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競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略

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競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略

戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在企業(yè)的資源、能力與環(huán)境之間保持均衡。尋求競爭優(yōu)勢是企業(yè)在發(fā)展過程中戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵。本文通過對早期貿(mào)易理論中的比較優(yōu)勢理論、80年代的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)構(gòu)分析以及90年代的基于能力競爭的理論演進(jìn)的分析,試圖說明企業(yè)的持續(xù)優(yōu)勢和增長的動(dòng)力越來越依靠于無形的能力優(yōu)勢。

一、競爭與戰(zhàn)略的理論演變

戰(zhàn)略來源于競爭,而競爭來源于生物學(xué)的法則。

在生命的演變過程中,一些生命機(jī)體變得越來越復(fù)雜,他們開始為了必要的生存資源而展開競爭,并使自己的身體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化以適應(yīng)變化了的環(huán)境。一些物種可能被另外一些物種所取代,或者成千上萬物種在消失的同時(shí)又有更多新的物種產(chǎn)生,這就是物種的多樣性。多樣性使得各種物種具有差異性,以便獲得在特定領(lǐng)地里的優(yōu)勢,從而保持生態(tài)系統(tǒng)的平衡,這與資源的有限性有關(guān)。按照達(dá)爾文的自然選擇法則,遠(yuǎn)古的自然競爭是沒有戰(zhàn)略的,競爭者能以概率機(jī)會(huì)獲得自己生存必須的資源組合,競爭的排他性原理(CompetitionExclusion)說明只有不同種類的物種才能以相同的生活方式共存。這一模式同樣存在于商業(yè)競爭中,企業(yè)為了使自己變得比競爭對手更為強(qiáng)大,其結(jié)構(gòu)特征和行為模式會(huì)不斷地調(diào)整以適應(yīng)競爭環(huán)境的變化。假如每一個(gè)企業(yè)都是無限地增長,那么在一個(gè)有限的地球上,整個(gè)市場規(guī)模的增長也是無限的,而這種情況在實(shí)踐中是決不會(huì)發(fā)生的,所以競爭永遠(yuǎn)是此消彼長的,具有替代性。

如何用物種進(jìn)化的原理去解釋競爭者是如何達(dá)成均衡狀態(tài)的呢?高斯的動(dòng)物生存試驗(yàn)的結(jié)果告訴我們:每一個(gè)經(jīng)營者只有保持自己的差異以便有獨(dú)特的優(yōu)勢才能生存下去,差異的要素包括產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品功能、購買時(shí)間和地點(diǎn)的便利性,甚至有時(shí)候只是消費(fèi)者對產(chǎn)品的一種感覺。有意識地選擇差異就是戰(zhàn)略。所以,戰(zhàn)略是對自然競爭的一種有效治理,是一種開發(fā)競爭優(yōu)勢的一種精密計(jì)劃,是一種不斷適應(yīng)環(huán)境變化的能力。戰(zhàn)略確定了企業(yè)針對競爭者的市場邊界,這些邊界是潛在消費(fèi)者用他們的方式看待競爭雙方優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

戰(zhàn)略分析的基本工具有資產(chǎn)組合計(jì)劃、經(jīng)驗(yàn)曲線、戰(zhàn)略績效分析即PIMS(profitimpactofmarketstrategy)分析等5種競爭力模型等。

早期戰(zhàn)略理論可追溯至古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的貿(mào)易理論,其中比較優(yōu)勢(ComparativeAdvantage)理論為其思想淵源。比較優(yōu)勢的思想源于古典學(xué)派,以18世紀(jì)的亞當(dāng)·斯密的社會(huì)分工理論、19世紀(jì)初李嘉圖的比較成本理論(TheTheoryofComparativeCost),以及俄林的資源稟賦差異論為代表。

