定可靠但價格較低的汽車，然后，隨著品質(zhì)聲譽(yù)的確立再推出高檔汽車。由于過去30多年里，日本汽車制造商致力于品質(zhì)聲譽(yù)的投資，由此導(dǎo)致人們對日本汽車態(tài)度的改變，并使之在80、90年代能成功地推出“凌志”、Acura等高檔汽車。如果日本企業(yè)在60年代推出這些高檔車，肯定不會獲得像今天這樣的成功。

2、對價格競爭的啟示

傳統(tǒng)上，人們認(rèn)為低價是一種有效的競爭手段。然而，根據(jù)模型分析思路，對于后驗(yàn)產(chǎn)品，如果企業(yè)瞄準(zhǔn)品質(zhì)敏感型顧客，提供較高品質(zhì)卻不收取溢價，此時，可能并非明智之舉。尤其是在醫(yī)療服務(wù)、營銷研究服務(wù)等方面，收取低價可能是自毀財路。

溢價作為確保質(zhì)量的一種擔(dān)保手段，不能過高或過低。其下限是具有足夠吸引、能夠使賣方信守確保質(zhì)量的承諾，其上限是不超過買方實(shí)施其它質(zhì)量監(jiān)控機(jī)制所帶來的最小成本。比如，如果溢價過高，工業(yè)購買者可能會投資于檢驗(yàn)設(shè)備的購置，而不愿為確保品質(zhì)支付溢價。

對于新產(chǎn)品，隨著時間的推移，以溢價作為質(zhì)量擔(dān)保手段的作用將下降，原因是買方有機(jī)會學(xué)到各種確保質(zhì)量的替代手段。比如，原來只憑經(jīng)驗(yàn)才能獲取的信息將隨時間推移而被消費(fèi)者所掌握，原來某些難以在短時間內(nèi)被揭示的產(chǎn)品特性也會隨時間推移而自我揭示。所以，對于成熟產(chǎn)品，通過提高品質(zhì)來獲取溢價的機(jī)會將減少，企業(yè)的價格策略應(yīng)反映這種態(tài)勢。