網(wǎng)絡經濟的運行模式論析

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[內容提要]網(wǎng)絡經濟是不同于傳統(tǒng)經濟的一種低成本、無摩擦、高效率的全新的經濟型態(tài)。網(wǎng)絡經濟不僅對傳統(tǒng)的經濟學理論提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，而且對社會制度、法律、政府和人們的觀念形成巨大的沖擊，尤其是對企業(yè)的運作機制和競爭策略提出了迫切的更新要求。

[關鍵詞]網(wǎng)絡經濟、非摩擦經濟、經濟學理論、企業(yè)競爭策略

網(wǎng)絡經濟經歷了一段時間的熱潮后似乎歸于平靜，然而網(wǎng)絡經濟卻現(xiàn)實地發(fā)展著，關于網(wǎng)絡經濟的爭論也一直沒有停止。網(wǎng)絡經濟與傳統(tǒng)經濟有什么不同？網(wǎng)絡經濟的運行規(guī)律如何？網(wǎng)絡經濟下企業(yè)的競爭策略是什么等問題值得人們深入思考。我認為，網(wǎng)絡經濟是不同于傳統(tǒng)經濟的一種低成本、無摩擦、高效率的全新的經濟型態(tài)。網(wǎng)絡經濟不僅對傳統(tǒng)的經濟學理論提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，而且對社會制度、法律、政府和人們的觀念形成巨大的沖擊，尤其是對企業(yè)的運作機制和競爭策略提出了迫切的更新要求。

一、網(wǎng)絡經濟對傳統(tǒng)經濟學理論的挑戰(zhàn)

西方交易費用理論認為，任何交易都是有成本的，是要花費費用的，經濟運行是有摩擦、有阻力的，也就是說經濟活動是一種摩擦經濟。只有通過合理的產權界定和有效的制度安排，才能降低交易費用，減少摩擦，提高經濟效率。由此，如果說傳統(tǒng)經濟是一種摩擦經濟的話，那么網(wǎng)絡經濟就是一種非摩擦經濟。

網(wǎng)絡經濟在大部分情況下就是沒有摩擦的經濟，也就是說，生產、銷售和售后服務等費用要比在傳統(tǒng)經濟模式下低得多，幾乎以接近于零的成本獲得無限資源，無限地提供產品、服務及創(chuàng)意，從而使經濟狀況大為改觀。在某種意義上，這種新型的經濟模式就如同一個虛擬的世界，只要產品低成本制造、廉價銷售，就會贏得用戶?？梢?，網(wǎng)絡經濟是不同于以往經濟模式的一種低成本、無摩擦、高效率的全新的經濟型態(tài)。

網(wǎng)絡經濟向傳統(tǒng)經濟學理論提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，具體來說，主要表現(xiàn)在以下幾點：

（一）網(wǎng)絡經濟推翻了傳統(tǒng)的供需平衡機制

在傳統(tǒng)經濟學中，生產隨需求而變化，企業(yè)根據(jù)需求的升降來調整生產。也就是說，傳統(tǒng)經濟是一種“供給支持需求”型經濟，即“看不見的手”努力平衡供給和需求。它的傳導機制是：需求——價格——供給。具體來說，需求下降，引起價格降低，再引起供給減少；需求上升，引起價格升高，再引起供給擴大。而在網(wǎng)絡經濟中，由于沒有什么摩擦，沒有相互抵觸的因素，因而需求毫不費力地隨生產的變化而變化。也就是說，網(wǎng)絡經濟是一種“供給主導需求”型經濟，即“看不見的手”努力“主流化”。它的傳導機制是：供給——價格——需求。具體來說，供給增長，引起價格降低，刺激需求增長；供給增長，又引起價格降低，再刺激需求增長，如此循環(huán)往復?？梢?，網(wǎng)絡經濟中供需平衡的規(guī)律顛倒了。

（二）網(wǎng)絡經濟改變了傳統(tǒng)經濟中的“收益遞減規(guī)律”

收益遞減規(guī)律打個比方說就是，消費者吃得越飽，饑餓感就越小，對食物的需求就越少，因此食品商的收益也就越小。而在網(wǎng)絡經濟中，消費者吃得越多，就越感到饑餓。例如，微軟公司的用戶需要越來越多的該公司生產的產品，因為軟件用戶已被鎖定在某一個文字處理系統(tǒng)或排版系統(tǒng)上，他們不愿學習使用新的系統(tǒng)，于是不斷購買原系統(tǒng)的新版本。不久，一種產品、一項服務或一個創(chuàng)意就取得了偶像地位，隨之在消費者眼中變成了一種時尚，從而取得了主流地位。主流化了的產品、服務或創(chuàng)意能自身獲得動力，從而使收益遞增，而不是遞減。