大衛(wèi)·李嘉圖的比較成本理論說明不同國家具有不同的資源稟賦條件,通過國際分工和交換可產(chǎn)生比較優(yōu)勢,由此進(jìn)一步證實(shí)了亞當(dāng)·斯密的觀點(diǎn),即專業(yè)化可提高生產(chǎn)率,可導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)在一定地域范圍內(nèi)的集中。俄林的資源稟賦差異論認(rèn)為,各國資源的差異決定了一國的產(chǎn)業(yè)類型是資本密集型還是勞動(dòng)密集型,由此可推論企業(yè)戰(zhàn)略可資利用的資源類型。但比較優(yōu)勢理論只靜態(tài)地考察了資源存量和生產(chǎn)的相對成本的差異對各國貿(mào)易競爭優(yōu)勢的影響,而沒有考慮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的因素,尤其當(dāng)技術(shù)的變化非常大,需要大量投資時(shí),少數(shù)大的競爭者會(huì)排擠小的競爭者,從而出現(xiàn)壟斷競爭現(xiàn)象,從前的比較優(yōu)勢就會(huì)變成壟斷優(yōu)勢。這也導(dǎo)致了后來的對產(chǎn)品生產(chǎn)率的研究轉(zhuǎn)向了對生產(chǎn)要素的研究。

60~70年代美國學(xué)者海默的壟斷競爭理論,認(rèn)為在本國受反托拉斯法禁止的壟斷優(yōu)勢在國外不完全競爭市場中可以得到充分發(fā)揮,從而說明了國際投資與競爭的動(dòng)力與條件。

日本學(xué)者小島清在比較了海默的壟斷競爭理論之后認(rèn)為,在一國具有劣勢的產(chǎn)業(yè)在其他國家不一定是劣勢。假如兩個(gè)國家的技術(shù)差距比較小,則有利于東道國對技術(shù)的吸收消化,從而能夠降低成本;相反,把具有絕對優(yōu)勢的本國產(chǎn)業(yè)投資到國外,輕易造成資源浪費(fèi)和形成出口替代,不利于本國的利益。所以小島清不贊成具有絕對優(yōu)勢的企業(yè)或產(chǎn)業(yè)向國外擴(kuò)展,這與后來波特的競爭理論是不同的。波特認(rèn)為只有首先在本國具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)才能在國際市場上獲取競爭優(yōu)勢。

80年代,有關(guān)競爭戰(zhàn)略的研究更多地是從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織行為學(xué)與治理學(xué)角度進(jìn)行研究,代表人物有美國的肯尼斯·安德羅斯(KennethK.Andrews)和邁克爾·波特(MichaelE.Porter)。

安德羅斯在其論著Conceptofcorporatestrategy(1971)中認(rèn)為,戰(zhàn)略是企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢與外部的機(jī)會(huì)與威脅的平衡,即SWOT構(gòu)架。而波特通過其3部著作(1980、1985、1990)構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的戰(zhàn)略框架,提出了5種市場力量模型。模型的基本含義是,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征決定了企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭定位狀態(tài)和贏利水平,因此,企業(yè)選擇一個(gè)正確的產(chǎn)業(yè)(進(jìn)入)是獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

從波特的3部著作和系列文章中可看出其理論的來源有古典貿(mào)易理論的資源要素生產(chǎn)率分析的痕跡,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析強(qiáng)調(diào)的仍是環(huán)境對競爭優(yōu)勢形成的重要性,其思想仍然屬于資源學(xué)派的分析框架,這一思想在其《國家競爭優(yōu)勢》一書中有充分的體現(xiàn)。

到90年代,有關(guān)戰(zhàn)略的研究還在強(qiáng)調(diào)資源對競爭優(yōu)勢的影響,但此時(shí)對資源的界定不僅僅指企業(yè)外部的資源,還包括企業(yè)內(nèi)部的資源,既包括有形的物質(zhì)資源,也包括無形的智力資源以及網(wǎng)絡(luò)資源。這一方面完善了資源學(xué)派的思想,另一方面也對當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的核心競爭力的理論進(jìn)行了批判(DavidJ.Collis,etc,1995)。盡管如此,關(guān)于企業(yè)核心競爭力的研究(Hamel&Prahalad,1990)、關(guān)于能力的競爭(GeorgeStalketc,1992)以及全球化和知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)持續(xù)競爭力的研究(PankajGhemawat,MichaelE.Poter,1988,2001)仍然是90年代以后戰(zhàn)略研究的主旋律。以下就能力學(xué)派的主要思想做簡單的述評(雖然資源學(xué)派與能力學(xué)派的劃分不是很嚴(yán)謹(jǐn),但從強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)和分析方便考慮,本文仍使用這種分類法)。

