企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境經(jīng)濟

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每一個企業(yè)都在特定環(huán)境下從事業(yè)務(wù)經(jīng)營活動，不同的企業(yè)有不同的特定環(huán)境，所以，應(yīng)該有不同的戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是對特定企業(yè)發(fā)生作用的外部戰(zhàn)略因素，它既不同于對所有企業(yè)都發(fā)生作用的一般環(huán)境，也不同于對產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都發(fā)生作用的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境，它只對某一個企業(yè)或某一類企業(yè)發(fā)生作用，所以，它是具有個性的戰(zhàn)略環(huán)境。一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境主要包括三部分內(nèi)容，一是特定市場的競爭結(jié)構(gòu)，二是特定戰(zhàn)略群，三是市場占有率。

一、特定市場競爭結(jié)構(gòu)

企業(yè)總是處于特定的市場。一個特定市場中的競爭，遠不止在原有競爭對手中進行，而是存在五種基本的競爭力量，即潛在的加入者、代用品的威脅、購買者討價還價能力、供應(yīng)者討價還價能力以及現(xiàn)有競爭者間的抗衡。

這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度，決定著特定市場的競爭激烈程度，決定著特定市場中獲得利潤的最終潛力從戰(zhàn)略制訂的觀點看，五種競爭力量共同決定特定市場競爭的強度和獲利能力。但是，各種力量的作用是不同的，常常是最強的力量或是某股合力共同處于支配地位，起決定作用。

一個特定市場的企業(yè)，其競爭戰(zhàn)略目標應(yīng)是在此特定市場中找到一個位置，在這個位置上，該企業(yè)能較好地防御五種競爭力量，或者說，該企業(yè)能夠?qū)@些競爭力量施加影響，使它們有利于本企業(yè)。因此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，應(yīng)透過現(xiàn)象抓住本質(zhì)，分析每個競爭力量的來源。

1、潛在加入者的威脅

這種威脅稱為進入威脅。進入威脅的狀況取決于進入障礙和原有企業(yè)的反擊強度。決定進入障礙大小的主要因素有以下幾個方面：

規(guī)模經(jīng)濟：規(guī)模經(jīng)濟迫使新加入者必須以大的生產(chǎn)規(guī)模進入，并冒著現(xiàn)有企業(yè)強烈反擊的風險；或者以小的規(guī)模進入，但要長期忍受產(chǎn)品成本高的劣勢。這兩種情況都會使進入者卻步不前。

產(chǎn)品差異優(yōu)勢：產(chǎn)品差異優(yōu)勢是指原有企業(yè)所具有的商標信譽和用戶的忠誠性等。它所形成的進入障礙，新加入者要用很大代價來樹立自己的信譽和克服現(xiàn)有用戶對原有產(chǎn)品的忠誠。

資金需求：資金需求所形成的進入障礙，是指在這種特定市場經(jīng)營的企業(yè)，不僅需要大量資金，而且風險大，進入者要在握有大量資金、冒很大風險的情況下才敢進入。

轉(zhuǎn)換成本：這里說的轉(zhuǎn)換成本是指購買者變換供應(yīng)者所支付的一次性成本。

銷售渠道：特定市場的正常銷售渠道，已經(jīng)為原有企業(yè)服務(wù)，新加入者要進入該渠道，必須通過讓價、合作廣告和津貼等辦法，來使原銷售渠道接受自己的產(chǎn)品。這樣就形成了進入障礙。還有其他因素。