（三）網(wǎng)絡經濟具有不同于傳統(tǒng)經濟的“反饋機制”

這里首先要明確負反饋和正反饋的概念。所謂負反饋就象是汽車行駛太快時的突然剎車，是阻力、摩擦力。在傳統(tǒng)經濟學中，負反饋既是阻力，表現(xiàn)為需求阻礙供給；又是摩擦力，表現(xiàn)為制造、分配和銷售的正常開支，表現(xiàn)為收益遞減。正反饋則截然相反，它是在加速而不是阻礙市場份額的變化。降低價格，鎖定特定的用戶群，發(fā)展長遠客戶，所有這一切都刺激了需求的增長。這種正反饋機制促使需求不斷增長，迫使產量持續(xù)增長，直到市場飽和。因此，網(wǎng)絡經濟自身具有正反饋機制，這種正反饋機制與傳統(tǒng)經濟學中的負反饋機制或收益遞減規(guī)律的運作方式正好截然相反。

但是，網(wǎng)絡經濟雖然不同于傳統(tǒng)經濟，但它仍要受市場力量的支配。正如詹姆士·阿利指出的，“遞增利潤的存在并不意味著遞減利潤就不存在了，這兩種現(xiàn)象將永遠共存，并且起著互補作用?！睂嶋H上，網(wǎng)絡經濟僅僅是延遲了遞減利潤開始產生影響的時間。

（四）網(wǎng)絡經濟具有非線性的“混沌”特征

某些具有內在不穩(wěn)定的系統(tǒng)時而會出現(xiàn)紊亂的態(tài)勢，數(shù)學上稱之為“混沌”。而非線性則是指人們難以預料的因果關系。例如股票市場價格的波動就是一種混沌狀態(tài)，買賣、搶奪市場份額向來就是按非線性系統(tǒng)規(guī)律進行的。一個混沌系統(tǒng)就是一個非線性系統(tǒng)。網(wǎng)絡經濟就是這樣一個非線性的系統(tǒng)，它一旦有變化，就不是從一個值均勻地變化到另一個值，而是跳躍式地變化。網(wǎng)絡經濟內在的非線性特征正是傳統(tǒng)經濟學理論無法解釋的主要原因所在。

這種現(xiàn)象只能用“混沌理論”來解釋。一個非線性系統(tǒng)即使呈不穩(wěn)定的混沌態(tài)勢，它仍會趨于某個均衡點，系統(tǒng)圍繞該點上下波動，達到該點時，便處于穩(wěn)定狀態(tài)。這個點就是混沌系統(tǒng)的均衡點。運用到股市上，它就成了某種股票價格的均衡點；運用到網(wǎng)絡經濟中就是各公司的市場占有率。網(wǎng)絡經濟與傳統(tǒng)經濟體系的本質不同就在于它內在的數(shù)學原理是用數(shù)理混沌理論描述的。傳統(tǒng)經濟學理論只揭示了有形物品、貨物的供需以及市場總是從一種狀態(tài)線性地過渡到另一種狀態(tài)的規(guī)律，它無法解釋當代網(wǎng)絡經濟所具有的非線性混沌特征。

綜上所述，網(wǎng)絡經濟與傳統(tǒng)經濟有著明顯的不同，傳統(tǒng)的經濟學理論不再完全適用于現(xiàn)代網(wǎng)絡經濟。

二、網(wǎng)絡經濟的特殊定律

網(wǎng)絡經濟與傳統(tǒng)經濟學的定律不同，它有自身的一些特殊定律。

（一）莫爾定律（Moore’Law）

莫爾定律認為，網(wǎng)絡技術改變了傳統(tǒng)經濟的變化速度（rateofchange），網(wǎng)絡經濟是按照“因特網(wǎng)時”（internettime）的速度運轉的，計算機處理能力每18個月就翻一番。由于這個定律首先是由美國因特爾公司的戈登·莫爾提出并應用的，因此被稱為“莫爾定律”。

