數(shù)字經(jīng)濟(jì)營銷

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企業(yè)加入想在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中成功地營運(yùn)，就必須在業(yè)務(wù)和營銷思維上做出九大重要的轉(zhuǎn)變：

1.從資訊的不對(duì)稱性，改為資訊的民主化；

2.從替精英分子制造商品，改為替每個(gè)人制造商品；

3.從先產(chǎn)后銷，轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”；

4.從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì)；

5.從報(bào)酬速減的經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)酬速增的經(jīng)濟(jì)；

6.從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)為有渠道取得即可；

7.從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌?chǎng)掌控一切；

8.從大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€(gè)人的市場(chǎng)；

9.從“及時(shí)生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)生產(chǎn)”；

從資訊的不對(duì)稱性，轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y訊的民主化

經(jīng)濟(jì)學(xué)家主張，加入資訊是完整且具對(duì)稱性，同時(shí)，各資訊媒體的市場(chǎng)力量和流動(dòng)性也不分高低的話，那么市場(chǎng)便是分配資源的最佳機(jī)制。然而在真實(shí)的世界中，這些假設(shè)并不存在?；旧?，銷售者取得的資訊要比消費(fèi)者為多，相比之下，顧客所取得的資訊較少，這不僅是因?yàn)橘Y訊是由營銷人員所掌握，也因?yàn)榻灰资怯蔂I銷人員所發(fā)起的。結(jié)果便造成所謂的“獨(dú)占式競(jìng)爭———在此情況下，便是由銷售者制定交易的條件，而消費(fèi)者只能依賴品牌認(rèn)知度、公司聲譽(yù)和目不暇接的廣告等因素來做判斷。

數(shù)字科技大幅改變了這種資訊和力量的失衡狀態(tài)。由于進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)并不難，所以會(huì)有愈來愈多的銷售者投入網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)空間中；同時(shí)也會(huì)有愈來愈多的顧客，得以摘取任何產(chǎn)品、服務(wù)或公司的資訊。資訊可說是無所不在，而且取得的成本很低。

企業(yè)和消費(fèi)者都可自這場(chǎng)資訊革命中獲利。企業(yè)若運(yùn)用電子采購系統(tǒng)，便能夠比較供應(yīng)商的價(jià)格，并降低采購成本。

企業(yè)若裝設(shè)與供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間的外部網(wǎng)絡(luò)，便可以降低訂貨、交易和付款的成本。此外，這些也能夠讓企業(yè)比以往更容易評(píng)估需求和供應(yīng)的情況。企業(yè)還可以實(shí)用動(dòng)態(tài)的演算法，以調(diào)整價(jià)格和產(chǎn)出，并使資源管理更有效率。

從替精英分子制造商品，改為替每個(gè)人制造商品

在舊經(jīng)濟(jì)中，各企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，要針對(duì)自己確實(shí)想掌握的個(gè)別顧客來從事營銷，成本恐怕很高。顧客則面對(duì)了商品難以取舍的困境———一邊是價(jià)格相對(duì)較低、卻只是還好的商品；一邊則是商品價(jià)格偏高、感覺卻對(duì)了的商品。只有富有的顧客才能獲得較為量身打造的商品和服務(wù)。

而在新經(jīng)濟(jì)中，有愈來愈多的人能取得量身打造的商品和服務(wù)。數(shù)字式科技已降低了同一批次的制造成本。我們可從各網(wǎng)站上看到此種證據(jù)，例如戴爾電腦。幕后的推手是創(chuàng)造出全球化和標(biāo)準(zhǔn)化溝通基本架構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。華德·漢森教授認(rèn)為“為顧客量身打造”可帶來“商品的民主作風(fēng)”。

從先產(chǎn)后銷，轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”

長期以來，“先產(chǎn)后銷”已成為商場(chǎng)中行之有效的典范。“先產(chǎn)后銷”的企業(yè)借此估計(jì)市場(chǎng)需求、規(guī)劃生產(chǎn)與建立庫存來從事競(jìng)爭，以符合供需的要求。它們主要是依賴達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)、加速員工的學(xué)習(xí)曲線并執(zhí)行已經(jīng)界定的程序，以與擬定的企業(yè)計(jì)劃并行不悖。

今天，許多企業(yè)是在“先感應(yīng)后回應(yīng)”的典范之下進(jìn)行競(jìng)爭?！跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”的企業(yè)，會(huì)邀請(qǐng)顧客界定出他們的廣義需求，甚至讓顧客參與選擇他們渴望的到底是哪些特質(zhì)；它們會(huì)應(yīng)對(duì)顧客所下的訂單?！跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”的企業(yè)之所以優(yōu)于“先產(chǎn)后銷”的企業(yè)，乃是基于以下的原因：

