數(shù)字傳媒發(fā)展管理

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摘要：此論文首先論述中國網(wǎng)絡媒體的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，然后分析加入世貿對中國網(wǎng)絡媒體及傳統(tǒng)媒體的影響。面對網(wǎng)絡傳媒所帶來的負面影響，中國以全面的立法來管理網(wǎng)絡。并開始致力于傳媒的聯(lián)合，以利于參與國際競爭。論文認為，“入世”后中國會為維護意識形態(tài)和本民族的文化，而堅持傳媒業(yè)不像其他服務行業(yè)那樣開放。論文最后分析中國應走向傳媒更大程度的開放，而不是去封堵外部世界的信息。

關鍵詞：世界貿易組織數(shù)字傳媒中國傳媒

經(jīng)過15年的努力，中國將于2001年底以前加入世界貿易組織（以下簡稱“入世”）已成定局?！叭胧馈睂χ袊餍懈鳂I(yè)都會帶來很大的影響，對于中國的互聯(lián)網(wǎng)乃至全部數(shù)字傳媒的發(fā)展更會帶來影響和挑戰(zhàn)。本文將研究這些影響如何產(chǎn)生，以及中國新聞界為此正在發(fā)生和可能發(fā)生的變化。

本文所講的數(shù)字傳媒首先是指網(wǎng)絡媒體，其次它包括那些已經(jīng)使用或正準備使用數(shù)字技術的傳統(tǒng)媒體。由于中國的網(wǎng)絡媒體最先都是依附傳統(tǒng)媒體發(fā)展起來的，即使現(xiàn)在仍然基本如此。所以很難將二者分開討論。

中國網(wǎng)絡媒體的現(xiàn)狀發(fā)展及趨勢

中國新聞傳播媒體網(wǎng)絡化的進程，最早可以追潮到1993年12月6日創(chuàng)辦的《杭州日報》電子版。但真正拉開序幕的是1995年中國公用計算機因特網(wǎng)開通?！渡裰輰W人》雜志和《中國貿易報》分別于這年1月12日和12月20日首先開通網(wǎng)絡版，成為新聞上網(wǎng)的先行者。到1996年底，有30多家報紙在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行了電子版。1996年12月中央電視臺建立了自己的網(wǎng)站。1997年1月1日和11月7日《人民日報》和新華社也分別開設了自己的網(wǎng)站。這幾個網(wǎng)站資金雄厚、權威性強，它們擁有自己的記者，用多種文字原創(chuàng)性新聞信息，是世界了解中國的主要窗口。

2000年5月，北京地區(qū)9家新聞媒體以股份制形式共同建立了中國首家獨立的網(wǎng)絡新聞媒體——千龍新聞網(wǎng)，九大媒體的新聞資源經(jīng)過整合后，開始在同一個網(wǎng)絡平臺上新聞。其后不久，以上海市10余家主要新聞機構為背景、以新聞傳播為主營業(yè)務的“東方網(wǎng)”也正式建成，它每天滾動更新新聞信息千余條，實力較強。具有類似運作形式的網(wǎng)絡新聞媒體還有廣東的“南方網(wǎng)”，四川的“報刊新聞網(wǎng)”，浙江的“浙江在線”，山東的“舜網(wǎng)”等多家媒體，它們都是不同形態(tài)的、相互獨立的傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)上融合的產(chǎn)物?！保?）

到1999年底，全國上網(wǎng)報紙近1000家，上網(wǎng)的廣播電視機構近200家。到2000年底，在全國總共一萬多家傳播媒體中，共有2000多家媒體上了網(wǎng)。

中國的眾多網(wǎng)站中，有幾家商業(yè)性綜合網(wǎng)站，知名度和點擊率很高。他們是新浪（Sina）、搜狐（Sohu）、網(wǎng)易（NetEase）等等，它們也登載新聞，但依照國家規(guī)定，都僅限于轉載國內媒體的新聞。

網(wǎng)絡媒體在中國問世后，網(wǎng)民增長很快，1995年不到1萬，96年達到20萬，97年67萬，98年210萬，網(wǎng)民四年增加800多倍。到2000年6月30日，為1690萬。到2000年底，已達到2250萬?！皹I(yè)內人士預測，未來3－5年內，國內上網(wǎng)人數(shù)將增5000萬人乃至更多?！保?）

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）從1997年起，對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況每半年進行一次統(tǒng)計。以下是根據(jù)2001年年6月30日進行的第8次調查所得到的一些主要數(shù)據(jù)：中國網(wǎng)民為2650萬。（CNNIC將中國網(wǎng)民定義為：平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)1小時(含)以上的中國公民。）在中國的網(wǎng)民中，61.3％為男性，38.7％為女性。40歲以下的占88.1％。其中18―24歲的占36.8％，高中（包括中專）到大學本科的占89.1％。完全自費上網(wǎng)的占70.4，完全公費的占12.6％，余下為二者均有。網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)3.3天，每周上網(wǎng)時間為8.7小時。63.5％的人在網(wǎng)上獲得最主要的信息是新聞。31.9％的用戶在過去的一年中曾通過網(wǎng)絡商店購買過商品或服務。中國有上網(wǎng)計算機1002萬臺，其中專線上網(wǎng)計算機數(shù)為163萬臺，撥號上網(wǎng)計算機數(shù)為839萬臺。共有域名1278362個，在倒閉潮洗禮之后，我國WWW網(wǎng)站數(shù)量現(xiàn)為242739個，北京居首位，占21.8%。國際線路的總容量為3257M，連接的國家有美國、加拿大、澳大利亞、英國、德國、法國、日本、韓國等。（3）

