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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式

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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式

[內(nèi)容提要]網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的一種低成本、無摩擦、高效率的全新的經(jīng)濟(jì)型態(tài)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),而且對(duì)社會(huì)制度、法律、政府和人們的觀念形成巨大的沖擊,尤其是對(duì)企業(yè)的運(yùn)作機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)策略提出了迫切的更新要求。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、非摩擦經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一段時(shí)間的熱潮后似乎歸于平靜,然而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)卻現(xiàn)實(shí)地發(fā)展著,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的爭(zhēng)論也一直沒有停止。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有什么不同?網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律如何?網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略是什么等問題值得人們深入思考。我認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的一種低成本、無摩擦、高效率的全新的經(jīng)濟(jì)型態(tài)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),而且對(duì)社會(huì)制度、法律、政府和人們的觀念形成巨大的沖擊,尤其是對(duì)企業(yè)的運(yùn)作機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)策略提出了迫切的更新要求。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的挑戰(zhàn)

西方交易費(fèi)用理論認(rèn)為,任何交易都是有成本的,是要花費(fèi)費(fèi)用的,經(jīng)濟(jì)運(yùn)行是有摩擦、有阻力的,也就是說經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是一種摩擦經(jīng)濟(jì)。只有通過合理的產(chǎn)權(quán)界定和有效的制度安排,才能降低交易費(fèi)用,減少摩擦,提高經(jīng)濟(jì)效率。由此,如果說傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是一種摩擦經(jīng)濟(jì)的話,那么網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是一種非摩擦經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在大部分情況下就是沒有摩擦的經(jīng)濟(jì),也就是說,生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等費(fèi)用要比在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下低得多,幾乎以接近于零的成本獲得無限資源,無限地提供產(chǎn)品、服務(wù)及創(chuàng)意,從而使經(jīng)濟(jì)狀況大為改觀。在某種意義上,這種新型的經(jīng)濟(jì)模式就如同一個(gè)虛擬的世界,只要產(chǎn)品低成本制造、廉價(jià)銷售,就會(huì)贏得用戶??梢?,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是不同于以往經(jīng)濟(jì)模式的一種低成本、無摩擦、高效率的全新的經(jīng)濟(jì)型態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)向傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),具體來說,主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn):

(一)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推翻了傳統(tǒng)的供需平衡機(jī)制

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中,生產(chǎn)隨需求而變化,企業(yè)根據(jù)需求的升降來調(diào)整生產(chǎn)。也就是說,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是一種“供給支持需求”型經(jīng)濟(jì),即“看不見的手”努力平衡供給和需求。它的傳導(dǎo)機(jī)制是:需求——價(jià)格——供給。具體來說,需求下降,引起價(jià)格降低,再引起供給減少;需求上升,引起價(jià)格升高,再引起供給擴(kuò)大。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,由于沒有什么摩擦,沒有相互抵觸的因素,因而需求毫不費(fèi)力地隨生產(chǎn)的變化而變化。也就是說,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種“供給主導(dǎo)需求”型經(jīng)濟(jì),即“看不見的手”努力“主流化”。它的傳導(dǎo)機(jī)制是:供給——價(jià)格——需求。具體來說,供給增長(zhǎng),引起價(jià)格降低,刺激需求增長(zhǎng);供給增長(zhǎng),又引起價(jià)格降低,再刺激需求增長(zhǎng),如此循環(huán)往復(fù)??梢?,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中供需平衡的規(guī)律顛倒了。

(二)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的“收益遞減規(guī)律”

收益遞減規(guī)律打個(gè)比方說就是,消費(fèi)者吃得越飽,饑餓感就越小,對(duì)食物的需求就越少,因此食品商的收益也就越小。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,消費(fèi)者吃得越多,就越感到饑餓。例如,微軟公司的用戶需要越來越多的該公司生產(chǎn)的產(chǎn)品,因?yàn)檐浖脩粢驯绘i定在某一個(gè)文字處理系統(tǒng)或排版系統(tǒng)上,他們不愿學(xué)習(xí)使用新的系統(tǒng),于是不斷購(gòu)買原系統(tǒng)的新版本。不久,一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或一個(gè)創(chuàng)意就取得了偶像地位,隨之在消費(fèi)者眼中變成了一種時(shí)尚,從而取得了主流地位。主流化了的產(chǎn)品、服務(wù)或創(chuàng)意能自身獲得動(dòng)力,從而使收益遞增,而不是遞減。