二、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、核心競爭力與能力

波特的競爭戰(zhàn)略理論很有影響力,其思想體現(xiàn)在他的3部書里,這3部書是《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》與《國家競爭優(yōu)勢》。他理解競爭戰(zhàn)略的基本分析單位是產(chǎn)業(yè),一種產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者的群體,他們彼此間直接競爭。有些相關(guān)產(chǎn)業(yè)盡

他們服務(wù)的消費(fèi)者是相同的,但生產(chǎn)的產(chǎn)品不同,他們各有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。競爭戰(zhàn)略的選擇有兩個(gè)中心的問題:一是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),顯示競爭的激烈程度與維持持久贏利的機(jī)會(huì),表明產(chǎn)業(yè)吸引力;另一個(gè)是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的定位,不管一個(gè)產(chǎn)業(yè)平均贏利性如何,一些擁有優(yōu)越競爭地位的企業(yè)總比另一些企業(yè)獲利更多。

在判定一個(gè)產(chǎn)業(yè)是否具有吸引力、是否成熟時(shí),波特認(rèn)為,假如說一種產(chǎn)業(yè)或市場的成熟意味著他們已經(jīng)耗盡了新的產(chǎn)品概念,同時(shí)全球競爭者也進(jìn)入了目標(biāo)市場,那么這個(gè)產(chǎn)業(yè)就成熟了。VCD和DVD在20世紀(jì)70年代的歐美市場已經(jīng)飽和,而在90年代的中國許多企業(yè)卻在這類產(chǎn)品上盲目地大量投資,競爭的結(jié)果似乎沒有一個(gè)大贏家。原因就在于這個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成熟,即使耗盡企業(yè)的創(chuàng)意也不可能使該產(chǎn)業(yè)變得更有吸引力。當(dāng)然,盡管每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有其獨(dú)特的結(jié)構(gòu)且產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是相對穩(wěn)定的,但隨著時(shí)間推移,產(chǎn)業(yè)會(huì)演變,其結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化,這其中的關(guān)鍵在于技術(shù)變革的程度與對生活方式的根本改變。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在國際競爭中同樣是非常重要的。首先,不同的產(chǎn)業(yè)需要不同的資源和技能,一個(gè)國家在一些產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域能比其他國家提供更好的競爭環(huán)境。第二,對提高生活質(zhì)量有重要影響的產(chǎn)業(yè)通常是有結(jié)構(gòu)吸引力的產(chǎn)業(yè)。具有結(jié)構(gòu)吸引力的產(chǎn)業(yè)由于構(gòu)筑了持久的進(jìn)入壁壘如技術(shù)、非凡技能、渠道以及品牌聲譽(yù)等,從而具有很高的勞動(dòng)生產(chǎn)率和獲得更有吸引力的資本收益。第三,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化能為競爭者創(chuàng)造進(jìn)入一個(gè)新產(chǎn)業(yè)的絕好機(jī)會(huì),通過新的戰(zhàn)略減少進(jìn)入壁壘或使先前領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢變得無用。

維持國家競爭優(yōu)勢的決定因素也是企業(yè)維持國際競爭優(yōu)勢的決定因素,要素狀況、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和競爭者、需求狀況、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、政府、偶然事件等都能影響企業(yè)競爭的環(huán)境,推動(dòng)競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造。其中生產(chǎn)要素決定了在產(chǎn)業(yè)中競爭的必要投入,像勞動(dòng)力、可耕種的土地、自然資源、資本和基礎(chǔ)設(shè)施等都屬于生產(chǎn)要素。