與過去的調查結果相比，目前的網(wǎng)民分布在結構上更為廣泛、合理，普及率有了提高，互聯(lián)網(wǎng)絡正在從科技發(fā)燒友向大眾發(fā)展。同時，低收入、低年齡的人占據(jù)我國網(wǎng)民的大多數(shù)。盡管我國網(wǎng)民人數(shù)繼續(xù)增加，但目前這種結構決定了網(wǎng)民有限的支付能力和消費需求，使其難以擁有與其規(guī)模相匹配的商業(yè)價值。并且相對于中國龐大的人口基數(shù)而言，互聯(lián)網(wǎng)絡用戶所占的比例顯得微不足道，即便是在京、滬、穗這幾個網(wǎng)民數(shù)量最多的城市，網(wǎng)民的比例仍與發(fā)達國家的水平相距甚遠。

中國對互聯(lián)網(wǎng)是持積極推進的態(tài)度，同時重視發(fā)揮它在宣傳方面的作用。中共中央總書記說，中國年輕人“應該充分利用互聯(lián)網(wǎng)和其他一切交流手段”。另一方面，他強調要使互聯(lián)網(wǎng)成為“思想政治工作的新陣地、對外宣傳的新渠道”。中共中央宣傳部部長丁關根提出，“要增強緊迫感，加快發(fā)展網(wǎng)絡新聞事業(yè)，盡快建成有規(guī)模、有影響的網(wǎng)絡新聞宣傳體系?！彪m然他們是從宣傳的角度來考慮問題的，但終歸是要促進網(wǎng)絡事業(yè)的發(fā)展。

目前，中國一些大型傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站已進入了改版、改組、改制時期，以不斷適應網(wǎng)絡媒體的傳播規(guī)律?！皞鹘y(tǒng)媒體之間，以及傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體之間進行數(shù)字化融合、優(yōu)勢互補，這將創(chuàng)造一個新的媒體紀元”。（4）

“入世”將使中國網(wǎng)絡的發(fā)展獲得更加有利的條件。從中美達成的有關中國加入世貿的協(xié)議看，有以下兩條會影響和促進中國網(wǎng)絡業(yè)的發(fā)展：（1）“中國加入世貿當日起，允許外國電信供應商占有電信服務公司49%的股權，兩年后這一比例可以增至50%?！保?）“美國公司可以在中國投資互聯(lián)網(wǎng)公司，包括目前禁止的內容供應業(yè)務?！边@就意味著，“入世”以后，中國將開放因特網(wǎng)服務的全部領域。而且，根據(jù)世界貿易組織關于任何締約方不得對其他締約方的產(chǎn)品和服務實施歧視待遇和差別待遇的規(guī)定，中國和美國達成的這些協(xié)議，也適用于中國和其他國家之間。同時，作為信息技術所需的物品貿易，其進口關稅不超過3年就會將至零。這些都會使我國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的飛速發(fā)展成為不可抗拒。

“入世”對中國傳統(tǒng)媒體的影響

現(xiàn)在根據(jù)世界貿易組織的幾個協(xié)定和一些國外材料，來分析“入世”對中國傳統(tǒng)媒體的影響。

服務貿易范圍內的影響。

加入世貿對新聞業(yè)的直接影響，看上去不像其他許多行業(yè)那樣大。因為新聞業(yè)從總體上來說，屬于非物品貿易，系服務貿易范圍之內。《服務貿易總協(xié)定》規(guī)定：成員方要就市場準入、國民待遇及其他相關問題，與別的成員方進行談判，將達成的承諾逐項列入該成員方的具體承諾表。其中的內容為：a.有關市場準入的條件、限制等；b.享受國民待遇的條件和資格；c.其他承諾，包括有關標準和資格等方面的承諾，實施承諾的時間框架等。而且，根據(jù)“發(fā)展中國家的特別待遇”的原則，在發(fā)展中國家少開放一些部門、少放寬一些交易種類、逐步擴大市場準入等問題上，可根據(jù)它們的發(fā)展情況，予以適當?shù)耐ㄈ?。由此可以看出，作為服務業(yè)之一的新聞業(yè)是否開放，以及開放的程度如何，暫時可由成員國本身決定。（5）作為發(fā)展中國家，中國顯然暫時不會完全開放新聞業(yè)。服務貿易總協(xié)定允許少數(shù)成員在2005年以前，可以存在與最惠國待遇不符的暫時性措施。（6）換句話說，在“入世”的頭幾年，國外傳媒打入中國并享受國內傳媒相同的待遇（即所謂“國民待遇原則”），還不可能成為事實。但是，關乎20005年以后新聞業(yè)開放的承諾表，終歸要制定出來，不過，這將是一個變數(shù)很多的問題，留待后文分析。

盡管如此，中國已確定開放發(fā)行業(yè)、廣告業(yè)。發(fā)行業(yè)“入世”后，傳媒銷售渠道會增多，競爭性會增強，壟斷保護程度會降低。上海一家發(fā)行公司已有德國資本進入。世界著名的大出版公司德國貝塔斯曼集團公司（Bertlesmman）已在上海創(chuàng)辦了合資企業(yè)的讀者俱樂部，到1999年在中國已有150萬會員，2千多萬元的年銷售額，并向上海周邊的江蘇、浙江擴張。某些境外刊物，如時尚、休閑的刊物已開始在中國發(fā)行，漸漸還有其他非新聞類報刊也會準許在中國發(fā)行。入世后國外發(fā)行公司會憑借其實力和經(jīng)驗進行運作，會使受人們歡迎的報刊占領比現(xiàn)在更大的讀者市場份額。