“因特網(wǎng)時”是網(wǎng)絡經濟的變化速度，它是以小時為計量單位的，這已接近人類能夠吸收信息并做出決策的能力的極限。通常7年相當于因特網(wǎng)時中的1年。在因特網(wǎng)時，每3~5年就是一個網(wǎng)絡經濟時段。一種產品在3~5年里就會達到主流飽和狀態(tài)。為了更鮮明地理解因特網(wǎng)時，可以將網(wǎng)絡經濟與農業(yè)、工業(yè)、后工業(yè)等經濟時代列表對比如下：

網(wǎng)絡經濟與傳統(tǒng)經濟時代的對比

時代延續(xù)時間（年）交互速度（英里/小時）環(huán)球所需時間

農業(yè)經濟3~50003~5（人力）3~5（年）

工業(yè)經濟3~5003~50（馬車~汽車）0.3~0.5（月）

后工業(yè)經濟3~503~500（飛機）0.03~0.05（天）

網(wǎng)絡經濟3~53~5000（網(wǎng)絡）0.003~0.005（小時）

顯然，每個時代的長短取決于交通和通訊的速度，也就是那個時代的技術速度。根據(jù)上表，工業(yè)時代比農業(yè)時代要短10倍，后工業(yè)時代要比工業(yè)時代短10倍，而網(wǎng)絡經濟中每個時代則只有3~5年，極其短暫。

極端的“因特網(wǎng)時”給網(wǎng)絡經濟的運行強加了一個非常重要的力量，那就是學習。莫爾定律是網(wǎng)絡經濟中企業(yè)和它的競爭對手必須遵循的一種業(yè)績學習曲線（performance-learningcurve）。網(wǎng)絡經濟是給信息增殖的一種經濟模式，增殖能產生更多的信息，而更多的信息又能進一步增殖，這種不斷循環(huán)著的特殊的信息收集過程，被稱為學習。學習是運行在網(wǎng)絡經濟中的正反饋機制的核心部分，因為它以技術優(yōu)勢代替了物質優(yōu)勢。一般來說，一項新發(fā)明、新的電腦程序或新方法問世后，必然會有人對其做出改進，在原來的基礎上巧妙地修改、提高或運用，從而掌握了增殖的奧秘。這促進了更多的革新和改進，于是就有了更多的學習，導致了后代產品的進一步增殖。這個發(fā)明、學習和增殖的循環(huán)會一直持續(xù)到技術枯竭或該技術被其他技術所取代。學習導致了全社會都在追求速度，學習過程和與之相適應的正反饋機制是網(wǎng)絡經濟的推動力，因此，控制學習變化速度是網(wǎng)絡經濟的一個關鍵因素。

（二）達維多定律（Davidow’Law）

達維多定律認為，在網(wǎng)絡經濟中，進入市場的第一代產品能夠自動獲得50%的市場份額，因此，一家企業(yè)如果要在市場上占據(jù)主導地位，就必須第一個開發(fā)出新一代產品。與其作為第二或第三家將新產品打入市場，絕對不如第一家，盡管你的產品那時還并不完美。該定律還認為，任何企業(yè)在本產業(yè)中必須第一個淘汰自己的產品，即要自己盡快使產品更新?lián)Q代，而不要讓激烈的競爭把你的產品淘汰掉。這實際上是在“因特網(wǎng)時”中生活的一個必然結果。威廉·達維多在因特爾公司任副總裁時，就注意到了提高產品更新速度的重要性，并提出了這一定律。

（三）新蘭切斯特策略（NewLanchester’Strategy）

對網(wǎng)絡經濟的形成產生重大影響的第三個人是英國的F.M.蘭切斯特（1868~1946），他設計了英國的第一輛汽車，寫了《戰(zhàn)時飛機：第四代武器的開端》一書，并于1916年創(chuàng)立了“數(shù)學理論策略”。他的思想影響了運籌學的創(chuàng)始人伯拉德·庫柏曼。W.E.德明在60年代把上述兩人的思想介紹到日本，日本科學院院士申夫田岡博士總結了該理論中的精華部分，并以此為基礎針對日本人的消費狀況制定了一種新的營銷策略，被稱之為“新蘭切斯特策略”。該策略描述的是網(wǎng)絡經濟的競爭規(guī)則。新蘭切斯特策略被用于商業(yè)時，就成為一整套的指導原則，指點市場部門如何在競爭中取勝。

具體來說，新蘭切斯特策略的運用可以使產品、服務或標準主流化。某個產品一旦主流化，它的地位就不大可能被動搖，鎖定了一大批固定用戶，并給生產該產品的公司帶來巨額利潤。因此，蘭切斯特被許多人視為運籌學之父，在網(wǎng)絡世界里，可以稱為網(wǎng)絡經濟的建筑師，至少也可稱為市場交易策略的設計大師。