不同要素在產(chǎn)業(yè)競爭中具有不同作用,土地、勞動(dòng)和資本這些要素過于通用而不能在一些戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)承擔(dān)競爭優(yōu)勢的要素的作用。有競爭優(yōu)勢的要素能否發(fā)揮作用還取決于能否有效率地使用這些要素。僅僅是要素的可得性并不足以解釋競爭的成功,擁有某些優(yōu)勢要素并不必然意味著具有競爭優(yōu)勢。很多先進(jìn)和新興產(chǎn)業(yè)在基礎(chǔ)設(shè)施方面具有要素比較優(yōu)勢,有些產(chǎn)業(yè)具有高素質(zhì)的勞動(dòng)工人,全球化的企業(yè)還能通過在當(dāng)?shù)鼗蚱渌麌屹徺I優(yōu)勢要素而獲得競爭優(yōu)勢,所以,有效率地調(diào)動(dòng)要素的能力才是競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

為了理解在競爭優(yōu)勢中要素的持續(xù)作用,對要素進(jìn)行區(qū)分是必要的。一種分類法是將要素分為基本要素和高級要素?;疽匕ㄗ匀毁Y源、氣候、布局、非技能勞動(dòng)力和負(fù)債資本。高級要素包括現(xiàn)代數(shù)字通信系統(tǒng)、受過高等教育的人才如工程師、計(jì)算機(jī)科學(xué)家以及在高精尖學(xué)科領(lǐng)域的大學(xué)研究機(jī)構(gòu)?;疽氐淖饔靡蚱鋸V泛的使用性和必要性的降低而被削弱,但它在與農(nóng)業(yè)有關(guān)的產(chǎn)業(yè)中仍然非常重要,因?yàn)檫@些產(chǎn)業(yè)只需要一般的技術(shù),而這些技術(shù)是很輕易得到的。高級要素對競爭優(yōu)勢的形成是非常重要的。高級要素具有稀缺性而社會(huì)對他們的需求又很大,開發(fā)這些要素需要在人力和物力上進(jìn)行持續(xù)投資,創(chuàng)造這些要素本身又需要高級的人才資源和技術(shù),所以,高級要素的獲得要困難得多。美國在計(jì)算機(jī)軟件和硬件領(lǐng)域擁有大量的專業(yè)人才使得它不僅在這些領(lǐng)域還在其他領(lǐng)域,如醫(yī)學(xué)、電子和金融服務(wù)領(lǐng)域獲得了明顯的優(yōu)勢。另外一個(gè)重要的分類是根據(jù)要素的特異性將其分為通用性要素和專用性要素。通用要素包括高速公路、信貸資本和受過高等教育的具有發(fā)展前景的人才,這些要素在很多產(chǎn)業(yè)里都能應(yīng)用。專用要素僅指少數(shù)有非凡技能的人才,具有非凡用途的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu),非凡領(lǐng)域的知識以及其他與此相關(guān)的僅限一個(gè)產(chǎn)業(yè)使用的要素。很多高級要素通常是專用要素,專用要素比通用要素能對競爭優(yōu)勢提供更具決定性和持續(xù)的支持。但有時(shí)專用要素對企業(yè)的國內(nèi)競爭是非常必要的,但在國際市場上不一定有效。高級和專用要素的可得性和質(zhì)量決定了競爭優(yōu)勢的深度,也決定了它能達(dá)到的潛力和升級速度。要素的優(yōu)勢是動(dòng)態(tài)的,基礎(chǔ)要素需要超越使之升值,專用要素需要投資,否則今天的專用要素會(huì)變成明天的通用要素。要素之間也需要相互支持配套,否則也會(huì)限制其作用的發(fā)揮。人力資源和知識資源是提升競爭優(yōu)勢的兩個(gè)最重要的要素,但假如基礎(chǔ)設(shè)施滯后,這兩個(gè)要素也是非凡輕易貶值的,這也說明了在任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上擁有的要素優(yōu)勢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以解釋一個(gè)企業(yè)或一個(gè)國家的持續(xù)成功的。這也重復(fù)說明了前面的觀點(diǎn),即擁有優(yōu)勢要素并不意味著必然擁有競爭優(yōu)勢,而有效率地調(diào)動(dòng)優(yōu)勢要素的能力才是競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。能力在一個(gè)急劇變革的時(shí)代顯得比什么都重要。

