淺論服裝市場競爭策略

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摘要：市場的成長和成熟，價格戰(zhàn)已難以發(fā)揮往日的威力。對企業(yè)的形象造成不利影響。這些都迫使企業(yè)重新認(rèn)識價格戰(zhàn)，重新認(rèn)識競爭，以便采取更積極而有意義的競爭策略。

服裝市場營銷策略是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下,根據(jù)內(nèi)外環(huán)境變化,對服裝企業(yè)的經(jīng)營與銷售進(jìn)行預(yù)測和決策,以提高經(jīng)濟(jì)效益為主要目標(biāo),創(chuàng)造性地組織經(jīng)營銷售活動的策略。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場競爭可以分為價格競爭和非價格競爭兩種方式。從價格競爭邁向非價格競爭是企業(yè)經(jīng)營思想和發(fā)展戰(zhàn)略的一種方向性轉(zhuǎn)變。價格競爭體現(xiàn)著以產(chǎn)品和成本為導(dǎo)向的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，它要求更多地關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的成本、規(guī)模和數(shù)量，因而是被動地和有限地去適應(yīng)市場。而非價格競爭則體現(xiàn)著以市場為導(dǎo)向，創(chuàng)造市場、引導(dǎo)市場的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，它更多關(guān)注的是市場和消費(fèi)者的需求特點(diǎn)與變化，營銷方式的成效，因而是能動的和全面地去適應(yīng)市場。

一、價格競爭

價格競爭策略是市場競爭中最常見的現(xiàn)象或方法。只要有市場競爭,就一定有價格競爭。價格競爭是指企業(yè)運(yùn)用價格手段，通過價格的提高、維持或降低，以及對競爭者定價或變價的靈活反應(yīng)等，來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。長期以來，價格競爭一直深受商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者重視。甚至一談到競爭，就會想到削價。在一定條件下，價格競爭是必要的。但是，把價格看成決定交易成敗的唯一因素，難免會造成價格競爭的泛濫。

二、價格競爭的弊病

1、價格競爭是競爭對于易于仿效的一種方式，很容易招致競爭對手以牙還牙的報復(fù)，以致兩敗俱傷，最終不能提高經(jīng)濟(jì)效益；

2、以削價為手段，雖然可以吸引顧客于一時，但一旦恢復(fù)正常價格，銷售額也將隨之大大減少；

3、定價太低，往往迫使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量下降，以致失去買主，損害企業(yè)形象；

4、價格競爭往往使資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續(xù)生存，而資金短缺、競爭能力脆弱的小企業(yè)將蒙受更多不利。因此，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，非價格競爭已逐漸成為市場營銷的主流。

三、非價格競爭

所謂非價格競爭，是指企業(yè)運(yùn)用價格以外的營銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具備差別優(yōu)勢，以推動產(chǎn)品銷售的競爭方式。從市場營銷環(huán)境看經(jīng)濟(jì)、技術(shù)各方面的發(fā)展，也為非價格競爭創(chuàng)造了良好的條件。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)層次的提高，使得購買者的注意力并不僅僅停留在商品價格上，不再是價格越低的商品越暢銷，而是越能滿足某種特定市場需要越好賣?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)與消費(fèi)者能夠更有效地從商品自身構(gòu)造包括質(zhì)量、功能、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等上區(qū)別競爭商品。對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授張漢林認(rèn)為：“2005年是中國貿(mào)易摩擦的高峰年，我們深切感受到，中國面臨的貿(mào)易環(huán)境越來越復(fù)雜，摩擦所涉及的國家利益越來越多樣化。我們的紡織服裝產(chǎn)品，相對來說還是低附加值，大多沒有自己的品牌，同時也沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，所以，造成了企業(yè)非價格競爭的能力很弱?！?/p>