三、網(wǎng)絡經濟中的生存原則和競爭策略

商場就是戰(zhàn)場。網(wǎng)絡經濟中的市場營銷就象打仗一樣。根據(jù)以上網(wǎng)絡經濟的特征以及運行規(guī)律，企業(yè)必須采取不同于傳統(tǒng)經濟的生存原則和相應的競爭策略。

（一）產品主流化（mainstreaming）：搶奪市場份額

主流化是網(wǎng)絡經濟生存競爭的首要原則。為了贏得最大市場份額而贈送第一代產品的做法就是主流化。主流化所追求的目標就是“鎖定”（lock-in），即通過吸引客戶從而占領主要市場份額的過程。一旦數(shù)以百萬計的用戶對該產品有了依賴感，考慮到培訓費用和其他轉換成本，他們就再也逃脫不了；一旦某個產品取得了主流地位，這個地位就不大可能被動搖。顯然，主流化有兩方面的意義：它不僅鎖定了用戶，同時還消除了競爭。

免費贈送是實現(xiàn)主流化的具體方式，它通過把自己產品的價格降到冰點，而使其普及程度一夜之間升到沸點，從而一躍成為市場霸主。許多網(wǎng)絡公司都是這么做的。這也就是著名的“剃須刀和刀片”原理，贈送剃須刀就是為了長期推銷刀片。

主流化的直接目標就是追求市場份額的最大化，而市場份額的多少與企業(yè)在競爭中的地位有直接的關系。研究發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)要想在網(wǎng)絡經濟中白手起家，必須先擁有26.1%的份額，再贏得41.7%的份額，最后達到73.9%的份額。這一過程包括以下幾個階段：（1）當一個企業(yè)使用高明的計謀達到26.1%的市場份額這一最低目標時，才能成為“競爭者”，即才可被看作是一個可參與競爭的企業(yè)。若低于26.1%，則它的生存能力就很弱，只能算是“不穩(wěn)定的競爭者”，它的地位可能隨時會被競爭者取代。一旦擁有26.1%以上的份額，就開始與其他公司相脫離，處于領導市場產品的地位。獲利能力一改變，市場份額也隨之改變。（2）彌補缺口來進一步贏得41.7%以上的市場份額，這樣就會成為市場“領導者”。所以市場霸主的目標是獵取超出41.7%的份額，這時，該公司與它的競爭對手之間贏利能力的差距才能擴大。在網(wǎng)絡經濟中取得這一關鍵地位的捷徑常常是兼并和收購（M&A）。（3）通過主流化以賺取73.9%的份額，從而成為“壟斷者”。當然，壟斷是每個雄心勃勃的公司的最終目標。但是，但再往上超過73.9%時就會停滯不前，因為其一，很難刺激出更多的商品需求量；其二，會引來與其他產業(yè)集團或專業(yè)化產品公司的競爭；其三，市場份額與贏利能力兩者之間就會錯位。因此，雖然擁有90%、95%或100%的市場份額，似乎是最理想的目標，但在網(wǎng)絡經濟中不應該是一個聰明企業(yè)的目標。

（二）鑄造價值鏈：“黃金定律”

網(wǎng)絡經濟中，許多高科技產業(yè)已構成價值鏈上的分支。價值鏈是由基礎科技公司、中等增殖公司及最終用戶共同聯(lián)結成的價值增殖鏈條。網(wǎng)絡經濟通過價值鏈實現(xiàn)價值增殖，企業(yè)從價值鏈的一個或多個分支中抽取資金，賺得利潤。網(wǎng)絡經濟決定了任何公司若只是贏利，而不實現(xiàn)價值鏈增殖，將難以幸存。

價值鏈中包含有“黃金”，企業(yè)擁有或控制的價值鏈上的分支越多，它所獲取的“黃金”也越多，這就是“黃金定律”。任何企業(yè)意欲挖掘網(wǎng)絡經濟的潛力，就必須充分利用由一個甚至多個市場空間構成的價值鏈。

網(wǎng)絡經濟下，價值鏈比各組成部分的總和價值要大。單槍匹馬地干無濟于事，所以各企業(yè)要聯(lián)合起來，形成“價值鏈群”才能幸存。隨著產品的分解，價值鏈不斷整合。各企業(yè)應建立合作關系，發(fā)揮聯(lián)合的作用，竭力從整個價值鏈上獲取利潤。