對企業(yè)能力的分析幾乎是在波特提出企業(yè)在產(chǎn)業(yè)定位中建立競爭優(yōu)勢的同時(shí),海默(Hamel)和帕拉德(Prahalad)在1990年提出了核心競爭力的概念。他們認(rèn)為對企業(yè)而言,在全球競爭中處于主宰地位的強(qiáng)有力的方法往往是無形的。治理的最關(guān)鍵的任務(wù)在于創(chuàng)造一種組織,這種組織有能力賦予產(chǎn)品難以抵制或超越的功能,或者更好的方法是能夠生產(chǎn)消費(fèi)者需要但目前還不能想象得到的產(chǎn)品。在短期,企業(yè)的競爭來自于產(chǎn)品的價(jià)格績效的貢獻(xiàn)。在長期,競爭來自于比競爭對手更低的成本、更快的速度去大量生產(chǎn)市場還未預(yù)見到的產(chǎn)品的能力。競爭優(yōu)勢的真正來源,在于企業(yè)能鞏固企業(yè)整體的技術(shù)和生產(chǎn)技能,并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)單個(gè)業(yè)務(wù)單元,快速適應(yīng)不斷變化的環(huán)境的綜合治理能力

海默和帕拉德將核心能力定義為各種技術(shù)和生產(chǎn)技能(Skills)的組合,它貫穿于公司的金字塔式的產(chǎn)品線即生產(chǎn)過程中。成功的競爭者能夠進(jìn)入新的、表面看起來毫不相關(guān)的行業(yè)(經(jīng)營領(lǐng)域)。具有核心能力的企業(yè)似乎更具有多元化擴(kuò)張的能力。核心競爭力是開發(fā)新的經(jīng)營業(yè)務(wù)的源泉,它是組成公司戰(zhàn)略的核心。海默還形象地將多元化的企業(yè)比喻成一棵大樹,樹干和主枝是核心產(chǎn)品,小的支干是經(jīng)營業(yè)務(wù)單元,樹葉、花和果實(shí)是最終產(chǎn)品,提供營養(yǎng)、支撐和穩(wěn)定性的根系是核心競爭力。假如企業(yè)僅僅盯住競爭者的最終產(chǎn)品,就會(huì)忽略競爭者的真正實(shí)力,正如只注重葉子就會(huì)看不到一棵樹的力量一樣。

盡管核心能力的思想非常具有訴求力,但也有學(xué)者認(rèn)為核心

從資源到能力:競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略的一個(gè)理論綜述(3)

作者:教學(xué)論文,來源:互聯(lián)網(wǎng),時(shí)間:2008-07-1107:40:53發(fā)表評論

戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在企業(yè)的資源、能力與環(huán)境之間保持均衡。尋求競爭優(yōu)勢是企業(yè)在發(fā)展過程中戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵。本文通過對早期貿(mào)易理論中的比較優(yōu)勢理論、80年代的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)構(gòu)分析以及90年代的基于能力競爭的理論演進(jìn)的分析,試圖說明企業(yè)的持續(xù)優(yōu)勢和增長的動(dòng)力越來越依靠于無形的能力優(yōu)勢。一、競爭與戰(zhàn)略的理論演變戰(zhàn)略來源于競爭,