1.它們可以刺激出更具原創(chuàng)性的產(chǎn)品發(fā)展；

2.它們能更迅速地制造出技術(shù)更優(yōu)異的產(chǎn)品；

3.它們能更加以顧客為中心并更有效地滿足消費(fèi)者的需求；

4.它們能帶來更高的獲利。

從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì)

網(wǎng)絡(luò)能夠讓企業(yè)在擴(kuò)張地理范圍時(shí)，以指數(shù)成長的方式在進(jìn)行。在新經(jīng)濟(jì)中，即使企業(yè)的規(guī)模不夠大，也可以成為全球性企業(yè)。這是小企業(yè)第一次可以接觸到存在世界各地角落的潛在顧客，他們可以位居任何地方。相反的，在各地有多處據(jù)點(diǎn)的大型企業(yè)，可能必須重新思考自己到底需要多少個(gè)據(jù)點(diǎn)。依照羅伯·柏達(dá)克的說法：

在紡織等產(chǎn)業(yè)中，直接推銷也會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大的影響力。在光碟等多媒體的輔助之下，歐洲和美國的成衣業(yè)買主，可以和在印度以及遠(yuǎn)東地區(qū)的工廠直接溝通，于是在許多情況下，買方在這些地方可以不必設(shè)立商。在紐約的設(shè)計(jì)師可以用電子郵件等方式，傳遞最新的設(shè)計(jì)圖樣給位于亞洲的工廠，然后工廠再根據(jù)訂單大量裁剪縫紉，這些訂單都是從世界各地集合在一起，然后再通過網(wǎng)絡(luò)傳送到工廠處。惟一需要實(shí)體運(yùn)送的部分，只有成衣本身而已。

企業(yè)必須從網(wǎng)絡(luò)的角度來思索國際營銷的重要性，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)同時(shí)代表了優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。關(guān)鍵的推動(dòng)性平臺(tái)，向來都和是否具有售后服務(wù)(例如聯(lián)邦快遞的服務(wù))和財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)(例如信用卡公司)這兩項(xiàng)條件有關(guān)。如果能夠具備這兩項(xiàng)條件，從事國際性交易就會(huì)像是在當(dāng)?shù)亟灰滓粯拥暮唵巍?/p>

加入可從國外的低價(jià)廠商手中購得相同的商品，顧客就不必再像冤大頭般向本國的高價(jià)廠商購買。此種情況可能會(huì)導(dǎo)致各國政府立法限制民眾利用網(wǎng)絡(luò)從國外訂購商品。

從報(bào)酬速減的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)酬速增的經(jīng)濟(jì)

在工業(yè)時(shí)代，企業(yè)的成長會(huì)受限于報(bào)酬速減法則的效用。企業(yè)略具規(guī)模之后，緊接著便會(huì)出現(xiàn)官僚氣息、回應(yīng)時(shí)間緩慢以及更加厭惡風(fēng)險(xiǎn)的情況。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)廠商會(huì)試圖去掌控供應(yīng)的來源、獲利專利，并對(duì)違犯的新廠商采取法律行動(dòng)，以權(quán)利保護(hù)自己的地盤。舉例而言，寶潔公司便發(fā)展出新產(chǎn)品和產(chǎn)品延伸的做法，以控制貨架空間；而家庭貨倉也通過更低的價(jià)格，來提供更多種類的商品，而大舉攻占當(dāng)?shù)氐奈褰鹦小?/p>

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，資訊已然呈現(xiàn)爆炸的狀態(tài)。我們可用多種不同的方式，來復(fù)制、儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)移、結(jié)構(gòu)以及重組資料。在網(wǎng)絡(luò)上，貨架空間沒有任何限制。購物的網(wǎng)友可進(jìn)入任何一個(gè)網(wǎng)站。即使是資源有限的企業(yè)，也可在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到相當(dāng)大的規(guī)模。

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中的成長，乃是受到自我強(qiáng)化的周期所左右。讓我們來看看麥特卡夫法則：網(wǎng)絡(luò)的成本會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模呈直線型擴(kuò)張；但網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，卻是呈指數(shù)型增加。許多從事電子商務(wù)的公司，需要相當(dāng)多的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員人數(shù)；而且會(huì)員的利益將隨著會(huì)員人數(shù)的逐漸增多呈非線性的增加。