(三)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的“反饋機(jī)制”

這里首先要明確負(fù)反饋和正反饋的概念。所謂負(fù)反饋就象是汽車行駛太快時(shí)的突然剎車,是阻力、摩擦力。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中,負(fù)反饋既是阻力,表現(xiàn)為需求阻礙供給;又是摩擦力,表現(xiàn)為制造、分配和銷售的正常開支,表現(xiàn)為收益遞減。正反饋則截然相反,它是在加速而不是阻礙市場(chǎng)份額的變化。降低價(jià)格,鎖定特定的用戶群,發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)客戶,所有這一切都刺激了需求的增長(zhǎng)。這種正反饋機(jī)制促使需求不斷增長(zhǎng),迫使產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng),直到市場(chǎng)飽和。因此,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)自身具有正反饋機(jī)制,這種正反饋機(jī)制與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的負(fù)反饋機(jī)制或收益遞減規(guī)律的運(yùn)作方式正好截然相反。

但是,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)雖然不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì),但它仍要受市場(chǎng)力量的支配。正如詹姆士·阿利指出的,“遞增利潤(rùn)的存在并不意味著遞減利潤(rùn)就不存在了,這兩種現(xiàn)象將永遠(yuǎn)共存,并且起著互補(bǔ)作用?!睂?shí)際上,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)僅僅是延遲了遞減利潤(rùn)開始產(chǎn)生影響的時(shí)間。

(四)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有非線性的“混沌”特征

某些具有內(nèi)在不穩(wěn)定的系統(tǒng)時(shí)而會(huì)出現(xiàn)紊亂的態(tài)勢(shì),數(shù)學(xué)上稱之為“混沌”。而非線性則是指人們難以預(yù)料的因果關(guān)系。例如股票市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)就是一種混沌狀態(tài),買賣、搶奪市場(chǎng)份額向來就是按非線性系統(tǒng)規(guī)律進(jìn)行的。一個(gè)混沌系統(tǒng)就是一個(gè)非線性系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是這樣一個(gè)非線性的系統(tǒng),它一旦有變化,就不是從一個(gè)值均勻地變化到另一個(gè)值,而是跳躍式地變化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在的非線性特征正是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論無法解釋的主要原因所在。

這種現(xiàn)象只能用“混沌理論”來解釋。一個(gè)非線性系統(tǒng)即使呈不穩(wěn)定的混沌態(tài)勢(shì),它仍會(huì)趨于某個(gè)均衡點(diǎn),系統(tǒng)圍繞該點(diǎn)上下波動(dòng),達(dá)到該點(diǎn)時(shí),便處于穩(wěn)定狀態(tài)。這個(gè)點(diǎn)就是混沌系統(tǒng)的均衡點(diǎn)。運(yùn)用到股市上,它就成了某種股票價(jià)格的均衡點(diǎn);運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中就是各公司的市場(chǎng)占有率。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系的本質(zhì)不同就在于它內(nèi)在的數(shù)學(xué)原理是用數(shù)理混沌理論描述的。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論只揭示了有形物品、貨物的供需以及市場(chǎng)總是從一種狀態(tài)線性地過渡到另一種狀態(tài)的規(guī)律,它無法解釋當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所具有的非線性混沌特征。

綜上所述,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著明顯的不同,傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論不再完全適用于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特殊定律

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的定律不同,它有自身的一些特殊定律。

(一)莫爾定律(Moore’Law)