能力沒能提供對公司層次的戰(zhàn)略制定的實(shí)踐上的指導(dǎo)意義,它是一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的美好的意愿,在實(shí)踐中卻不好操作,缺乏可依靠的工具。堪培爾(AndrewCampbell)(1995)認(rèn)為,能力(Capability)的概念比核心能力的概念更廣闊些,它包括整個(gè)價(jià)值鍵(核心能力只體現(xiàn)在價(jià)值鏈的某一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié))。從這個(gè)意義上說,能力對消費(fèi)者來說更可見,而核心能力對消費(fèi)者來說是很少看得見的,因此,堪培爾等人認(rèn)為,最好的母公司應(yīng)該比它的各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位在面對競爭者方面能創(chuàng)造更多的價(jià)值。

核心能力論認(rèn)為,本田(Honda)的成功在于它在放動(dòng)機(jī)和動(dòng)力火車方面的能力。但反駁者也舉例說GM公司在發(fā)動(dòng)機(jī)的設(shè)計(jì)和制造方面也很優(yōu)秀,它與本田有什么區(qū)別呢?能力學(xué)派認(rèn)為是本田的一種“無形能力”(invisiblecapability),體現(xiàn)在“交易商治理”中的專長,它能夠用操作程序和交易政策,去練習(xí)和支持它的交易商網(wǎng)絡(luò),并有能力同時(shí)進(jìn)行和完成從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷的全部過程,叫做“產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)”(Product-Realization)的能力。

沃爾瑪(Wal-Mart’s)的成功被認(rèn)為是具有非凡的能力,它成功的秘密依靠于它的深刻的、一系列的戰(zhàn)略經(jīng)營決策,這些決策將公司變?yōu)橐粋€(gè)能力競爭者。沃爾沃的目標(biāo)定義起來很簡單,但執(zhí)行起來不輕易,那就是為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,使消費(fèi)者不論在什么時(shí)間、什么地方需要時(shí)就能得到這些商品。它設(shè)計(jì)具有競爭定價(jià)優(yōu)勢的成本結(jié)構(gòu),建立和維持具有絕對值得信賴的聲譽(yù)。達(dá)成這些目標(biāo)的關(guān)鍵是創(chuàng)造一種手段,使公司的補(bǔ)充庫存能力成為競爭戰(zhàn)略,這一戰(zhàn)略設(shè)想可用一個(gè)叫做“Cross-Docking”的抽象邏輯技術(shù)完整地表述。在這個(gè)系統(tǒng)中,貨物被連續(xù)不斷地運(yùn)送到沃爾瑪倉庫里,且貨物從一個(gè)裝載碼頭到另一個(gè)碼頭不超過48小時(shí),而通常不需要花很多寶貴的時(shí)間放在倉庫里。在沃爾瑪,有經(jīng)驗(yàn)的高層治理者的工作是去幫助各個(gè)商店的治理者從市場中學(xué)習(xí)而不是彼此間的學(xué)習(xí)。

本田和沃爾瑪?shù)睦痈嬖V我們,能力(capability)和勝任力(Competence)代表兩種不同但相互補(bǔ)充的戰(zhàn)略,兩個(gè)概念都強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的“行為”方面(behavioral)。相比而言,傳統(tǒng)的戰(zhàn)略理論強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)(Structural)模型,但是核心能力(CoreCompetence)強(qiáng)調(diào)價(jià)值鍵系統(tǒng)中非凡環(huán)節(jié)上的技術(shù)和生產(chǎn)方面的專長。海默和帕拉德提出企業(yè)應(yīng)該圍繞著共享的技術(shù)或操作技能建立多種經(jīng)營業(yè)務(wù)組合,而且應(yīng)該開發(fā)出多種結(jié)構(gòu)和過程去強(qiáng)化他們的核心能力,這是一種基于共享核心技術(shù)和多種結(jié)構(gòu)的多元化戰(zhàn)略。而能力似乎更抽象、更綜合、更具靈活性和應(yīng)變力,像“戰(zhàn)略柔性”,“扁平化的組織”等概念往往是與能力型的企業(yè)相一致的。

三、從資源到能力——什么能導(dǎo)致持久的競爭優(yōu)勢

產(chǎn)業(yè)分析認(rèn)為,通過產(chǎn)業(yè)定位,企業(yè)可以三種方式獲得競爭優(yōu)勢:總成本領(lǐng)先(最低),標(biāo)新立異(差異化)和目標(biāo)集聚,其中差異化是最基本的戰(zhàn)略,差異化既依靠于資源,也依靠于能力。