早在1998年便開幕的“電子準(zhǔn)備公司”，從公司名稱上完全看不出該公司提供的是何種產(chǎn)品或服務(wù)。該公司的所有權(quán)人，打算讓網(wǎng)友自行找出主頁背后所代表的事物。該公司只提供一件事：每位網(wǎng)友在登錄之后，便可免費(fèi)得到十股該公司的股票。結(jié)果在短短的數(shù)周內(nèi)，在該公司網(wǎng)站上登錄的人數(shù)，便突破300萬人以上。在短短的數(shù)月之中，“電子準(zhǔn)備公司”便從這些經(jīng)常造訪該公司網(wǎng)站的客戶身上，建立起一個(gè)虛擬的購物網(wǎng)絡(luò)。

在市場(chǎng)空間中，企業(yè)必須毫不猶豫地做大手筆的投資，以創(chuàng)造出產(chǎn)品服務(wù)，并建立起網(wǎng)絡(luò)，但隨后的變動(dòng)成本便會(huì)相對(duì)的合宜。有些產(chǎn)品和服務(wù)(例如資訊和音樂軟件)，能以數(shù)字化的方式加以復(fù)制，并可以說是邊際成本為零的電子化方式傳送。企業(yè)所能發(fā)揮的空間愈來愈大，再加上網(wǎng)絡(luò)無遠(yuǎn)近差異的特性，此種微不足道的成本，更刺激了需求的快速成長。因此，新經(jīng)濟(jì)會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)大而報(bào)酬迅增。

在新經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)必須涉及各式各樣的策略，以充分利用其豐富的資源，在某一產(chǎn)業(yè)類別中，達(dá)到廣大客戶的第一家網(wǎng)絡(luò)公司，由于其知名度和口碑已經(jīng)打開，所以就可以用低了許多的成本，來吸引額外的用戶。艾爾·黎斯和羅拉·黎斯所提倡的“突出定律”，主要的內(nèi)容是，若某家網(wǎng)絡(luò)廠商已經(jīng)在該產(chǎn)業(yè)類別占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其他家公司便只能毫無希望地尾隨其后。

從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛星廊〉眉纯?/p>

在新經(jīng)濟(jì)的體系中，許多廠商正重新評(píng)估它們是否該擁有某些資產(chǎn)，還是可以只在有需要的時(shí)候，才通過預(yù)訂、加入會(huì)員、租賃、保留等方式來取得它們。孟山都的執(zhí)行長官鮑伯·夏皮洛，以極具煽動(dòng)性的問題，來強(qiáng)調(diào)此議題：“搞不懂為何人千方百計(jì)想要擁有所有東西？”事實(shí)是：當(dāng)今，有許多企業(yè)在與人一決雌雄時(shí)，已是看自己是否有能力取得資產(chǎn)，而非是否擁有資產(chǎn)。事實(shí)上，擁有實(shí)體的資產(chǎn)，已經(jīng)變成一種負(fù)債。所以，全球各地的企業(yè)已通過分散資本的方式，來轉(zhuǎn)型成“精簡型”組織———將活動(dòng)外包出去、出售實(shí)體資產(chǎn)、出租設(shè)備并縮減流動(dòng)資本。今日，許多企業(yè)寧愿擁有一個(gè)品牌，而不愿擁有一座工廠。

消費(fèi)者所扮演的角色也正在改變———從產(chǎn)品的擁有者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的租用者，例如租用汽車而非擁有汽車，而且可以從軟件到火爐等無所不租。讓我們來看看雷諾今日提供給潛在汽車買主哪些東西：

雷諾汽車所提供的套裝服務(wù)，已經(jīng)包含在一開始的租金當(dāng)中。它有效地把汽車出租給顧客，讓他們免于在購車合約上討價(jià)還價(jià)，并且負(fù)責(zé)出租期間的保養(yǎng)和維修服務(wù)(顧客惟一要做的事，只有買汽油而已)。雷諾相信，通過此種方式，顧客

不僅能在車輛的使用年限上得到更多價(jià)值，而且必須支出的費(fèi)用較少；雷諾還計(jì)劃運(yùn)用此種方式，在顧客全部的開車生涯中一直扮演重要角色，以獲取利潤。從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌?chǎng)掌控一切

只要企業(yè)是由外部來取得產(chǎn)品或服務(wù)，而不是由內(nèi)部自行生產(chǎn)，便會(huì)招來所謂的交易成本。交易成本包括了搜尋成本———消耗在找出最佳供應(yīng)商和最劃算交易上的時(shí)間、金錢和資源。企業(yè)能夠借此運(yùn)用中介來提供產(chǎn)品資訊，以降低此種搜尋成本(但無法完全消除)。而當(dāng)交易需要一種獨(dú)特、或是一種延伸的價(jià)格協(xié)議與合約時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生所謂的簽約成本。最后，還有協(xié)調(diào)資源和過程的成本。