另外，“入世”后，廣告的數(shù)量和種類、廣告質量、廣告載體、廣告業(yè)務運作都將有較大的變化和發(fā)展。外資廣告機構會增多和加強。中美雙邊協(xié)議規(guī)定，中國在三至四年內將逐步取消包括對廣告領域的限制，在此期間，美國的服務供應商將可建立百分之百的全資擁有的分支機構，外資廣告業(yè)大舉進入中國，無疑將對現(xiàn)有的廣告市場產(chǎn)生強烈的沖擊。外商的廣告也會明顯增多，據(jù)有人估計，在到中國來投資的國外大企業(yè)中，有81％的企業(yè)每年要拿出一億美元左右的費用進行廣告宣傳。而且，根據(jù)世界貿易組織規(guī)定的透明度原則，或許有一天會要求中國各報紙也加入像ABC這樣的專門定時統(tǒng)計和公布報紙發(fā)行量的組織。因為這種與國際接軌的做法，符合廣告商和廣告客戶的利益。可想而知，在定期公布發(fā)行量的條件下，發(fā)行量小的報紙所得廣告將會越來越少。

不難想到，發(fā)行、廣告兩項都會使那些受讀者歡迎的報紙走向良性循環(huán)，那些發(fā)行量小的報紙，如果沒有新招就會走向惡性循環(huán)。如果說報紙發(fā)行還可以在“公費市場”那一部分借助于權力部門的“紅頭文件”，那么對廣告來說，“紅頭文件”則是無濟于事的。

“入世”以后，電視業(yè)與報業(yè)差不多，都不會向國外實行“國民待遇原則”所要求的那種開放。但是，與新聞傳播機關密切相關的電影服務，則是中國承諾開放的領域。在這方面中國作了兩項承諾。第一項，“入世”以后，中國進口的外國影片從現(xiàn)在的被年10部增加到20部。第二項，外資可以參與改造中國影院，但是它的股份不超過49%。（7）

中國還承諾，將在3年內分階段取消在流通服務上的一切限制，開放運輸、批發(fā)、零售、售后服務等所有環(huán)節(jié)的貨物流通分銷權。這無疑將包括音像制品、娛樂軟件在內。圖文電視、視頻點播等增值服務在中國“入世”后兩年內、傳呼服務在三年內可達到50%，4年內可達到51%。

貨物貿易范圍內的影響。

新聞作為一種服務業(yè)，受《服務貿易總協(xié)定》的影響。新聞業(yè)發(fā)展所需的物資、設備，則受有關貨物貿易的規(guī)定的制約，所以，還需要把新聞放到貨物貿易范圍內來研究?！督⑹澜缳Q易組織協(xié)定》要求，根據(jù)互惠和互利的安排，切實減少關稅和其他貿易壁壘。根據(jù)“國民待遇原則”，進口產(chǎn)品在進口國享受的待遇，要不低于那里的國產(chǎn)品所享受的待遇（除了幾項例外）。根據(jù)“最惠國待遇原則”，在貨物貿易中，給予一成員方的優(yōu)惠、讓步，應無條件地給予所有成員方。

根據(jù)以上精神，物資和設備進口關稅將大大降低，有的全部取消，同時將逐步取消所有的進口配額。如木材和紙張的關稅目前分別為12－18％和15－25%，將降至5－7.5％。對于半導體、計算機、計算機設備、電信設備和其他信息技術的關稅，將從目前的平均13%多降至零，大部分削減將在2003年前實現(xiàn)。（8）這些電信設備、器材等進口關稅降低或免除，電信業(yè)的成本和服務收費都會降低。

綜上所述，中國新聞業(yè)雖然不會完全開放，受“入世”的直接影響不會很大，但間接影響是存在的，而且是不小的。

中國對網(wǎng)絡傳播的立法管理

網(wǎng)絡媒體在具備優(yōu)越性能的同時，也使中國長期以來的駕輕就熟的新聞控制，遇到了從未有過的困難。比如，各種損害其意識形態(tài)和可能影響社會安定的信息和言論，以及黃色信息，在網(wǎng)上可以說難以記數(shù)。為了對付這種情況，中國努力發(fā)展“防火墻”（firewall）技術，積極創(chuàng)建“網(wǎng)上警察”。與此同時，中國加快立法速度，據(jù)了解，中國已成為世界上最早以全面的立法來管理網(wǎng)絡新聞傳播的國家。

中國僅在2000年就制訂了7個涉及互聯(lián)網(wǎng)的法規(guī)性文件，如國務院2000年9月25日的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》、國務院新聞辦、信息產(chǎn)業(yè)部2000年11月7日的《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務管理暫行規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務管理規(guī)定》等。這些法規(guī)中涉及新聞和言論管理的內容主要有：

（一）國家對經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務實行許可制度；對非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務實行備案制度。從事新聞、出版、教育、醫(yī)療保健、藥品和醫(yī)療器械等互聯(lián)網(wǎng)信息服務在申請經(jīng)營許可或者履行備案手續(xù)前，應當依法經(jīng)有關主管部門審核同意。