莫爾定律認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的變化速度(rateofchange),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是按照“因特網(wǎng)時(shí)”(internettime)的速度運(yùn)轉(zhuǎn)的,計(jì)算機(jī)處理能力每18個(gè)月就翻一番。由于這個(gè)定律首先是由美國(guó)因特爾公司的戈登·莫爾提出并應(yīng)用的,因此被稱為“莫爾定律”。

“因特網(wǎng)時(shí)”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的變化速度,它是以小時(shí)為計(jì)量單位的,這已接近人類能夠吸收信息并做出決策的能力的極限。通常7年相當(dāng)于因特網(wǎng)時(shí)中的1年。在因特網(wǎng)時(shí),每3~5年就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)段。一種產(chǎn)品在3~5年里就會(huì)達(dá)到主流飽和狀態(tài)。為了更鮮明地理解因特網(wǎng)時(shí),可以將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、后工業(yè)等經(jīng)濟(jì)時(shí)代列表對(duì)比如下:

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的對(duì)比

時(shí)代延續(xù)時(shí)間(年)交互速度(英里/小時(shí))環(huán)球所需時(shí)間

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)3~50003~5(人力)3~5(年)

工業(yè)經(jīng)濟(jì)3~5003~50(馬車~汽車)0.3~0.5(月)

后工業(yè)經(jīng)濟(jì)3~503~500(飛機(jī))0.03~0.05(天)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)3~53~5000(網(wǎng)絡(luò))0.003~0.005(小時(shí))

顯然,每個(gè)時(shí)代的長(zhǎng)短取決于交通和通訊的速度,也就是那個(gè)時(shí)代的技術(shù)速度。根據(jù)上表,工業(yè)時(shí)代比農(nóng)業(yè)時(shí)代要短10倍,后工業(yè)時(shí)代要比工業(yè)時(shí)代短10倍,而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中每個(gè)時(shí)代則只有3~5年,極其短暫。

極端的“因特網(wǎng)時(shí)”給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行強(qiáng)加了一個(gè)非常重要的力量,那就是學(xué)習(xí)。莫爾定律是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須遵循的一種業(yè)績(jī)學(xué)習(xí)曲線(performance-learningcurve)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是給信息增殖的一種經(jīng)濟(jì)模式,增殖能產(chǎn)生更多的信息,而更多的信息又能進(jìn)一步增殖,這種不斷循環(huán)著的特殊的信息收集過程,被稱為學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是運(yùn)行在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的正反饋機(jī)制的核心部分,因?yàn)樗约夹g(shù)優(yōu)勢(shì)代替了物質(zhì)優(yōu)勢(shì)。一般來說,一項(xiàng)新發(fā)明、新的電腦程序或新方法問世后,必然會(huì)有人對(duì)其做出改進(jìn),在原來的基礎(chǔ)上巧妙地修改、提高或運(yùn)用,從而掌握了增殖的奧秘。這促進(jìn)了更多的革新和改進(jìn),于是就有了更多的學(xué)習(xí),導(dǎo)致了后代產(chǎn)品的進(jìn)一步增殖。這個(gè)發(fā)明、學(xué)習(xí)和增殖的循環(huán)會(huì)一直持續(xù)到技術(shù)枯竭或該技術(shù)被其他技術(shù)所取代。學(xué)習(xí)導(dǎo)致了全社會(huì)都在追求速度,學(xué)習(xí)過程和與之相適應(yīng)的正反饋機(jī)制是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力,因此,控制學(xué)習(xí)變化速度是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)關(guān)鍵因素。

(二)達(dá)維多定律(Davidow’Law)

達(dá)維多定律認(rèn)為,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,進(jìn)入市場(chǎng)的第一代產(chǎn)品能夠自動(dòng)獲得50%的市場(chǎng)份額,因此,一家企業(yè)如果要在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位,就必須第一個(gè)開發(fā)出新一代產(chǎn)品。與其作為第二或第三家將新產(chǎn)品打入市場(chǎng),絕對(duì)不如第一家,盡管你的產(chǎn)品那時(shí)還并不完美。該定律還認(rèn)為,任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個(gè)淘汰自己的產(chǎn)品,即要自己盡快使產(chǎn)品更新?lián)Q代,而不要讓激烈的競(jìng)爭(zhēng)把你的產(chǎn)品淘汰掉。這實(shí)際上是在“因特網(wǎng)時(shí)”中生活的一個(gè)必然結(jié)果。威廉·達(dá)維多在因特爾公司任副總裁時(shí),就注意到了提高產(chǎn)品更新速度的重要性,并提出了這一定律。