依照柯爾斯的說法，“一家廠商會(huì)持續(xù)地?cái)U(kuò)張，直到在廠商內(nèi)部進(jìn)行下一筆交易的成本，與在公開市場(chǎng)中執(zhí)行同一交易的成本相當(dāng)時(shí)為止?！逼髽I(yè)會(huì)在內(nèi)部執(zhí)行具有成本優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)，并將其他活動(dòng)外包出去。

資訊革命已讓企業(yè)更能協(xié)調(diào)復(fù)雜的活動(dòng)，并做出決策。資訊愈來愈容易取得，也已降低了交易成本。有愈來愈多的交易，正從企業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)部層級(jí)式協(xié)調(diào)，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谑袌?chǎng)上進(jìn)行協(xié)調(diào)。有更多的交易將會(huì)通過電子的方式加以執(zhí)行。隨著交易成本和協(xié)調(diào)成本的下降，電子市場(chǎng)和電子中介將會(huì)變得日益重要。

現(xiàn)在，企業(yè)愈來愈把重心放在顧客和核心能力之上，并將其他活動(dòng)外包出去。想要在今日的市場(chǎng)中獲得成功，便需與顧客、供應(yīng)商和企業(yè)伙伴發(fā)展出密切的關(guān)系。在打造和管理顧客關(guān)系上的技巧，是一種愈來愈重要的能力。

從大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€(gè)人的市場(chǎng)

在新經(jīng)濟(jì)中，營銷基本上已完全轉(zhuǎn)向，從“替產(chǎn)品尋找顧客”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤骖櫩蛯ふ耶a(chǎn)品”。數(shù)位科技使企業(yè)得以追蹤每一名顧客，把傳統(tǒng)“一對(duì)多營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粚?duì)一營銷”。依照瑪莎·羅杰斯和唐·派柏斯的看法，采行“一對(duì)一營銷”的公司，乃是收集個(gè)人的資訊，并與他們直接溝通，以形成持續(xù)、融洽的商業(yè)關(guān)系。

所有即時(shí)的推動(dòng)要素———速度、價(jià)值鏈整合、新的中介———使企業(yè)能夠執(zhí)行一對(duì)一營銷，而不必以資本密集、或以規(guī)模為基礎(chǔ)的方式來營運(yùn)。體質(zhì)最棒的小企業(yè)最能夠與其他顧客維持不錯(cuò)的一對(duì)一關(guān)系。想想看，你家附近書店的做法：“瑪莉，真高興見到你！你喜歡我上次推廣給你閱讀的《湯姆·杰佛遜自傳》嗎？真好！接下來你可能會(huì)欣賞這本有關(guān)邱吉爾的新書，我已經(jīng)先幫你保留起來了。”這種關(guān)注個(gè)人興趣的做法，會(huì)讓每位消費(fèi)者都覺得自己與眾不同。

從“及時(shí)生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)生產(chǎn)”

隨著資訊愈來愈易取得以及資訊傳播速度愈來愈快，企業(yè)所獲得的需求反應(yīng)，將可說是即時(shí)的(real-time)、尚未受到扭曲的需求。同時(shí)，企業(yè)也能夠迅速地做出回應(yīng)，并且與市場(chǎng)做緊密的聯(lián)結(jié)，讓供應(yīng)量能配合需求量。資訊已經(jīng)取代實(shí)體庫存、使供應(yīng)鏈進(jìn)行重大的重組。讓我們來看看以下的例子：

●沃爾瑪商場(chǎng)掌握了庫存和數(shù)千種存貨商品每日銷售量的資訊、讓大型的供應(yīng)商(例如寶潔公司)隨時(shí)可查詢，并讓寶潔公司自行盤算每天應(yīng)運(yùn)送多少箱的紙尿布、洗潔精和牙膏等產(chǎn)品至沃爾瑪商場(chǎng)各分店。

●戴爾電腦公司是在收到訂單后，才開始組裝電腦。1999年，此策略大幅降低了戴爾電腦的庫存期間———從商業(yè)界平均的60至70天，下降到只有6天而已。戴爾電腦的庫存周轉(zhuǎn)率也增加到每年58到60次。相比之下，康柏電腦是每年13.5次，IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)則是9.8次。

●生產(chǎn)掛有思科這個(gè)品牌產(chǎn)品的四十家工廠中，只有兩家工廠為思科所有。思科系統(tǒng)把路由器和其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的訂單轉(zhuǎn)給供應(yīng)商伙伴，由它們來生產(chǎn)掛有思科這個(gè)品牌的產(chǎn)品。

許多供應(yīng)商尚未建立起每天或每小時(shí)完成小訂單的機(jī)制。它們必須獲得此種能力，以盡可能地降低庫存水準(zhǔn)。