（二）從事互聯(lián)網(wǎng)信息服務，擬開辦電子公告服務的，按照國家有關規(guī)定提出專項申請或者專項備案。

（三）互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者應當保證所提供的信息內容合法?；ヂ?lián)網(wǎng)信息服務提供者不得制作、復制、、傳播含有下列內容的信息：反對憲法所確定的基本原則的；危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一的；損害國家榮譽和利益的；煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結的；破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信的；散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定的；散布淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪的；侮辱或者誹謗他人，侵害他人合法權益的；含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容的。

（四）從事新聞、出版以及電子公告等服務項目的互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者，互聯(lián)網(wǎng)信息提供者和互聯(lián)網(wǎng)接入服務提供者的記錄備份應當保存60日，并在國家有關機關依法查詢時，予以提供。

（五）中央級新聞單位、省部級新聞單位和省會直屬新聞單位，經(jīng)批準可以從事登載新聞業(yè)務。非新聞單位依法建立的綜合性互聯(lián)網(wǎng)站，不得登載自行采寫的新聞和其他來源的新聞。

（六）互聯(lián)網(wǎng)鏈接境外新聞網(wǎng)站，登載境外新聞媒體和互聯(lián)網(wǎng)站的新聞，必須另行報國務院新聞辦公室批準。

（七）經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者申請在境內境外上市或者同外商合資、合作，應當事先經(jīng)國務院信息產(chǎn)業(yè)主管部門審查同意；其中，外商投資的比例應當符合有關法律、行政法規(guī)的規(guī)定。

（八）電子公告服務（指在互聯(lián)網(wǎng)上以電子布告牌、電子白板、電子論壇、網(wǎng)絡聊天室、留言板等交互形式為上網(wǎng)用戶提供信息條件的行為），應當接受信息產(chǎn)業(yè)部及省、自治區(qū)、直轄市電信管理機構和其他有關主管部門依法實施的監(jiān)督檢查。

2000年12月28日，全國人大常委會作出《關于維護互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》。這一法律文件規(guī)定，為“維護國家安全和社會穩(wěn)定”，要懲罰那些“利用互聯(lián)網(wǎng)組織邪教組織、聯(lián)絡邪教組織成員，破壞國家法律、行政法規(guī)實施”的人。

這些法規(guī)對于規(guī)范和管理國內網(wǎng)站的建設和活動，對于防止和剔除有害的信息、言論，對于保護網(wǎng)絡安全，都會起到一定的作用。但這些規(guī)定的總體特征是對新聞信息管理十分嚴格。特別是“非新聞單位依法建立的綜合性互聯(lián)網(wǎng)站，不得登戴自行采寫的新聞和其他來源的新聞”的規(guī)定，它所講的“其他來源的新聞”是包括境外媒體的新聞。這條規(guī)定實際上是說，非新聞單位建立網(wǎng)站登載的新聞，只能是轉載傳統(tǒng)媒體發(fā)表的新聞。

在網(wǎng)絡規(guī)定如此嚴格的情況下，個人網(wǎng)站就很難有生存空間。人民網(wǎng)論壇上2001年8月1日發(fā)表的一篇的題為《個人網(wǎng)站將面臨“全軍覆沒”》，（作者拈花笑）文章說：曾經(jīng)為網(wǎng)絡的發(fā)展立下了汗馬功勞的無數(shù)個人網(wǎng)站，正在面臨“全軍覆沒”的危險。文章認為，個人網(wǎng)站首先是無法達到準許開辦的條件。在《電信業(yè)務分類目錄》中，“互聯(lián)網(wǎng)信息服務”被歸入了“增值電信業(yè)務”類別中。而根據(jù)《中華人民共和國電信條例》的規(guī)定，經(jīng)營增值電信業(yè)務，應當具備下列條件：(一)經(jīng)營者為依法設立的公司；(二)有與開展經(jīng)營活動相適應的資金和專業(yè)人員；(三)有為用戶提供長期服務的信譽或者能力；(四)國家規(guī)定的其他條件?！梢哉f，以上條件個人網(wǎng)站的站主們都不具備。其次，根據(jù)國務院的《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務管理暫行規(guī)定》的精神，個人網(wǎng)站根本沒有刊登新聞的資格。那么，經(jīng)營留言板、聊天室、BBS，如何呢？也不行。因為根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務管理規(guī)定》的精神，要想經(jīng)營電子公告服務（包括電子布告牌、電子論壇、網(wǎng)絡聊天室、留言板等等），除了要有經(jīng)營許可證以外，還“應當向省、自治區(qū)、直轄市電信管理機構或者信息產(chǎn)業(yè)部提出專項申請或者專項備案?！薄拔唇?jīng)專項批準或者專項備案手續(xù)，任何單位或者個人不得擅自開展電子公告服務。”作為個人網(wǎng)站，取得許可證已經(jīng)不易，現(xiàn)在又要進行專項審批，豈不是難于上青天！

加入世貿以后，中國有關因特網(wǎng)及新聞管理的法規(guī)不可能一成不變，比如關于“非新聞單位建立的綜合性互聯(lián)網(wǎng)站，不得登載自行采寫的新聞和其他新聞來源的新聞”，與中國已承諾的向互聯(lián)網(wǎng)內容供應商開放有矛盾。網(wǎng)站傳播的新聞內容必須合乎中國法律，但對新聞來自何處不作限制性的規(guī)定，這應該是今后中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向。又如，根據(jù)廣播電影電視條例，中國禁止外商對國內電纜電視網(wǎng)絡投資。但由于電信網(wǎng)絡與廣播電視傳輸覆蓋有一部分是重合的，“入世”后電信投資的禁忌將被解除，廣播電視網(wǎng)絡建設中其他資本的介入的可能性也就不能排除。（9）