能力學(xué)派將視覺中心轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部,與之密切相關(guān)的是作為戰(zhàn)略的全面質(zhì)量治理、再造工程與核心能力、能力競爭以及學(xué)習(xí)型組織研究的興起。一個(gè)新的戰(zhàn)略方法仍是根基于經(jīng)濟(jì)學(xué),它解釋了一個(gè)企業(yè)的資源如何在一個(gè)動(dòng)態(tài)的競爭環(huán)境下驅(qū)動(dòng)績效的產(chǎn)生。假如將企業(yè)的能力也看作是企業(yè)資源的話,那么能力學(xué)派屬于廣義的資源學(xué)派。

核心競爭力需要一個(gè)組織的集體學(xué)習(xí),非凡是學(xué)習(xí)如何去協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合多種技術(shù)流程的能力。假如說核心競爭力是關(guān)于協(xié)調(diào)技術(shù)流的能力,那么它也是關(guān)于組織的工作與價(jià)值傳遞的能力,核心競爭力是組織內(nèi)的傳播、參與、深刻的承諾,它不會(huì)像有形資產(chǎn)因?yàn)殚L期使用而逐漸消失其價(jià)值,而是會(huì)不斷使價(jià)值增值。核心產(chǎn)品是核心競爭力的物質(zhì)載體,具有轉(zhuǎn)化為規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的能力。核心競爭力并不意味著企業(yè)在R&D上過度的競爭性投資,或者是使許多經(jīng)營單位變得更加垂直一體化,盡管核心競爭力從邏輯上看很像垂直一體化。

有三種方法可以測試企業(yè)的核心競爭力。第一,核心競爭力提供了進(jìn)入市場的廣度的能力。第二,核心競爭力對最終產(chǎn)品的消費(fèi)者利益有明顯的貢獻(xiàn)。第三,核心競爭力使競爭者難以模擬。

企業(yè)在開發(fā)與維護(hù)核心競爭力方面要注重兩個(gè)問題:第一,失去核心競爭力的成本是非常大且顯而易見的;第二,既然核心競爭力需要持續(xù)的投資和強(qiáng)化,那么那些不能在核心競爭力上投資的企業(yè)必然會(huì)發(fā)現(xiàn)進(jìn)入一個(gè)新興的市場是很困難的。在企業(yè)的成長過程中,并購與聯(lián)合不可避免,但戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)該促進(jìn)組織的學(xué)習(xí)而不喪失自己的核心競爭力。

在市場競爭中,很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)獲取競爭優(yōu)勢并不難,難就難在如何維持競爭優(yōu)勢使之持久。其實(shí),持續(xù)優(yōu)勢分為三種:目標(biāo)市場的規(guī)模;優(yōu)先可得到的資源或消費(fèi)者;對競爭者選擇的限制。

(1)因?yàn)槭袌鲇邢?,所以?guī)模優(yōu)勢是存在的,規(guī)模能夠變?yōu)橐环N優(yōu)勢取決于三個(gè)條件:第一,規(guī)模經(jīng)濟(jì);第二,經(jīng)驗(yàn)曲線(累積生產(chǎn)和平均成本之間的逆相關(guān)關(guān)系,經(jīng)驗(yàn)是不可逆轉(zhuǎn)的);第三,范圍經(jīng)濟(jì):一種整合生產(chǎn)能力,它意味著公司能在多個(gè)市場上分享多種資源。

(2)現(xiàn)有的優(yōu)勢可阻止模擬,因?yàn)槟M往往需要大量投資。應(yīng)避免模擬的現(xiàn)有優(yōu)勢有三:第一,技術(shù)秘訣;第二,研究開發(fā)上的大量投入;第三,通過垂直一體化、大量合約以及品牌聲譽(yù)建立的對市場的控制能力。

(3)對競爭者的限制。有些情況下,可阻止競爭者模擬,如公共政策(政府干預(yù),反托拉斯法)、有意防御(創(chuàng)新導(dǎo)致不可替代性)和使競爭者反應(yīng)滯后(來不及反應(yīng),或做出反應(yīng)需要很長時(shí)間)。

哪些是輕易消失的優(yōu)勢?