（三）PICN原則：產品個性化

網(wǎng)絡經濟中產品和服務必須要有個性，即質量和外觀以及感覺要對人性因素具有吸引力。個性也許很難定義，但是有個性的產品就有市場。一個企業(yè)要在網(wǎng)絡經濟競爭中獲勝，必須瞄準個體市場，實現(xiàn)產品、服務和創(chuàng)意的個性化，即遵循PICN原則。

PICN是一個縮略詞，由個人化（personalization）、個體化（individualization）、客戶化（customization）和特定化（narrowcasting）四個詞的英文首字母大寫組成。這里，個人化是指產品恰恰正好符合個人的需要；客戶化是指客戶能根據(jù)自己的需要去剪裁某項產品；個體化是指某項產品是專門為某個特定的人的生活方式而設計的；特定化即指客戶是通過單人市場發(fā)掘出來的。所有這些，都組成了PICN因素。在網(wǎng)絡經濟中，個人化代替了效率，個體化代替了大規(guī)模生產，客戶化代替了客戶支持，特定化代替了大規(guī)模銷售。

顯然，PICN原則迫使生產超越了銷售的束縛。網(wǎng)絡經濟中的生產不再是整體地、大批量地生產出普通呆板的產品，或提供僵硬、沒有特色的服務，取而代之的是，它生產的產品或提供的服務事后能夠改進。個人化和個體化使價值乘數(shù)達到了最大化?？傊诰W(wǎng)絡經濟中，個人化、個體化和個人市場這些新觀念正在深入人心，而提高效率、降低成本和節(jié)約資金這些傳統(tǒng)觀念正在悄然逝去。由于產品和服務越來越個性化了，所以心理學、社會學和人類學在網(wǎng)絡經濟中變得越來越重要。

（四）虛擬社區(qū)和部落意識

虛擬社區(qū)是由有著相同需要的人組成的群體，隨著科技的發(fā)展越來越把世界各地的人們與世界各地的產品和服務聯(lián)結起來，虛擬社區(qū)這個概念將發(fā)揮更大的作用。

在網(wǎng)絡經濟中，企業(yè)首先得找出富有代表性的個人習慣、個人喜好和個人品味，并據(jù)此生產出符合個人需要的產品。然后企業(yè)必須找出大量的這種類型的潛在客戶，把他們當成一個獨特的群體，向他們出售產品。但是要想吸引住這個群體，就得迎合他們共同的人生經歷、價值觀念和興趣愛好，也就是說，要創(chuàng)造出一種社區(qū)意識。一個成功的營銷策略必須迎合他們心靈深處的那種農業(yè)時代的部落意識。網(wǎng)絡經濟中的產品和服務不僅要適合一個單個的人，同時要能引起整個部落的興趣。事實上，虛擬社區(qū)已超越了社團的范疇，隨著網(wǎng)絡經濟趨于成熟，每個人都將成為某個虛擬社區(qū)的一員。這一觀念實現(xiàn)主流化以后，很多后工業(yè)時代的做法將被過去的農業(yè)時代的傳統(tǒng)所代替，人們的觀念必須領先一步得到更新。

（五）企業(yè)產業(yè)化

在網(wǎng)絡經濟中，當市場份額增加到最大值時，該產品就成了市場的主導產品，制造該產品的企業(yè)就能創(chuàng)立完整的產業(yè)。企業(yè)就要最大限度地把自己的產品轉變?yōu)楫a業(yè)的標準，否則該企業(yè)就會失去壟斷市場的機會。發(fā)展一個產業(yè)與壯大一個公司有天壤之別，區(qū)別在于發(fā)展一個產業(yè)得到的回報比發(fā)展一件產品的回報更為豐厚；換言之，一家公司若是轉變?yōu)橐粋€產業(yè)，其價值就轉化為一個“金礦”。例如，微軟公司已發(fā)展成為一個產業(yè)，而蘋果公司只停留在一家公司。微軟公司的產業(yè)包括了本公司，外加成千上萬個第三方開發(fā)商、合作伙伴及追隨者，是最成功的例子。

綜上所述，網(wǎng)絡經濟條件下，經濟運行和企業(yè)內外環(huán)境均發(fā)生了奇異的變化。企業(yè)只有密切注視并適應這種變化，采取不同于傳統(tǒng)經濟的競爭策略，才能在網(wǎng)絡經濟中生存和發(fā)展壯大。

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