走向聯(lián)合中的中國傳媒

立法管理網(wǎng)絡媒體，只是部分地，甚至也只是暫時地解決了中國傳媒的一些問題。中國媒體由于過于分散、力量薄弱，在“入世”以后會出現(xiàn)什么樣的情況，人們對此不無憂慮。經(jīng)過一段時間的議論和研究，借鑒發(fā)達國家的經(jīng)驗，推進媒體的聯(lián)合，逐漸成為人們的共識。

中國從1996年1月，就出現(xiàn)了第一個報業(yè)集團。最初中央批準組建報業(yè)集團，可能是把有利于管理（讓大報管理好若干小報小刊）作為主要動因來考慮的，但隨著加入世貿的迫近，越來越把適應“入世”以后的競爭形勢作為主要因素來考慮，要盡快把媒體做大做強，適應‘入世’以后所要面對的國際強大媒體的競爭。

隨著經(jīng)濟全球化的大趨勢，九大全球媒體越來越支配著大眾傳媒市場。它們是：時代華納（TimeWarnerInc.）、迪斯尼（Disney）、貝塔斯曼（Bertlesmman）、Viacom、NewsCorporation、索尼、TCL、Universal和日本廣播公司（NHK）。這里還沒有考慮時代華納和美國在線公司合并形成的特大型傳媒產(chǎn)業(yè)，以及雅虎和默多克正在醞釀結盟的新情況。在這些傳媒產(chǎn)業(yè)巨頭的引導下，全球50家媒體娛樂公司占據(jù)了當今世界上95％的傳媒產(chǎn)業(yè)市場。目前傳播于世界各地的新聞，90％以上由美國和西方國家壟斷，其中又有70％是由跨國的大公司壟斷；美國控制了全球75％的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作。聯(lián)合國教科文組織的市場調研表明：在全世界跨國流通的100本書籍中，就有85本是從發(fā)達國家流向發(fā)展中國家的；在跨國流通的每100小時的音像制品中，就有74小時的制品是從發(fā)達國家和新興工業(yè)國家流向發(fā)展中國家的。（10）

而中國現(xiàn)實情況大不一樣，中國媒體并沒有聯(lián)合艦隊在大江大洋航行，有的只是千帆競發(fā)，而且只能在限定的區(qū)段航行。這就是機關傳媒體制所造成的特有現(xiàn)象。中國新聞事業(yè)從現(xiàn)有規(guī)模來講，可謂相當龐大。報紙2038種（1999），雜志至8187種（1999），廣播電臺732家（2000），但曾經(jīng)達到1416家（1997）。1千瓦以上的電視臺1313家（2000），但各種“官方”批準建立的電視臺曾經(jīng)達到3125家（1994）。（11）

機關媒體體制的特點，在于它辦媒體不是根據(jù)社會對信息的需求量，以及對信息產(chǎn)業(yè)規(guī)模的要求，也不需要考慮投入產(chǎn)出的經(jīng)濟效益。只要是個權力部門，都可以辦個報（有些還包括辦個臺）。無論是省、地、縣，還是部、廳、局，都有辦機關報刊的權利；廣播電視方面，更是有“四級（中央、省、地、縣）辦廣播電視”的明確方針。很顯然，這樣的機制是無法適應“入世”以后的信息全球化和國際傳播競爭的新形勢的。

90年代以來，中國新聞傳媒出現(xiàn)集團化趨勢，并且發(fā)展得很快。報業(yè)集團在一些大城市陸續(xù)出現(xiàn)。例如，廣州有廣州日報報業(yè)集團、南方報業(yè)集團、羊城報業(yè)集團，上海有解放日報報業(yè)集團、文新報業(yè)集團，北京有經(jīng)濟日報報業(yè)集團、光明日報報業(yè)集團，還有哈爾濱報業(yè)集團、山東日報報業(yè)集團、四川日報報業(yè)集團等，全國已有報業(yè)集團不下20個。它們在主業(yè)之外還經(jīng)營多種企業(yè)，因此都有一定的經(jīng)濟實力。

為了應付國外大型傳媒集團的進入和國內報刊、網(wǎng)絡等媒體的競爭所形成的內擠外壓的挑戰(zhàn)，廣播電視界的人士也都認識到，在全國范圍內培育出若干個大型的電視集團是非常必要的。但官方的要求也只是“以省為單位組建廣播電視集團”。上海、廣州已經(jīng)在籌辦廣播電視集團，函蓋廣播、電視、有線電視，還可能進入電訊領域。

中國現(xiàn)有的報業(yè)集團或廣播電視集團，實際上并沒有完全抓住傳媒集團經(jīng)營的要領，因為它們只在限定的區(qū)域、限定的媒體中運作。這是機關媒體的體制使得它們只能如此。盡管中國在號召支援西部大開發(fā)，但在目前的體制下，沿海發(fā)達地區(qū)新聞傳媒的經(jīng)濟、技術、經(jīng)驗等優(yōu)勢，無法通過股份制實行聯(lián)合辦媒體的辦法，發(fā)揮到西部或其他地區(qū)。