專利產(chǎn)品:專利保護(hù)不能阻止模擬,一般而言,模擬的成本只占原創(chuàng)成本的1/3,且模擬的時(shí)間要快1/3。

生產(chǎn):新的生產(chǎn)過程比新產(chǎn)品更難得到保護(hù),傳統(tǒng)流程的增量改進(jìn)也輕易遭到侵蝕,因?yàn)槠髽I(yè)顧問可將最近的學(xué)習(xí)信息傳播給競爭者,所以生產(chǎn)會(huì)模糊競爭優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計(jì),從事一體化生產(chǎn)的工人創(chuàng)造的贏利占美國制造業(yè)盈利的2/3,可見,生產(chǎn)過程大多是相似的,從這個(gè)意義上說,企業(yè)很難通過生產(chǎn)過程的差異長期維持核心能力。

營銷:非價(jià)格工具往往被認(rèn)為比價(jià)格變化更有效,部分原因是它難以比較或競爭。然而競爭者經(jīng)常通過調(diào)整整個(gè)營銷組合去做出反應(yīng),這種變化強(qiáng)度很大。有研究顯示,在廣告方面的投資策略的競

爭結(jié)果往往是勢均力敵。

由此看來,持續(xù)的競爭優(yōu)勢仍然取決于企業(yè)的能力,這種能力是廣義的,既包括企業(yè)善于有效率地調(diào)動(dòng)和使用企業(yè)內(nèi)外資源的能力,也包括企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的能力和營銷治理創(chuàng)新能力。差異化、成本領(lǐng)先者的地位是能力的體現(xiàn),有效率地使用時(shí)間的快速反應(yīng)能力也是競爭能力的體現(xiàn)。

假如說,80年代將時(shí)間作為競爭優(yōu)勢的來源的話,那么90年代以后,時(shí)間只是競爭策略里更具深刻變革意義的一個(gè)方面。那些能有效地利用時(shí)間的公司,如快速地向市場推出新產(chǎn)品,及時(shí)制造,及時(shí)地對消費(fèi)者的抱怨做出反應(yīng),對改變競爭的環(huán)境從而影響投入成本和變化速度的偶然事件做出反應(yīng)的公司,也會(huì)在其他方面很出色。產(chǎn)品質(zhì)量的一致性,準(zhǔn)確地察覺出消費(fèi)者需求變化,開發(fā)新市場、進(jìn)入新的經(jīng)營領(lǐng)域的能力,提出新的創(chuàng)意并在創(chuàng)新中加以實(shí)踐,所有這些都是企業(yè)戰(zhàn)略觀念的體現(xiàn),我們把它叫做“基于能力的競爭”。

競爭從特征上講是布滿活力、挑戰(zhàn)和動(dòng)態(tài)的,競爭的性質(zhì)不是均衡,而是永久的變化。產(chǎn)業(yè)的改進(jìn)和創(chuàng)新是一系列沒有終結(jié)的過程,不是一個(gè)單獨(dú)的、一勞永逸的事情。產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勝需要隨著時(shí)間的流逝而不斷地改進(jìn)、創(chuàng)新和升級。

持續(xù)的競爭優(yōu)勢需要不斷的創(chuàng)新,創(chuàng)新來自競爭的壓力,也來自于企業(yè)家精神的動(dòng)力。對企業(yè)家而言,要具有判定確定創(chuàng)新和企業(yè)家精神最有可能在哪個(gè)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的能力,“鉆石結(jié)構(gòu)”的決定要素練習(xí)了企業(yè)家的思維,而具有決定意義的是要將其遠(yuǎn)見或創(chuàng)新轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)的國際競爭能力。

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