四、非價格競爭策略

1、差異化競爭策略:與無序的價格競爭相反，差異化競爭容忍對手的存在，通過提供與競爭產(chǎn)品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的產(chǎn)品，來爭取消費(fèi)者選購的差異，以擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品銷售。差異化競爭策略并非無中生有，它建立在科學(xué)的市場細(xì)分基礎(chǔ)上，而市場細(xì)分又是建立于顧客需求的差異上。推行差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)具備更嫻熟的營銷技巧，有足夠的實(shí)力影響和調(diào)節(jié)市場需求。同時，企業(yè)應(yīng)從本行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，選取為顧客特別重視的幾個特點(diǎn)，加以發(fā)揮，使本企業(yè)處于別出心裁，出奇制勝的地位，從而建立差異化，形成企業(yè)別具一格的創(chuàng)新形象，以獲取高額利潤，創(chuàng)造企業(yè)效益。實(shí)施差異化競爭策略應(yīng)注意以下幾點(diǎn):一是把質(zhì)量與別具一格混為一談，認(rèn)為質(zhì)量好就是別具一格；二是差異化的實(shí)施對成本驅(qū)動的影響；三是過分追求差異而忽視整個價值鏈。這些都會造成企業(yè)的重大失誤。

2、戰(zhàn)略聯(lián)盟：所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指兩家或兩家以上公司為了達(dá)到某些共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而結(jié)成的一種網(wǎng)絡(luò)式聯(lián)盟，聯(lián)盟成員各自發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，相互合作，共擔(dān)風(fēng)險，在完成共同的戰(zhàn)略目標(biāo)后，這種聯(lián)盟一般都會解散，其后為了新的戰(zhàn)略目標(biāo)，公司又可能與新的合作者結(jié)成新的聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟反映了一種適應(yīng)市場環(huán)境變化的新型競爭觀念，它以一種合作的態(tài)度來對待競爭者。通過建立雙方的信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，借助對方來加強(qiáng)各自的競爭力，在合作的基礎(chǔ)上展開競爭，從而不斷提高競爭的水平，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的進(jìn)步。

3、情感營銷策略：隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價值、高檔次不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個性化特征越來越明顯。消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識不僅包括質(zhì)量、價格等理性層面的理解，而且越來越強(qiáng)調(diào)以文化知識、個性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素，消費(fèi)者的情感性消費(fèi)不斷增加?，F(xiàn)代營銷應(yīng)適應(yīng)消費(fèi)者從“量的需求”階段、“質(zhì)的需求”階段向“情感”需求階段的轉(zhuǎn)變，從設(shè)計、包裝、商標(biāo)、廣告、公關(guān)、服務(wù)、環(huán)境等方面進(jìn)行情感設(shè)計，把傳統(tǒng)經(jīng)營活動引入到一個全新的情感營銷領(lǐng)域。對于企業(yè)家和經(jīng)營者來說，應(yīng)有針對性地推出產(chǎn)品或改變銷售方式，提供超值服務(wù)，使產(chǎn)品散發(fā)出來的氣氛、情感和趣味與眾不同，從而達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的。

4、商業(yè)科普競爭策略：商業(yè)科普是以高知識含量為特征的服務(wù)過程。它通過把商品知識傳授給顧客，使顧客產(chǎn)生認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)以知識創(chuàng)造市場。企業(yè)通過科普活動實(shí)現(xiàn)以知識創(chuàng)造市場，是一個貫徹于經(jīng)營管理活動始終的過程。在這個過程中，企業(yè)可以采取各種形式提高營銷活動的知識含量，同顧客建立結(jié)構(gòu)性的層次關(guān)系。商業(yè)科普的形成，應(yīng)從商業(yè)科普環(huán)境、商業(yè)科普服務(wù)、商業(yè)經(jīng)營科普、商業(yè)管理科普、社會公益科普等方面，提高消費(fèi)者的科技素質(zhì)。商業(yè)科普策略的運(yùn)用，必將帶來巨大的經(jīng)濟(jì)價值和文化價值。最后需要指出的是，成功的市場營銷有賴于產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷(promotion)等營銷組合因素的綜合運(yùn)用，而不應(yīng)顧此失彼。