(三)新蘭切斯特策略(NewLanchester’Strategy)

對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的形成產(chǎn)生重大影響的第三個(gè)人是英國(guó)的F.M.蘭切斯特(1868~1946),他設(shè)計(jì)了英國(guó)的第一輛汽車,寫了《戰(zhàn)時(shí)飛機(jī):第四代武器的開端》一書,并于1916年創(chuàng)立了“數(shù)學(xué)理論策略”。他的思想影響了運(yùn)籌學(xué)的創(chuàng)始人伯拉德·庫(kù)柏曼。W.E.德明在60年代把上述兩人的思想介紹到日本,日本科學(xué)院院士申夫田岡博士總結(jié)了該理論中的精華部分,并以此為基礎(chǔ)針對(duì)日本人的消費(fèi)狀況制定了一種新的營(yíng)銷策略,被稱之為“新蘭切斯特策略”。該策略描述的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。新蘭切斯特策略被用于商業(yè)時(shí),就成為一整套的指導(dǎo)原則,指點(diǎn)市場(chǎng)部門如何在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

具體來說,新蘭切斯特策略的運(yùn)用可以使產(chǎn)品、服務(wù)或標(biāo)準(zhǔn)主流化。某個(gè)產(chǎn)品一旦主流化,它的地位就不大可能被動(dòng)搖,鎖定了一大批固定用戶,并給生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司帶來巨額利潤(rùn)。因此,蘭切斯特被許多人視為運(yùn)籌學(xué)之父,在網(wǎng)絡(luò)世界里,可以稱為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的建筑師,至少也可稱為市場(chǎng)交易策略的設(shè)計(jì)大師。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的生存原則和競(jìng)爭(zhēng)策略

商場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷就象打仗一樣。根據(jù)以上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征以及運(yùn)行規(guī)律,企業(yè)必須采取不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的生存原則和相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

(一)產(chǎn)品主流化(mainstreaming):搶奪市場(chǎng)份額

主流化是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)生存競(jìng)爭(zhēng)的首要原則。為了贏得最大市場(chǎng)份額而贈(zèng)送第一代產(chǎn)品的做法就是主流化。主流化所追求的目標(biāo)就是“鎖定”(lock-in),即通過吸引客戶從而占領(lǐng)主要市場(chǎng)份額的過程。一旦數(shù)以百萬計(jì)的用戶對(duì)該產(chǎn)品有了依賴感,考慮到培訓(xùn)費(fèi)用和其他轉(zhuǎn)換成本,他們就再也逃脫不了;一旦某個(gè)產(chǎn)品取得了主流地位,這個(gè)地位就不大可能被動(dòng)搖。顯然,主流化有兩方面的意義:它不僅鎖定了用戶,同時(shí)還消除了競(jìng)爭(zhēng)。

免費(fèi)贈(zèng)送是實(shí)現(xiàn)主流化的具體方式,它通過把自己產(chǎn)品的價(jià)格降到冰點(diǎn),而使其普及程度一夜之間升到沸點(diǎn),從而一躍成為市場(chǎng)霸主。許多網(wǎng)絡(luò)公司都是這么做的。這也就是著名的“剃須刀和刀片”原理,贈(zèng)送剃須刀就是為了長(zhǎng)期推銷刀片。