現(xiàn)在，新的形勢急需人們解放思想，從發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)的角度看問題，采用經(jīng)濟的辦法、市場的辦法來建設新聞業(yè)。學界和業(yè)界提出了各種各樣的主張。有的人提出的主張很徹底：“采取資本重組這一集團的運行方式，用跨越式、超常規(guī)的發(fā)展，實行跨媒體（如與報業(yè)集團、出版集團聯(lián)合）、跨行業(yè)（如與電子、電信、計算機網(wǎng)絡、以至實力強大的企業(yè)聯(lián)合）、跨地區(qū)（如與其他省、地、縣聯(lián)合）、甚至跨體制、跨國別的經(jīng)營。這種發(fā)展思路，雖然難以在短期內實現(xiàn)，但卻是一種積極的發(fā)展方向。”（12）

此外，中國許多傳媒界人士都已經(jīng)有在保證國家控股的前提下，吸收社會資金和境外資金，把媒體做大做強的共識。有一些大的媒體早就在不作張揚地開始實行股份制或類似股份制的做法（如哈爾濱報業(yè)集團、湖南衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視），還有一些媒體（特別是期刊），采取了在保證編輯權和終審權的前提下吸收境外、國外資金的做法（多達十多種）。

把股份制引進新聞傳播業(yè)，并在此基礎上辦一些跨行政區(qū)域的傳媒，將是對機關傳媒體制一統(tǒng)天下的局面的突破，對中國新聞體制的改革具有非同凡響的意義。

“入世”后中國會為維護意識形態(tài)安全而努力

中國是一個極其重視意識形態(tài)的社會主義國家，在改革開放以來的20多年里，雖然意識形態(tài)的某些領域有所松動，但是在一些重要領域仍是堅定不移地維護著。共產(chǎn)黨和政府謀求的是，媒介傳播既要適應改革開放事業(yè)對信息的需要，還要不讓它沖破黨為意識形態(tài)所設的堤防。

當前，中國傳媒似乎呈現(xiàn)著一種引人注目的開放的形勢。一些與時政新聞關聯(lián)程度較低的軟性電影、電視節(jié)目或媒體逐步合法地進入中國傳媒市場。特別是音樂、體育、文教類電視節(jié)目，正通過各種方式進入內地市場，如國際知名的電視頻道MTV（音樂頻道）、ESPN（EntertainmentandSportsProgramNetwork,娛樂與體育節(jié)目網(wǎng)）、Discovery（探索頻道）等頻道已通過贈送、低價銷售、甚至付出播出費的方式進入內地有線電視系統(tǒng)。（13）中國目前共允許22個外資電視頻道有限落地。（14）

為了進入中國內地，許多世界知名公司都經(jīng)由香港的公司與內地接觸。例如，默多克（K.RupertMurdock）的新聞集團（theNewsCorporationLimited）1993年從香港李澤楷手中買下StarTV，推出了在內地家喻戶曉的鳳凰衛(wèi)視。Star的Channel［V］音樂臺、衛(wèi)視中文臺、衛(wèi)視體育臺等7個頻道已經(jīng)在內地三星級賓館、涉外公寓等地方落地。新聞集團所屬的NDS公司是世界領先的數(shù)字壓縮和加密技術、互動電視技術的供應商。2001年5月，NDS在中國成立第一家獨資分公司，推行技術的本土化。新聞集團還投資了中國著名的以寬帶服務為主的網(wǎng)通公司。2001年初，作為內容提供商的AOL-時代華納收購了華娛電視。華娛電視是一家致力于推動華語文化的電視臺，在香港進行節(jié)目制作，在華南地區(qū)已經(jīng)有了很高的收視率。華娛的加入，無疑為AOL-時代華納填補了在亞洲的銷售網(wǎng)絡的空白。新加坡報業(yè)控股傳迅公司，通過與香港一家公司聯(lián)手，再與中國內地一家公司合作，針對中國電視市場制作高素質節(jié)目，并通過中國中央電視臺播映。（15）

在印刷媒介方面，海外傳媒會以軟性雜志、期刊、非新聞類報紙和書籍作為進入我國市場的突破口，通過投資、控股、合辦等形式，國外一些原版雜志、期刊、報紙和書籍將逐步進入中國市場，或者出現(xiàn)專門的中文版外國期刊、報紙等。（16）美國《商業(yè)周刊》已被允許出中文版。

可以肯定，中國加入世貿以后，外國媒體各種形式的進入、滲入，可能比以上所列舉的還要多。但引進的播放新聞的電視頻道，將會在一個較長的時期內，只限制在三級以上的賓館或外國人住宅區(qū)播放。為了便于控制和管理，中國將建立中央控制系統(tǒng)，收集外國衛(wèi)星廣播信號，然后通過中國的衛(wèi)星傳送出去，上述賓館需要付費收看。

中國將會長期地堅持在媒體股份公司中，努力做到國家控股。即使不能完全做到這一點，也會通過立法來確?，F(xiàn)在已經(jīng)實行的編輯權或編輯終審權在中方手里。

還可以預料的是，中國“入世”以后，會在世貿新一輪談判中，團結一可以團結的力量，為把新聞、出版、影視等作為“例外”，使之不完全納入自由貿易而奮斗。這種奮斗可能不會是完全沒有成果的。因為世界上確有不少國家在贊成經(jīng)濟全球化的同時，反對文化一體化，它們要求保存和發(fā)揚民族文化，反對文化美國化、西方化。比如，法國規(guī)定國營電臺播放的歌曲中40％應該是法語歌曲。美法關于“文化產(chǎn)品”問題的爭論很激烈。法國堅持認為電影、電視等文化產(chǎn)品是民族文化遺產(chǎn)的一部分，不應納入自由貿易，“不能用對待普通商品的辦法來對待影視作品”，以至最后雙方同意將視聽產(chǎn)品排除于服務貿易自由化之外。中國的新聞事業(yè)，會充分利用WTO的規(guī)則，制定服務貿易對策。一方面遵守各項規(guī)則，另一方面利用《服務貿易總協(xié)定》規(guī)定的例外情況制定一些對本國有利的政策，對逐步擴大市場準入及其程度方面給予適當?shù)撵`活性。（17）