2、現(xiàn)有競爭者的抗衡

眾多的或勢均力敵的競爭者：當一個特定市場的企業(yè)為數(shù)眾多時，必然會有一定數(shù)量的企業(yè)為了占有更大的市場份額和取得更高的利潤，而突破特定市場的一致行動的限制，獨立行動，采取打擊、排斥其他企業(yè)的競爭手段。這勢必在現(xiàn)有競爭者之間形成激烈的抗衡。特定市場增長緩慢：在特定市場快速增長時，由于各企業(yè)可與特定市場保持一致的情況下，充分發(fā)揮各自握有的資金和資源的作用來發(fā)展自己，因而競爭比較緩和。特定市場處于緩慢增長時，有限的發(fā)展勢必使各企業(yè)為了尋求自己的出路，把力量放在爭奪現(xiàn)有市場的占有率上，從而使現(xiàn)有競爭者的競爭激化。高固定成本和庫存成本：當一個特定市場固定成本較高時，企業(yè)為降低單位產(chǎn)品的固定成本，勢必采用增加產(chǎn)量的措施。企業(yè)的這種發(fā)展趨勢，會使生產(chǎn)能力過剩，而且還會導(dǎo)致價格大戰(zhàn)，從而使現(xiàn)有競爭者的競爭激化。產(chǎn)品統(tǒng)一性高和轉(zhuǎn)換成本低。一個特定市場的產(chǎn)品若差異性高，購買者必然是按照對某些特定銷售者的偏好和忠誠性來購買，生產(chǎn)企業(yè)間的競爭就會緩和。反之，產(chǎn)品統(tǒng)一性高，購買者所選擇的是價格和服務(wù)，就會使生產(chǎn)者在價格和服務(wù)上展開競爭，使現(xiàn)有競爭者之間的抗衡激化。同樣，轉(zhuǎn)換成本低時，購買者選擇自由，也會產(chǎn)生相同的作用。規(guī)模經(jīng)濟的要求。在規(guī)模經(jīng)濟要求大量增加企業(yè)生產(chǎn)的特定市場，新的生產(chǎn)能力的不斷增加，就必然會經(jīng)常打破特定市場的供需平衡，使特定市場產(chǎn)品供過于求，迫使企業(yè)不斷降價銷售，強化了現(xiàn)有競爭者的抗衡。不同性質(zhì)的競爭者。任何企業(yè)都會根據(jù)自己的目標、條件制定自己的戰(zhàn)略，并設(shè)法在競爭中取勝。所以，競爭者的性質(zhì)不同，采取的競爭方式和手段不同。退出障礙：退出障礙是指經(jīng)營困難的企業(yè)在退出特定市場時所遇到的困難，這是由以下原因造成的：專業(yè)化的固定資產(chǎn)，固定資產(chǎn)其清算價值低或轉(zhuǎn)換成本高。退出的費用高。每個特定市場的進入障礙和退出障礙的高低是不同的，這樣就會形成不同的組合。

3、代用品的壓力

代用品是指那些與特定市場的產(chǎn)品具有同樣功能的其他產(chǎn)品。代用品的價格一般比較低，它投入市場，會使特定市場產(chǎn)品價格的上限只能處在較低水平，這就限制了特定市場的收益。代用品的價格越有吸引力，這種限制作用也就越牢固，對特定市場構(gòu)成的壓力也就越大。正因為如此，特定市場與生產(chǎn)代用品的其他特定市場進行的對抗，常常是特定市場所有企業(yè)采取共同措施。

4、購買者討價還價能力和供應(yīng)者討價還價能力

任何特定市場的購買者和供應(yīng)者，都會在各種交易條件上盡力迫使對方讓步，使自己獲得更多的收益。在這個過程中，討價還價的能力起著重要的作用。無論作為供應(yīng)者還是購買者，其討價還價均能力由以下因素決定。

特定市場的集中度：不論購買者特定市場或供應(yīng)者特定市場，如果程度比對方高，由幾家大公司控制，這就提高了自己的重要地位，使對方不得不接受自己的條件成交。交易量的大小，若購買量占供應(yīng)者供應(yīng)量的比重大，購買者討價還價的地位就高；若供應(yīng)量占購買者購買量的比重大，供應(yīng)者討價還價地位就高。產(chǎn)品差異化情況：如果是標準化產(chǎn)品，購買者確信還可能找到對自己更有利的供應(yīng)者，他們就可在討價還價中持強硬態(tài)度。如果是差異性產(chǎn)品，供應(yīng)者知道購買者別處買不到，供應(yīng)者就會在交易中持強硬態(tài)度。轉(zhuǎn)換供貨單位費用的大?。嘿徹泦挝晦D(zhuǎn)換供貨單位的費用大，轉(zhuǎn)換困難，購貨單位討價還價的地位自然就低。反之，購貨單位可以輕易地轉(zhuǎn)換供貨單位，其討價還價的地位自然就高?？v向一體化程度：若購買者已實現(xiàn)了后向一體化，就會使供應(yīng)者處于不利地位。若供應(yīng)者實現(xiàn)了前向一體化，就會使購買者處于不利地位。信息掌握程度。誰掌握的信息多，誰就會占主動地位。其他因素。當供應(yīng)者的產(chǎn)品對購買者的產(chǎn)品影響大時，供應(yīng)者的討價還價地位就高，當批發(fā)商、零售商能左右最終購買者的購買決策，影響其是否購買某種產(chǎn)品時，他們就取得了更強的討價還價能力。

特定市場結(jié)構(gòu)分析的目的在于了解特定市場的競爭力量及其基本情況，明確與這些競爭比較，本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，從而確定本企業(yè)對各種競爭力量的態(tài)度，以及采取的基本政策，制定出有效的競爭戰(zhàn)略。其中包括如何抵制進入者，如何與代用品競爭，如何提高與供應(yīng)者和購買者討價還價的能力，如何應(yīng)付原有競爭者的抗衡等。這些都是在特定市場結(jié)構(gòu)分析基礎(chǔ)上應(yīng)考慮的問題。