主流化的直接目標(biāo)就是追求市場(chǎng)份額的最大化,而市場(chǎng)份額的多少與企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位有直接的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn),一個(gè)企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中白手起家,必須先擁有26.1%的份額,再贏得41.7%的份額,最后達(dá)到73.9%的份額。這一過程包括以下幾個(gè)階段:(1)當(dāng)一個(gè)企業(yè)使用高明的計(jì)謀達(dá)到26.1%的市場(chǎng)份額這一最低目標(biāo)時(shí),才能成為“競(jìng)爭(zhēng)者”,即才可被看作是一個(gè)可參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。若低于26.1%,則它的生存能力就很弱,只能算是“不穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)者”,它的地位可能隨時(shí)會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者取代。一旦擁有26.1%以上的份額,就開始與其他公司相脫離,處于領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)產(chǎn)品的地位。獲利能力一改變,市場(chǎng)份額也隨之改變。(2)彌補(bǔ)缺口來進(jìn)一步贏得41.7%以上的市場(chǎng)份額,這樣就會(huì)成為市場(chǎng)“領(lǐng)導(dǎo)者”。所以市場(chǎng)霸主的目標(biāo)是獵取超出41.7%的份額,這時(shí),該公司與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間贏利能力的差距才能擴(kuò)大。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中取得這一關(guān)鍵地位的捷徑常常是兼并和收購(gòu)(M&A)。(3)通過主流化以賺取73.9%的份額,從而成為“壟斷者”。當(dāng)然,壟斷是每個(gè)雄心勃勃的公司的最終目標(biāo)。但是,但再往上超過73.9%時(shí)就會(huì)停滯不前,因?yàn)槠湟?,很難刺激出更多的商品需求量;其二,會(huì)引來與其他產(chǎn)業(yè)集團(tuán)或?qū)I(yè)化產(chǎn)品公司的競(jìng)爭(zhēng);其三,市場(chǎng)份額與贏利能力兩者之間就會(huì)錯(cuò)位。因此,雖然擁有90%、95%或100%的市場(chǎng)份額,似乎是最理想的目標(biāo),但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中不應(yīng)該是一個(gè)聰明企業(yè)的目標(biāo)。

(二)鑄造價(jià)值鏈:“黃金定律”

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,許多高科技產(chǎn)業(yè)已構(gòu)成價(jià)值鏈上的分支。價(jià)值鏈?zhǔn)怯苫A(chǔ)科技公司、中等增殖公司及最終用戶共同聯(lián)結(jié)成的價(jià)值增殖鏈條。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)通過價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖,企業(yè)從價(jià)值鏈的一個(gè)或多個(gè)分支中抽取資金,賺得利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)決定了任何公司若只是贏利,而不實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈增殖,將難以幸存。

價(jià)值鏈中包含有“黃金”,企業(yè)擁有或控制的價(jià)值鏈上的分支越多,它所獲取的“黃金”也越多,這就是“黃金定律”。任何企業(yè)意欲挖掘網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的潛力,就必須充分利用由一個(gè)甚至多個(gè)市場(chǎng)空間構(gòu)成的價(jià)值鏈。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下,價(jià)值鏈比各組成部分的總和價(jià)值要大。單槍匹馬地干無濟(jì)于事,所以各企業(yè)要聯(lián)合起來,形成“價(jià)值鏈群”才能幸存。隨著產(chǎn)品的分解,價(jià)值鏈不斷整合。各企業(yè)應(yīng)建立合作關(guān)系,發(fā)揮聯(lián)合的作用,竭力從整個(gè)價(jià)值鏈上獲取利潤(rùn)。

(三)PICN原則:產(chǎn)品個(gè)性化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)品和服務(wù)必須要有個(gè)性,即質(zhì)量和外觀以及感覺要對(duì)人性因素具有吸引力。個(gè)性也許很難定義,但是有個(gè)性的產(chǎn)品就有市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,必須瞄準(zhǔn)個(gè)體市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的個(gè)性化,即遵循PICN原則。