不少新興經(jīng)濟國家和發(fā)展中國家為了避免本國實力尚不雄厚的傳媒產(chǎn)業(yè)被外來強勢傳媒所擊潰，進行了一些立法上的探索，或者立法制止外國傳媒產(chǎn)品在本國市場和社會空間的泛濫，或者為本國傳媒產(chǎn)業(yè)的增長盡可能地提供法律保護，這里以以色列和波蘭為例。

以色列是美國在中東的盟友，但以色列的議員們就是無法容忍這樣的現(xiàn)象：無論是在城市街頭還是在家庭臥室里，以色列人都被浸泡在美國的流行音樂里。

2000年5月，以色列議會批準了一項法案，要求國家電視臺所播放的歌曲中希伯萊文歌曲必須占一半（希伯萊文是以色列的國語）。投票的結果是36票贊成，0票反對。該項法案的發(fā)起人、反對黨工黨的議員約納·亞哈夫說：我們正在修筑一道防護墻，以防外國文化的泛濫。

近年來，波蘭各界開始意識到復興民族傳媒業(yè)的價值所在。波蘭政府為合作拍攝愛國主義和民族歷史的嚴肅題材的影片提供啟動資金，并要求電視臺、特別是有線電視臺拿出部分收入資助國產(chǎn)片的攝制。作為對它們的回報，政府批準這些電視臺營業(yè)，并鼓勵社會向民族影視業(yè)投資。1999年，波蘭一共攝制了27部國產(chǎn)片，達到了1989年前的攝制水平。2000年，波蘭國產(chǎn)片10年來首次在票房收入上擊敗了美國片，波蘭的民族英雄首次在銀屏上擊敗了施瓦辛格、史泰龍等動作片英雄。（18）

鑒于以上兩個方面的分析，可以設想，“入世”以后，特別是在5年過渡期以后，中國傳播政策會有所調整，但是在可以遇見的將來，從政策制定層面來看，不會有根本性的變化。

在信息全球化面前開放比封堵好

長期以來，社會主義國家總是認為要保證社會主義事業(yè)順利發(fā)展，就必須創(chuàng)造出一種與資本主義相對隔離的信息環(huán)境，以防止帝國主義的和平演變。于是在社會主義國家采取過或仍在采取各種阻攔信息全球化的措施，例如：禁止國外報紙進口；禁止或限制國外社會科學刊物進口；干擾西方國家的廣播電臺的廣播；禁止向居民出售衛(wèi)星電視天線，不讓市民收看境外電視；等等。社會主義世界的歷史經(jīng)驗和中國改革開放的成功實踐恰恰證明，閉關鎖國讓國人不知外部世界信息，利小弊大，而且最終小利也保不??；開放，讓信息流通起來，利大弊小，并且最終也能把小弊也能克服。

經(jīng)濟全球化必然帶來信息全球化。在不可阻擋的信息全球化面前，與其封堵，不如開放，同時在開放中去解決可能出現(xiàn)的負面問題。

本文提出封堵不如開放，主要基于以下三點理由。

第一，以下幾種因素相互作用使得封堵難以奏效。

（1）“入世”所帶來各種變化，將從不同的角度給新聞出版自由的發(fā)展以助推力。比如，加入世貿是中國現(xiàn)代化進程中的重要變革，它所引起的社會震蕩還會引起社會心理的震蕩。正如托夫勒在《未來的震蕩》一書中所說的：“變化成為社會的特征，變化不僅改變著我們的物品、社會和組織，更改變著我們的社會心態(tài)和行為模式?！倍@種社會心理的震蕩和變化，將使社會對新聞出版的控制的認同程度不斷下降，從而會使這種控制的有效性逐步降低。

（2）互聯(lián)網(wǎng)傳播技術的飛速發(fā)展，使封堵網(wǎng)上信息越來越困難。盡管防火墻能阻擋住信息，但如果國家頻繁地使用防火墻技術，就大大削弱了互聯(lián)網(wǎng)的信息公開性、共享性等正面作用，等于在互聯(lián)網(wǎng)上搞自我封閉。何況通過使用鏈接技術、服務器、電子郵件以及破防火墻的技術，人們仍然可以獲得大量信息。中國網(wǎng)民在達到5千萬以上之后，估計網(wǎng)絡傳播所能產(chǎn)生的社會影響將要大很多。

（3）中國已鑒署的《公民權利和政治權利國際公約》，終歸是要交人大通過的。而這個公約規(guī)定“人人有自由發(fā)表意見的權利；此項權利包括尋求、接受和傳遞各種消息和思想的自由，而不論國界，也不論口頭的、書寫的、印刷的、采取藝術形式的、或通過他所選擇的任何其他媒介?！保ǖ谑艞l第二款）。即使這一條在有所保留的情況下通過，也會要求新聞自由度有顯著的提高。