二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)特定戰(zhàn)略集團分析

產(chǎn)業(yè)內(nèi)特定戰(zhàn)略集團分析,是按照產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)戰(zhàn)略地位的差別,把企業(yè)劃分成不同的戰(zhàn)略集團,并分析各集團間的相互關(guān)系和集團內(nèi)的企業(yè)關(guān)系,從而進一步認識產(chǎn)業(yè)及其競爭狀況。一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè),在戰(zhàn)略上會有許多共同點,但也會有許多不同點。戰(zhàn)略的不同點主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

縱向一體化程度不同。有的企業(yè)自己生產(chǎn)原材料和零部件,有的則完全從外部采購，有的企業(yè)有自己的銷售渠道和網(wǎng)點,有的則全靠批發(fā)商和零售商。專業(yè)化程度不同。有的企業(yè)只經(jīng)營某一種產(chǎn)品和服務(wù)項目,有的則生產(chǎn)多品種多規(guī)格的產(chǎn)品和服務(wù),有的甚至是跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。研究開發(fā)重點不同。有的企業(yè)注重爭取開發(fā)新產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位,不斷投放新產(chǎn)品，有的企業(yè)把研發(fā)重點放在生產(chǎn)技術(shù)上,力爭在質(zhì)量和成本上取得優(yōu)勢。營銷重點不同。有的企業(yè)重視維持高價產(chǎn)品,有的企業(yè)則采取低價策略展開競爭;有的企業(yè)特別重視對最終用戶的推銷活動,有的企業(yè)主要采用為中間商的服務(wù)來擴大疏通渠道。

戰(zhàn)略集團間的抗衡程度是由許多因素決定的。一般說,各戰(zhàn)略集團的市場占有率相同,而戰(zhàn)略很不相同,集團間的抗衡就會激烈;或各戰(zhàn)略集團的目標是同一類顧客,其戰(zhàn)略差異越大,抗衡也就會越激烈;一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團越多,相互的對抗也就越激烈。如果一個產(chǎn)業(yè)中雖然有不少戰(zhàn)略集團,但其中少數(shù)戰(zhàn)略集團處于領(lǐng)導(dǎo)地位,并且市場占有率很高,這個產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團間的對抗就不會激烈。在戰(zhàn)略集團內(nèi)部同樣存在著競爭,這主要是由于各企業(yè)的優(yōu)勢不同造成的在一個戰(zhàn)略集團內(nèi),各企業(yè)會有生產(chǎn)規(guī)模和能力上的差別,如果一個戰(zhàn)略集團的經(jīng)濟效益主要取決于產(chǎn)量規(guī)模,那么,規(guī)模大的企業(yè)就會處于優(yōu)勢地位。另外,同一戰(zhàn)略集團內(nèi)的企業(yè),雖然常常采用相同的戰(zhàn)略,但各企業(yè)的戰(zhàn)略實施能力是不同的,即在管理能力、生產(chǎn)技術(shù)、研究開發(fā)能力和銷售能力等方面是有差別的,能力強者就會站優(yōu)勢。

三、市場占有率分析

市場占有率分析是企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的一個非常重要的因素。市場占有率一般有上限、中線和下限。不同市場占有率的戰(zhàn)略意義如下：如果企業(yè)的市場占有率達到上限74%，不論其他企業(yè)的勢力如何，你的企業(yè)都處于絕對的安全范圍之內(nèi)。達到該目標的企業(yè)一般應(yīng)不會爭奪這個范圍以外的市場，因為剩下的市場中的顧客一般是其他企業(yè)的忠實顧客，通常難以爭取到他們。如果企業(yè)的市場占有率達到42%，即市場占有率的中線，那么企業(yè)就可以從競爭中脫穎而出并處于優(yōu)勢地位。因此，該值表示企業(yè)處于相對安全的狀態(tài)而且處于業(yè)界的領(lǐng)先者。如果企業(yè)的市場占有率達到26%，則說明企業(yè)有從勢均力敵的競爭中脫穎而出的可能性。處于26%以下的企業(yè)則很容易受到攻擊。如果，企業(yè)與另一家企業(yè)在局部區(qū)域內(nèi)進行一對一的競爭時，只要企業(yè)的市場占有率是對手的3倍，那么對手就很難對你形成威脅。如果競爭發(fā)生在一個較大的局部區(qū)域內(nèi)，有超過三家以上的企業(yè)一同競爭，那么只要有一家企業(yè)的市場占有率是其余企業(yè)的1.7倍，那么這家企業(yè)就處于絕對安全的范圍內(nèi)。