PICN是一個(gè)縮略詞,由個(gè)人化(personalization)、個(gè)體化(individualization)、客戶化(customization)和特定化(narrowcasting)四個(gè)詞的英文首字母大寫組成。這里,個(gè)人化是指產(chǎn)品恰恰正好符合個(gè)人的需要;客戶化是指客戶能根據(jù)自己的需要去剪裁某項(xiàng)產(chǎn)品;個(gè)體化是指某項(xiàng)產(chǎn)品是專門為某個(gè)特定的人的生活方式而設(shè)計(jì)的;特定化即指客戶是通過單人市場(chǎng)發(fā)掘出來的。所有這些,都組成了PICN因素。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,個(gè)人化代替了效率,個(gè)體化代替了大規(guī)模生產(chǎn),客戶化代替了客戶支持,特定化代替了大規(guī)模銷售。

顯然,PICN原則迫使生產(chǎn)超越了銷售的束縛。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的生產(chǎn)不再是整體地、大批量地生產(chǎn)出普通呆板的產(chǎn)品,或提供僵硬、沒有特色的服務(wù),取而代之的是,它生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)事后能夠改進(jìn)。個(gè)人化和個(gè)體化使價(jià)值乘數(shù)達(dá)到了最大化??傊诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,個(gè)人化、個(gè)體化和個(gè)人市場(chǎng)這些新觀念正在深入人心,而提高效率、降低成本和節(jié)約資金這些傳統(tǒng)觀念正在悄然逝去。由于產(chǎn)品和服務(wù)越來越個(gè)性化了,所以心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和人類學(xué)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中變得越來越重要。

(四)虛擬社區(qū)和部落意識(shí)

虛擬社區(qū)是由有著相同需要的人組成的群體,隨著科技的發(fā)展越來越把世界各地的人們與世界各地的產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)結(jié)起來,虛擬社區(qū)這個(gè)概念將發(fā)揮更大的作用。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)首先得找出富有代表性的個(gè)人習(xí)慣、個(gè)人喜好和個(gè)人品味,并據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后企業(yè)必須找出大量的這種類型的潛在客戶,把他們當(dāng)成一個(gè)獨(dú)特的群體,向他們出售產(chǎn)品。但是要想吸引住這個(gè)群體,就得迎合他們共同的人生經(jīng)歷、價(jià)值觀念和興趣愛好,也就是說,要?jiǎng)?chuàng)造出一種社區(qū)意識(shí)。一個(gè)成功的營(yíng)銷策略必須迎合他們心靈深處的那種農(nóng)業(yè)時(shí)代的部落意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)品和服務(wù)不僅要適合一個(gè)單個(gè)的人,同時(shí)要能引起整個(gè)部落的興趣。事實(shí)上,虛擬社區(qū)已超越了社團(tuán)的范疇,隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)趨于成熟,每個(gè)人都將成為某個(gè)虛擬社區(qū)的一員。這一觀念實(shí)現(xiàn)主流化以后,很多后工業(yè)時(shí)代的做法將被過去的農(nóng)業(yè)時(shí)代的傳統(tǒng)所代替,人們的觀念必須領(lǐng)先一步得到更新。

(五)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,當(dāng)市場(chǎng)份額增加到最大值時(shí),該產(chǎn)品就成了市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品,制造該產(chǎn)品的企業(yè)就能創(chuàng)立完整的產(chǎn)業(yè)。企業(yè)就要最大限度地把自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),否則該企業(yè)就會(huì)失去壟斷市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。發(fā)展一個(gè)產(chǎn)業(yè)與壯大一個(gè)公司有天壤之別,區(qū)別在于發(fā)展一個(gè)產(chǎn)業(yè)得到的回報(bào)比發(fā)展一件產(chǎn)品的回報(bào)更為豐厚;換言之,一家公司若是轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)業(yè),其價(jià)值就轉(zhuǎn)化為一個(gè)“金礦”。例如,微軟公司已發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)業(yè),而蘋果公司只停留在一家公司。微軟公司的產(chǎn)業(yè)包括了本公司,外加成千上萬個(gè)第三方開發(fā)商、合作伙伴及追隨者,是最成功的例子。

綜上所述,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下,經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和企業(yè)內(nèi)外環(huán)境均發(fā)生了奇異的變化。企業(yè)只有密切注視并適應(yīng)這種變化,采取不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)策略,才能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中生存和發(fā)展壯大。

[參考文獻(xiàn)]

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