（4）我國新聞立法，已經(jīng)呼吁一二十年，在全國人大中聯(lián)署提出提案的人呈越來越多的趨勢。而新聞立法，意味著法律保障社會主義新聞自由勢在必行。要使現(xiàn)在能與未來平穩(wěn)接軌，就要從現(xiàn)在開始，逐步提高信息量，逐步提高新聞自由度。

第二，互聯(lián)網(wǎng)對國外網(wǎng)絡內容供應開放，必然導致新聞的法治。中國雖然現(xiàn)在有各種管理新聞和信息的法規(guī)性文件，但就傳播內容的管理上，并沒有真正按照這些法規(guī)性文件中禁載規(guī)定作衡量標準。而是以比正式的法規(guī)文件規(guī)定的要嚴得多的所謂“宣傳口徑”、“宣傳紀律”來要求媒體。法規(guī)文件中的諸如禁止“危害國家的統(tǒng)一、主權和領土完整”，“危害國家的安全、榮譽和利益”等等，新聞工作者一般不會違背它們，而“宣傳口徑”、“宣傳紀律”，幾乎都是臨時性的指令，比如俄羅斯領導人的丑聞不要炒；臺灣最高領導人姓名在報道中不要提，高行健得諾貝爾文學獎不要報；等等。違背這些宣傳紀律、宣傳口徑，很難說它違背哪一個法規(guī)性文件。中國“入世”以后，一旦中外合資網(wǎng)站也可以自己選擇新聞登載，就不可能以黨的宣傳口徑來要求，只能以法律來要求，這才符合法治精神。

第三，網(wǎng)絡媒體可以成為鍛煉人民接受負面信息承受力的地方。

現(xiàn)在確有很多受眾從網(wǎng)絡上獲得比從傳統(tǒng)媒體那里多得多的信息。“據(jù)調查，中國互聯(lián)網(wǎng)最主要用戶的特征是：30歲以下；受過高中和大學教育；中高層次收入；學生、自由職業(yè)者、合資企業(yè)管理人員、國家機關干部和辦公室職員?！保?9）不難看出，這些群體是負面信息承受能力較高者，也是能夠使用各種技術找到信息者。

中國現(xiàn)在正是發(fā)展最快的興旺時期，正是有條件鍛煉和逐步提高人民對多元信息的承受能力的時期。筆者主張在網(wǎng)上要比在傳統(tǒng)媒體上有更大的信息量，要有更大的覆蓋面。網(wǎng)絡傳播一方面是滿足文化程度高的人們的需要，另一方面，也能夠滿足國外受眾了解中國的需要。因為那種沒有全面、平衡報道，只褒不貶的宣傳，不符合西方國家受眾的習慣，不容易獲得他們的信任，正如有的文章指出的，“許多境外受眾認為我們的網(wǎng)絡傳媒只是宣傳工具，他們寧可先從其它網(wǎng)站搜尋信息，即使是關于中國的信息。這值提我們重視。對境外受眾，我們更必先贏得他們的選擇，然后才談得上宣傳效果?！保?0）

為使新聞自由度的提高走漸進發(fā)展的路子，應抓緊從現(xiàn)在起的5年多的時間，逐步減少宣傳紀律和宣傳口徑的約束，使得新聞在遵守有關法規(guī)性文件的禁載規(guī)定的前提下，逐步擴大自由活動的空間。同時讓一部分人先增強對于敏感信息和負面信息的承受能力，繼續(xù)在廣東、華南，讓較多的境外新聞信息和娛樂節(jié)目落地；擴大網(wǎng)上新聞報道的覆蓋面。做到中國發(fā)生的事，除了國家秘密以外，國外網(wǎng)站報道的，國內網(wǎng)站也有報道。逐步帶動報紙等傳統(tǒng)媒體也擴大覆蓋面和信息量。

注釋：

（1）、（2）、（4）《加速數(shù)字化融合，提升輿論影響力》，新華網(wǎng)，2001.02.

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（2001/7）》，見

謝金文《“入世”對上海新聞出版也的影響及對策》，打印稿。

中國廣播電視學會常務副會長劉習良《加入WTO中國電視業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機遇》，《中國傳播論壇（之三）：WTO與中國電視》，中國廣播電視學會電視研究委員會、中央電視臺研究室、中國社科院新聞與傳播研究所合編，2000年8月。

中國電影事業(yè)管理局副局長楊步亭《中國電影如何面對“入世”挑戰(zhàn)》，《中國傳播論壇（之三）：WTO與中國電視》，中國廣播電視學會電視研究委員會、中央電視臺研究室、中國社科院新聞與傳播研究所合編，2000年8月。

謝金文《“入世”對上海新聞出版也的影響及對策》，打印稿。

陳桂蘭等《入世對大眾傳播的影響及對策》，《新聞實踐》2000年第10期

上海社會科學院亞太所王泠一博士《全球化背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢》，2001

王建宏《我國究竟應該建立多少家電視臺》，載《中國記者》1996年第5期

蔡賢盛《論組建電視集團》，南方電視學刊，2001年第1期

（13）、（16）陳桂蘭等《入世對大眾傳媒的影響及對策》，新聞實踐2000年第10期

（14）、（15）張立偉《傳媒大亨虎勢中國》，解放日報，2001年7月18日

（17）陳靜詩《加入WTO與我國新聞傳媒對策芻議》，《當代傳播》2000年第5期

（18）上海社會科學院亞太所王泠一博士《全球化背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢》，2001

（19）解放日報，2001年1月8日

（20）謝金文《“入世”對上海新聞出版業(yè)的影響》，2000年11月，打印稿